ダブルイレブンの「低価格」戦争において、「高価格」電子商取引の会員制度はいかにしてアップグレードできるのか？

現在赤字で発展途上にある電子商取引の会員制は、どのようなマーケティングに注力すべきでしょうか？どのような新しいアップグレードを行う必要がありますか?この記事では、電子商取引の会員システムの現状と、将来的にそれをアップグレードする 2 つの方法を分析します。

電子商取引企業間の「低価格」戦争は、「高価格」会員制度のアップグレードには影響しない。

ダブルイレブンの先行販売戦争が始まりました。今年、「低価格」は、最大のユーザー基盤を競うために主要プラットフォームが使用するキーワードになりました。もう一つの戦場では、「高額」な電子商取引の会員制度が再び人々の注目を集めている。

まず、10月11日、タオバオ88VIPはアップグレードを発表し、「ライフカード」に改名され、「ショッピングカード」と「万能カード」が追加され、毎日の紅包、返品送料パッケージ、アフター保証パッケージを含む電子商取引ショッピング権の「新3パッケージ」に重点が置かれました。双十一がタオバオと天猫で「低価格」戦争を展開する初期の宣伝では、「香り型双十一」と「香り人」の88VIPの大型クーポンも何度も言及された。

その後すぐに、ライブeコマースのプレイヤーも遅れをとることはありませんでした。 10月17日、東方振軒は年会費199元の会員費制度「振軒会員」を正式に開始し、自社運営製品の18%割引、非自社運営製品のクーポン、新規会員向けの期間限定クーポンパッケージという3つの主な会員特典を提供した。一方、快手キャスターのシンバも生放送中に「100元」の会費のアイデアについて冗談を言った...

在庫の時代に入り、電子商取引の戦いは領土の奪取からユーザー開拓の深化へと進化しました。会員制は避けられないトレンドとなって久しい。結局のところ、サムズクラブの人気は伝統的なスーパーマーケットのイメージを覆したのだ。 「低価格トレンド」が主流となっている現在の市場環境において、各EC事業者の会員制度はどこへ向かうべきなのでしょうか？

1. 電子商取引の会員制度は「損失」にもかかわらず前進している

オリエンタルセレクションの「セレクテッドメンバーズ」は、eコマースの会員制度を最前線に押し上げました。

10月17日午後、オリエンタルセレクションの専用アプリの生放送室は大いに盛り上がった。于敏紅が自ら歌い、董宇輝、明明、曇曇など人気キャスターが交代でパフォーマンスを披露した。観客数は過去をはるかに上回りました。これはすべて、彼ら自身のメンバーを宣伝するためでした。

これまで、ライブ放送のMCN代理店が独自のeコマースメンバーシップを開設するとは誰も思っていなかったでしょう。これはダブルイレブン以前のことだが、オリエンタルセレクションの動きが単に「プロモーション」のためだけではなかったことは明らかだ。

実際、今年1月の決算発表で、東方振軒の孫東旭CEOは有料会員制度の設立について言及していた。 「会員機能は自社開発のアプリを通じて実現され、東方振軒の顧客向けに特別な機能とサービスが提供される予定だ」

鍵となるのは、メンバーと自作アプリの強い結びつきです。今後、自社アプリはオリエンタルセレクションの配信チャネルではなく、本格的なeコマースの拠点となります。これは、チャネルブランドからオンラインモールへと真に移行することを意味します。そのため、それを議論する際、外部の世界では当然、有名な会員制スーパーマーケット「サムズクラブ」と比較されました。

オリエンタルセレクションがニューオリエンタル村全体の希望を担っていることは誰もが知っています。同社のこれまでの行動からも、同社がプラットフォームへの依存から独立へと移行し、ライブストリーミング電子商取引の別の存在形態を模索したいと考えていることがうかがえる。少なくとも現時点では、会員制度は重要な進歩であると考えている。それが中国の「オンライン・サムズ・クラブ」になれるかどうかは重要ではない。少なくとも、電子商取引の会員制度には希望があると考えている。

電子商取引の会員制度のこの「希望」は、ベテランの電子商取引業者によって長い間把握されてきました。

2015年、JD.comは国内の電子商取引プラットフォームに初めて有料会員制度を導入した。 3年後、Taobao 88VIPメンバーシップが戦場に登場しました。これに対応するため、JD.com PLUS会員は同年、プラットフォームを越えてiQiyiと協力し、会員権を充実させ始めた。その後、両者はクレイジーな合弁事業を開始し、会員権をますます「重要」なものにした。

これまで、88VIPの共同ブランド特典は、Mango TV、Youku Video、NetEase Cloud Music、Tao Piaopiao、Quark、Ele.me、AutoNaviなどのプラットフォームとバンドルされてきました。提携会員年間カードの帳簿価格だけでも1,000元近くに達し、タオバオは新規会員を引き付けるために、より魅力的な交換プラットフォームを絶えず導入していることは言うまでもありません。

タオバオのスクリーンショット

小売有料会員システムは輸入品です。誰もが学び参考にする外資系企業であるサムズクラブやコストコなどの会員制スーパーマーケットと比べると、私たちは中国独自の特徴を持っています。彼らは主に会員費を通じて「収益」を上げているが、JD.com と Taobao は会員費を通じて「支出」を行っている。

アリババの副社長で天猫プラットフォーム運営部門ゼネラルマネージャーの賈洛氏はかつて、「私たちはサービスを開始した日から多額の損失を出している」と語った。 JDグループのハン・ルイ副社長は、JD PLUS会員の収入と支出を見ると、「経費を賄うには程遠い収入だ」と率直に述べた。

しかし、明らかに赤字であるにもかかわらず、なぜこの2つの大手企業は会員特典をアップグレードし続けるのでしょうか? JD PLUSでは値下げやキャンペーンも頻繁に実施しており、今年8月末には「送料無料無制限」というアップグレード特典も直接提供した。 iQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV などの動画ウェブサイトは有料会員に頼ることでしか収益を上げることができませんが、電子商取引プラットフォームはそうではありません。電子商取引プラットフォームの会員制は利益にならないことは明らかであるにもかかわらず、なぜ東方振軒は参加を主張したのだろうか?

2. メンバーシップ マーケティングとは具体的に何ですか?

有料会員から会費を獲得できないからといって、GMVを獲得できないわけではありません。

アリババが以前に発表した財務報告データによると、2022年6月30日時点で88VIP会員は2,500万人いた。彼らは過去12か月間にアリババに1兆4,250億元のGMVをもたらし、一人当たり平均消費量は5万7,000元で、プラットフォームのGMVの18.04%を生み出し、ユーザー比率は2.77%でした。アリババ副社長の賈洛氏はかつて、618とダブル11期間中、88VIPユーザー1人の取引量は一般ユーザーの約4～5倍だったと語った。

強力な購買力に加えて、もう一つの重要なデータは、2021年6月30日から2022年6月30日まで、依然として積極的に消費している88VIPユーザーの割合が98％と高いことです。プラットフォームのコスト削減と効率性向上、そして消費者の財布の紐を締める状況において、このパフォーマンスは特に珍しいものです。

アリババ財務レポート

高い購買力と高い忠誠心を持つ高価値ユーザーは、有料会員制度の最も魅力的な中核的な利点です。購買力はGMVをもたらし、忠誠心は長期にわたる安定したGMVをもたらします。

1976年に米国のコストコが立ち上げたこのビジネスモデルが世界中で大成功を収めた理由は、会員規模の拡大 - サービスの質の向上とサプライチェーンの安定化 - 会員数の増加 - 会員費とGMVの継続的な増加...という好循環を生み出したからです。

中国の電子商取引が拡大から洗練された運営へと移行する過程で、有料会員制度の導入は避けられない。これにより、プラットフォームはコアユーザーが誰であるかを特定できるようになります。これらは、プラットフォームの存続の基盤を築くだけでなく、プラットフォームの収益の上限を決定します。

コストコやサムズクラブなど、会員を「選別」する傾向が強い海外の会員制スーパーマーケットと比較すると、国内の電子商取引の会員システムは、会員を「育成」する傾向が強い。前者は、会員費を支払った場合にのみここで消費できることを意味し、後者は、消費量が要件に達した場合にのみ、ここで低コストで有料メンバーシップを開設できることを意味します。

Taobao と JD は有料会員に対して一定の基準を設けています。前者の場合、Taobao 価値が 1,000 以上のユーザーは 88 元で 88vip 年間カードを購入できますが、それ以外の場合は 888 元を支払う必要があります。後者の場合、Jingxiang値が4,500を超えるユーザーは99元でPLUSメンバーシップを購入でき、それ以外の場合は149元を支払う必要があります。

JD スクリーンショット

道奇価値と静祥価値の実現は消費によって支えられなければなりません。一方では、純粋なウールのパーティーを除外することです。結局、会費そのものが赤字事業なのです。一方で、それは多かれ少なかれガイド的なものである。

これには2つの理由がある。1つは、サムズクラブが中国に進出してから長期にわたって発展が遅れていることからもわかるように、中国ではまだ中流階級の安定した生活様式や消費パターンが形成されておらず、ユーザーの消費習慣を育成する余地が残っていることである。もう1つは、中国の主流の電子商取引プラットフォームが「大規模で包括的な」モデルに従っており、ユーザー操作においてユーザーの階層化とファネルモデルを堅持していることです。有料メンバーシップは「設計」するのではなく「成長」させる必要があります。

実際、ユーザーが少し計算してみると、有料会員になることは間違いなく自分たちにとって利益になることがわかります。国内の電子商取引プラットフォームでは価格が100元以下に引き下げられていることは言うまでもありません。ある意味、支出が多ければ多いほど、節約できるというのは本当です。

それでも、国内の電子商取引会員の人気は依然として非常に低く、Taobao 88VIPは2.77%、JD PLUS会員は5.17%を占めています。半数以上を占めるAmazonプライム会員と比べると、まだかなりの差がある。後者の年間料金は主戦場である米国では119ドル、中国では288元である。

しかし、巨大な人口基盤に依存しており、現在の公式公開データによると、Taobao 88VIPとJD PLUSの会員もそれぞれ2,500万人と3,000万人いる。会員浸透率の向上により、もたらされる消費力の成長は想像を絶するものとなるでしょう。一般ユーザーの成長と比較すると、これが本当の未来です。

しかし、有料会員制度の地域限定バージョンアップによって、会員の「育成研修」をどう実施するかが問題となる。

3. Eコマース会員をアップグレードする2つの方法

自社運営の電子商取引とプラットフォーム電子商取引では、必然的に 2 つの異なるメンバーシップ アップグレード パスが採用されます。前者は中国特色の「O2Oサムズクラブ」となり、後者は巨大なワンストップエコロジカルメンバーシップへと向かう。

自社運営の電子商取引の場合、最も安全な方法は、コストコやサムズクラブの運営モデルを研究することです。最初に突破すべきは商品力です。典型的な例は、ターゲットユーザーがサムズクラブと非常に重なるオリエンタルセレクションです。どちらも中流階級の消費者を対象としており、この層の人々は当然サムズクラブと比較するでしょう。 4,000SKUの商品を持つサムズクラブと比較すると、わずか155SKU程度のオリエンタルセレクションでは明らかな差があり、価格や商品の種類の面で優位性はない。

言い換えれば、これはサムズクラブが長年に渡る世界展開を通じて蓄積してきた膨大な会員規模によって支えられているともいえます。有料会員制度は典型的なフライホイール効果型ビジネスモデルであり、会員規模はフライホイールを動かす支点となる。サムズクラブと比較すると、オリエンタルセレクションの利点は、オフラインの物理的な空間に制限されないことです。サムズクラブは都市部で店舗を拡大する際に、潜在的会員の規模を評価する必要があるが、これには長いサイクル、高いコスト、大きなリスクが伴う。オリエンタルセレクションにはそのような制約が全くなく、会員制マーケティングにおいて当然の優位性を持っています。

違いは、サムズ クラブは成熟したモデルをある都市から別の都市にコピーするのに対し、オリエンタル セレクションは会員基盤の拡大に合わせて商品の選択、購入、価格設定、サプライ チェーン管理を迅速に対応する必要があることです。追い抜く望みはデジタル能力の飛躍的進歩にあるが、これは外国の小売企業に共通する弱点でもある。

最終的には、サムズクラブがオンラインモールを構築しているのと同じように、自社運営の電子商取引の有料会員制度は必然的にオフラインに移行することになるだろう。 O2O有料会員制度が最終的な成果です。

プラットフォーム電子商取引の場合、Amazonプライム会員が参考になりますが、本質的にはまだ大きな違いがあります。中国のプラットフォーム電子商取引の有料会員制度は、長い間、マルチプラットフォーム連携モデルへと移行してきました。小売業に限らず、食品、衣料、住宅、交通、娯楽、健康、金融、宅配など生活全般をカバーします。

会員の権利向上という点では、プラットフォーム型電子商取引にはより大きな余地がある。製品割引に加えて、組み合わせイノベーションのより豊富な要素を持つことができます。また、マルチプラットフォームデータの統合により、ユーザーポートレートモデルがますます明確になることも注目に値します。これを基に、消費力の階層化だけでなく、消費習慣や傾向の階層化も含めたより精緻な会員階層化を実施し、ターゲットを絞ったマーケティングやカスタマイズされたサービスを通じて会員の消費潜在力を最大化することができます。

ある意味では、プラットフォーム電子商取引の会員アップグレードもファンネルモデルですが、より複雑で多次元のスーパーファンネルです。あらゆるシーンにおけるユーザーのオンライン・オフライン生活消費を精緻に操作することで、ワンストップの超エコロジカルな会員制度を構築します。

有料会員の特典が拡大し続ければ、将来的には誰もが特定のプラットフォームの有料会員になるようになるかもしれません。

著者: ムー・ユウ

出典: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡とソナー。