62のブランドが12億ユーロを費やしました。オリンピックのマーケティングは高価であればあるほど良いのでしょうか?

オリンピックの5つの輪の下では、ブランドマーケティングの戦場も同様に熾烈です。 62のブランドが12億ユーロを費やし、オリンピックのマーケティングは資本の競争になったようだ。しかし、「高ければ高いほど良い」というのは本当に本当でしょうか?

オリンピックのマーケティングは高価であればあるほど良いのでしょうか?

4年に一度開催されるオリンピックは、世界的なスポーツ競技の最高峰であるだけでなく、大手ブランドが参加する驚異的な公共コミュニケーションIPでもあります。また、大手ブランドが財布、華やかさ、発言力を競い合う名声と富の場でもあります。

今回のオリンピックでは、62のブランドから約12億ユーロという記録的なスポンサーシップを獲得しました。より多くのブランドが投資を強化するにつれて、オリンピックのメディアの購入コストも急上昇している。高額のスポンサー契約やトップアスリートとの契約に多額の資金を費やす企業もあり、それが最も効果的かつ安全な選択肢となっているようだ。

しかし、露出を増やすためにお金を使うことがオリンピックのマーケティングの唯一の選択肢なのでしょうか?あまり。

道法研究所は以前、「お金があってもなくても、オリンピックマーケティングはうまくいく」と題した事例集を出版した。ダオファ氏の意見では、オリンピックのマーケティングは単なる大手ブランドのマーケティングの場ではない。大規模な予算を持つブランドはオリンピックチャンピオンに賭けているが、小規模な予算を持つブランドも創意工夫を駆使してコミュニケーションの可能性を活用し、オリンピックの場以外でもブランドコンセプトを強化することができる。

この点についてさらに詳しく説明するために、道法は数多くのオリンピック大ヒット商品の中で、生乳ブランド「Daily Fresh」のオリンピックマーケティング事例に注目した。デイリーフレッシュは「注目を集める」というマーケティング戦略ではなく、「心を定着させる」という観点からオリンピックマーケティングを展開した。

パリオリンピック期間中、デイリーフレッシュとブランドスポークスマンのタン・ウェイは、自閉症の子供たちのための美術展を立ち上げた。デイリーフレッシュは、自閉症の子供たちが描いたオリンピックをテーマにした絵画を、セーヌ川、ルーブル美術館、エッフェル塔などのフランスの有名なランドマークに展示しました。彼らは自分たちの絵を展示することで、自閉症の子供たちとその芸術的才能にもっと注目を集めたいと考えました。

このイベントは、欧州の現地メディアの注目と報道を受けただけでなく、パリオリンピックを上回り、話題も国内のホット検索リストのトップに急上昇したことがわかった。

1. 「注目を集める」ことはオリンピックマーケティングにとって最善の解決策ではない

より高く、より速く、より大きく。

オリンピックのマーケティング活動は通常、最大限の報道を実現するための大規模かつ集中的なメディア露出と、ブランドの声を伝えるための圧倒的な広告に依存しています。

しかし、「顔スキャン」の圧倒的な使用は、コミュニケーションにとって最適なソリューションではありませんでした。

ケビン・レーン・ケラーのブランド共鳴モデルによれば、大規模なブランド露出は、ブランド共鳴の最も低い次元であるブランド認識とブランド記憶しか生み出すことができません。

消費者の忠誠心を高め、消費者の購買決定に影響を与えるのは信頼です。信頼は、消費者とブランドの間の感情的なつながりからのみ得られます。

したがって、ケラーのモデルによれば、ブランドコミュニケーションの最終的な目標は、誰が最も大きな声を持っているかではなく、誰のストーリーが消費者に認識され共感されるか（トップレベルのブランド感覚とブランド共鳴）である。

大手ブランドがオリンピックに熱狂的に投資するのは、多くの場合、無力感から来ていることがわかります。

出典: Marigold Collaborative: ブランド共鳴モデル: 説明

このような激しい競争の中で、マーケティング活動への投資に最大限のものはありません。

例えば、オリンピック全大会のスポンサーであるナイキは、2024年に史上最高のマーケティング費用を投じました。今年の第1四半期だけで、ナイキはメディアに10億ドルを費やしており、前年比10％の増加となっています。

膨大な情報の中で目立つためには、財布に余裕のあるナイキでさえも社内で「より少なく、より大きく」というスローガンを掲げ、オリンピックのブランドストーリーを伝えるために莫大なマーケティング費用をかけなければならなかった。

オリンピックのマーケティングに「より多くの投資と支出」を行うことに加えて、ブランドは賢く行動してブランドミッションを達成することでどのように勝利できるのでしょうか?実際、オリンピックのマーケティングは、伝統的な壮大な物語である必要はなく、むしろオリンピックの知的財産を使用してブランドの価値提案を伝えることができます。

新しいオリンピックのヒューマニズム精神をブランドコミュニケーションの核となる原動力として活用します。

オリンピックの人間性の核となる精神は、常に人類が「より速く、より高く、より強く」絶えず自分自身に挑戦することを奨励することです。

かつては、オリンピック精神はアスリートたちにもっと反映されていました。しかし、近年、このヒューマニズムの精神は変化しつつあります。

肌の色、性別、健康状態に関わらず、誰もが自分自身のチャンピオンになろうと呼びかける声が増えています。 「より速く、より高く、より強く、より団結」がオリンピック精神の新たな核心となった。

こうした背景から、これまでのオリンピックとは異なり、今回のオリンピックでは金メダルを獲得できなかった多くのアスリートや一般の人々の物語も観客の心を動かした。

デイリーフレッシュがフランスで開催した自閉症児のためのチャリティーアート展は、オリンピック精神の新たな核心に基づいた消費者とのコミュニケーションです。

注目度が高く、熱気あふれる競技とは対照的に、デイリーフレッシュは競技場の外にスポットライトを向け、人間味あふれるオリンピックに焦点を当て、話すのが苦手な自閉症の子供たちに光を当て、彼らの生き生きとした内面世界と多彩なオリンピックの想像力を世界に見せ、パリオリンピックの「より開かれたオリンピック」の精神を共同で推進します。

多くの支持を得て、#毎日新鲜语汤薇奥运会公益熱门到巴黎#というトピックはWeiboやDouyinプラットフォームでホットな検索となり、多くの主要な中央メディアや業界メディアが発言した。消費者の熱狂的な議論と共鳴を見ると、デイリーフレッシュはオリンピック期間中に販売量の爆発的な増加を達成しただけでなく、ブランド記憶の中に「オリンピック」との強い連想を確立することに成功したことがわかります。

ワードクラウドソース: Sina Weibo ホット検索 スマー​​ト検索 ワードクラウド

デイリーフレッシュのオリンピックマーケティングは、オリンピック期間中に自閉症の子供たちに注目することで、私たちに新しい解決策を提供します。オリンピックマーケティングは、伝統的な壮大な物語である必要はありません。社会的な感情から出発し、ブランドの独自のポジションを見つけ、観客の感情に共鳴する公益的なマーケティング活動を実行し、ブランドマインドを基盤とすることができます。

ブランド マーケティングの観点から、Daily Fresh は、マーケティング 3.0 時代にブランド認知を確立するための一連の定型的な使用法、つまり「広範囲 + 近距離 + 新しい視点 = ブランド認知」を提供しています。

まず、範囲が広いです。ブランドは、国内外で共感を得るために、広く認知されているトピックを選択する必要があります。

第二に、クローズアップ：ブランドストーリーは消費者に近く、彼らの日常生活から生まれたものでなければなりません。

最後に、新たな視点が必要です。自閉症児の教育と社会統合の問題は、常に社会全体にとっての関心事となっている。しかし、一般の人々は自閉症の子供たちを理解しておらず、彼らの才​​能に気づいていません。これとは対照的に、消費者は自閉症児の才能に驚くかもしれません。

上で述べたように、誰もが自分自身のチャンピオンです。誰もがチャンピオンの背後にある物語に注目する中、Daily Fresh は人生におけるチャンピオンを見つけました。自閉症の子どもたちも「より速く、より高く、より強く」を達成しています。デイリー・フレッシュ・ワーズは、新しいオリンピックの人間主義的精神において「より大きな団結」を達成するために一般大衆と協力したいと考えています。

デイリーフレッシュにとって、自閉症の子供たちとのこのコミュニケーションは社会の注目を集めただけでなく、ブランドがターゲット消費者にリーチすることも可能になりました。

この方式は、あらゆる主要なソーシャル ホットスポットで再利用することもできます。ブランドが「声をつかむ」という社内の慣例から抜け出したいときは、「心を確立する」という観点から始めて、消費者との感情的なつながりを完成させ、ブランドの信頼を強化することができます。

2. 消費者とブランドが一緒に語れるように、全体をリードするために1つのポイントを使用する

オリンピックのマーケティング分野では、ブランド イベントを立ち上げるには、優れたストーリーと優れた洞察力だけでなく、継続的な発言も必要です。

大規模な広告攻勢は短距離走のようなもので、花火のように華やかな効果を出すためには、一定期間内に幅広い広告と大規模な投資が必要になります。デイリーフレッシュは「注目を集める」というアプローチを採用せず、トライアスロンの精神で消費者とコミュニケーションを取ることを選択しました。

パリの街頭で初めて人気を博した後、デイリーフレッシュはイベントの本格的な立ち上げを急がず、イベントに関心のある視聴者とさらに「コミュニケーション」を図り、イベントの目的をさらに一歩進めました。

デイリーフレッシュは同時に、オンラインミニプログラムを使用してスペースの制限を打ち破り、自閉症の子供たちのための慈善雲絵画展を立ち上げました。ユーザーは、より多くの人々に見てもらえるよう、支援ポスターを作成して共有することで、子どもたちの絵の宣伝にも協力できます。

中国陸上競技代表チームの選手である于偉選手と陳家鵬選手と協力することで、このイベントはさらなる認知度を獲得し、より多くの潜在的消費者にリーチすることができました。

Daily Fresh は、ターミナル スーパーマーケットやチャネル パートナー (Bear Claw Coffee、Naiwa Coffee など) と提携し、チャリティー タグのボトルやコーヒー カップを媒体として活用し、より幅広いオフライン チャネルでマーケティング タッチポイントを確立し、消費者が普及活動に参加できるようにしています。

ポイントを使って全体を引き付けるというマーケティング戦略により、Daily Fresh Words は新たな支持者グループを獲得しました。これらの消費者はイベントに参加し続け、自閉症の子供たちのために声を上げ、最終的に第二ラウンドの社会的議論を引き起こしました。

ベアクロー＆ナイワの顧客チェックイン写真

感情的な共鳴と深いコミュニケーションを通じて、消費者は社会全体に自閉症児の芸術教育を支援するよう呼びかける活動に参加するよう説得されます。一つのポイントで全体をリードし、感情で人々を動かすことで、社会のより多くの人々が自閉症児に注目し、より多くの消費者がデイリーフレッシュのブランド価値を認識し、ブランドへの信頼が深まります。

3. アナリストのコメント

高級な TVC や興味深いコンテンツ マーケティングと比較すると、公共福祉コミュニケーションの敷居は比較的高いことは、マーケティング担当者なら誰でも知っています。

ブランドの観点から見ると、公益コミュニケーションはむしろ「公益」そのもののためにあるように思えます。このため、消費者は企業の公益性コミュニケーションの動機や誠実さを疑う傾向があります。一方、公益活動を通じて社会的使命とブランドマーケティング効果の両立を図ろうとする成功事例は市場に多くありません。

公益コミュニケーションの敷居は非常に高いですが、マーケティング上のリスクも数多くあります。注意しないと、特定のグループを十分に理解していないために、消費者に避けられてしまう可能性があります。

Daily Fresh を例に挙げてみましょう。 2022年からは、自閉症の子どもたちに長期的に注目し始めました。特別なグループに継続的に注目することで、Daily Fresh はこれらの子供たちをより深く理解し、彼らの優れた点を公共福祉コミュニケーションとどのように組み合わせることができるかを理解しています。

例えば、飛野特殊教育センターが特別な芸術療法コースを実施できるよう継続的に支援し、色鮮やかな絵画を描いた「卯年愛ボトル」も発売しました。

マーケティングの面では、デイリーフレッシュの公共福祉コミュニケーションは「独り言」というマーケティングのジレンマから脱却し、ブランドに力を与えました。

要約すると、デイリーフレッシュのオリンピックマーケティングに関する新しいアイデアには、次の 4 つの点が含まれます。

1. 自分自身に触れるのではなく、消費者に触れるべきだ

2. コンテンツで勝つための第一の要素は、オリンピック精神からブランドの接点を見つけることです

3. 「良いストーリー」を活用して消費者の心をつかむ。消費者の参加は、少ない労力で大きな成果を達成するための最良の「コミュニケーション リソース」です。

4. 公共福祉コミュニケーションが急速に広まるという事実は、一時的なマーケティングのアイデアではなく、ブランド構築への長期的な取り組みです。

Daily Fresh Words は、まずオリンピックのヒューマニズム精神の新しいマーケティング トラックを正確に特定し、広く認知され、生活に密着し、消費者を驚かせる優れたストーリーを選択しました。主導権を握り、忠実な消費者を育成し、彼らをイベントの「参加者」から「イベントのプロモーター」に変えるという戦略のおかげで、ブランドイベントはついに広まりました。