TikTokは地元の生活に苦戦

Douyinは地域生活サービス分野でますます熾烈な競争に直面している。組織体制や事業調整を経て、フードデリバリー事業が復活した。この変化は、Douyin のローカルライフ戦略の見直しを示しているのかもしれない。本稿では、Douyin の地域生活サービスの現在の発展状況を探り、直面している課題と市場のフィードバック、およびこの分野における他の大手企業の競争状況を分析します。

地方生活は熾烈な競争の時代を迎えているが、Douyin は戦略的ポジショニングに躊躇しているようで、事業展開の方向性はまだ明確になっていない。

36Krの報道によると、8月に、もともとDouyinの電子商取引インスタント小売に所属していたDouyin Takeoutは、Douyinの地域生活事業ラインに復帰することを社内で発表した。これは、Douyinのフードデリバリー事業における半年以内の2度目の構造調整となる。

今年4月初め、Douyin Takeoutは「経営権交代」を経験し、地元生活事業ラインから電子商取引事業ラインに移行しました。

昨年の経営陣の交代以来、Douyin Local Life は複数回にわたる構造的および事業重点の調整を行ってきました。 2024年3月、Douyinはもともと業界別に分かれていた部門を、北部、中部、南部の3つの主要地域と全国チェーンブランド部門に再編しました。 4月には食品宅配事業が電子商取引部門に移管され、地元市場への戦略的重点が強調された。

特に、全国チェーンブランドのGMVシェアを50％に引き上げ、ホテルや旅行の手数料を増やし、大手ブランドをターゲットにし、小規模店舗への依存を減らすことで、潘延子は自らが設定した6000億元の売上高目標を達成するだろう。

しかし、フードデリバリー事業の復活は、これまでの戦略とは相反するものと思われる。 Douyin のフードデリバリー事業は規模が限られており、運営チェーンが長いため、複数の関係者のリソースの調整が必要となり、結果として投資額が高く、収益が不安定になります。この変化は、TikTok 内部の戦略的な闘争を反映しているのかもしれない。

2024年第1四半期のデータによると、DouyinとMeituanの現地生活売上高はともに1000億に達したが、DouyinはMeituanとの差を縮めることができなかった。双方のリーダーは組織構造を調整し、ビジネス連携を強化することでこのバランスを打破しようと試みたが、市場からのフィードバックは成果が明らかではなかったことを示した。

Douyin Takeoutが地元生活分野に復帰したことで、ビジネス環境は再び変化し、市場は新たな再編の幕開けとなるかもしれない。注目すべきは、バイトダンスのローカルライフ事業責任者である Pu Yanzi 氏が 3 週間の休暇を取っていることだ。この変化が戦略的な転換点の兆候であるかどうかはまだ明らかにされていないが、古いバランスが崩れ、新たな競争環境が形成されつつあることを示していることは間違いない。

01 「ホット」なDouyinのテイクアウト

2023年末に托彦子氏がDouyinのローカルライフ事業の責任者に就任する前、Douyin社内におけるローカルライフ事業に対する最大の不満は消費者体験に集中していた。

Zouma Financeによると、「張立東氏は彼（朱世宇氏）が良い消費者体験を提供していないと批判したため、彼は何もうまくできず、結局敵に1,000の損害を与え、自分自身に800の損害を与えた」という。

歴史的に見ると、Douyin Takeoutは2020年に早期の調査を開始し、2022年に頻繁に行動を起こし始めました。その後、Ele.meと協力して共同購入と配達を開始しました。同時に、SF Express、Dada、Flash Expressと協力して、共同購入と配送の問題を解決しました。しかし、2023年、Douyin Takeoutはボトルネック期に入り始めました。

「LatePost」のデータによると、2023年1月と2月のDouyin TakeoutのGTV（決済後の総取引額）は5000万元まで下がり続け、3月の小幅な回復も1億元にとどまった。 2023年1月から3月まで、Douyin Takeoutの1日平均注文数は1万〜2万件で推移しました。 5月にはプラットフォーム補助金の推進により1日当たりの注文量が回復し、1日当たりの注文量は一時10万件を超えたが、GMV目標の1000億元にはまだまだ遠い。結局、Douyinのフードデリバリー事業は年間GMV目標を1000億から50億に引き下げた。

客観的に言えば、フードデリバリー事業の高頻度な性質により、システムの構築には、販売業者、顧客、配達員、プラットフォームの共同参加が必要になります。さらに、長期的かつ高額な投資が必要であり、ROIを追求するDouyinのような企業にとっては容易なことではありません。

画像出典: TikTok

特に現地の生活について言えば、Douyin フードデリバリーの最終的な進化は現地の生活体験の焦点に影響を与えるでしょう。潘延子氏の就任後の行動から判断すると、Douyinの食品宅配業務の負担を速やかに解消することが、Douyinの地方生活組織体制の調整後の最初の任務とほぼ言えるだろう。重荷が取り除かれたことは努力の始まりを意味しているように思えた。その後、ホテルや観光の委託調整から全国チェーンブランドへの注力まで、地方生活は継続的に取り組み、KPI基準も洗練されていった。

第三者の説明によると、抖音の商業化責任者である拿彦子は、抖音の商業トラフィックを動員できるだけでなく、今日頭条、西瓜動画、DoCar、Volcano、Tomato Novelなど、ほぼすべてのトラフィックベースの製品の商業トラフィックリソースを動員できるという。これは、潘延子氏が業績目標を6000億に引き上げることに自信を持っている理由の一つでもある。

組織構造調整の観点から、Pu Yanzi は競合他社の Meituan からもフォローアップを受けました。

王興氏は4月に美団の組織体制も調整し、店内サービスと宅配サービスを統合し、王普重氏が率いる中核的な地元事業を設立した。この動作はDouyinの調整とほぼ同期しています。これは、両者が、より大きな規模とより多くの業務連携を動員して正面からの攻防を繰り広げるという、ほぼ同じ考えを持っていることも意味している。

第二四半期が終わりました。結果から判断すると、勝者と敗者を決定づける明確なデータはないものの、流通市場の観点から見ると、美団の株価は第2四半期に14.77％上昇したが、抖音は想像ほど明るくはなかったようだ。抖音テイクアウトのホットポテトが再び現地の生活に戻ってきて、間接的に現地の生活の負担を増やしたことは間違いない。別の観点から見ると、それは、潘延子の一連の試みが理想的な期待に応えられなかったことを意味するのかもしれない。

02 アルゴリズムは地域生活では機能しない

ビジネスの観点から見ると、店内飲食、店内総合サービス、ホテル・旅行は、Douyin の現地生活の基本的な基盤を構成しています。しかし、過去1年間の実績から判断すると、トラフィックアルゴリズムに優れているDouyinは、多くの面でさらなる進歩を遂げるのが難しいようです。

ホテル・観光部門では、Douyin は低価格と低い償却率の圧力に直面しています。あるホテルのDouyinライブ放送担当者によると、ホテルや観光業がDouyinのライブ放送室に集まっており、ライブ放送の効率と有効性に対する要求が高まっており、価格もますます内向きになっているという。

今年は昨年よりもDouyinで商品を販売することが難しくなっていますが、結果とトラフィックは昨年よりもわずかに悪化しています。ライブストリーミング販売のアルゴリズムが調整され、現在、一部のホテルのDouyinライブストリーミングルームの平均滞在時間は1分未満になっています。

低価格戦略は価格に敏感な消費者にとって大きな魅力を持っています。しかし、それが進行すれば、地域的、あるいは全地域的な低価格戦争に容易につながるだろう。

側面から見ると、Ctripの今年の急成長と時価総額の増加は、投資家の観点から見ると、中高級品と越境商品に重点を置くCtripがTikTokの攻撃に耐えてきたことも意味します。より重要な店内飲食と総合的な店内サービスに関して、Douyin はポジショニング モデルに基づいて、需要と供給の関係を破ることはできず、一定の範囲内で情報マッチングの問題しか解決できません。

アルゴリズム配信をベースとするTikTokでは、半径3～5キロ以内の限られたビジネスの供給側を変えることはできず、消費者にさらに豊富なローカルな選択肢を提供することもできない。

これは、情報流通の効率化と需給分布問題の解決を目指すDouyin電子商取引モデルは、現地の生活分野で需給の不均衡が生じなければ、交通灌漑という核心的な優位性が大きく弱まることを意味している。焦点となる分野は少なく、主に全国チェーンと地域チェーンに集中しています。

しかし、大手チェーン店もジレンマを抱えている。 Douyin エコシステムに基づくと、低価格はトラフィックを引き付ける最良の方法ですが、持続性が低く、製品の範囲が比較的狭いです。最もわかりやすい例はスターバックスです。大手チェーン店であるDouyinの牽引力は非常に限られています。第二に、美団はターゲットを絞って「宝団団」と「神強手」キャンペーンを展開した。

また、チェーンブランド企業と比較すると、非標準商業実体は依然として地域生活の大きな割合を占めており、個人商店が生態系に与える影響は、産業チェーンを短縮することが難しいことです。最終的な結果として、顧客基盤を拡大するために Douyin のオンライン トラフィックを必要とする中小企業には、コンテンツ制作、トラフィック配信、プロモーションをサポートするための十分なコストがありません。

公開された報道からも、潘延子氏が就任して以来、大きなことに重点を置き、小さなことには手を出さないという政策を採用しているようだとわかる。 Wandian.comによると、Douyinは2024年に生活関連サービスでより高い売上目標を設定するとともに、できるだけ早く損益分岐点を達成することを目指している。関係者によると、今年のDouyinの生活サービスは広告事業に重点を置く予定だという。販売チームを動員して売上を伸ばし、手数料を得るよりも、プラットフォーム上で広告を出すように商人を誘導する方が利益を上げやすいかもしれません。

報道によると、7月に托彦子は社内で、Douyin Freshは全国チェーンの割合を増やし、小規模店舗は重点的に扱わず、独自のコンテンツ機能を開発する必要があると直接述べたという。

03 昔のやり方に戻り、大企業が競争する

結果から判断すると、Douyinのフードデリバリーサービスの復活は、ある程度、Douyinのローカルライフを同じ流れに戻しており、この混乱した状態は、Douyinのローカルライフ運営の現実を反映しているようだ。

発展のスピードから判断すると、急速な成長は常に抖音の地元生活の特徴となっています。 2023年、生活関連サービスのGMVは約3,100億元に達し、Douyinの2024年の現地生活関連GMV目標は6,000億元に設定されている。しかし、成長に加えて、Douyin は軽量、高速、柔軟な方法を使用して収益の増加を依然として望んでいるようです。

公開情報報道によると、Douyin の地域生活への投資は、交通支援や露出機会の提供が中心で、インフラの面では Douyin はほとんど参加していない。

最も顕著な例は、2023年10月25日にDouyin Life Serviceが、インフルエンサーの店舗訪問や商店主とインフルエンサー間のビジネスオーダーのマッチングを奨励・支援するために、今後1年間で5億元を投資すると発表したことだ。 5億元の支援には、現金補助を通じてインフルエンサーに業務受注を奨励すること、商人と店舗探索者をマッチングさせる「店舗探索者」アプリの立ち上げ、店舗探索者への研修や販売指導の提供などが含まれる。これは、マーチャントが適切なインフルエンサーをより正確にマッチングし、業務効率を向上させると同時に、インフルエンサーがより高い売上収益を獲得できるようにすることを目的としています。

コンテンツをサポートし、クリエイターが利益を得られるよう支援する点は、Douyin の電子商取引とほぼ同じです。しかし、もともとスロービジネスであるローカルライフの場合、トラフィックとコンテンツを増やすだけでは、限界が比較的限られています。

一方、大手企業の最近の行動は、TikTokに追いつく時間を与えていないようだ。

最近、アリババとJD.comはインスタントリテールへの投資を増やすことをほぼ同時に発表した。 「地域生活に関しては、規模と受注量を増やす必要があります。同時に、UE（ユニットエコノミクスモデル）を改善する必要があります。」アリババの最高財務責任者（CFO）徐洪氏は最近の決算発表でこう述べた。アリババの現地生活への取り組みは、間違いなくEle.meの将来に対する同社の自信を表している。しかし、すでにEle.meとの相乗効果を確立していたDouyinは、新たな問題に陥っているようだ。結局、今年7月にTaobao APPはホームページに第1レベルのトラフィックの入り口として「時間別配送」を追加しました。

同時に、JD.comは5月に従来のJD.com 1時間配送とJD.com宅配を「JD.com即時配送」に統合・アップグレードし、JD.com APPホームページの右上に第1レベルのトラフィック入口を配置しました。

よりマクロ的な視点で見ると、すでに成熟した配信システムを持つ Alibaba と JD.com は、Douyin に対する別のレベルの次元削減攻撃のようなものです。

地元の生活の変化は新たな章の始まりを告げているようだ。交通の魔法がボトルネック期に入ったとき、誰がその行き詰まりを打破するのでしょうか?待って見てみましょう。