ローカルライフライブ放送：123リンクから123ボスまで

ライブストリーミング販売の増加に伴い、地域生活分野の企業も新しいマーケティングモデルを試み始めています。その中で注目すべき傾向は、事業主が自らライブ放送に参加し、ライブ放送を通じてブランドの個性をアピールし、独占的な特典を提供し、消費者の注目と購入を引き付けることです。この記事では、この現象の背後にあるビジネスロジックを探り、ボスライブストリーミングがローカルライフライブストリーミングの分野でどのように新しいトレンドになったかを分析します。

少し前、馬六機の創業者王小飛氏が店内のライブ放送室に立ち寄った。しかし、今回販売したのは、同ブランドの売り上げの70％を占める人気の酸辣湯麺ではなく、馬六記レストランのグループ購入クーポンや割引券だった。

会話が盛り上がると、彼は突然、食事無料特典を発表する。福袋に当たったファンは、215元の食事セットを1セントで食べられるのだ。一部のネットユーザーがレストランが調理済みの料理を提供しているかどうか疑問視しているのを見て、彼はすぐに真顔でこう答えた。「私たちの『馬六記』レストランには調理済みの料理はありません。」

それから彼は店の厨房の日々の業務について説明し始めた。活気のある雰囲気を作るために、すべての料理はその場で調理されるのだ。食事のピーク時には、10人以上のシェフが大きなスプーンを振り回して忙しくしています...

当時、王小飛の身分はレストランのオーナーという唯一のものでした。彼の目的も非常に明確で、生放送室で馬六機の特製料理と食材について話し、その後、共同購入クーポンの販売を手伝うことでした。

最近では、生放送ユーザーが地元の店主が生放送室に立ち寄るのを目にする確率が高まり、さまざまな「店長福利厚生特典」が生放送の新たなツールとなっている。

ボスのライブ放送は、実店舗の電子商取引や自動車業界で非常に人気がありました。これらの業界では、ブランド認知度や創業者の名声はすでに一定の大衆基盤を持っており、経営者の「顔認識」は注目を収益化することと同等です。自動車業界を例に挙げると、雷軍氏は今年3月に行われた小米科技自動車発表会の生放送で伝説となった。それ以来、長城汽車の魏建軍会長、吉利汽車の李書福創業者、蔚来汽車の李斌創業者、哈哈汽車の張勇CEOらが、授業の遅れを取り戻すために生放送室に入り始めた。

しかし、地元の生活分野のほとんどは伝統的な産業であり、オフラインの実店舗やサービス体験に大きく依存しています。したがって、ほとんどの上司は比較的控えめです。彼らは店や看板の後ろに隠れたり、公共の場ではあまり存在感を示しません。ライブ放送ルーム開設競争の背後で、これらのボスたちは単に流行を追っているだけなのか、それとも地域生活ライブ放送の分野に新たな可能性を見出しているのか?

01 新スタイルのローカルライフ生放送123、ボス

ライブストリーミングは、地域生活に新たな付加価値をもたらしていますが、地域生活のライブストリーミングのスタイルは、物理的な電子商取引とは常に異なります。

後者は、主催者があらゆる面で展示および説明するための物理的なオブジェクトを備えており、製品の視覚的な効果が一目でわかります。地元の生活は違います。レストランの味、文化や観光の体験、スーパーマーケットのサービスなどは、ライブカメラを通じて直感的に表現することが難しい場合があり、ユーザーの感情を十分に刺激することが難しい場合があります。さらに、地理的な制限、カバー人口、店舗の規模により、ローカルライフライブ放送ルームの活気とシーンの豊かさは、電子商取引ほど良くありません。

ビジネス拡大を望む地元の商人にとって、ライブ放送ルームの魅力を高め、より自然なトラフィックを活性化することは、最も重要なオンライン マーケティングのトピックの 1 つになっています。ネットに詳しい、個性豊かなボスが自ら参戦し、“トレンド”から生まれたバトルを繰り広げる。

「NoNoise」の観察によると、Douyinの生放送ルームには、レストラン、スーパー、パン屋、ショッピングモールのオーナーが多数いる。その中には、85のフランチャイズ店をオープンした東北地方の女性、高級ケーキショップのためにベンチャーキャピタルを獲得した帰国者、三線都市で商業用不動産を運営する人、そして「馬六記」のオーナーである王小飛のようなホットな体型を持つ有名人がいる。これらのボスに共通するのは、ライブ放送室に初めて登場した瞬間から、店内放送の雰囲気、視聴者数、ファンとの交流が最高潮に押し上げられることです。

▲王小飛が馬六季を宣伝

実店舗の電子商取引のボスの生放送スタイルとは異なり、現地生活の「アマチュア」ボスの多くは、カメラの前ではより現実的で地味で、規律の兆候は少なく、よりカジュアルな言葉遣いですが、外見は他の業界のボスに劣りません。この「外見」は主に、ブランドに対する独自の解釈と、いつでもどこでも特典を与えてファンを甘やかすという行動によって維持されています。

「できる限りのことをしてください。」今年7月、全国110店舗以上を展開するチェーンケーキ店の中で、ネットで新たな有名人となった「三玉三山」が、創業者の劉丹氏とCEOの韓静旭氏をブランド生放送に招待した。フェンディのフレグランスセットを福袋の形で配布したところ、生放送ルームの観客数が1,500人を超え、2人は急遽ケーキの特典を追加することにした。

両社長が配布部数を話し合っているうちに、観客の数は2,300人を超えた。韓静旭さんはすぐに198元相当のケーキ福袋200個を配布することを決めた。ファンが賞品を獲得する確率は10％に近づき、ユーザーの平均滞在時間は40秒から90秒に増加しました。創始者の訪問から2日連続で、「三三山」のGMVは500万を超え、視聴者数は開始以来最高を記録した。

「洪潔伝伝香」のオーナー、洪潔さんは「飲食業界の天性のパフォーマー」として知られています。彼女は個人的な魅力のおかげで、生放送室に登場するたびにいつも小さなクライマックスを作り出すことができます。パリオリンピック期間中、同ブランドのライブ放送室はスタジアムの下のバスケットボールゴールに移された。シュートを打った後、彼女は座ってファンとバスケットボールや卓球について話した。彼女は、10代の頃に学校の卓球チームに所属し、ハルビンで8位に入賞したことがあると話した。しかし次の瞬間、彼女はプロらしく決断力のある女性上司の役割を演じ、「2人分の串焼き88本が99台湾ドル」というお得なグループ購入クーポンを販売することができた。

▲ホン姉妹が特典を配布するために生放送室に登場

「NoNoise」の観察によると、ホン姉妹が画面に登場すると、生放送室は専用バウチャー、グループ購入パッケージ、ウォーターボトル特典などを手配します。ボスの個人IPがブランドの声と結びついているため、生放送室の視聴率と滞在時間は比較的高く、基本的に広告の必要はありません。

河北省邢台市の大手スーパーマーケットチェーンである嘉楽園グループは、同社のスーパーマーケット事業総経理である@Jialeyuan Little Presidentを数時間にわたって同社創立25周年記念ライブ放送に出演させ、同日のGMVは100万元を超え、視聴者数は最大5,500人に達した。

▲嘉楽園のCEOが生放送に向けて準備中

佳楽園のライブ放送戦略を分析すると、最大の割引はボスのライブ放送に予約され、ボス専用の小さなトレイが設計され、エアコンや携帯電話などの高額商品が福袋にされてファン活動を刺激することが明白な点です。

今回の社長のライブ放送の目的は商品の販売ではなかったため、ブランド側は自腹で100万人民元近くを補助した。これにより、「ハード通貨」属性を持つスーパーマーケットクーポンは会場全体で人気商品になりました。スーパーマーケットの割引クーポンのメリットは本物だからです。

2021年に地方生活業界が専門家の店舗訪問によるショートビデオとライブ放送方式に参入して以来、プラットフォームの強力なサポートによる店舗放送、店舗放送とインスタントリテールの融合により、地方生活ライブ放送は急速に反復されてきました。現在、ますます多くの「ボス特別セッション」は、この急流の中の小さな支流のようなものです。すべての地元の生活企業に適しているわけではありませんが、ゲームに参加した多くの人々にとって、それは依然として報酬としてビジネスの確実性を提供することができます。

世界中の経営者が個人の IP 価値の構築に参入する傾向から判断すると、このマーケティング モデルには一定の成長の可能性があります。 Douyin Life Serviceが主催した「Boss is Here」IPイベントでは、7月の「Boss is Here」ライブ放送51回の累計GMVが4000万元を超えたことがわかった。

公式活動以外にも、このモデルを自ら静かにテストしている現地のボスが多いことを考えると、「ボススペシャル」がショートビデオや専門家の放送などの主流の手法のほかに、斬新なブランドマーケティング手法になると期待される理由がある。視聴者に人気のボスは、地方生活生放送室の新たな「戦略資源」になるかもしれない。

02 「ボス価格」がユーザーを惹きつける理由とは？

ローカルライフライブ放送室では、ボスのアイデンティティ属性には少なくとも 3 つの価値ポイントがあります。

1 つ目は、「わがままさ」を拡大することです。つまり、より多くの独占的特典とより多くの売上です。ボスがライブ放送室に立ち寄ると、ユーザーを最も惹きつけるのは、目に見える具体的なメリットです。ボスが登場する特別ライブ放送のほとんどは、ボスのビジネスボイスを通じて、ユーザーの心の中で、電子商取引のダブル11に似たもの、つまり一年で最も好ましい時期に特別イベントを形作ろうとしています。三宇三山のボスがその場で言ったように、「全力を尽くす」。

具体的な実施方法は、「ボス価格」＋「限定特典」とまとめられます。例えば、大連の高級海鮮ビュッフェレストラン「銭潮」はこれまでほとんど割引を提供していなかったが、オーナーは新店オープンを機に、Douyinユーザーに割引商品や「福袋」補助を提供し、そのうち「福袋」は直接500元を割り引くことができる。三玉三山ケーキ店では、高級品やケーキをプレゼントするほか、店長のオンライン期間中、ユーザーに商品の1%の追加補助金も提供しています。

Bossのライブ放送がもたらす利益は目に見えて明らかであるため、ユーザーは自然に購入量が増え、ライブ放送のGMVは急上昇します。第三者のデータによると、宏傑の大規模ライブ放送の2日間で、彼女は400万元のGMVと3万件以上の注文を達成した。

2 番目の価値ポイントは、運用の回復力を強化することにあります。上司の「故意の」利益追求は表面的なものに過ぎません。ブランドの回復力は、ビジネスの長期的な運営の前提条件です。今年初めから、地元の生活産業はかなりの成長圧力に直面しており、マーケティング手法のタイムリーな調整もコスト削減と効率向上の発展ニーズと一致しています。

もともと、スーパーマーケットなど一部の地域生活分野の粗利益率は高くなく、粗利益率はわずか10～20％であった一方、生放送やショート動画のインフルエンサーの配信手数料率は約3％～8％であった。もしボスたちが「Sister Hong」のような独自のIP効果をもたらすことができれば、つまりボスたちが店舗を訪問し抜き打ち検査する動画を撮影して60万人のファンを集めることができれば、ブランドへのトラフィックを直接的に引き寄せ、インフルエンサー手数料を節約できるだけでなく、より多くの商品を販売することもできる。コストを削減し、効率性を高めながら、ブランドの回復力を強化します。

節約された支出は、消費者がより多くの利益を得られるよう製品の価格設定にさらに投資することができ、それによって好循環が形成され、景気循環を超えた企業の回復力が向上します。

結局のところ、良い製品、良いサービス、そして良い評判だけがビジネスをさらに前進させることができるのです。

3 番目の価値ポイントは「人間性」を概説することです。上司はブランドの最高のスポークスマンとみなされます。ライブ放送室は、地元のライフスタイルブランドのオーナーにとって、格力電器の董明珠会長にとっての市バス車体広告や、小米創始者の雷軍にとっての記者会見の舞台のようなものである。それは、ブランドをパーソナライズし、消費者との距離を縮めるプロセスである。

消費者との強力なつながりは、企業の回復力を強化するための一つの側面です。この強力なつながりには明確なブランド認識が必要です。企業において、ブランドストーリーを伝え、ブランドのトーンを解釈し、ブランド認知を形成するのに最も適した人物は間違いなく上司です。彼らはより高い立場にあり、ブランドの歴史や発展の背景、ブランド独自の価値ポイント、顧客との関係について明確な考えと理解を持っています。

さらに、ユーザーとの信頼関係を構築するのに上司ほど適した人はいません。生放送ルームでも、商品を販売する目的ではなく、商品の詳細を話すために出演する人がほとんどです。例えば、王小飛は、店の豚の喉肉は味を保つために喉からどのように取られているかについて話します。三玉三山の社長は生放送で、ケーキ作りには大量の輸入原材料が使われていることを紹介した。あるいは、Hong Jie のように、オリンピックなど現在のホットな話題について話し、個人的な洞察を共有し、ユーザーとの感情的な距離を縮めることもできます。

販売目的が強くないこのタイプのライブ放送は、最終的には売上の増加を促進し、消費者の信頼を獲得することができます。

特に現在の消費状況においては、信頼は極めて貴重です。

03 地元の生活雑貨商はマーケティングパラダイムの変化にどのように対応しているのでしょうか?

マクロ経済情勢の観点から見ると、「ボススペシャル」も「需要」から生まれたものと言えます。

マッキンゼーの「2024年中国消費者動向調査レポート」によると、2024年を見据えると、消費者は自らの消費の伸びに対して比較的慎重で、予想される伸び率はわずか2.2%～2.4%となっている。調査では、国内の消費潜在力が十分に発揮されていないことが示された。

消費者支出がより慎重かつ保守的になる傾向は、今年の618プロモーション期間中の売上の減少と、今年上半期の全国消費財小売総売上高の伸びの鈍化に直接つながった。地域生活分野の重要な柱である外食産業を例にとると、今年7月の全国の外食収入の前年比伸び率は3.0％に鈍化し、2023年3月以来の最低を記録した。

▲2023年以降の各月の全国外食収入と前年比成長率、出典：中国料理協会

新たな消費者需要を刺激し、新しい消費シナリオを作り出す方法が、地方の生活ボスの中心的な OKR になっています。テクノロジーのエンパワーメントを通じてオフライン消費と経済発展を促進する方法も、社会的価値を実現するプラットフォームの中核的な本質となっています。

現時点では、実店舗の営業状況が大きな注目を集めています。地域生活の基本単位である各小規模商店のグローバルな運営能力が集結することで、実体経済の回復力に影響を与える要因となります。

マーケティングがオンラインに移行する前は、店舗と消費者の最初の接点は、顧客が店舗に入った瞬間に発生していました。その後、美団点評や大衆点評を通じて、店舗とユーザーとのタッチポイントはオンラインに移行しました。 DouyinやKuaishouに代表される短編動画やライブ放送などの新しいチャンネルの出現により、店舗に新たなタッチポイントと新たなスペースが継続的に提供されてきました。公開データによると、Douyinの生活サービスプラットフォームの総取引量は2023年に256％増加し、そのうちショートビデオの取引量は前年比83％増加し、ライブ放送の取引量は5.7倍増加しました。

この観点から見ると、ボスによるライブストリーミングは一時的な流行ではなく、ユーザーの消費習慣の変化に応じて発展してきたマーケティング手法の転換です。ボスはライブ放送室に入り、ブランドの職人技を伝え、個人的な魅力を使ってブランドの忠実なユーザーを引き付けます。それ自体が新しい試みであり、展開です。変わらないのはその本質、つまり常に良い製品と良いサービスを使って良い評判を得ることです。欺瞞的で狡猾な人、そして別の何かのふりをする人は、長くは続かないでしょう。

プラットフォームは当然これを歓迎します。商店からのフィードバックによると、現在、一部の地方ライブ放送ルームでは、プラットフォームが提供する追加の補助金や特典を受けることができます。例えば、洪姉妹はかつて生放送で、一部の限定特典はプラットフォームから提供されると言及したことがあり、当時、東北地区では洪川川翔姉妹だけが選ばれた。

Douyinのライフサービスに近い人物は、実店舗の収益増加を支援するために、プラットフォームが福袋、エキスパート、階層化カードなどの商品ツールを提供していることを明らかにした。今年からは、より多くの「ボスがここにいる」タイプのシーン IP を作成するために、公式の補助金も提供していきます。

これらのツールオプションの中で、専門家は企業が製品を宣伝し、トラフィックを引き付けるのを支援します。ユーザーが生放送ルームに入ると、アンカーは福袋などのツールを使用して、コメント、グループへの参加、生放送ルームの転送などのタスクを設定し、ビジネスの生放送を盛り上げます。階層型カードは、複数の体験割引を通じてユーザーの定着率をさらに高めます。

▲ラッキンコーヒーが以前発売した階層型カード

以前、Luckin Coffee は段階的なカードプロモーション方式を採用していました。 10回券の場合、10杯目はわずか0.1元です。 3回券で人気のコーヒー20種類からお選びいただけます。

プラットフォームの動機も明らかです。一方で、地域の生活産業における競争は激化している。ビジネスに成長をもたらすことができる人は、エコロジカルニッチ市場でより大きな魅力を持つことになるだろう。一方、「割引」を拡大することで、消費者の購買意欲をさらに刺激し、オフライン店舗で消費する実質的な動機を高めることで、実体経済全体の活力を刺激することにもつながるだろう。

消費者にとって、クーポンの買いだめは消費の一形態であるだけでなく、ブランドをサポートし、同様のライフスタイルを選択するという感情的な価値もあるかもしれません。