東南アジアから日本、韓国まで、ミシュエアイスシティの海外展開

最近、多くのネットユーザーが、韓国初のMixue Ice City店舗のグランドオープンの写真を、ソーシャルプラットフォームの小紅書や微博に投稿した。

Mixue Bingchengは11月23日に韓国で最初の店舗をオープンした。この店舗はソウルの中央大学の近くにあり、主な顧客層として学生をターゲットにしている。中国からの留学生や観光客に加え、価格が安くて手頃なことからこの商品を購入する韓国人顧客も多くいます。

韓国のミクスアイスシティの商品は基本的に国内メニューと同じです。チェックインした消費者によると、アイスクリームは1,000ウォン（約5.4元）、コーヒーは1,500ウォン（約8元）だという。

同時に、薛冰成の小紅書アカウント「MIXUE.Japan」は「深夜プレビュー」を公開し、このアカウントが薛冰成の日本唯一の公式アカウントであると発表した。これは、韓国での展開に続いて、Mixue Bingcheng がまもなく日本でも発売されることを意味します。

Mixue Bingchengの日本1号店の場所が決定し、東京・表参道エリアにオープンする予定だという。

Mixue Bingchengは現在、世界中に22,276店舗を展開しています。 Mixue Bingcheng は日本と韓国に進出する以前から、すでに東南アジアに数百の店舗を展開していました。

「田舎から都市を包囲する」という戦略こそが、Mixue Bingcheng が国内で成功した理由です。海に出た後も、スノーキングは栄光を続けることができるのでしょうか?

1. 都市を田舎で囲み、道を切り開く

1997年に河南省鄭州市で創業したMixue Bingchengは、最も高いコストパフォーマンスを誇ります。 1杯20～30元の現在のミルクティーと比べると、10元以下のMixue Bingchengのミルクティーは本当に「良すぎる」。

和茶や那雪茶と比べると、Mixue Bingchengのメニューはそれほど豪華ではありません。 Mixue Bingchengは、フルーツティーやマンゴーサゴなどのよく知られているミルクティーのカテゴリーも10元の価格で消費者に提供できます。

高級感、ファッション性、高級感が足りないかもしれませんが、Heytea、Nayuki Teaなどと比べると、Mixue Bingchengの粗利益率が高く、収益が多いことは否定できません。これにより、娯楽用の飲料であるMixue Bingchengは、数ある中国茶飲料の中でも際立った存在となり、海外市場や流通市場に影響を与えています。

Mixue Bingcheng は、拡大の余地がない新しい茶飲料市場に参入しています。最も重要な対策の一つは、Mixue Bingcheng が市場戦略において大幅な差別化を採用していることです。まず、フランチャイズシステムを採用し、フランチャイズ運営モデルを通じて多額のフランチャイズ料を徴収します。

米舍冰城のフランチャイズ料は11,000元から7,000元で、省都、地級市、県級市の3つのレベルに分かれていると言われています。

さらに、フランチャイズ加盟者は、Mixue Ice Cityの契約履行保証金、日常管理、運営指導、イベントサポート、生産プロセス、運営方法などの費用も支払う必要があります。このうち最も大きな部分は、店舗開店に必要な設備（約8万元）と原材料（約6万元）で、フランチャイズ店開店資金のほぼ半分を占めており、この部分はMixue Ice City本社がしっかりと管理している。

フランチャイズ店を通じて多額の現金を稼ぎ、上流と下流の原材料市場と設備供給を展開することで、Mixue Bingchengが拡大し続ける限り、「寝ながら金を稼ぐ」と言えるでしょう。 2019年、Mixue Bingchengのフランチャイズ店への商品販売による収益は24.2億元に達した。 2020年にはこの数字は46億8000万元に達した。 2021年、Mixue Bingchengのフランチャイズ店への商品販売による収益は100億元に近づき、98.5億元に達した。

過去3年間、この収益はMixue Bingchengの総営業収益の94.63%、96.21%、95.21%を占めました。 Mixue Bingchengが販売する製品には、必要な原材料、Mixue Bingcheng独自の包装、設備、施設などが含まれており、そのうち原材料と包装が総売上高の約80％を占めています。

雪の王のイメージを継続的にマーケティングすることで、Mixue Ice Cityも市場での注目度が高まっています。注目度とは売上と再購入率を意味します。また、Mixue Ice City店舗のさらなる拡大も促進します。ますます多くの投資家が参加を熱望し、好循環が形成されています。

3年間にわたる流行の間、多くの中国の茶葉店はさまざまな危機、解雇、店舗閉鎖に直面せざるを得ず、ミルクティーに代表される新たな消費市場に打撃を与えた。しかし、この3年間、Mixue Bingchengはトレンドに逆らってきました。

2022年第1四半期末現在、Mixue Bingchengの主力ブランドは全国に21,000以上の店舗を展開している。 Mixue Bingchengの目論見書に引用されているiMedia Consultingの関連市場レポートのデータによると、Mixue Bingchengの中国淹れたて茶飲料業界における市場シェアは2021年に7%に達した。

2016年に始まった新たな消費トレンドは、2022年についに終焉を迎えた。急速に発展してきたHeyteaやNayuki Teaなどの中国茶飲料は、程度の差こそあれ困難に直面している。 Mixue Bingchengは近年、トレンドに逆らって発展してきましたが、より広範な海外市場を模索し、製品ラインを拡大し、より完全な姿勢でより厳しいテストと課題に立ち向かい始めました。

2. 南東部に進出しコーヒーラインを開発

2019年、Mixue Bingchengの総収入はそれぞれ25.66億元、46.8億元、103.5億元に達し、そのうち親会社に帰属する純利益はそれぞれ4.45億元、6.32億元、19億元であった。 Mixue Bingchengの目論見書によると、2022年第1四半期の売上高は24.34億元に達し、親会社に帰属する純利益は3.9億元だった。中高級ブランドであるHeyteaやNayuki Teaと比較すると、Mixue Bingchengの収益状況ははるかに良好です。

多くの消費財企業とは異なり、Mixue Bingchengは流行の3年間に店舗を縮小しなかった。それどころか、COVID-19パンデミックの間、Mixue Bingchengは数万店舗をオープンしました。 2020年、Mixue Bingchengは5,700店舗の純増を達成しました。 2021年にはその数は7,000店舗に達した。 2022年第3四半期末時点で、Mixue Bingchengの国内店舗数は23,000店にまで増加した。

店舗数の継続的な増加により、Mixue Ice Cityの営業収益は着実に増加し、親会社に帰属する純利益もそれに応じて増加しました。しかし、ミシュエアイスシティは消費量の減少とコストの上昇という新たな課題にも直面している。経済環境全体が下降局面にあるため、中国の新スタイルのティードリンクは値下げの傾向にあります。ヘイティーはフランチャイズシステムを立ち上げ、高級飲料の価格を下げ、中低価格市場を獲得し、三級都市と四級都市に進出した。これは間違いなく、Mixue Bingcheng の地位に対する挑戦です。

Mixue Bingchengは今年、価格を下げてきました。値下げ額は大きくないが、すでに比較的低価格であることを考慮すると、比較的良心的な譲歩と言える。 Mixue Bingchengは価格を下げる一方で、コスト上昇の圧力にもさらされている。

原材料の観点から見ると、物流業界は今年、全国で繰り返される疫病の発生により大きな打撃を受けている。異常気象の増加に伴い、多くの果物生産地域が干ばつや高温などの被害を受け、果物の生産量が大幅に減少し、果物の販売価格も上昇し続けています。 Mixue Bingchengはコスト面で大きな圧力にさらされています。

米雪冰成の目論見書には詳細な開示はないが、上場している新感覚ティードリンクの代表ブランド「那雪茶」の年次報告から、2021年の那雪茶の原材料調達コストは14億元で、2020年より前年比20.8%増加し、グループで2番目に大きいコスト支出となったことが分かる。購入する原材料には、お茶、乳製品、果物、ジュースなどが含まれます。原材料価格が上昇しているだけでなく、包装に使用されるパルプの価格も上昇しています。

2022年、中国国内のパルプ価格は年初の6,138.5元/トンから20％上昇し、7,500元/トンを超えた。さまざまな困難が深刻化する中、Mixue Bingcheng は最悪の事態に備え、製品ラインの拡大を開始しました。コーヒーは重要な部分です。 Mixue Bingcheng は、コーヒー濃縮液を使用してコーヒーベースの飲料を醸造し、消費者基盤を拡大し、ターゲット顧客タイプを広げることで、より低いコストでより大きな利益を得ることを期待しています。

Mixue Bingchengは製品ラインの拡大に加え、海外市場にも目を向けています。商標許諾やフランチャイズを通じて、ラオス、シンガポール、マレーシア、フィリピンなどの東南アジア諸国にブランドを拡大してきました。 2018年、Mixue Bingchengはベトナムのハノイに最初の店舗をオープンしました。 2022年3月現在、ベトナム国内にMixue Bingchengの店舗は合計249店舗あり、総売上高は929.04億元、純損失は32.2万元となっている。

インドネシアでは、Mixue Bingchengは317店舗を展開し、営業収入は2541万8000元、純利益は223万5500元となっている。この2カ国を見ると、東南アジア諸国にはすでに多くの店舗があるものの、実際の利益は少なく、まだ儲けを出すのではなく宣伝だけを狙っている段階であることが分かる。

Mixue Bingchengの募集要項によると、同グループは東南アジアには若者が多く、Mixue Bingchengは安価でブランド効果があると述べた。同社は東南アジア市場が将来的に大きな潜在力を秘めていると考えており、今後、中国の淹れたて新茶飲料の新たな収益成長ポイントになると期待している。

さらに、Mixue Bingchengは、原材料がコストに与える影響を軽減するために、上流および下流産業の配置も加速しました。フランチャイズ制度もこの点でMixue Bingchengの発展にある程度貢献できる。 Mixue Bingchengはフランチャイズシステムであるため、各店舗の収益に重点を置く必要がなく、サプライチェーンの構築とブランドの企画・運営に集中することができます。

3. スノーキングは新たな勝利を収めるために日本と韓国へ出発する？

最近、Mixue Bingchengが日本と韓国に店舗をオープンしたというニュースが、新興消費市場に大きな反響を巻き起こした。低価格でコストパフォーマンスの高いMixue Bingchengのようなレストランが、日本や韓国のような消費量の多い市場で生き残るのは難しいと考える人は多い。

Mixue Bingchengが韓国にオープンした店舗は、中央大学の近くにあります。主な消費者層は中国と同じで、やはり大学生を中心とした若い顧客層です。価格も国内市場より数元高いだけです。

その中で、一般的な手作りレモンティーは約8元で、これは基本的に韓国のミネラルウォーター1本とほぼ同じ値段であり、メニューの中で最も高価なチーズミルクティーでも16元以下です。長年輸出されている中国のミルクティーブランド「ゴンチャ」と比較すると、Mixue Bingchengの価格は非常に競争力があると言えます。

韓国の代表的なタピオカティーブランドであるゴンチャは、韓国国内に700店舗以上をオープンしている。ゴンチャの商品は23元から42元の間で販売されており、中高級ミルクティーブランドである。ゴンチャ以外にも、COCO、タイガーシュガー、グミンなどがあり、すでに韓国に店舗を展開しており、価格は国内の店舗よりもかなり高めです。

理論的には、Mixue Bingcheng は低価格でより大きな市場シェアを獲得できる。しかし、Mixue Ice Cityの海外進出は順風満帆だったわけではない。まず第一に、原材料が不足しています。物流が不便なため、その国から輸出された原材料は輸送中に古くなったり、時間通りに配達されなかったり、供給不足になったりする可能性があります。

さらに、Mixue Bingchengの韓国での事業には、ローカライズが不十分であること、店舗のパッケージがまだ中国語であること、翻訳に問題があることなど、いくつかの問題があります。これらのことから、Mixue Bingcheng は日本と韓国への参入時に市場から否定的な評価を受けることになるでしょう。

Mixue Bingchengの目論見書によると、Mixue Bingchengは今年初め、香港、インドネシア、ベトナムに4つの海外事業会社を設立した。彼らは主に食材の仕入れ、設備の運営や設置などに従事しており、Mixue Bingchengは長い間海外事業を調査・検討しており、縮小する国内消費市場に対抗するために海外事業部門で第二の成長ポイントを見つけたいと考えていることがわかります。

Mixue Bingcheng の最大の競争力はその価格であることに疑いの余地はありません。コスト効率が良く、価格が安く、品質が安定している限り、それを購入する人々や投資家は常に存在するでしょう。同様に、Mixue Ice City が株式公開の準備を進めていたとき、人々は、Mixue Ice City が目立たないにもかかわらず、1 つの火花が草原の火災を引き起こす可能性があることに気付きました。そして、人々が気付かないうちに、Mixue Ice City はコミュニティ、通り、ビジネス街の隅々にまで広がっていました。

新しいスタイルのティードリンクの未来はどうなるのでしょうか。そして、新しい消費主義の波の後の波はどうなるのでしょうか。消費と投資がともに厳しい冬を迎えている今、初志を貫き、コストを削減し、新たな成長のポイントを見つけることが、中国茶飲料の次の目標となるかもしれない。

著者: ブ・グ

出典: パブリックアカウント: Consumer World (ID: xiaofeijie316)、新しい消費、新しい機会。