サスペンスドラマの好調な年、ブランドマーケティングの新たな戦場

近年、中国のオンラインプラットフォームではサスペンスドラマが非常に人気があり、大手動画プラットフォームは独自のサスペンス劇場を設立しています。著者はこれがブランドマーケティングの新たな戦場であると指摘している。

先日終了した人気サスペンスドラマ「ニューライフ」は皆さんご覧になりましたか？

ジン・ボーランとジョウ・イーラン主演の『新人生』はYoukuとNetflixで相次いで公開され、近年最もホットなサスペンスドラマとなった。 「詐欺防止映画」から「全員が悪役」へとストーリーが展開していく様子や、劇中の登場人物たちの複雑な心の旅など、視聴者はシリーズを見るのをやめられず、番組は話題となっている。

本日、ライトハウス専門版が発表した資料によると、「新生活」はライトハウスウェブドラマの長編映画再生量デイリーランキングで9日連続1位を獲得し、現在1話あたりの平均再生量は3400万回を超えている。

「ニューライフ」の再生データ

データソース: Lighthouse Professional Edition

近年、サスペンスドラマの質も量も向上しています。 Jirang Insightが発表した「2023年ドラマ埋め込み白書」によると、サスペンス路線の規模は拡大し続けており、ネイティブ埋め込みとプラットフォームの自己投資もトップ3のテーマにランクインしている。

現在、国内3大ストリーミングメディアプラットフォームであるiQiyi、Youku、Tencentはいずれもサスペンス劇場を設立している。サスペンス劇場の現状はどうなっているのでしょうか？プラットフォームは劇場でのゲームプレイをどのようにアレンジしましたか?サスペンスドラマのマーケティングは他のタイプのドラマとどう違うのでしょうか? TOP Junはサスペンスドラマのマーケティングに基づいていくつかの疑問を提起し、議論を通じて答えを見つけたいと考えています。

1. iQiyi、Youku、Tencent Videoがサスペンス劇場を開設、ミスト・X・ホワイトナイトを3本の柱に

サスペンスドラマ市場に最初に参入した企業はiQiyiでした。

ミスティシアターの最新エピソード

2020年にミスティシアターが設立されて以降、「テンデイ・ゲーム」「ザ・バッド・キッズ」「沈黙の真実」などの人気ドラマがサスペンスドラマブームを巻き起こした。現在までに、愛奇芸ミスティシアターは17作品を発表しており、豆瓣スコアは4.0～9.0の間で変動しており、作品の質には若干のばらつきがある。

そのうち、視聴率の高いドラマ「The Silent Truth」と「The Bad Kids」は、どちらも陳子進の小説を原作としている。それ以来、ドラマの視聴率の低さから、多くのネットユーザーが「ミスティ・シアターは、陳子瑾のいない水から出た魚のようだ」と冗談を飛ばしている。

しかし、陳子錦の脚本によるミスティシアターからの脱却は、より多様な発展も意味する。 iQiyi は、さまざまな種類のサスペンス プロットも実験しています。 Lighthouse Professional Editionの統計によると、現在iQiyiで放送中の「The Unspeakable」の視聴回数は2位から4位の間を推移しており、これも好成績です。

テンセントはサスペンス劇場を設立した2番目の長編動画プラットフォームです。比較的遅れて市場に参入したにもかかわらず、その成果は非常に印象的です。

Xシアターの現在のエピソード

2023年のXシアター発足以降、計4作品が放送された。 「長い季節」は、サスペンスドラマがバッドエンドになりがちな環境の中で、優れたカメラランゲージと完璧なプロット設定により、豆瓣スコア9.4を獲得した。 Xシアターでは、ストーリー重視のドラマ「ハッピーフェイス」のほか、「繁華街の下」、「無言の黒い土」などの公演も合格ラインを上回った。

しかし、iQiyiのミスティシアターの開始以来のドラマ数の増加傾向と比較すると、テンセントの戦略はより着実かつ慎重で、少数の作品で高品質の作品を目指しているようだ。

先ほど終了したサスペンスドラマ「Rebirth」はYouku発。 Youku が最近、ホワイトナイトシアターの設立を発表したことは注目に値する。現在、劇場で上演されているドラマの中で、好成績を収めているのは「青白い炎」と「再生」の2本だけだ。

ホワイトナイトシアターの現在のシリーズ

ライトハウス専門版と豆瓣視聴率によると、「青白い火」は1億6800万回再生でテレビドラマ長編映画再生量3位[週間リスト(5.6-5.12)]にランクインし、「新人生」は冒頭で述べたように最近のオンラインドラマの中でも話題になっている。

現在、「新生活」の豆瓣楽譜はまだリリースされておらず、一部の視聴者からは「バッドエンド」とのコメントもあるが、その止まらない人気は、このサスペンス曲にまだ明るい未来があることを意味している。 Youkuが発表した映画リストから判断すると、今年、白夜劇場では「境界水の記憶」「砂嵐」「白黒秘話」「荒野」「破繭2」「雪迷宮」などのドラマも公開される予定だ。

2. 垂直的なカテゴリーでの競争は激しく、派手なインプラントも同じ目標を持っている

近年のサスペンスドラマの動向を見ると、サスペンス市場がいかに熱狂的であるかが分かる。 3大長編動画プラットフォームがそれぞれ独自のサスペンス劇場を設立したことは、サスペンスドラマが量より質を重視する段階に入ったことも意味している。市場競争が激化する中、iQiyi、Youku、Tencent Videoの3大プラットフォームはそれぞれ異なる商品配置方法を導入し、ブランドがサスペンスドラマのファンを獲得し、そのサークル内での認知度を高めることを支援している。

iQiyiは早くも2018年に「ラブユースシアター」「マジカルサスペンスシアター」「記憶英雄シアター」を相次いで立ち上げ、劇場運営モデルを体系化・類型化しました。 2020年のミスティシアターの設立は、劇場のブランディングの始まりを意味します。ジャンルへのこだわり、ブランド運営、高い品質がミスティシアターの3つの大きな特徴となっています。

ミスティシアターの多くのドラマは高い人気と評判を獲得しており、会員の消費をある程度促進してきました。 iQiyi はまた、単一のヒット製品がユーザー向けのタイプベースのシステム作成に強い魅力を持っていることを実感し、Misty Theater の商業化の基礎を築きました。

2020年の「聲の形」、2021年の「八角亭の霧」、2022年の「帰ってきた娘」まで、iQiyiのミストシアターは、ブランドに概要、ナレーショントランジション、パッチなどのマーケティング手法を提供しています。また、ドラママーケティングの観点から、アート展や脚本キリング活動などを含む「ミスティ・ユニバース」を構築し、より大規模なインタラクティブ空間を創出します。

たとえば、「帰ってきた娘」のストーリー設定は「家族」の場面を中心に展開されます。標準広告製品では、Jindiは「いつでも自宅で利用可能」をコミュニケーションキーワードとして使用し、シリーズのテーマに適合すると同時に、視聴者の生活ニーズに焦点を当て、ブランドをコンテンツに統合し、視聴者の認知度を目に見えない形で高めています。

「帰ってきた娘」× 金迪

Tencent X Theaterも同様のアプローチを採用しており、シリーズに合わせた広告商品をブランドに提供しています。今年初めに放送された「黒土沈黙」は、犯罪捜査物語の社会的側面だけでなく、中国東北部の黒土が育んだユーモア感覚も盛り込まれている。王老吉はドラマの緊張感と程よいユーモアに惹かれ、裸眼3Dの破線広告を使って強烈な視覚的インパクトを生み出した。

「黒土無言」×王老吉

Youkuは昨日、2024年アリババ大娯楽ビジネス春のクラウド発表会で、新たなドラママーケティング手法を発表した。 Youkuは、ドラマの注目キャラクターを事前にロックインし、事前露出を提供するだけでなく、複数のトラックとの協力のための年間アイデンティティ、コアトラックに焦点を当てた月間スポンサーシップ、ブランドの人気ドラマに高度に適合したカスタマイズパッケージ製品も提供しています。

例えば、白夜劇場の「青白い炎」が初めて公開されたとき、南風砲台は初めて独占的な証拠収集イベントを開始しました。 「ブランドイベントカスタマイズ+シリーズ内在化」の二重シーン没入型マーケティングを通じて、ユーザーと同じ頻度でドラマをフォローし、垂直コミュニケーションを通じてより多くの露出を獲得しました。

「青白い炎」×南風砲台

3 つの主要プラットフォームのシアター ゲームプレイから判断すると、実際にはいくつかの類似点があります。しかし、iQiyiの上級副社長であるウー・ガン氏は、2024年のiQiyi世界会議で、「 IP中心の影響力こそが、長編動画マーケティングの成功の鍵だ」と語った。サスペンスIPの影響力を把握することで、ブランドは消費者に近づくチャンスが得られます。

3. 視聴者の脳を刺激する推論の場は、ブランドにとっても刺激的な戦場である

長編動画プラットフォームはサスペンス劇場に楽観的で全面的な準備を整えており、ブランドも絶好のチャンスを捉えて適切なタイミングで市場に参入している。

Jirang Insightが発表した「2023年ドラマシリーズ投入白書」によると、2023年にはブランド投資のあるドラマが93％を占め、投資されたブランドの総数は55.5％増加した。投資テーマの選択では、ロマンス、犯罪・サスペンス、都市の3つの主要テーマが、ネイティブ移植とプラットフォーム自己投資の点でトップ3にランクされました。

2023年テレビシリーズ導入白書より抜粋：テーマ投資促進

データソース: Jirang Insight

例えば、白夜劇場を開設したばかりの優酷は、「青火」で南風電池とアプタミルを広告主に迎え、「新生活」でも南風電池、ホーリー、慧人、マギライ、Ctrip Old Friends Club、おじいちゃん農場などのブランドが参加している。新設のサスペンス劇場としては、これはすでに好成績だ。

そこでTOPはこう尋ねずにはいられません。「なぜサスペンス劇場はこれほど多くのブランドの支持を勝ち得るのか？」

記事前半の3つのグラフから明らかなことは、サスペンスドラマはエピソード数が比較的少なく、12話が大半を占め、放送時間は一般ドラマと同程度かそれ以上だということだ。

短編シリーズが中心となるサスペンス劇場は、長編シリーズに比べ、1話あたりの制作費が高くなります。ただし、エピソード数が少ないため、総コストは低くなり、投資収益率は高くなります。ブランドにとっては、シリーズが更新される短い期間に、消費者の心の中で高い位置を占めることもできます。

サスペンスドラマは長さに加え、テンポの速さとドラマチックな展開も特徴です。最も直接的な効果は、ユーザーの注目と感情をしっかりと掴むことです。

これを踏まえると、ブランドはストーリーのリズムに溶け込むことで、ある程度消費者との感情的なつながりを確立し、視聴者にとって最高のドラマ追随パートナーになることができます。前述の「Pale Fire」の仲間と一緒に犯罪を解決するゲームは、インタラクティブ性を大幅に向上させた優れた例です。

また、サスペンスドラマの背景設定から判断すると、現実に近いシーンは多くのブランドがリアルに表現する舞台となり、ユーザーとの距離をより縮めることにつながっている。

最後に、優れたサスペンスドラマは長期にわたるロングテール効果をもたらします。 TOPジュンの観察によると、豆瓣スコアの高いサスペンスドラマは数年にわたって継続的な露出を享受し、それが視聴者からブランドへの継続的な共感をもたらし、ドラマのロングテール効果をブランドの長いライフサイクルに変換することができる。

IV.結論

ブランド運用は、長編動画の急速な発展に伴うブランド商品化商品の一つであり、主要動画プラットフォームの代表的な戦略でもあります。

サスペンスドラマは、通常のドラマに比べて視聴者への訴求力が高く、プロダクトプレイスメントにおいても当然有利であり、派手なマーケティング手法を用いてブランドに豊富なプロダクトプレイスメント手法を提供します。 3 大サスペンス劇場が設立された今、コンテンツ マーケティングのエキサイティングなゲームがすぐそこにあります。

著者：TOP Jun;ソース公開アカウント: TopMarketing (ID: 1082248)