自動車会社は「交通不安」に悩まされているが、ビデオアカウントは新たな打開策となるか？

この記事では主に中国の自動車産業のデジタル変革、特にソーシャルメディアプラットフォームのビデオアカウントを効果的に活用して自動車マーケティングを行う方法について説明します。同時に、記事は、価格競争や在庫圧力などの問題に直面しているにもかかわらず、ますます多くの伝統的な自動車メーカーがビデオアカウントの重要性を認識し、それを全体的なマーケティング戦略に取り入れ始めていることも指摘した。

「広州ホンダの従業員である袁小花氏もサーフィンの最前線に来て、広汽ホンダの自動車製造における日々の仕事についてさらに詳しく話してくれた。」 5月17日、広州ホンダ自動車有限公司の袁小華副総経理がビデオアカウントを開設し、新しいチャンネルを友好的な態度で歓迎した。

袁小花氏は、GAC 幹部がインターネットを全面的に支持していることを象徴する人物だ。 5月15日から、広汽トヨタの中国トップである温大理氏、副総経理の彭宝林氏、マーケティングディレクターの張斌氏などの上級幹部がWeiboと動画アカウントに参加した。その後まもなく、GACの独立ブランドAionのゼネラルマネージャーである顧慧南がビデオアカウントを開設し、最初のビデオは引退したバスケットボールのスター、易建聯とのやり取りでした。 GACトランプチの黄勇強総経理は同日、アカウントを開設し、「デビューした」と述べた。

GAC幹部のビデオコンテンツが慎重に計画されたことは明らかです。セリフの形式、コピーライティング、キャラクター設定に至るまで、若者の言説体系に迫ろうとしている。カメラの前での、中年幹部たちのぎこちなさや演技感も露呈する。彼は雷軍ほど冷静ではないかもしれないが、新しいチャネルを通じてユーザーとのつながりを確立したいという切実な願望は明らかだ。

「グループ全体の上級幹部全員がビデオアカウントを作成したいと考えており、北京モーターショー後に作成を開始しました。彼らは雷軍のトラフィックに衝撃を受けた可能性があります。」 4月に開催された北京モーターショーは、予想外に自動車マーケティングの分野で画期的な出来事となった。展示車両に代わり、縦長のスクリーンレンズに登場した自動車業界の大物たちが注目の的となった。自動車のマーケティングは完全に新しい時代に入り、これまで以上に「トラフィック」の重要性が実証されています。

インターネットプラットフォームの中で、Weibo が自動車業界からのトラフィックを最初に運んだのは疑いようがない。 NIO、Xiaomi、Li Autoの上級幹部の流入により、人々は初めて、自動車がこのような方法で販売できることに気付いた。 Xiaomiがヒットした後、雷軍はTikTokマーケティングブームを巻き起こし、短編動画やライブ放送が主役となり、自動車会社の上級幹部がカメラの前で販売インフルエンサーとして活躍した。しかし、交通状況は常に変化しています。 2024年、Doujiaoは、自動車サークルからのトラフィックが徐々にビデオアカウントに広がっていることを発見しました。データによると、2023年末時点で、ビデオアカウントのユーザー総使用時間は2倍になり、自動車会社の70％以上がビデオアカウントでの放送を開始しました。

2023年に勢いを増し、2024年半ばに爆発的に成長したビデオアカウントは、自動車会社のマーケティングの主戦場に足を踏み入れるでしょう。

2日前、Xiaomi Autoの副社長であるLi Xiaoshuang氏がビデオアカウントに参加しました。雷軍氏の勧めにより、技術幹部も短編動画マーケティングに参加した。グレートウォールの社長である魏建軍氏も同日、ビデオアカウントに参加し、2回目のNOAスマート運転ライブ放送を発表した。日曜日のライブ放送予約ボタンがすぐにビデオ インターフェイスにポップアップ表示されました。

自動車会社にとってビデオアカウントは標準になりつつあります。

1. 自動車会社は既存のシェアをめぐって競争し、交通量が優位に立つ

中国の自動車業界は厳しい淘汰の局面に入った。

北京モーターショーを例にとると、展示面積は22万平方メートル、参加企業は1,500社を超え、新エネルギー車モデルは278台、世界初公開モデルは117台、記者会見は163回に及ぶ。自動車関係者の直感からすると、大規模なモーターショーにこれほど多くのブランドが集まったことはなく、展示面積が圧縮されている。どの企業も注目を集め、集客するために最善を尽くしています。

中国の自動車市場には過剰生産能力の問題があると考える人もいる。 2023年の我が国の自動車生産台数と販売台数はそれぞれ3,016万1,000台と3,009万4,000台で、前年比でそれぞれ11.6%と12%増加しました。自動車販売台数全体は大きな増加は見られませんが、旧エネルギーから新エネルギーへの移行という文脈において、既存在庫をめぐる争いが激化しています。中国自動車工業協会によると、中国の新エネルギー車の普及率は2024年に40％近くに達すると予想されており、その割合が半分を超えるのも目前だ。

既存の市場シェアをめぐる競争においては、価格競争が最も直接的な手段となります。今年初めの2月と3月には、30社以上の自動車メーカーが価格競争に巻き込まれていた。自動車業界のシニアアナリストである梅松林氏はインタビューで、2024年の自動車メーカー間の価格競争という新たな現象は、新エネルギー自動車メーカー間の価格競争から、新エネルギー車陣営と伝統的な燃料工場間の価格競争に移行するだろうと述べた。自動車市場での決戦が始まり、予選ラウンドが進行中です。

彼らは在庫を減らして売上を増やし、市場シェアを獲得するためにあらゆる手段を講じましたが、結果は理想的ではありませんでした。 5月末時点で、ほとんどの新エネルギー車ブランドの販売台数と納車台数は、年初に設定された販売目標の30％未満だった。 Zeekrの納車目標達成率は30％近くに達しているが、NIOは28.7％、Li Autoは25.2％、Avitaは27％となっている。 BYDは順調に成長しているが、年間販売目標360万台のうち35.28％しか達成していない。 Xiaomiに関しては、まだ生産能力を増強している段階です。

販売目標は頭上にぶら下がっている剣のようなものだ。一部の自動車会社は、チームの拡大を加速し、工場の生産効率を向上させ、あらゆる面でアクセルを踏み込んでいます。一部の企業は現実に直面し、納品圧力を軽減するために販売目標を下げ始めています。

内外からの大きな圧力を受け、さまざまな自動車会社の最高経営責任者（CEO）は、水面では落ち着いているものの、水中では足元がすでに忙しく泳ぐアヒルのようだ。バックエンドでの内部能力を継続的に向上させることに加えて、彼らは自動車マーケティング分野にも焦点を移しており、これはすでに完全に覆され再構築されています。

周紅一氏は、現在の自動車マーケティングの要点を正確に指摘した。大多数のユーザーは短い動画やライブ放送でフォーマット化されており、それが企業のコミュニケーション方法に多くの新たな要求を突き付けている。企業はユーザーとのコミュニケーションに新しいコンテンツとチャネルを活用する必要があります。起業家はユーザーがいる場所にいるべきです。自動車業界の起業家は、IP を作成し、自社製品を宣伝し、ユーザーと友好関係を築くために積極的に取り組む必要があります。よりフラットで、対話を重視し、個人の IP を強化するコミュニケーション革命が自動車業界を席巻しています。

その背後にある論理は、自動車会社のマーケティングは、これまでの高圧的な一面的な説教から、「車が人を見つける」というビジネスアプローチを確立することへと移行する必要があるということだ。上述のさまざまなデータ現象は、在庫時代の中国自動車市場が買い手市場構造を形成していることを示している。一部の専門家は、消費者はもはやどの車種を選ぶべきか悩むことはないと述べた。以前よりも、通常価格で選べる自動車ブランドが増えました。

自動車市場のビジネス環境の変化と短編動画の時代が出会うと、起こるすべてのことに焦点が当てられるようになります。自動車関連の垂直メディアからWeChat公式アカウント、Weibo、Douyin、そして今日のWeChat動画アカウントに至るまで、消費者の情報取得チャネルと消費意思決定経路は大きく変化してきました。専門家によるライブ放送や短いビデオは、自動車購入者の心に衝動の種を植え付ける可能性があります。ユーザー数とユーザー時間があるところは、企業の中核ビジネスポジションになる可能性が高く、ビデオアカウントは最後のトラフィック価値の低下です。

そのため、雷軍が突然現れ、DouyinでXiaomi SU7を宣伝したとき、自動車業界の人々は皆、じっとしていられませんでした。インターネット業界出身の李斌氏と李翔氏がすぐにそれに続いたのは驚くことではない。魏建軍氏や尹通岳氏など伝統的な自動車業界関係者による短編動画ライブストリーミングの導入は、自動車マーケティングが重大な分岐点に達したことを人々に認識させている。

交通、交通、そしてさらに交通。

しかし現時点では、交通量は自動車会社のマーケティング変革の第一歩に過ぎないとドゥジャオ氏は考えている。チャネルは変化していますが、自動車販売の決定のロジックは変わっていません。自動車は、「多くの意思決定要因」と「長い意思決定チェーン」を持つ典型的なロングチェーン消費財です。車の情報を見ることから手がかりを残すこと、ブランドとのコミュニケーション、情報の収集と比較、オフラインでの試乗、車の受け取りまで、車の購入プロセスにおけるあらゆる要素とあらゆるリンクが、消費者の最終的な選択に影響を与える可能性があります。トラフィックは売上高と同じではありません。さらに重要なのは、新しいチャネルで新しい閉ループを形成することです。

2. 短くてまっすぐな二重開口部、高品質の保持

自動車のオンラインオムニチャネルマーケティングの需要が発見されました。

これまでの流通システムでは、ブランドと販売業者の間に分離という問題点があり、マーケティングが完全に連携できないことが多々ありました。その結果、ブランドはマーケティング活動に多額の費用を費やしましたが、潜在顧客が販売端末の顧客プールに入る効果は満足できるものではありませんでした。少し前に発表された「ポルシェ中国と全正規ディーラーからの共同声明」により、現段階で自動車業界が直面している課題が人々に理解されました。末端需要の弱まりと市場価格競争の影響を受け、大手自動車会社とディーラーは、車両価格の下落、在庫圧力の高まり、資金不足、利益の低下など、さまざまな経営上の問題に悩まされています。

サードパーティの販売業者は、新しいチャネルで消費者とつながる新しい方法を見つける必要があります。 Doujiao が Video Account の自動車コンテンツ エコシステムを観察したところ、従来の自動車会社、特にディーラー システムに大きく依存している会社が、ここで有利な立場にあることがわかりました。 2024年テンセントオート年次サミットで発表されたデータによると、2023年の自動車ディーラーアカウント数は前年比735％増加し、70％以上の自動車会社がビデオアカウントでの放送を選択しました。

ブランドの公式メインアカウントは、さまざまな地域の多数のディーラーアカウントと組み合わせてマトリックスを形成し、短く直接的なデュアルオープニング方式を使用して顧客を引き付けます。いくつかのビジネスケースを読んでいると、Doujiao は、各地の FAW 傘下の多くのブランドのディーラーがビデオアカウントを使用して良好なビジネス成長を達成していることを発見しました。 5月8日にWeChatでライブ配信された動画では、上海寧福一汽フォルクスワーゲン店の動画が2時間で6万回視聴され、一時は1ヶ月で30台を販売するという記録を樹立した。彼らの運営ストーリーから、自動車ディーラーがビデオアカウントを運営するために使用するいくつかの手法を垣間見ることができます。

まず、人気の車種を選んで短い動画を作ることが、トラフィックを集めるポイントです。 2023年9月、上海寧福一汽フォルクスワーゲンストアが動画アカウントで公開した一汽フォルクスワーゲンの「双嵐」SUVの短編動画は、再生回数が150万回を超え、ヒントは100以上に達した。同ストアは、LanxunモデルとLanjingモデルに関するコンテンツがファンから強い注目を集める可能性があることに気づき、アカウントはこれら2つのモデルをベースにしたコンテンツの制作を始めました。

2 番目のステップは、ライブ ストリーミングを開始する機会を活用することです。実際、多くの消費者向け製品のライブ ストリーミング モデルは相互に接続されています。特別価格や優遇措置をトラフィックソースとして活用し、主要製品の詳細な説明を行ってコアユーザー層を引き付ける必要があります。上海寧福一汽フォルクスワーゲンは「双蘭」を主力モデルとして、製品の価格、構成、競合製品の分析と比較などを説明し、専門的でシナリオベースのライブ放送を通じてコアな消費者をつなぎとめました。

ビデオ アカウントに精通しているユーザーは、ビデオ アカウントのカー ライブ ブロードキャストでは、ライブ ブロードキャスト インターフェイスの左下隅に目立つ「情報保持コンポーネント」があることをご存知でしょう。短い動画やライブ放送を通じて層ごとに「洗い流された」正確なユーザーは、司会者の言葉に導かれ、「保持コンポーネント」に引き継がれます。 「集められた購入意欲の高い潜在顧客は、より高い取引転換率を誇る」とディーラーのマネージャーはインタビューで語った。

今年に入ってから、価格競争がディーラーの経営を圧迫しているというニュースが頻繁に報道されている。中国自動車ディーラー協会が発表した「2023年全国自動車ディーラー生存状況調査報告書」によると、2023年に年間販売目標を達成したディーラーはわずか27.3％で、損失率は43.5％に上った。このような困難な状況下では、ディーラーはコストを削減し、効率を高めることができるより効果的なツールの提供を当然歓迎するでしょう。

Runyu Entrepreneurship Notesのオーナーであり、テンセントマーケティングアカデミーの運輸業界特別コンサルタントである王潤宇氏は、現在の自動車業界では、店舗リードのコストは約数千元であると述べた。ビデオ アカウントでライブ ブロードキャストを転送、共有、対話することで、より多くの潜在顧客をライブ ブロードキャスト ルームに引き付けることができ、トラフィック レバレッジが 8 ～ 12 倍になるとともに、リード コストが削減され、視聴者を正確に獲得できます。 FAW-VWとFAW Hongqiの例がその証拠です。

一汽フォルクスワーゲンブランドは2023年後半から、店舗のビデオアカウントでのライブ放送の構築を積極的に計画していると報じられている。現在、100 社を超えるディーラーが「ビデオ アカウント保持コンポーネント」をリンクとして使用し、ビデオ アカウント プラットフォームでの「短期および直接」操作への投資を増やしています。ビジネス経験は拡張可能であり、FAW傘下の多くのディーラーはビデオアカウントの素晴らしさを味わっています。一汽フォルクスワーゲン合中明徳店は2023年からビデオアカウントのライブ放送を展開し始め、1か月間のライブ放送視聴回数は合計37万回、1か月間のリード数は1.5万件に達した。

加盟店の積極的な行動は徐々にプラットフォームの注目と政策的支援を受けるようになりました。 Doujiao氏によると、自動車販売のライブ中継や、サイト上で自動車の専門家による「ライブ中継」が、今後しばらくの間、テンセントの主なプロモーションの方向性となるという。放送を開始するディーラーや個人アンカーには、ビデオアカウントによるトラフィックインセンティブが付与されます。現在、テンセントは「ギャラクシー作戦」と呼ばれる自動車業界支援計画も推進しており、自動車業界の実務者に対してビデオアカウントの運用に関するトレーニングを提供し、一定のトラフィックインセンティブを提供する予定だ。

3. なぜビデオアカウントなのですか?

自動車業界のトラフィックはWeiboからDouyinに流れ、今ではビデオアカウントが新たな戦場となっている。ビデオアカウントの独自性は何ですか?

まずデータセットを見てみましょう。ビデオアカウントカーのユーザーの60％は、購買力の高いブランドターゲットユーザーであり、そのうち51％は一線都市、新一線都市、二線都市の出身で、年収10万元以上のユーザーが78％を占めています。動画アカウントのユーザーグループのうち、85%ものユーザーが自動車の購入を計画しており、自動車購入の強い需要が見られ、そのうち約45%のユーザーが自動車の増設や買い替えのニーズを抱えています。 2023年、動画アカウント相互選択の商業規模は飛躍的に拡大し、自動車取引額は前年比200％増加し、自動車分野のCPMは70％減少し、平均レベルを上回りました。

ビデオアカウントの自動車コンテンツと商品化が成熟してきました。

もちろん、トラフィック プラットフォームのコア競争力は、ブランドの顧客や消費者に提供できる差別化されたサービスにあるはずです。ホットスポットの影響力はWeiboの強みであり、Douyinはユーザーの日常的な使用習慣をつかんでいる。ビデオアカウントに関しては、アルゴリズム+ソーシャルレコメンデーションロジックと、パブリックドメインとプライベートドメインを接続するプロダクトロジックがビデオアカウントのコア機能です。

一言で言えば、ビデオアカウントはショートビデオプラットフォームであると同時にソーシャルコミュニケーションプラットフォームであり、知人のためのソーシャルプラットフォームでもあります。 「コンテンツを深く育成するモデルと比較すると、ビデオアカウントはWeChatエコシステムに支えられており、当然ながらより強いソーシャル属性を持っています。ソーシャルコミュニケーションは、コンテンツの推奨のより大きな割合を占めるでしょう。」 Yiche Video Account MCNの責任者である鄭勝氏はインタビューでこう語った。

「ソーシャル + アルゴリズム」推奨メカニズムに基づいて、ビデオ アカウントは自動車ブランドやディーラーが到達するユーザー トラフィックをより正確にすることができます。王潤宇氏がディーラーにプラットフォームのゲームプレイを推奨したとき、彼は特に「ライブブロードキャスト転送アクティビティ」技術について言及しました。ディーラーは、ライブ ブロードキャスト ルームをプライベート ドメイン コミュニティに転送するようにユーザーに指示しました。 「その効果は、富裕層のユーザーを的確に獲得することです。30万元の車を購入できるユーザーは、自分と似たような友人関係を持っている可能性が高いです。」

公共領域と民間領域の連携は、自動車ディーラーが長年にわたり実現しようとしてきたものです。前回の記事では、生放送ルームに埋め込まれた「情報保持コンポーネント」を紹介しました。ディーラーは店舗の企業 WeChat にユーザーを直接追加し、プライベートドメインを通じて注文を追跡することができます。業界関係者によると、WeChatを通じて顧客を店舗に招待する成功率は、過去の電話による招待に比べて数倍高く、最大10倍にもなるという。

WeChatに埋め込まれたビデオアカウントは、自動車会社の自社ブランドのパブリックアカウント、ミニプログラム、企業WeChatなどのプライベートドメインポジションとの内生的なチャネルを持ち、リードと正確なユーザーを獲得するためのマルチリンクパスを作成します。

「マーケティング」という言葉を分解すると、管理と販売の両方が含まれます。それを単に声の広がりとして理解するのは、近視眼的なものに違いありません。自動車市場の競争が激化するにつれ、サプライチェーン全体をつなぐソリューションが企業の間でますます人気が高まることは間違いありません。

ビデオアカウントは自動車会社に新たな機会をもたらしています。

著者 |李静林 この記事は運営者著者[剁椒TMT]、WeChat公開アカウント[剁椒Spicy]によって書かれ、運営者上でのオリジナル/公開を許可されています。無断転載は禁止です。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。