お金のない自動車会社がどうやってマーケティングを行えるのでしょうか?

マーケティング3.0の時代では、従来の大規模な広告や大規模な浸透戦略はもはや人気がなく、自動車メーカーは価格競争と予算削減という二重のプレッシャーに直面しています。断片化されたグローバルな市場環境において、ブランドは限られた予算で効果的な製品、ビジネス、マーケティング戦略をどのように構築できるでしょうか?この記事では、現在の市場状況下での自動車会社の革新的なマーケティングの方向性を探ります。

少し前に、ダオファはある自動車会社のブランドマネージャーと話をしたのですが、彼は業界で長い間、話題になる広告がないと嘆いていました。

しかし、自動車マーケティングは沈黙しているわけではなく、ただ古いやり方に固執しなくなっただけである。雷軍は一夜にして自動車業界のネット有名人となり、長城汽車の魏建軍や哨の張勇など自動車会社のトップ幹部も生放送で追随した。長安アビタは高級デザイナーと協力して共同限定版モデルを発売しました。 NIO や他の自動車会社は、オンラインで追加のリードを獲得しようと KOS モデルを試しました。

これらの変更の背後には主に 2 つの理由があります。

まず、マーケティングは3.0の時代に入り、大規模な広告や大量浸透の戦略は効果がなくなりつつあります。第二に、激しい価格競争により、多くの自動車会社は資金不足に陥っており、ヨーロッパカップのスポンサーになるような大きな動きを起こす余裕がない。

これにより、自動車業界、さらにはあらゆる分野が直面している新たな問題が浮上します。分散化されグローバル化されたマーケティング状況下で、限られた予算を持つブランドは、どのように製品を開発し、ビジネスを行い、マーケティングを実施できるのでしょうか?

先週日曜日、DaoFaと業界で有名なマーケティングサービス代理店であるZhongyin Communicationは共同で自動車業界のCMO向けの非公開会議を開催し、オムニチャネルマーケティング時代の自動車マーケティングが直面する3つの重要な問題について議論しました。

雷軍氏はサークルから抜け出しましたが、他の自動車会社の創業者もそれに倣うべきでしょうか?
オムニチャネルマーケティングの時代において、自動車会社はコンテンツ配信システムをどのように構築すべきでしょうか?
KOS システムは、ブランドコミュニケーションの「ラストマイル」をどのように開拓するのでしょうか?

1. 創業者知的財産権は自動車会社にとって諸刃の剣

この記事を書いている間、Xpeng MotorsのCEOであるHe Xiaopeng氏は、Xpeng G6の運転席に座り、初めての生放送を開始したばかりだった。今年は何小鵬氏以前にも、雷軍氏、魏建軍氏、李斌氏、張勇氏、周紅一氏、尹同岳氏など、多くの自動車会社のトップ幹部や起業家がライブ放送を開始した。

この観点からすると、「自動車会社の創業者が知的財産を作成すべきかどうか」という問題は自明であるように思われます。しかし、非公開の会議では、ブランドの最前線のマネージャーたちから少し異なる答えが聞こえてきました。

出席したゲストの間では、創業者 IP は自動車マーケティングモデルにおける大きな革新であるが、その背後には 3 つの大きな問題があるという点で一致した意見がありました。

最初の質問は、創設者が存在するかどうかです。たとえば、有名な高級ブランドであるメルセデス・ベンツの創設者であるカール・ベンツは、1929年に亡くなりました。それからほぼ100年が経った今、カール・ベンツに代わる、あるいはメルセデス・ベンツのブランドを知的財産として代表できるブランド幹部は誰でしょうか?

2 番目の質問は、創設者が IP に適しているかどうかです。メルセデス・ベンツを例にとると、もしカール・ベンツがタイムトラベルして現代に来ることができたら、公の場に現れるだけのエネルギー、能力、意欲があるでしょうか?彼は中国市場のメルセデス・ベンツユーザーと効果的にコミュニケーションをとることができるだろうか？これらの問題は最終的なコミュニケーション効果に影響します。

第三に、創業者の IP は諸刃の剣です。一方で、創業者や幹部の中にはインターネット世論環境をよく理解していない者もおり、カメラの前で物議を醸す発言や行動がブランドイメージにマイナスの影響を与える可能性があります。一方、製品や技術のバックグラウンドを持つ創業者や経営者など、インターネットに対する意識が強くない創業者や経営者は、誰も気にしないコンテンツを作成してしまい、仕事への熱意にも影響する可能性があります。

これらの具体的な問題の背後にあるブランド関係者の思考の出発点はコストです。

創設者の IP の波は、本質的に「巻き上げ」られます。価格競争の状況下では、ブランドのマーケティング予算は削減されており、ファウンダー IP は無料のトラフィックを獲得できる数少ない場所の 1 つです。

無料のものはたいてい最も高価です。トラフィックは無料かもしれませんが、コンテンツの企画や編集などのチームの人件費、創業者のエネルギーなどはすべて会社の貴重なリソースであり、細かく計算するとコストは安くありません。

以前、ある自動車会社のブランド担当者がDaoFaに質問した。「なぜXiaomiは「気軽にやる」だけで成功したように見えるのか？」

別の自動車会社のブランド担当者は率直にこう語った。「Xiaomi は今日、Xiaomi になったわけではない。」 14年前に設立されたとき、すでにXiaomiでした。

もっと抽象的な言い方をすれば、インターネットはXiaomiの遺伝子に刻み込まれているのです。その組織構造とブランドコンセプトは、インターネットとユーザーを中心に構築されています。

これは現在のユーザー体験とも一致しています。Xiaomi、NIO、Ideal など、自動車会社のインターネット遺伝子が強く、ユーザーとの関係が密接であればあるほど、創業者の IP は成功します。

元の質問に戻りますが、自動車会社の創設者は IP を作成する必要がありますか?

中銀コミュニケーションのパートナー兼最高知識責任者であるロニー氏は、ブランドは最後から始めて、会社の全体的なビジネスモデルと目標の観点から考えるべきだと考えています。「創業者の知的財産が会社のビジネスチェーン全体に役立つ場合は、それを実行してください。役に立たない場合は、完全に無視できると思います。」

2. TVC はまだ行う必要がありますか? IP 共同ブランディングを行うにはどうすればいいですか?

70年代、80年代、そして90年代生まれの一部の人々にとって、自動車ブランドの第一印象は、おそらくテレビコマーシャルから得たものでしょう。

しかし、今は雷軍、李斌らが脚光を浴びており、TVCは存在する必要がないように思えます...そうでしょうか？

実際、6月にアウディA8Lとアンディ・ラウが共同制作した短編映画「Walking with Time」など、今年も自動車業界ではよくできていて話題性のあるTVCがまだあります。

もちろん、この短編映画は以前のTVCとは大きく異なります。もはや単なるスローガンを叫ぶスポークスマンではなくなっており、配信チャネルもテレビ局から短編動画プラットフォームへと変化している。

スナックや日用化学品などの分野とは異なり、自動車分野にはホワイトラベルがないので、ブランドレベルで何かしなければなりません。現在、自動車業界では TVC が徐々に減少していますが、その主な理由は 2 つあります。

まず、TVCを作るのが難しくなりました。今日では、メディアコンテンツとユーザータッチポイントの豊富さはかつてないほど高まっています。自動車会社がテレビCMを作ると、まるで大砲で蚊を殺しているような気分になります。

2つ目は、マーケティング予算の引き締めと評価軸の変化です。昔も今も、TVC が迅速かつ直接的に売上向上をもたらすことは困難です。自動車業界の販売ランキングが四半期報告から月次報告、週次報告へと変化するにつれ、TVCに使える予算は当然ながら縮小しました。

マーケティング環境が変化すると、TVC は必要なくなるかもしれませんが、ブランドストーリーを伝えることは依然として必要です。ブランド価値は定期預金のようなもので、ブランドに長期的かつ安定した関心をもたらすことができます。合弁ブランドの中には、5年前、あるいは10年前に広告から蓄積したブランド資産の配当を今も享受しているところもあります。

物語は語られなければならない。レイ・ジュンかアンディ・ラウのどちらが語るべきだろうか？記者会見で話すべきでしょうか、工場で話すべきでしょうか、それとも車の中で話すべきでしょうか？ブランドは、自社の状況に応じて適切な人物、シーン、コンテンツを選択できます。

会場のゲストは、TVC に加えて、別のコンテンツ形式である IP コラボレーションについても話し合いました。

実際、多くの自動車会社は長年にわたり知的財産の専門家でした。頭文字Dは中国における改造文化の啓蒙を完成させた。 007シリーズではアストンマーティンの英国スタイルが最大限に表現されました。トランスフォーマーはカマロを一世代の夢の車にした...

しかし、現在最も話題になっている IP コラボレーションは、常にミルクティー、コーヒー、そして 2 次元の世界に関連したものです。最も成功したのは、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションです。自動車会社もこれらの事例から何らかの経験を積むことを期待している。

しかし、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションは、自動車会社どころかラッキンコーヒー自身にとっても再現が難しいだろう。どちらのブランドも、独自のトラフィックと強いコントラスト感覚を備えた全国的なブランドです。共同製品の平均注文額は高くありません。この協力により、必然的に量と売上が急増することになるだろう。

ロニーは、IP には通常 3 つの機能があると結論付けました。

ボリュームの波を作り出す
群衆に潜入する
精神的なラベルを残す

ほとんどの自動車会社の IP 共同協力では、後者の 2 つを中核目標とすることがより適しています。

ジョイントベンチャーを行う前に、ブランドは達成したい効果について考える必要があります。ジョイントベンチャーを通じて対応するグループの間での露出を増やし、CPM を削減することが目的でしょうか。それとも、対応する人々の心に精神的なラベルを残すのでしょうか?

3. 自動車会社の世界戦略：No.1の座は最前線の販売と連携

これまで、さまざまなプレイ方法について説明してきましたが、効果的な方法は、諸刃の剣であったり、実現が難しいものでした。では、製品と効果の統合を実現し、自動車会社に適した、確立された再現可能なマーケティング手法は本当に存在しないのでしょうか?必ずしもそうではありません。

今年4月、Cheryはビデオアカウントで「星図星機源ETインテリジェント運転ライブ放送」を開催しました。奇瑞の尹通岳会長と羅振宇氏がライブ放送で協力し、奇瑞のインテリジェント運転機能を実演した。生放送の再生回数は2000万回を超え、二次創作作品の再生回数は1億2500万回、ネット閲覧総数は2億8000万回を記録した。

このライブ放送は、Chery に大きな宣伝効果をもたらしただけでなく、自動車業界に一連の方法論をもたらしました。

1は業界の注目を集めるトップタレントです。例えば、奇瑞汽車の会長である尹通岳氏がスマート運転ライブ放送を通じて話題作りをするよう羅振宇氏を招待した後、羅振宇氏は自動車業界のトップである呉培氏とチームを組み、話題作りに着手した。

9は、Chery Smart Driving Live、@TOPCara、@千斤顶说车などの専門アカウントなど、業界の主要な9つのアカウントによる解釈を指し、解釈を提供し、業界の影響力をさらに拡大しました。

90 は、その分野の 90 人以上の専門家によるコンテンツの二次作成と配信を指します。

S は、100 以上の販売ディーラー転送 + プライベートコミュニティのインタラクティブ転送を意味し、社会分裂を通じて循環を断ち切ります。

この方法論の核となるのは「1」です。

Xiaomi、NIO、Huaweiなどの企業では、ナンバーワンの人が自ら「1」の機能を担うことができます。つい最近、NIOの火星レッドカラーの復活や、Huaweiの三つ折り折りたたみ式スクリーン携帯電話のスパイ写真が、李斌のライブ放送や飛行機内の于成東の写真から「流出」した。

インターネットにあまり詳しくなかったり、あまり人気がなかったりするトップパフォーマーの中には、Yin Tongyue のように、専門家とペアを組むことで難易度を下げ、声量を上げることができる人もいます。今回の生放送前半では、何小鵬がビリビリのトップブロガー「大鵬快開車」を招待し、小鵬G6のバッテリー寿命とインテリジェント運転をテストした。

高級MPVなどの一部のニッチモデルの場合、この「1」はよく知られた起業家である可能性があります。

例えば、周紅怡は最終的にZeekr 009を選択し、Zeekrは特別に盛大な納品式を開催して人気の波を起こしました。自動車業界のトップブロガー、陳震の最近の動画では、中国初のフェラーリオーナーである李小華も車を選ぶ際にこの点について言及している。 Zeekr 009 は、起業家コミュニティの間で高級メンタルレーベルとしての地位を確立し始めています。

「1」の音量とトーンで、ブランドの次の課題は、適切な「9」と「90」を見つけ、販売ネットワークや自動車所有者のプライベートドメインなどのチャネルを通じてその普及を拡大することです。

ここで、自動車会社が非常に懸念している KOS モデルについて触れなければなりません。

変換レベルでは、KOS は自動車会社が「コストを削減し、効率を高める」ための新たな探求の方向性です。テスラの中国初の店舗がオープンしてから10年以上が経ちました。オフラインチャネルが自動車会社にもたらすことができる売上増はすでにかなり限られており、オンラインチャネルは自動車会社が CPS を削減するための希望となっています。

コミュニケーションレベルでは、「セントラルキッチン」を活用して制作を調整し、最前線の営業に素材を提供し、ソーシャルメディアプラットフォームで配信します。最前線での販売こそが、ブランドトピックスの連鎖反応を引き起こすキーポイントです。

もちろん、KOS モデルは現在は探索段階にあり、営業プライベートメッセージへの返信効率の低さ、リード変換率の低さ、営業インセンティブポリシーの策定の難しさなど、依然として多くの問題に直面しています。 KOS モードの問題点と解決策については、今後 Daofa が特別なコンテンツ分析を公開する予定なので、ここでは詳細には触れません。