企業戦略とブランド戦略

この記事では、香票票がどのように市場機会を捉え、カップミルクティーで革新的な進歩を遂げ、知名度の高いブランドマーケティング戦略を採用し、業界のカテゴリーリーダーの地位を獲得したかを説明します。同時に、希志朗のブランド拡張のミスもまた、鮮明な対比となっている。これらの詳細は、ブランド競争の戦略的運用を描写しています。これにより、読者はビジネスの成功と失敗のルールをより明確に把握できるようになります。

2004年のある日、江建奇さんは通りのミルクティーショップの外に並んでいる人々の群れに魅了されました。ミルクティーには消費者の長い行列ができるので、市場では需要と供給のバランスが崩れているはずであり、イノベーションが起こる可能性がある。

2005年、江建奇はミルクティーの「真珠」をココナッツの実の袋に置き換え、固形のインスタントミルクティー「香餡餡」を発売した。

2010年12月には販売数が10億杯を超え、香鞠牌の地球一周が1周から3周に増加しました。

2015年、ちょっとお腹が空いたときや眠いときには、香鞋香鞋を飲んでみてはいかがでしょうか。毎年12億人がこれを飲んでいます。

2021年、香牌牌は様々なミルクティーやフルーツティーのブランド店に置き換えられました。

01 オリジナルの群衆、市場への焦点

2004年にこの製品が初めて発売されたとき、香票票は大規模に生産・販売していませんでした。選ばれたのは温州、福州、無錫、蘇州の4都市のみだった。各都市では、プロトタイプ製品のテストのために大学、中学校、スーパーマーケット、店舗をそれぞれ 1 か所ずつ選びました。また、日々の売上を追跡し、グラフを描くために人を派遣しました。

半年間のテストを経て、販売量は満足のいくものとなり、Xiangpiaopiaoは市場を拡大し、全国展開する自信を得ました。

製品発売の初期段階では、実際の消費者を理解し、消費者がどのように購入するか、なぜ購入するか、どこで購入するか、どのように使用するかを徐々に把握し、それによって徐々に改善し、明確な初期の市場理解を確立することができます。この最初の理解が確立されると、その後の起源チャネルが徐々に明らかになります。逆に、商品の宣伝、メディア、プロモーション、グラフィック、KOL の配置も対象となります。

ビジネスにおけるすべては実際の消費者を中心に展開する
0から1へのプロセスでは、消費者から始まり、消費者へと向かわなければなりません。
そうすれば、粗いものを排除して細かいものを残し、偽りのものを排除して本当のものを残し、一歩一歩前進し、知識と行動を統合するという目標を達成することができます。

注目度の高いチャネル浸透

2004年に1年間の試験販売を行った結果、カップミルクティーの市場性が実証されました。

19年前の2004年は、まだ中央集権型メディアの時代でした。 Sina Weiboは2009年8月の立ち上げ以来、爆発的な成長を続けています。 2010年10月末までに、Sina Weiboの登録ユーザー数は5,000万人を超えました。 WeChatは2011年1月までリリースされませんでした。

2005年、江建奇は国内市場への参入を決意した。カップミルクティーの先駆者として、彼は湖南衛星テレビでの広告に年間2000万元を費やした。この動きにより、製品（カップミルクティーという新しいカテゴリー）のシグナルがすぐに市場に発信され、その後、全国食品飲料博覧会と協力して投資を誘致しました。全国市場は熱狂的に反応し、香票票は品薄となり、注文と資金が会社に流れ込み続けました。

これまで、私たちはテレビ局に広告を出し、全国にチャンネルを構築してきました。現在はTikTokや動画アカウントに広告を掲載し、全国にチャンネルを構築しています。ビジネスの基本的なロジックは変わっていません。広告は認知度を高め、チャネルはリーチの問題を解決します。

香票票は、大規模な広告+全国食品飲料博覧会の投資促進を通じて、元の市場から全国市場への移行を完了しました。ビジネスが規模に達したときにのみ、それは大規模なビジネスになることができます。

マーケティングは親しみやすさを生み出す必要がある
ビジネスにはスケール感が必要

02顧客創造の鍵は認知において有利なポジションを占めること

向標標は典型的なカテゴリー先駆者＋先行者利益戦略です。この広告は、全国のチャネルディーラーを呼び込んだだけでなく、競合他社である Xizhilang も呼び込みました。

西之朗はすぐにカップミルクティーという新しいカテゴリーの成長の可能性を発見し、同様の製品「西之朗CCミルクティー」を発売しました。同社は、西之朗ブランドの高い知名度を活かし、新製品カテゴリー（カップミルクティー）の成長配当を獲得することを目指しています。実際、過去 40 年間の商業競争において、ブランド拡張の結果の大部分はあまり良いものではありませんでした。

ちょうどこのとき、溪之朗は海藻をめぐって博理と争いになっていた。

新ブランド「Good Times（海苔）」を立ち上げることで、溪之朗は博理との海苔戦争に勝利した。 Xizhilang は Boli Seaweed で新しいブランドを作り、新しいカテゴリーを占有するという非常に賢明な仕事をしました。しかし、ミルクティーに関しては、希志朗は基本的な常識的な間違いを犯しました。

強力なブランドが製品カテゴリーを拡張する場合、拡張したカテゴリーが競合ブランドのない弱いカテゴリーであれば、古いブランドを使い続けることで認知的優位性が得られる可能性があります。拡張カテゴリーが強いカテゴリーであり、ブランド型の競合が存在する場合は、新しいブランドを活性化する必要があります。このとき、企業はリソースの背景となり、新しいブランドはフロントエンドのグリッパーとなります。
企業戦略とブランド戦略の境界を区別するためには、両方を同時に持つことはできません。まず、競合状況を確認し、次に製品カテゴリを確認し、最後に認知的優位性を確認します。熙之朗はすぐに自分が犯した間違いに気づいた。

主力事業に注力しポジショニングを明確にする

2007年、湘票票は壮大な開発計画を立ち上げました。まず、3,000万人民元を投資してインスタント餅の新プロジェクトを立ち上げました。 2つ目は、ミルクティー専門店のチェーン店をオープンし、外食産業に参入することです。 3つ目は、不動産市場への参入です。

2007年後半、西芝朗はオリジナルの「西芝朗CCミルクティー」を「優楽美」に改名し、ジェイ・チョウをスポークスマンに招いた。広告は「あなたは私のユーレメイです。またシャンピャオピャオと戦います」とアピールした。湘票票の事業の焦点の喪失は、市場を開拓するために西之朗が新ブランド（烏麗梅）を立ち上げたこととは全く対照的である。 2008 年後半には「有楽梅」の販売量は増加し続け、2009 年前半には「香鞠鞠」の販売量に迫るほどになりました。

相手がやったことは間違っています。
何を間違えたのでしょうか?

香餡餡は苦い経験から学び、餅事業を閉鎖し、2年後の2009年に設備を売却した。ミルクティー店2軒も売却された。不動産プロジェクトが正常に完了した後は、これ以上関与せず、ミルクティーに再び焦点を当てることで、危険を回避しました。

広告を通じて、香票票がカップミルクティーの先駆者でありリーダーであり（私は誰ですか）、国内で最も売れているカップミルクティーブランドである（売れ筋）という重要な情報が消費者に明確かつ明示的に伝えられます。地球を走り回り始めました（劇的表現）。

カップ入り香餡香餡ミルクティーの考案者（私は誰？）
年間3億杯以上販売（売れ筋）
地球を一周できる
7年連続で全国売上高1位（劇的表現）

一方、Ulemeiは感情＋イメージ広告を採用しています。「あなたは私のウレメイです」というスローガンは、ターゲット消費者に対して、私が誰なのか、私はどのように違うのか、なぜそう思うのかを明確に伝えていません。精神的認知をめぐる戦いでは、勝者は明らかです。香鞋標の販売量は3億杯以上から7億杯以上に増加し、2010年には10億杯以上に跳ね上がった。烏梅はチャンスを逃し、香鞋標はカップミルクティーの真の先駆者、リーダーとなった。

製品競争の核心：戦場は市場であり、製品は戦いの中で企業を代表し、企業の仕事の焦点は製品を中心に展開する
チャネル競争の核心：戦場は棚にあり、市場浸透率、浸透率、企業の焦点は端末棚にある
広告戦争の核心：戦場は心の中にあり、コミュニケーションはコミュニケーションがないよりはまし、潜在能力は低いよりはまし、大きな声は小さな声をカバーする
ブランド競争の核心：戦場は心の中にあり、ポジショニングはポジショニングがないよりはましであり、企業活動の焦点は心を中心に展開する

03体位を変えて、ちょっとお腹が空いて、ちょっと眠い

ミルクティーには大きな問題があります。それは、熱い飲み物だということです。その結果、湘毫毫には明らかなオフシーズンとピークシーズンが存在するようになりました。この分野でリーダーとなった後、湘票票が直面している2つの最大の問題は、閑散期と繁忙期のバランスをどう取るかということだ。香彪彪も承徳路呂と同じ問題に直面している。一つは、カテゴリー内の競争からカテゴリーを拡大する競争へ、カテゴリーの境界をいかに突破するかです。

商品の繁忙期と閑散期に関しては、承徳路呂も香票票も六胡桃ほど深く考えていません。暑いか寒いかに関係なく、脳を頻繁に使う場合は、Six Walnuts をもっと飲んでください。
そこで、ちょっとお腹が空いたときや眠いときに香鞠杯を飲むという新たな需要が生まれています。

1. 新しいカテゴリーとシナリオの再配置

第二に、製品カテゴリーを拡大し、コーヒーや飲料の潜在顧客を獲得する

3. 購入の明確な理由を伝える

2019年に香票票の売上高が39億7800万元でピークに達した後、業績は年々低下し始めた。

2022年、香票票はMecoカップ果汁茶「ライチパッション」と「マンゴーグアバ」の新フレーバー、ボトル果汁茶「梅と鴨」、香票票ボトル入りミルクティー、蘭芳園ボトル入りアイスレモンティー、共同ブランドのオートミールミルクティーを発売しました。しかし、Xiangpiaopiao は、その本来のビジネスロジックとビジネス慣性から抜け出すことができませんでした。

公開情報によると、2020年、2021年、2022年の香票票の飲料事業の営業収入はそれぞれ6億5700万元、6億4300万元、6億3800万元で、前年比34.62%、2.13%、0.69%減少した。
——この事業の収益と粗利益率は低下した

1980年代にハーバード大学のマイケル・ポーター教授は、新規参入の脅威、サプライヤーの交渉力、バイヤーの交渉力、代替品の脅威、既存企業間の競争を含む5つの力の分析モデルを提唱しました。

代替品の脅威とは、同じまたは類似のニーズを満たすことができる他の製品を指します。製品の代替は一般的な競争現象です。業界内の競合企業が競争関係にある理由は、それらの製品が互いに代替可能であるためです。

代替の 5 つの要素: 切り替えコスト、価格、経験、利便性。

聶雲塵は2012年に広東省江門市でHeyteaを創業し、2015年にNayukiが設立され、2020年6月にMixue Bingchengの公式Weiboで世界中の店舗数が1万店を超えたと発表しました。あなたを殺すものはあなたには関係ありません。

時代があなたを見捨てたとき、別れを告げるには遅すぎる
需要の形態や内容から見ると、消費者はより速く、より便利なものを求めています。彼らは、馬のほうが速いか、車のほうが速いかなど気にしていないようだ。

ほとんどの場合、消費者はミルクティーショップの淹れたてのミルクティーを好みます。ミルクティー専門店が提供する商品は多様であるだけでなく、調味料を自分で選ぶなど、各人の好みに合わせてカスタマイズすることもできます。糖分は高くても低くても構いません。温度は室温または氷を入れた状態になります。

ピャオピャオのようなインスタントドリンクはあまりにも退屈で画一的です。本質的にはインスタントラーメンと同じです。インスタントラーメンが売れない理由は、インスタントラーメンのカテゴリー内での競争ではなく、カテゴリー外の代替品のせいです。

04相票票は戦場では勝ったが戦争では負けた

Xiangpiaopiao は Nokia に少し似ています。湘票票の本来の事業には何の問題もなかったが、それでも湘票票は損失を被った。香票票が負けたのは、製品や事業ではなく、消費者の変化によるものだった。

もし時間が戻れば、カップミルクティーの先駆者でありリーダーである香票票は、ブランド認知度を活用してオフライン店舗を開設し、利便性の問題を解決し、体験を向上させ、カップ入りホットドリンクの境界を越えることができただろう。それは素晴らしいことではないでしょうか?しかし、Xiangpiaopiaoはそうしませんでした。

実際、2007年に、Xiangpiaopiaoは本当に店舗を開くというアイデアを持っていて、試しにミルクティーショップを2軒オープンしました。しかし、2007 年はトレンドとしては時期尚早でした。ヘイティーが広東省江門市に最初の店舗をオープンしたのは、それから5年後のことでした。

05企業戦略vs市場戦略vsブランド戦略

企業戦略こそが支配の道
市場戦略は将軍になる道である
ブランド戦略こそが戦う道

企業戦略、市場戦略、ブランド戦略の境界を区別することが、経営者の意思決定の基礎となります。製品ライフサイクルはカテゴリライフサイクルに寄生しますが、企業は企業戦略の選択、調整、レイアウトを通じて製品とカテゴリのライフサイクルをまたぐことができます。水が流れる川は何千もあり、そこには何千もの月があり、雲ひとつない空は何千マイルもあります。ブランドは市場における企業のイメージであり、企業そのものがブランドそのものです。

戦略：

企業戦略: 市場機会を発見し、社内外のリソースを動員して機会をつかむプロセス。企業は社会的な組織であり、市場機会の背後には社会的な問題や問題点が存在します。問題が大きく、問題点が一般的であればあるほど、チャンスは大きくなります。まず第一に、どのように行うかではなく、なぜ行うかです。そのためには、企業使命は社外から生まれ、企業価値は社外から生まれます。それは自然に発生するものではなく、長期間持続するものです。

市場戦略: ビジネス、製品ポートフォリオ、製品を通じて機会を獲得するための組織の計画。含まれるもの: ビジネスポートフォリオ、製品ライン、製品、チャネル、モデル、その他の一連の隠れた知識。市場戦略の最も顕著な形態はブランド戦略であり、これはブランドを通じて支配的な認知を獲得するプロセスです。

企業戦略 > 市場戦略 > ブランド戦略

1. すべての戦略には選択が伴います。選択肢がなければ、本物と偽物の区別はありません。

2. まず戦略的選択があり、戦略的放棄があり、そして戦略的投資があります。

3. 組織のサポートがなければ、すべての戦略はゼロになります。

4. システムは戦術であり、戦術はシステムである

5. ビジネス、製品、システムの観点から実行されていない戦略は疑似戦略である

トップレベルの設計: トップレベルの設計は、トップレベルを設計することではなく、上から下までを形成することです。つまり、下まで押し進め、下まで見て、最後まで実行することです。つまり、企業戦略、市場戦略、ブランド戦略です。企業戦略が市場戦略を決定し、市場戦略がブランド戦略を決定します。

企業戦略は、何をすべきか、何をすべきでないかを決定します。企業のリソースは限られており、企業（組織）レベルの戦略では、まず何を行わないか、何を行うかを決定します。どのような業界（トラック）を選択し、どのような市場をターゲットにし、どのような事業分野に注力し、どのような製品ライン計画を立てるか。つまり、業界-市場-事業-製品ライン

市場戦略: 市場戦略は「戦闘マップ」を描くことと考えることができます。企業戦略では、食料や軍隊がすでに準備されているように、業界、市場、事業、製品ラインがすでに計画されています。この戦いをどのように戦うか、どの軍隊（製品）を最初に送り出すか、どの丘（原産地市場）を最初に占領するか、どの軍隊を後で送り出すか、点から線へ、そして面へどのように進むか、どのような状況を形成するか。

ブランド戦略: 製品は棚を占め、ブランドは心を占めます。最善の戦略は敵の戦略を攻撃することであり、ブランド戦略は敵の戦略を攻撃することです。それは、世界を統率し、世界を征服するために、どのような大きな旗を掲げるのかを意味します。この旗は非常に重要です。それはコミットメントに関係し、生死を決定する可能性があります。すべては、ブランド名、製品シリーズのパッケージ、そして購入の差別化された理由に帰着します。

企業戦略がなければ市場戦略もありません。市場戦略がなければ、ブランド戦略はありません。
企業戦略は王になる道であり、市場戦略は将軍になる道であり、ブランド戦略は戦う道です。

本質的に言えば、Xiangpiaopiao のブランド戦略には何の問題もありません。間違いは企業戦略に関する考え方にある。企業が業務に縛られ、本来のビジネスロジックから抜け出すことができない場合、市場の需要の変化を捉えることはできません。これは、ドラッカーの古典的な 3 つの質問、「あなたのビジネスは何ですか」、「あなたのビジネスは何になりますか」、「あなたのビジネスはどうあるべきですか」を思い起こさせます。

2004年に通りのミルクティーショップの前に人々が列を作っているのを見た日のことを、シャンピアオピアオさんは今でも覚えているだろうか…

第一段階では、香票票は製品革新を通じてカップミルクティーという新しいカテゴリーを生み出しました。
第2段階では、リソースを集中し、大きな動きを起こし、カテゴリーリーダーの地位を獲得します。
第3段階：再ポジショニング、カテゴリー競争の拡大、カテゴリー外の顧客の転換
第4段階：カテゴリーに閉じ込められ、企業戦略に迷い、対策はカップミルクティーからミルクティーの第2成長曲線まででした

06 まとめ

心を征服できれば、反乱は消えるでしょう。古代から、兵士は戦争のためにいるのではないことはわかっています。

状況を判断しなければ、寛大さも厳しさも間違ったものになります。今後蜀を統治するにあたっては慎重に考える必要がある。

ブランドとしては、香票票カップミルクティーは成功しているが、企業としては香票票は失敗している。フジもフィルム部門の衰退に直面しているが、企業戦略レベルでは、このブランドチャンスを失っても問題はなく、他のチャンスを探せばよいと認識している。同社が過去に形成した資源能力を分析した結果、同社の過去のフィルム生産能力は、ファインケミカル、ナノ合成、コラーゲン加工であったことが判明した。

最終的に、コラーゲンの加工など医療用途が見つかり、アシタと呼ばれるアンチエイジングスキンケア製品も製造され、非常によく売れました。これは企業戦略とブランド戦略を別々に検討した結果です。

ブランド戦略を企業戦略と同一視し、企業戦略の提示をブランドに全面的に依存していた香鞋嬌は、最終的にカテゴリー変更で消滅し、新しいミルクティーブランドに取って代わられました。