快手、ビリビリ、小紅書は618年に成長しようとしている

618プロモーションの激しい競争の中で、伝統的な電子商取引大手間の低価格競争に加えて、コンテンツ企業としてスタートした快手、ビリビリ、小紅書も独自の電子商取引の成長道を模索している。本稿では、これらのプラットフォームが差別化された戦略と革新的な試みを通じて、電子商取引分野で新たな成長点と突破口をどのように見つけているかを深く分析し、電子商取引業界の多様化した発展のための新しいアイデアと事例を提供します。

今年の618プロモーションでは、タオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥが低価格で競争する一方、コンテンツで電子商取引分野に参入した後発のビリビリ、快手、小紅書といった新興電子商取引企業が差別化を図ろうとしている。

Taobao、JD.com、Pinduoduo は、いわゆる「シェルフ電子商取引企業」です。両社は、「対面」での価格比較や自動価格追従などの取り組みを通じて「ネットワーク全体で最も安い価格」というブランドイメージを継続的に深め、両社間の競争をより直接的なものにしようと努めている。快手、小紅書、ビリビリなど、コンテンツベースのプラットフォームとしてスタートしたプラットフォームは、短編動画、ライブ放送、グラフィックノートなどのメディアを通じて商品を販売する試みを通じて、徐々に独自の電子商取引の発展の道を見つけてきました。クローズド ループを構築するか、オープン ループを採用するかは、プラットフォームの特性に基づいて行われる差別化された選択です。

特筆すべきは、大きなプロモーションで多くの苦戦を経験しながらも常に成長を熱望している「第一階層」と比べ、まだ後発である「第二階層」のメンバーは規模拡大の急速な軌道に乗っており、それが小規模基盤の強みとなっていることだ。しかし、二桁、あるいは指数関数的な成長に加えて、トラフィックの分配、ツールの構築、そして特に電子商取引に重点を置きながらコンテンツと商品化の微妙なバランスを維持する方法などの問題も解決する必要があります。

01 クローズドループとオープンループの両方に成長がある

電子商取引の「第2階層」の成長は、618年の中間戦闘報告書に記録されています。

2023年に電子商取引のGMV（取引額）が1兆元を超えた快手は、5月20日から5月25日までの期間にプラットフォーム上のアクティブ加盟店数が前年比32％増加し、新規アクティブ加盟店数も前年比25％増加した。プラットフォームプロモーションに参加する新規加盟店の増加に加え、ショッピングモール、レコメンデーション、検索、店舗などのパンシェルフシナリオが新たな成長ポイントとなり、パンシェルフ決済のユーザー数は前年比59％増加し、パンシェルフ決済注文数は前年比67％増加しました。プラットフォーム検索決済利用者数は前年同期比60％増、検索決済GMVは前年同期比65％増、検索決済注文件数は前年同期比57％増となった。

2023年の618と比較して、快手電子商取引は商人とインフルエンサーのクロスドメイン運営をより重視し、「コンテンツ分野+棚分野」製品の全ドメイン相互接続をさらに推進しています。同時に、ユーザーエクスペリエンスが新たなレベルに引き上げられ、コストパフォーマンスに優れた製品や高い肯定的なレビューを獲得した販売業者は、より多くのトラフィックを獲得することが期待されます。

快手商人は発電所に対し、Douyin は短期間で爆発的な売上を達成できるものの、「Douyin のファンには粘り強さがない」と語った。対照的に、プライベートドメインのトラフィックに重点を置くKuaishouは、「ゆっくりとした安定した流れ」です。快手における同社の業態の収益率は「Douyinよりも少なくとも5パーセントポイント高い」。他のプラットフォームのパフォーマンスが低迷したとしても、快手は「引退」チャンネルとしての役割を果たすことが期待されている。販売業者はまた、統一された包装によって商品の出所を特定するユーザーもいると述べ、「彼らはカスタマーサービスに『あなたからではない商品は要らない』と言った」と語った。

バイヤー電子商取引の概念を提唱し、その甘さを味わった小紅書は、ライブストリーミングへの投資を増やし続けている。同社が以前発表した618プロモーション登録ガイドでは、ライブストリーミングは電子商取引成長の「第一のエンジン」と呼ばれており、プラットフォームが展開するインセンティブ政策のほとんどもこれに関連している。

発電所は、小紅書電子商取引が店舗放送（つまり、店舗ライブ放送）に重点を置き始めたことに気づき、運営のさまざまな段階にある商人向けに、一連のライブ放送リソースとインタラクティブゲームプレイを開始しました。成熟した加盟店に適した「スーパーストア放送デー」から、成熟した加盟店と中小加盟店の両方を考慮した「ストア放送予選大会」や「ストア放送リベートクーポン」、そして新規加盟店向けの「ストア放送ライジングスタープラン」まで、トラフィックと補助金のレベルでサポートを提供します。デザイナーズホームブランド「Zhiwu」のマネージャーであるNie Ping氏は、618期間中にXiaohongshuの交通サポートが大幅に強化されたと述べました。彼女の店の大規模なライブ中継には1万件近くの予約が入り、視聴者数は過去数か月間のライブ中継の合計である4万6000人に達した。

バイヤーレベルでは、小紅書電子商取引はバイヤー競争とバイヤースプリント競争という2つのゲームモードを開始しました。店舗ライブ放送と同様に、バイヤーライブ放送のインセンティブにはトラフィックとプラットフォームバウチャーの補助金が含まれ、主要な評価指標は放送時間、放送頻度、GMVです。小紅書の母子ブロガーは、618期間中、小紅書のホームページがライブストリーミング中のブロガーのホームページを頻繁にユーザーにプッシュし、「トラフィックの偏りが非常に顕著だった」ことを発見した。それだけでなく、彼女のフォローリストには、数千人、数万人のフォロワーを持つ多くの小紅書ブロガーが、商品を販売するために初めてのライブ放送を開始した。小紅書のオフライン商品選定会議に参加した別の小紅書ホームブロガーも発電所に次のように語った。「現在、購入者はライブ放送ができるブロガーに連絡する傾向にあります。これはプラットフォームがそれを非常に重視しており、効果が比較的良いためかもしれません。」

小紅書電子商取引が発表したデータによると、6月10日現在、小紅書電子商取引618の注文数は前年同期比3倍、生放送室の注文数は前年同期比5.4倍、店舗放送のGMVは前年同期比5倍となった。そのうち、小紅書での1回の取引額が100万を超えた購入者の数は前年同期の3倍、GMV成長率が100％を超えた購入者の数は前年同期の2.8倍となった。 1回の売上が10万枚を超えた店舗ライブの数は前年同期比4倍となった。

Zhiwuブランドを例にとると、購入者によるライブストリーミングが店舗の取引量の大部分を占めていますが、Nie Pingは店舗のライブストリーミングに「非常に高い期待」を抱いています。彼女は将来、プラットフォームのトラフィックと独自のマーケティング戦略および製品の差別化のサポートにより、「より共生的な状態」が達成されることを期待しています。小紅書の電子商取引部門責任者である銀時氏は、小紅書の電子商取引では購入者と店舗の放送のどちらかを選択することはないとPower Plantに語った。これは多肢選択式の質問ではなく、2 つの車輪で駆動される完全なエコシステムです。社内にはいわゆる「トラフィック配分バランス」というものは存在しません。私たちがすべきことは、あらゆるタイプの商人と購入者が利益を得られることです。潜在的な消費者ユーザーを発掘し、推奨の精度を向上させることが、この点における小紅書電子商取引の中心的な仕事の方向性です。

電子商取引のクローズドループを構築し、取引をサイト内に留めようとしている快手や小紅書と比較すると、ビリビリの選択は「ビッグオープンループ」戦略だ。ビリビリ副会長兼COOの李倪氏は、2024年第1四半期の財務報告後のアナリスト会議で、JD.com、Taobao、Tmall、Pinduoduoに加えて、ビリビリはVipshop、Dewu、Xianyuなどのプラットフォームとの連携も拡大していると述べた。 「当社は、eコマースプラットフォームと合わせてマーチャント予算を積極的に導入しており、将来的には大きな成長と増加をもたらすでしょう。」

また、2023年の618と比較すると、今年のプラットフォーム全体の予算の前年比増加率は30％を超え、マーチャント予算の前年比増加率は250％を超えたことも明らかにした。ビリビリは単純なトラフィック協力に加え、コンテンツ協力も協力範囲に含めており、ブランド広告収入は前年比40％増加すると予想されている。一例として、ビリビリが発表した618販売インセンティブ計画によると、ライブ販売に初めて参加し、618公式トピックを追加した販売ビデオを公開し、目標販売GMVを達成したUPホストは、トラフィックインセンティブを受け取る機会が与えられます。さらに、ビリビリと垂直産業との連携がさらに強化され、プラットフォーム間からプラットフォームと商人の間にまで拡大し、シーディングからコンバージョン、取引、消費までの完全なリンクの形成を促進しています。 「ビリビリのすべての電子商取引ノードにおける予算と顧客予算のシェアは実際に継続的に増加しており、ランキングもトップクラスにある」と李倪氏は付け加えた。

02 試行錯誤しながら進歩・改善する

「第 1 層」の電子商取引プラットフォームと同様に、「第 2 層」のプレーヤーの収入源は、おおまかに 3 つの部分に分けられます。1 つは電子商取引広告、2 つ目は取引サービス、3 つ目は商品の直接販売です。理想的には、プラットフォーム上で活動するマーチャントとアンカーは、マーケティングニーズを満たし、より持続可能な露出を得るために、必然的にトラフィックベースの広告を実行することになります。快手の「内部循環」広告収入はここから生まれている。

前述の快手商人は発電所に対し、2023年8月から現在までに快手で消費した商業宣伝費は約600万～700万元だと明らかにした。しかし、ROI（投入利益率）が10％に達すると、「それ以上上げるのは難しい」という。快手（Kuaishou）のインフルエンサー主導の販売エコシステムはますます成熟しつつあるが、同社は依然として店頭放送に重点を置いており、インフルエンサーによる配信は試みていない。 「専門家はあなたに何万個も売り、仕事を終えて立ち去りました。商品が返却されたら、それらは私のものです。誰が私に代わって処理してくれるのですか？」

しかし、すべての企業がインフルエンサーに頼らずに快手上で急速な成長を達成できるわけではありません。美容ブランドのビジネスパーソンの意見では、快手上で店頭放送を成功させ、「非常にうまくやった」ブランドは「比較的少ない」という。彼女の説明によれば、比較的「頭脳が薄い」Douyinでは、インフルエンサーのファンをマーチャントのファンに変えるというつながりがより実現可能だが、Kuaishouでは、ユーザーは自分の好きなインフルエンサーをより信頼する傾向があるという。快手インフルエンサーのライブ放送ルームで彼の店で販売されている商品を説明している場合、最も直感的にわかるのは、彼の店のトラフィックとコンバージョンが同時に「それほど多くない」ということです。

別の美容ブランドの人も同じ考えを持っていました。彼の意見では、ユーザーがブランドよりもインフルエンサーに興味を持っている場合、どの販売業者から購入するか、どのような製品を購入するかは「問題ではない」とのことです。 「私たちにとって、これは売上増加の役割を果たしており、チャネルの 1 つです。」

快手とは異なり、小紅書は昨年になって初めてバイヤー電子商取引の概念を明確にした。それ以前は、常にブランドのプロモーションとユーザー推奨のためのプラットフォームでした。パーソナルケア製品の販売業者は、「電子商取引の特性が弱すぎる」と語る。

董潔と張小慧のライブ配信司会者としての活躍により、小紅書は現在の電子商取引の路線を確固たるものにした。レッドオーシャンに飛び込んで必死に低価格を掴むのではなく、独自の特徴から始めて高単価セグメントでニッチを切り開く方が良いのだ。結局のところ、ライフスタイルプラットフォームとして、小紅書のユーザーは「リンクを求める」ことに熱心であり、プラットフォームが行う必要があるのは、実際に空白スペースに答えを書き込むことです。

しかし、これは一夜にして達成できるものではありません。各ライブ放送ルームの立ち上げと各ノートのリリースの背後では、Xiaohongshu の電子商取引インフラストラクチャと製品機能を継続的に改善する必要があります。小紅書のサービス提供者は発電所に対し、今日に至るまで、機関が小紅書に参加することは依然として「実行可能なビジネス」であると語った。法人アカウントの審査・認証効率が低く、運用初期段階ではトラフィックの勢いが不十分です。聶平さんは、2023年3月に知舞が小紅書に参入した当時、ブランドはそれほど多くなかったと回想した。しかし、2023年下半期以降、小紅書のライブストリーミング販売の人気が高まるにつれて、ブランドの参入が加速し、この状況は徐々に改善されました。カテゴリー選択プールとバイヤー選択センターがますます充実してきました。しかし、前述の小紅書の母子ブロガーは、現状では「商品の豊富さはまだ十分ではない」とし、「トラフィックがより正確になり、加盟店が拡大することを期待しています。多くのタオバオ加盟店はまだ小紅書に定着していません」と語った。

この点について、銀基氏は発電所などのメディアとのインタビューで、小紅書のライブ電子商取引は開発されてからまだ2年も経っておらず、他のプラットフォームと比較すると、途中のリンクが「完璧ではない」部分もあると述べた。そのために、小紅書は今後も商人、買い手、ユーザーの具体的な悩みを解消し、優先順位に従って問題を解決していきます。

ある意味、小紅書には他のプラットフォームにはない利点があります。それは、少数のファンでも収益化できるということです。前述の小紅書サービスプロバイダーは、これはブランド側が何度も検証した結果得られた結論であり、「小紅書上の多数のアマチュアブロガーも役割を果たしている」と考えている。彼が連絡を取ったブロガーの商品配置ノートの閲覧数は600回強に過ぎなかったが、商品のブランドや購入プラットフォームについて尋ねるユーザーからのプライベートメッセージが10件以上届いた。

しかし、ビリビリでは、UPホストの「金儲け」に対するユーザーの態度は矛盾しており、UPホストが商品を販売するまでの道のりはかなり困難な過程を経てきた。さらに、ブランドが広告効果の追求を重視するようになるにつれ、BステーションUPマスターがどれだけの実際の収益を生み出せるかが、その商品化プロセスに影響を与える鍵となる。

もちろん、利益目標を前にすれば、ビリビリの「ビッグオープンループ」戦略を止めるものは何もありません。 2024年6月18日、一部のユーザーは冗談でビリビリを「あらゆる電子商取引プラットフォームへのショートカット」と呼んでいました。スプラッシュスクリーン広告からジャンプする方が、電子商取引プラットフォームアプリのアイコンを直接クリックするよりも速いかもしれません。嘲笑の反対側は不平を言う。コンテンツエコロジーと商業的発展のバランスをどのように取るかは、コンテンツプラットフォームにとって常に難しい選択でした。この点について、李倪氏は、ユーザー体験とコミュニティの雰囲気を確保することを基盤として、ビリビリは広告在庫の増加と動的検索などの広告シナリオの拡大を実現したと述べた。 「現状、他のプラットフォームと比較すると、ビリビリのアドロード（広告読み込み率）は、今後まだ改善の余地が大きい。」

戦略や選択は異なりますが、eコマースプラットフォームの「第2階層」の共通点は、試行錯誤しながら前進し、開発を通じて改善していくことです。既存の市場での成長を目指す場合、活用できる経験が不足することはありませんが、本当に自分に適した道を見つける唯一の方法は、自分で探求することです。最近のあらゆる大きなプロモーションは、将来に向けたリハーサルです。これは 618 と次のダブル 11 の場合です。