DouyinとMeituanが再び地元生活のライブストリーミングに参入

デジタル化の波を受けて、地域生活サービスは大きな変化を遂げています。 TikTokやMeituanなどのプラットフォームの参加により、ライブストリーミングと低価格戦略が地域生活分野の新たなトレンドになりました。本稿では、ライブストリーミングが地域の生活サービスに与える影響を深く分析し、この新興モデルが償却率の課題に対処しながら売上を伸ばす方法を探り、このトレンドの将来の発展の可能性を展望します。

地元の生活もライブストリーミングと低価格の影響から逃れることはできません。

この運動の発祥の地はDouyinです。実体電子商取引が急速に進歩した後、Douyinのローカルライフも短編動画＋生放送の方式で市場を征服してきました。ケータリング、レジャー、文化観光などのブランドのライブストリーミングルームは、物理的な電子商取引と同等です。償却率の低さという問題に頭を悩ませているものの、オリエンタルセレクションや玉慧同興などの大手企業はすでに文化観光でかなりの利益を上げている。

この波の影響を受け、美団幹部も自ら介入し、低価格の共同購入クーポンを足がかりとして、飲食、文化観光などの分野とライブストリーミングの融合を推進した。

Douyin、Video Account、Kuaishouなどの企業のプラットフォームモデルとは異なり、Meituanの公式ライブ放送は、電子商取引の自己運営に少し似ています。取引プラットフォームの特性と自社運営モデルの制限により、ライブブロードキャスト取引の規模も制限されます。

しかし、これは地元の人々が生放送室に殺到する熱意を妨げるものではありません。結局のところ、このような不況の環境下では、いかなる増加の可能性も見逃すことはできません。しかし、物事は彼らが想像したほど単純ではないかもしれない。

1. ライブストリーミングは、地域生活の「新たな解毒剤」となるか?

電子商取引と同様に、オフラインのビジネスでは、ライブストリーミングが不況打破の手段となることを期待しています。

今年4月、創業者の周成建氏はMetersbonweのオフライン店舗への集客に尽力した。ショートビデオ＋ライブ放送＋専門家放送を通じてグループクーポンを販売し、消費者を店舗に誘導して商品を選んで体験してもらいました。事業開始から1か月余りで累計売上高は1億人民元を突破した。

オフラインの衣料品店が共同購入クーポンを販売しているだけでなく、おなじみのショッピングモールもオンラインチャネルを通じて新たな可能性を模索しています。グループ購入クーポンはライブ放送ルームで販売され、ユーザーはオフラインで引き換えます。これらは肉眼で見える個々のメンバーです。

地元の生活をライブ配信することは、不可逆的なトレンドのようです。

2023年、Douyinの生活サービスプラットフォームの総取引量は256％増加し、店舗は370以上の都市をカバーしました。昨年と比較して、プラットフォームのショートビデオ取引量は83％増加し、プラットフォームのライブ放送取引量は5.7倍増加しました。

取引遺伝子で知られるプラットフォームである美団も、ライブ放送室のコンテンツに存在感を見出している。 Douyin であろうと Meituan であろうと、ライブ放送ルームのレバレッジ要因は依然として低価格です。

昨年の美団の第3四半期業績報告会では、美団ライブの開始以来の完全な財務報告シーズンがちょうど終了したばかりだった。当時、美団の経営陣は、過去四半期のホテル・旅行業界では、消費者がコスト効率をより重視し、複数のチャネルを利用して購入を決定するようになったと述べていた。 Meituan は消費者の店頭割引を非常に重視しています。そのため、Meituan は既存のモデルを統合し、特別オファーセクションも強化して低価格を促進しました。

Meituan Live がオンラインになった直後、GMV が急増しました。経営陣によると、昨年9月、美団の1日平均生放送量は6月に比べて300％以上増加し、GTVは40％増加したという。

美団の低価格ライブ放送ルームも商店に圧力をかけている。昨年下半期、健康・ウェルネス業界に特化した「華夏良子」の美団での生放送は毎回5～6時間続いた。美団ライブの公式スタッフはかつてメディアに対し、華夏良子のような自社商品を放送する大手商人の場合、商品の価格は商人自身が決定するが、ブランドが美団の公式ライブ放送室で公式放送に参加する場合、供給価格はプラットフォームの販売価格の少なくとも70％オフでなければならないと述べた。

これもプラットフォーム側の無力な動きです。当時、美団ライブの公式生放送ルームは新しいチャンネルとして、まだ「設立」の段階でした。プラットフォームは直営都市ごとに専用の都市アカウントを作成し、アカウントの使用は美団の従業員によって管理される。つまり、美団の公式都市ライブ放送では、プラットフォームはさまざまな商人を招待し、同じライブ放送ルームで商人のグループからのグループ購入を販売します。

36Krはまた、Meituanの内部関係者にインタビューし、Meituanのライブストリーミングの初期には商業化はゼロで、店舗にはスロット料金や手数料が請求されなかったと述べた。 Meituan Live のリリース後、GMV は月ごとに数倍に増加しました。ライブ放送の形式も、完全に公式ライブ放送ルームに依存するものから、昨年末までに約30万の商店が自主的に参加するものへと変更された。

昨年7月から、「Meituan Live」はMeituan APPのホームページのおすすめ位置に配置されています。 1 階の入り口から入ると、ライブ放送の集約ページが表示されます。消費者の所在地の近くには、多数のさまざまなテイクアウトおよび店内の地元生活の商人が自ら放送しています。

美団は今年第1四半期の財務報告で、「美団公式生放送」がより多くの地域に拡大し、生放送の頻度が増加し、「特別共同購入」に参加する商店への割引が増加していると述べた。

2. タレントからアナウンサーへ

ライブストリーミングは地元の生活を伝えるコンテンツチャンネルであり、アンカーは欠かせない存在です。ローカルライフ分野におけるアンカーの最も初期の形態は、ストアエクスプローラーです。

Douyin が地元生活分野に大々的に参入したことにより、店舗訪問に関するトピックの閲覧回数は一時 3,000 億回を超えた。専門家の店舗訪問により、Douyin は販売者側での収益化リンクを開拓することができました。低価格戦略に加えて、専門家による店舗探索モデルもDouyinの現地生活征服の「貢献者」であると言える。

実は、当初は規模を急速に拡大するために、店舗探索の専門家が大きく不足していました。このため、Douyinは人材募集活動を開催し、「商人多数！注文多数！ネット有名人少なすぎ、アカウント数が足りない」という募集スローガンを叫んだだけでなく、「店舗開拓チーム貢献リスト」を立ち上げ、専門家の店舗開拓への熱意を刺激しました。

2021年末、全国的または地方的なネットセレブKOLやKOCが登場し、爆発的なコンテンツを生み出し始めました。例えば、有名な朗威仙、密子君、二百裂夜、白氷、瑜拉拉、真探偵高文奇などです。

同時に、共同購入のキャリアも微妙な変化を遂げており、一部の共同購入パッケージは短いビデオからライブ放送ルームへと移行しました。グループ購入ライブストリーミングの時代が到来しました。 T97 Coffee の大口を叩く女の子は、Douyin での地元生活の変化サイクルの最中に人気者になった。

2022年9月、この真っ赤な唇の女性キャスターは、リズミカルな「RAP+叫び」の生放送スタイルで当時の驚異的なキャスターとなり、当時の地域生活生放送に新たなパラダイムを生み出しました。 T97コーヒーのブランド創始者は彼を地元生活の次の「李佳琦」とさえみなしている。

関連メディアの報道によると、ビッグマウスガールのライブ配信期間中、T97コーヒーは2か月間で147万人のフォロワーを獲得し、単一ゲームの最高視聴者数は1082万人に達し、同時オンライン人数の最高は17万3800人に達した。

「ビッグマウスガール」はすぐに自分の個人的なIPを形成しました。 T97 Coffeeのほか、KFC、Niu Yue Burger、Gu Mingなどのブランドのライブ放送ルームにも出演しています。当時の彼女の人気は極めて高く、彼女が出演したライブ放送ルームのオンラインユーザー数は基本的に10万人以上に達しました。専門家や商人によるライブ放送は、2022年のDouyinのローカルライフの重要なサポートターゲットになります。

大嘴美の背後にあるMCNであるMaodou Mediaの創設者である子謙氏は、Doujiao TMTのインタビューで、地方生活は確かにプラットフォームからトラフィックのサポートを得ることができ、共有黄色い家のある地方生活ライブ放送ルームは、共有黄色い車のある電子商取引ライブ放送ルームよりもトラフィックが良いと述べました。たとえば、電子商取引のライブ放送ルームではコンテンツを盛り上げたり、Douyin+ に投資したりすることはできませんが、ローカルライフのライブ放送ルームではそうすることができ、トラフィック レベルによって制限されることはありません。

このように、ライブストリーミングは地域生活に新たな付加価値をもたらしました。ブランドが「40% マーチャント自主放送」+「30% 専門家生放送」+「30% 専門家ショート動画」の投資比率を採用し、「1 マーチャント自主放送」+「1 スーパーヘッド + 10 以上の現地専門家生放送」+「3000 以上の専門家ショート動画」のマトリックス戦略を実行すると、GMV レベルの向上にさらに影響を与えることができます。

過去2年間で、Douyinに加えて、MeituanとJD.comも地域生活ライブ放送ルームを立ち上げました。しかし、初期のDouyinライブ放送ルームは人気コンテンツに重点を置いていたのに対し、MeituanとJD.comのライブ放送ルームは商品取引に重点を置いています。

ライブストリーミングは、その形態を問わず、現在では地域生活のあらゆる側面に浸透し、生活サービス分野における中核的なビジネス戦略となっています。

3. 償却の難しさ

ライブストリーミングは地域生活に新たな成長をもたらしましたが、地域生活の「万能薬」ではありません。

プラットフォームや商人が受け入れなければならない事実の 1 つは、どのような形態をとるにせよ、地元の生活をオンラインに移行することの難しさは、時間と空間の制限により、販売された共同購入クーポンは、消費者が最終的に利用するまでポケットに入れることができないという点です。

広州白雲ホテルの現地総支配人である葛娟氏はかつて公の場で、白雲ホテルはCtrip、美団、抖音などと連携してライブストリーミングによる商品販売を何度も試みてきたが、貸倒率が常に同社にとって頭痛の種であったことは否定できないと率直に語った。

共同購入商品の償還率は常に難しい問題でした。 Douyinは2021年に早くもケータリンググループ購入クーポンを開始しましたが、当時の注文決済率は30％未満でした。 2年後の2023年になっても、Douyinの飲食グループ購入クーポンの償還率は60％にとどまり、その中でもファーストフードとお茶・コーヒーのグループ購入クーポンの償還率が最も高くなります。

ホテルや旅行の団体購入の控除率は、店内飲食の控除率よりもさらに低くなります。 「Ebrun Power」の2023年7月の調査データによると、Douyinの3つの主要な生活サービスの中で、ホテルと旅行の償却率が最も低いことが分かりました。現在、ホテル・旅行業者の受注貸倒率は30％を下回っています。

芒山森林温泉ホテル副総支配人の袁大鵬氏は、2020年に現地生活のライブ配信を開始した。彼はDouyin上で現地生活の発展の全過程を自ら体験したと言える。現在、温泉旅館のライブ配信には主に2つの形式があります。Douyinを使用して共有カートを吊るして商品を販売する方法と、動画アカウントと小紅書でライブ配信してプライベートドメインで商品を販売する方法です。

昨年、彼のホテル全体の損失率は約35％でした。集客を集中させるために、より短いサイクルで大規模な販促活動を実施し、償却率を上げることを選択しましたが、償却率は40％にしか達しませんでした。ホテル・旅行分野では、35%～40%の償却率は比較的理想的ではあるものの、物理的な電子商取引に匹敵するにはまだ程遠い状況です。

Douyinだけではありません。ツールとして定義されている美団のライブ放送ルームの決済状況も、Douyinとそれほど変わりません。

天鋒証券研究所が公開したデータによると、昨年4月から6月にかけて開催された美団クーポンフェスティバルのライブ放送イベント期間中、小売業者のライブ放送注文の平均コンバージョン率は30％～40％だった。 36Krが昨年末にインタビューしたサービスプロバイダーのデータによると、Meituanのライブ放送ルームの全体的なチェックアウト率（最終的に店舗の売上に転換された注文）は現在約60％です。

商店から得たデータがこれを裏付けています。華夏良子で美団ライブ放送事業の責任者を務める江暁氏は昨年、美団のオンライン共同購入の償却率はオフラインプラットフォームよりも高いと述べた。一般的に、販売当日の償却率は 50% に達することがあります。昨年8月の美団のライブ放送後、店舗全体の不良率はさらに15％増加した。

償却率の限界を突破するために、プラットフォームはいくつかの介入措置と戦略的取り決めも行います。

たとえば、美団のライブ放送室では、司会者が商品リンクを投稿した後、消費者にオフラインで確認することを忘れないようにと絶えず注意を促していたことが、新美デイブレイクの観察で分かった。ただし、バウチャーを利用できるかどうかは常に消費者の判断に委ねられています。

Douyinは「Douyinグループ購買ライブブロードキャスト方法論」の中で、小売業者に「安定した償還率を維持しながらGMVを段階的にリズミカルに増加させたいのであれば、少なくとも月に1回は大規模なライブブロードキャストを行うべきだ」と教えています。データによれば、ユーザーの引き換え期間が最も長いのは 25 日目から 28 日目です。

プラットフォームは障害を解決しようと努める一方で、事実も認識しました。したがって、Douyin と Meituan はどちらも、e コマースの属性が強いカテゴリとブランドを選択する傾向があることがわかります。

たとえば、全国に多数の店舗を持つチェーンブランド（コーヒー、ミルクティー、ファーストフードチェーン、レストラン、またはより幅広いユーザーベースを持つ景勝地のチケットなど）などです。

昨年下半期、フラッシュセールス責任者のシャオ・クン氏も、美団フラッシュセールスカンファレンスで、美団におけるライブストリーミングの役割と限界について言及した。同氏は、ライブストリーミングを試みた小売業者は、「店舗数が限られている」一部の小売業者を除いて、基本的にライブストリーミングへの投資を増やすだろうと述べた。

当初、T97 Coffee はトップクラスのアンカー店舗を育成していたものの、オフライン店舗のレイアウトによって制限されていました。ライブ放送室のファンはコーヒー券を購入したが、使用できる店舗がなく、最終的な券の引き換えに影響を及ぼした。結局、ライブ放送室のGMVは実際の売上に換算できませんでした。

結局のところ、地元の生活用品はオフラインの店内商品やサービスとして販売されており、グループ購入クーポンの最終的な償還に影響を与える変数が多すぎます。プラットフォーム、商店、ライブ放送室... 消費者以外、誰であっても、グループ購入バウチャーの最終的な行き先を制御することはできません。

サイコロがどこに落ちるか決められない場合は、サイコロを振る回数を増やしてください。これがこの不確実な時代における唯一の解決策なのかもしれない。

著者：Li Huan、編集者：Zhai Wenting。この記事は、運営党[新美天地]の著者、WeChat公開アカウント:[新美天地]によって書かれました。元々はOperation Partyで作成・公開を許可された作品です。無断転載は禁止です。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。