1年間でプライベートドメインユーザー総数10万人、再購入率38%を誇るDaily Black Chocolateは、どのようにプライベートドメインの運用を行っているのでしょうか。

ブランドはどのようにしてプライベートドメインの運用をうまく行い、より多くのユーザーを獲得し、ユーザーの再購入率を高めることができるのでしょうか? Daily Black Chocolateのプライベートドメイン運用戦略を参考にしてみてはいかがでしょうか。ブランド側のプライベートドメイン運営戦略により、Daily Black Chocolateは多数のユーザーを蓄積し、高い再購入率を達成しました。これはどうやって実現するのでしょうか?著者の分析を見てみましょう。

ここ数年、国内のチョコレート市場は多くの大手企業によって支配されており、そのほとんどは外国ブランドによって支配されており、国内ブランドが消費者の支持を得ることは困難になっています。

しかし、2019年に「デイリーダークチョコレート」が登場したことで、この状況は打破されました。 「糖質0、脂質0」というセールスポイントが当時の国内消費者の健康ニーズにマッチした。創業から1年半でダークチョコレート部門でトップの座を獲得しました。

国内の新たな消費者ブランドとして、同社は注目度の高い戦略を採用し、オンラインでのコミュニケーションとマーケティングに重点を置き、特にプライベートドメインの運用を重視しています。

デイリーブラックチョコレートは2020年末にプライベートドメイン事業を開始し、 1年でプライベートドメインユーザー10万人を突破した。コミュニティー再購入率は38％と業界水準を大きく上回った。

では、Daily Black Chocolate はプライベートドメインをどのように計画しているのでしょうか?以下で詳しく説明します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックチャネル分析
3. IPキャラクター解体
4. コミュニティ運営分析
5. 会員制度の内訳

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

2019年、LANDBASEは中国を代表するチョコレートブランド「Daily Dark Chocolate」を設立し、「健康、高食物繊維、低糖」というコンセプトに重点を置き、Pure Small Squareシリーズ、Dark Milk、オートミールミルクダークチョコレートなどの主力製品を生み出しました。ブランドスローガンは「毎日をもっと幸せに。」

2019年初頭の発売以来、わずか2年足らずで、月間平均消費量が1,000万個を超え、天猫のダークチョコレート部門で1位を獲得する新鋭ブランドとなった。

2. 市場規模

中国は現在、世界第2位のチョコレート市場となっている。人口14億人を抱え、チョコレートは年間10～15％の成長率で急成長しており、市場の消費潜在力は200億元にも達します。

2023年までに中国のチョコレートの販売規模は272億7,200万元に達すると予測されており、2023年の中国のチョコレートの販売量は約25万3,000トンになると予想されています。

3. ユーザー規模

デイリーダークチョコレートの中心層は主に二級都市に居住しており、女性が55%、男性が45%を占めています。 20〜29歳のユーザーはフィットネスや脂肪減少などのフィットネス管理に重点を置いているのに対し、30〜39歳のユーザーは体力向上やリラックスのために健康的なスナックにもっと注意を払うかもしれません。

2. トラフィックチャネル分析

1. オフライン小包カード

Daily Black Chocolateのプライベートドメインユーザーの最初のグループは、パッケージカードを通じて集められました。何度も繰り返し改良を重ねた結果、今日の小包カードは、美しい外観と明確なプロセスを備え、高い「品質」を誇ります。

ユーザーは商品を購入してパッケージカードを受け取った後、指示に従って同社のWeChatアカウントを追加して抽選に参加するか、直接コミュニティに参加して特典を受け取ることができます。消費者をプライベート ドメインにロックするために複数のパスが使用されます。

2. 公式アカウント

「Daily Dark Chocolate」の公開アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージの自動返信が届きます。さまざまな手順に従って、メンバーとして参加したり、カスタマー サービス WeChat アカウントを追加したり、コミュニティに参加したりできます。

3. ミニプログラム

「Daily Black Chocolate」アプレットのホームページには、プライベートコミュニティの連絡先が設けられています。クリックすると、グループのQRコードが直接ポップアップ表示されます。長押しして識別すると、グループに参加できます。

4. ビデオアカウント

動画アカウントのホームページにはWeChatを追加するためのタッチポイントがあり、ユーザーを会社のWeChatアカウントに誘導し、ユーザーへのリーチを容易にしています。ビデオには主に、製品のプロモーション、製品の推奨、スポークスマンのプロモーションなどのコンテンツが含まれています。

5. ティックトック

Daily Black ChocolateはDouyinに2つのメインアカウントを持っており、合計5万人以上のファンを抱えている。各アカウントはファングループを設立してユーザーを集め、より簡単かつ迅速にユーザーにリーチできるようにします。ビデオコンテンツには、主に製品のプロモーション、スポークスマンの推奨、シナリオベースの推奨が含まれます。

6. 微博

Daily Black ChocolateはWeiboで合計229,000人のフォロワーを抱えており、ほぼ毎日1〜2件のコンテンツを公開しています。コンテンツは主にアクティビティ、賞品付きのインタラクティブなアクティビティ、インタラクティブなトピック、製品の推奨などに焦点を当てています。試食インタラクション中に、ユーザーはブラックチョコレートソースのWeChatアカウントを追加し、プライベートドメインに導入するようにガイドされます。

7. 小紅書

デイリーブラックチョコレートは小紅書に16,000人のファンを抱え、店舗を構えている。テイスティングノートでは、ユーザーに公式アカウントをフォローするように誘導し、テイスティングアクティビティを使用して公式アカウントをフォローするようにユーザーを誘導することで、プライベートドメインを紹介します。ノートの内容には、主にシナリオベースの推奨事項、トピックアクティビティ、休日アクティビティ、製品の推奨事項などが含まれます。

3. キャラクターのIP分析

デイリーダークチョコレートの女性ユーザーと男性ユーザーの割合はそれほど変わらず、同ブランドは2つの異なるグループ向けに異なるIPも作成しています。女の子はダークチョコレートソース、男の子はダークチョコレートジュンと呼ばれます。

名前の設定もブランドの主流グループと非常によく一致しており、プライベートドメインは主にブラックチョコレートソースに基づいています。

1. パーソナリティIPの創出

• ニックネーム：ダークチョコレートソース。
• アバター: かみ傷を負った小さな黒人男性の漫画。
• 職種：福祉担当官。
• 自動ウェルカムメッセージ：企業WeChatを追加すると、ウェルカムメッセージが自動的に送信され、ユーザーが「特典」を受け取り、ミニプログラムに入って注文を行うように案内されます。

2. モーメントコンテンツ

• Momentsの表紙：Daily Dark Chocolateブランドのプロモーション写真。
• コンテンツの頻度: 毎日 2 ～ 3 件の Moments of Friends コンテンツを投稿します。
• リリース時期：未定。
• Momentsのコンテンツ：ダークチョコレートの普及、商品の推奨、福祉活動、商品のプロモーションなどのコンテンツを主に公開しています。

4. コミュニティ運営の分析

デイリーブラックチョコレートコミュニティの再購入率は38％と高く、業界水準をはるかに上回っており、これは間違いなくユニークです。私が追加した福祉グループを例に挙げてみましょう。

1. コミュニティの位置づけ

• グループニックネーム：[A33]毎日ダークチョコレートダブル11カーニバル。
• グループの位置づけ：福祉活動グループ。
• コミュニティの価値: 毎週木曜日のサプライズフラッシュセール、最新のアクティビティ、ファン特典など。

2. 歓迎メッセージとグループのアナウンス

ユーザーがグループに参加すると、自動的にウェルカムメッセージがすぐに表示され、主に福利厚生活動やグループの価値が紹介されます。グループのお知らせは、主に特典を中心に、各期間の活動に応じて更新されます。

3. コミュニティコンテンツ

毎日黒チョコ福祉グループの内容は統一されています。私が追加した福祉グループの毎週のコンテンツを例に挙げます。

次の表から、コンテンツは主にアクティビティベースであり、公開頻度も非常に高いことがわかります。週に2回のトピックインタラクションがありますが、誰も参加せず、人気がありません。

ただし、毎週イベントのプレビューが行われ、明確なコミュニティ計画によって、ユーザーのアクティビティに対する抵抗が軽減され、維持率が向上します。

4. 地域活動

Black Chocolate は、ユーザーの参加を促し、活動を増やし、ユーザーの維持率を向上させるために、毎日グループ内でさまざまなインタラクティブなアクティビティを開催します。

1) ラッキードロー

グループに参加したばかりの人へのウェルカムメッセージでは、666個のギフトボックスを使用して、ユーザーに抽選への参加を促します。新規ユーザーには抽選に参加する無料チャンスが 1 回あります。賞品には、初回注文のコンバージョンを促進するためのさまざまな額面のクーポンが含まれます。

2) 興味深いトピック

さまざまなフェスティバル、イベント、ホットスポットでトピックと交流し、ユーザーを誘導して Hei Qiao Jiang にプライベートメッセージを送信し、ポイントを獲得します。

3) 無料試飲

グループは、無料試飲特典を提供するインタラクティブなアクティビティを随時投稿します。相互作用の閾値は低く、参加は強力です。活動を促進すると同時に、グループの価値を高め、ユーザーの維持率を向上させることもできます。

5. 地域協力

Daily Black Chocolateは、Zhong Xue GaoやOle'などのブランドのプライベートドメインコミュニティと協力しています。主な戦略は、お互いのコミュニティでDaily Black Chocolateクーポンを配布し、お互いの製品や特典、期間限定のホットイベントなどを盛り込んだポスターをプッシュし、自社ブランドのプライベートドメインユーザーを増やすことに成功しました。

5. 会員制度分析

Daily Black Chocolateのミニプログラムの会員システムは、Taobaoプラットフォームのものとあまり変わりません。どちらも成長型会員＋デポジット＋ポイントモデルをベースとしていますが、プラットフォームが異なれば権利関係も若干異なります。

1. 成長メンバー

Daily Dark Chocolate Growth メンバーシップへの参加には条件はありません。消費量の変化に応じて、会員は異なるレベルにアップグレードされ、異なる権利と利益を享受します。

現在、ダーク チョコレート 初心者、ダーク チョコレート 学生、ダーク チョコレート マスター、ダーク チョコレート エキスパート、ダーク チョコレート スターの 5 つのレベルがあります。

各レベルの権利と特典、基準は慎重に分割されています。ミニプログラム会員を例にとると、会員特典には、会員特典ギフト、会員アップグレードギフト、誕生日プレゼント、ポイントの共有と交換、新製品試食、会員デー、ポイントフラッシュセール、全店送料無料などが含まれます。

2. 預金

ミニプログラムとタオバオプラットフォームで設定されたデイリーブラックチョコレートの残高金額は異なりますが、ミニプログラムでの1,000元のチャージに対するギフトは、タオバオでの1,000元のチャージに対するギフトよりも多くなっていることは注目に値します。これは、ミニプログラムはブランド専用のプラットフォームであり、タオバオはパブリックプラットフォームであるため、プラットフォームの違いによるものと考えられます。

3. ポイントシステム

毎日のダークチョコレートポイントは、消費、投稿、ダークチョコレートソースの追加、サインインなどを通じて獲得でき、クーポンや実物アイテムと引き換えることができます。

交換対象商品には同ブランドの製品だけでなく、さまざまな日用品も含まれており、ユーザーの消費と権利交換を刺激しながら、ユーザーのさまざまなニーズを満たすことができます。

VI.まとめ

最後に、デイリーダークチョコレートのハイライトをまとめてみましょう。

1. DM カードのデザイン: ポストカードは斬新なデザインと強い儀式感があり、ユーザーは捨てるのをためらうでしょう。さらに、DM カードによって設定される関心ポイントは、動きの速い消費財に非常に適しており、コストが低く、正確なユーザーを引き付けやすいです。
2. プライベートドメインの閉ループが完成：この事例から、Daily Black ChocolateのWeChatエコロジカル閉ループが非常に明確であることがわかります。公式アカウント→企業WeChat→コミュニティ→ミニプログラムまで、ユーザーの体験のあらゆるステップがプライベート領域に蓄積されます。

著者: ヤン・タオ・サンショウ

出典：WeChat公開アカウント「Yan Tao Sanshou（ID：yantao-219）」