618プレビュー：新旧選手が「攻守の戦い」を開始

「すべてはユーザー体験のために」という統一されたコンセンサスが生まれるまで、新旧の電子商取引プラットフォームの成長目標には確かに違いがあり、それは主に「成長」の概念と戦略的選択に対する理解の違いに反映されています。詳しくはこの記事をご覧ください。

今年の6月18日、電子商取引プラットフォーム間の競争はこれまで以上に激しくなっています。

タオバオが先行してプレセールのキャンセルを発表したこと、JD.comが一次仕入と販売の値上げを大々的に発表したこと、小紅書やビリビリなど618の新興プレーヤーが618の投資促進とプレヒートで積極的な行動をとったことなど、すべての兆候は、電子商取引の株式戦場において、新旧のプレーヤーが依然としてあらゆる手段を講じて成長と突破口を模索していることを示している。

618 が代表するショッピング フェスティバルの本質は、交通量と購買力が集中する消費シナリオです。マーケティングは「集中販売」を通じて行われます。消費力が徐々に上昇しているというマクロ的な背景から、多くの企業にとって、大規模なプロモーションの重要性は、もはや売上や利益を増やすことではなく、ブランドを宣伝し、割引を通じて新規顧客を引き付けることに変わりました。したがって、「ボリューム」は確実です。

プラットフォームにとって、開始時間の早めと宣伝活動の強化は、本質的にユーザーの心をつかむための戦いを露呈している。今年の618では、新旧のプレーヤーの間でユーザーへの回帰が共通の認識となり、電子商取引プラットフォームの戦略は「ユーザー中心」へと移行しました。価格引き下げ、サービス削減、供給削減など、これらはすべてこの「第一原則」に基づくプラットフォームの日常的な運用です。

棚型電子商取引としてスタートした「猫溝品」であれ、コンテンツ電子商取引としてスタートしたDouyinやKuaishouであれ、バイヤー電子商取引を重視する小紅書であれ、オープンループ電子商取引のBilibiliであれ、今年の電子商取引事業で明確な攻勢のシグナルを発している動画アカウントであれ、今年の618はすべての主要プラットフォームにとって重要な争点となる。

少し異なるのは、プラットフォームによって「成長」に対する理解が異なることです。コンテンツの作成やマーチャントの誘致などの同じアクションに加えて、新規プレーヤーには独自の主要 KPI もあります。 618の前夜、この記事では、主に3つの質問に答えながら、主要な電子商取引プラットフォームの行動を要約し、洞察を提供します。

1. ユーザーエクスペリエンスに関するコンセンサスを踏まえ、主要な電子商取引プラットフォームは今年、ユーザーエクスペリエンスの面で主に何を行ったのでしょうか?
2. 成長目標に関して、新規プレーヤーと既存プレーヤーの主要戦略の違いは何ですか?
3. 今年の 618 で最も注目すべきハイライトが AI 電子商取引と組織内の人々であるのはなぜでしょうか?

1. 合意: すべてはユーザーエクスペリエンスのため

昨年始まった「低価格競争」から、今年のeコマースプラットフォームによる一連の調整まで、今年の618では、ユーザーの考え方を再構築することが、新旧のプレーヤーにとって依然として主要なKPIとなっています。

ユーザーエクスペリエンスの観点から見ると、「より多く、より速く、より良く、より安く」が、電子商取引プラットフォームが追求する究極の目標です。過去の競争環境では、eコマース プラットフォームは、それぞれの特性が異なるため、これらすべてを実現することが困難でした。しかし、今年の618では、新旧のプレーヤーが「より多く、より速く、より良く、より安く」という点で総合的な競争を開始しました。

「節約」という点では、低価格が依然として主な武器です。今年6月18日、主要電子商取引プラットフォームの「低価格競争」は明らかにより激しくなり、3つの主な方向があります。1つはより直接的な割引方法を採用すること、もう1つは重点分野で低価格措置を講じることです。第三に、交通の仕組みとしては、低価格品に偏っている。

Pinduoduo に疑問を呈することから Pinduoduo になることまで、電子商取引プラットフォームは Pinduoduo の低価格メカニズムを追随してきました。おなじみの100億元の補助金に加え、プラットフォーム側は「低価格雰囲気」を作り出すためにさまざまな工夫を凝らしている。例えば、Pinduoduo のフラッシュセール チャンネルでは、9.9 元のフラッシュセールに基づいて 6.6 元のフラッシュセールを開始しました。 JD.comは6月18日に「2元送料無料イベント」を開始した。

タオバオに関しては、タオバオと天猫を初めて連携させて割引を実施するほか、常に「価格決定力」政策を実施してきた。スーパーアイテムやメインスタイルの「数量に応じた取引価格」に加え、数千億の補助金やタオバオライブストリーミングも低価格の重要な分野です。

トラフィックの仕組みに関して言えば、電子商取引プラットフォームは「低価格を提供すればトラフィックを獲得できる」というメッセージを商人に伝えます。 618前夜、Pinduoduoは618の検索とプッシュトラフィックのルールを調整し、「すべての値下げ商品はサイト全体のトラフィックの重みを増加させ、重みは最大9倍増加する可能性がある」と述べた。一方、「価格力」を「ネットワーク全体の最低価格、同一商品の低価格、同一商品の高価格」に分割するDouyin電子商取引にとって、2024年のトラフィックメカニズムは「良い商品を良い価格で」に向けられることになる。

「スピード」の面では、契約履行の確実性の向上に引き続き取り組んでまいります。物流を例にとると、電子商取引プラットフォームはすべて、タイムリーさと玄関先までの配達を推進しています。

最近、Douyin Mallはひっそりと「カスタマイズ配送」サービスを開始した。消費者は自分のニーズに合わせて配送方法を選択し、配送の予約ができる。常に「スピード」に強みを持つJD.comは、618ショッピングフェスティバルの開始前に、JD.comの2つのオリジナルインスタント小売ブランドであるJD.com時間配達とJD.com宅配を「JD.com秒配達」にアップグレードし、JD.comメインサイトに秒配達の「ゴールデンエントランス」を提供すると発表し、JD.comが秒配達をどれほど重視しているかを示しました。

JD.com のメイン Web サイトにある「JD Instant Delivery」の入り口。画像出典: JD.com APP

「さらに」という点では、大手プラットフォームもプラットフォーム供給を充実させる努力を頻繁に行っています。共通点は、中小規模の商店や主要カテゴリーの商店をサポートするためのリソースやツールをより多く提供していることです。

違いは、Pinduoduoが自社のブランディングを加速させているのに対し、JD.com、Alibaba、Douyinなどがホワイトラベルや産業ベルトビジネスを含む中小企業の獲得に向けて取り組みを強化している点にある。

先日終了したJD.com 618発表会で、JD.comグループCEOの徐然氏は、JD.comが「春黎明計画」を通じて誘致したサードパーティマーチャントの数が100万を超え、サードパーティマーチャントの製品SKU数が100％以上増加したことを明らかにした。

「まおごう堂」が中小企業の誘致に力を入れている意義は2つあります。

1つ目は、消費者の価格比較行動に応え、プラットフォームに低価格の商品を追加し、低価格志向を醸成することです。 2つ目は、販売量の規模効果を競い、「利益は少ないが回転は速い」という論理を使い、価格コストを下げて「低価格」の持久戦を戦うことです。

「良い」点としては、ゲームプレイが簡素化されているだけでなく、さまざまな細部においてユーザーエクスペリエンスが最適化されている点が挙げられます。最も典型的なケースは、アリババ・タオバオ・モバイルの改訂とタオバオ・ウェブバージョンの再開です。

多くの消費者は「財経無記」に対し、以前の複雑な仕組みに比べて、購入時に商品を追加する方が簡単で、プラットフォームの控除のロジックをようやく理解できると語った。蘇州証券のアナリスト、呉金草氏のチームは、今年の618の事前販売と早期販売の中止は、消費者がリサーチや価格比較に費やす時間を減らすのに役立ち、消費者の需要の解放につながる可能性があると考えている。

2. 異なるクラスの目標: 独自の目的を持つ新旧のプレイヤー

しかし、「すべてはユーザー体験のために」という統一されたコンセンサスが得られるまでは、新規プレーヤーと既存プレーヤーの成長目標は同じではありません。

Alibaba や JD.com に代表される従来の棚卸し型電子商取引は、十分に大きな基盤と長い歴史を持っています。彼らは、電子商取引が急速に成長する時代に厳しい戦いを戦うのが得意です。今年の618での彼らのステージ目標は「両方」、つまり、従来の地位を維持しながら、新しい物語を語らなければならないということだ。 「優位な立場」を保つには、淘天のユーザー基盤やJDのサービス優位性など、これまでの優位性を継続し、これらの既存事業の漸進的な成長を活用することが必要である。これは、淘天が88vipに重点を置いたことや、JDが618前夜に即時配送サービスをアップグレードしたことからもわかる。

従来の電子商取引大手にとって、新たな物語はコンテンツ電子商取引にあります。 LatePostによる以前のレポートによると、JD Retailの内部の「3つの必勝法」は「コンテンツエコロジー、オープンエコロジー、インスタントリテール」であり、「コンテンツエコロジー」が最優先されている。

これまでと比べて、今年の618はコンテンツ面で2つの主なアクションがあります。1つは、コンテンツの供給を充実させ、コンテンツを宣伝し、コンテンツでトラフィックを引き付けるためのさまざまな措置を講じることです。例えば、最近流行している短編ドラマ路線では、メディアの報道によると、JD.comとTaobaoはともに短編ドラマ専用入口を立ち上げ、「短編ドラマ＋電子商取引」という形でコンテンツの収益化経路を短縮しようとしている。 2つ目は、コンテンツと棚の融合を加速し、草を植えることから草を抜くことへのリンクを改善することです。その中で、ライブストリーミングは重要な加速器となっています。

タオバオとJD.comはこれまでライブストリーミングに多額の投資を行ってきましたが、Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshuなどのプラットフォームのネイティブコンテンツ遺伝子と比較すると、棚とコンテンツの統合における強力な「てこ」が常に欠けていました。今年の618のターニングポイントは、全員が「てこ」を見つけ、コンテンツの主軸を明確にしたことだ。

2024年3月、タオバオライブと光鑫が合併した後、タオバオコンテンツ電子商取引の総経理である程道芳氏は、タオバオコンテンツ面のコアKPIはDAC（毎日の購入ユーザー数）であり、前年比100％増加であると発表しました。この指標は、Taobao のコンテンツ電子商取引の価値は、Taobao がユーザーを維持し、販売者が取引経路を短縮するのを支援することにあることを示しています。

電子商取引ニュースによると、タオバオライブに反映されているように、今年の天猫618では、何百人もの有名人がタオバオに集まって放送し、そのうち約80％が初めてライブストリーミングに挑戦し、規模も影響力も例年よりはるかに大きいという。 「財富無記」は、以前「小紅書」で話題を呼んだ「トップキャスター」張小慧も最近、タオバオでの生放送デビューを果たしたと伝えた。

JD.com はライブ放送室を差別化するために「人」をターゲットにし、そのアンカーポイントとして JD.com の調達と販売を見出した。 「スロット料金なし、手数料なし」に重点を置いたJDの購買販売ライブ放送ルームは、過去数年間にわたってJDのコンテンツエコロジーの主な特徴となってきました。

Douyin、Kuaishou、Pinduoduo などの「後発」企業の目標は、成長を続けることです。 Douyin と Kuaishou が取ったのと同じ措置は、棚シナリオの漸進的な成長を継続的に活用することです。主なアクションには、コンテンツと製品トラフィックの相互接続、トラフィック配信メカニズムの最適化、検索行動のガイダンスと開発の強化などがあります。

快手が発表した最新データによると、快手市場における一般棚のGMVの割合は2023年に6.2パーセントポイント増加し、一般棚の毎日のアクティブバイヤー数は前年比75％以上増加しました。今年第1四半期時点で、快手電子商取引一般棚のGMVの割合は20％を超えています。棚シーンの運営に関しては、Douyin eコマースはより早くから模索を始めました。 Douyin eコマースは早くも2022年に「グローバル関心eコマース」へのアップグレードを発表しました。 Pinduoduo の行動は、低価格志向を強化し続けながら、ブランド化を加速させています。

小紅書、ビリビリ、動画アカウントなどの「新興プレーヤー」の主な目標は、今年の618で名を上げ、ベンチマークを設定することです。今年は小紅書とビリビリにとって2回目の618であり、動画アカウントにとっては3回目の618です。新規参入者の主な特徴は、早期のウォームアップと大きな発言力であり、大規模なプロモーションを活用して、eコマースのインフラストラクチャを継続的に改善しています。

小紅書は618で「先導」し、店舗放送に注力

画像出典：小紅書APP

財経無極はビリビリを例に挙げ、今年の618期間中、ビリビリは商用製品とビジネスツールをアップグレードし、同時にアリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどの主流の電子商取引プラットフォームとの連携を強化したと指摘した。

ビリビリの電子商取引の発展を長らく観察してきたアナリストは、2022年のスキンケア分野から2023年の3Cデジタル製品まで、ビリビリの今年の野望はすべての分野に注力することだと指摘した。これは、ビリビリの公式商業化ニュースアカウント（ビリビリビジネスニュース）がプッシュした「小さなカテゴリ、ビリビリでの大きなビジネスチャンスを活用する」と題された最近のアップデートでも確認されました。

要約すると、「ユーザー エクスペリエンスへの回帰」という統一されたコンセンサスの下で、異なる成長目標に基づいて、新規プレーヤーと既存プレーヤーの成長のアンカー ポイントは同じではありません。古いプレイヤーにとって、618 は新しいストーリーを伝えるための重要なノードです。新規プレイヤーにとっては、大きなプロモーション期間中に自身の内部スキルを継続的に磨くチャンスとなります。

3. 618の新たなハイライト：AI電子商取引、新リーダー就任

競争に加えて、618 イベントが今年大きな影響力を持つ理由は 2 つあります。

まず、技術的な観点から言えば、これは主要な電子商取引プラットフォームが「AI電子商取引」の概念を実装した最初の618です。

第二に、今年の618は、主要電子商取引プラットフォームの組織変更後の最初の618でもあります。 「財経無記」は、AIビッグモデルの導入が加速する中、今年の618年もAI電子商取引企業間のBエンドマーチャントとCエンドユーザー体験の競争が依然として激しいと指摘した。

C エンドでは、AI がユーザーのショッピング プロセスに浸透し、ショッピング エクスペリエンスを最適化します。大手企業は、ユーザーの意思決定を支援する AI ショッピング アシスタントなどの製品に投資しています。タオバオは昨年9月に「タオバオアスク」を立ち上げた後、今年3月に初の自社開発大型モデル「タオバオスター」を正式に発表した。今年5月、タオバオは「Tmall AI交渉アシスタント」の立ち上げを発表した。

「AI交渉アシスタント」（左）、タオバオアスク（右）

画像出典: Taobao APP、Tmall APP

「テックプラネット」によると、Douyin eコマースは初のCエンドAI eコマースサービス「AIショッピングアシスタント」もテストしている。長期的な傾向を見ると、昨年11月にJD.comもJingyan AI Assistantのベータ版をリリースしました。快手は最近、2024 Gravity Conferenceで、ライブ放送ルームAIショッピングガイド、AI試着、販売者ショー比較サービスを消費者に提供するなど、AIの大規模なモデルアップグレード機能を今年導入すると発表した。

B面では、AIマーケティング、AIデジタルヒューマン、AIカスタマーサービスなどが依然として大手企業の戦いの場となっています。 JD.com を例に挙げてみましょう。 「購買と販売の董事」から始まり、今年の618発表会では、JD.comグループのCEOである徐然氏がAIデジタルヒューマンを披露した。今年のJD.com 618では、18人のブランド社長のデジタルヒューマンが「JD.com 618福利厚生担当者」としてJD.comのライブ放送ルームに登場します。

配信リンクなどのAIマーケティングでは、これまでにもアリママやバイトダンスなどが、アリママの「サイト全体プロモーション」やバイトダンスの「グローバルプロモーション」など、AI機能をベースにしたワンストッププロモーションやトラフィック商品を発売している。

組織側の「人」の観点から見ると、これは新コーチにとっても初めての618です。

「財経無記」によると、今年6月18日までに、タオバオの若返り、JD Retailのリーダーシップの交代など、すべての主要な電子商取引プラットフォームが組織変更を完了し、小紅書やビデオアカウントなどの最近の新興プレーヤーも電子商取引業務の最新の組織変更を完了しました。

かつては、電子商取引業界におけるマシュー効果は実店舗の小売業界よりもはるかに大きく、「勝者総取り」が業界で前進する唯一の道であると信じられていました。しかし今日、電子商取引プラットフォームにおける一連の新たな変化の背後には、この株式市場で成長を見つけるためにあらゆる手段を尽くしているという共通の傾向があります。業務へのプラットフォーム介入の深さと幅も拡大しています。 「勝者がすべてを手に入れる」というのはもはや唯一のルールではありません。誰も平静でいられるわけではなく、誰も全てを勝ち取ることはできない。

著者: ヒッコリー

WeChat パブリックアカウント: 財経無極