小紅書を評価する：「ライフスタイル電子商取引」の上限はどこにあるか？

コンテンツコミュニティとしてスタートしたプラットフォーム「小紅書」は、独自の商業価値を持つ「ライフスタイル電子商取引」へと徐々に変化しつつあります。本稿では、消費者世代の変化からビジネスモデルの革新に至るまで、小紅書の評価の上限を掘り下げ、絶えず変化する市場環境の中で小紅書がいかにして自らの地位を確立できるかを分析し、今後の発展の無限の可能性を展望する。

前回の小紅書の評価方法に関するレポートでは、コンテンツコミュニティ+電子商取引の評価モデルをまとめ、これに基づいて対応する計算を行いました。最初の報告書が発表された翌日、情報筋は、Xiaohongshuの最新の評価額が約170億ドルであると明らかにした。

ユーザー価値と商品化規模に基づき、前回のレポートと同じ評価モデルを使用することで、ほぼ一貫した価格帯を計算できます。

しかし、数学の問題を通じて評価式の合理性を検証しようとしたまさにそのとき、別の声が筆から浮かび上がった。公正だが柔軟性のない数字を設定すると、バフェットがウォルマートを逃したのと同じように、数セントのために人々は想像力豊かな企業を逃してしまうのではないか、という声だ。

そこで今日は絶対的な数字は脇に置いて、消費者の世代とサイクルの観点から、小紅書の評価の上限について、小紅書の最新戦略と合わせてお話ししたいと思います。

1. 時代の流れ

（１）世代間消費サイクル

「ショートビデオと電子商取引の7年戦争」では、7年消費サイクルの概念について言及しました。富裕層が段階的に分かれば、家庭の富裕層は7年ごとに比較的明らかな反復的発展を遂げ、ライフスタイルや嗜好も発展し、変化します。

幸運なことに、消費史におけるコンセンサスの変化は、大まかに言って次のようになります。大型消費者向け自動車の場合、史上最も売れたモデルの発売から大量販売までの平均サイクルは 7 年です。民間電子商取引へ：電子商取引元年である1999年から始まり、2006年には時代の潮流が将来の巨人へと大きく傾き、アリババのGMVは年間を通じて増加し、翌年にはB2B事業が資本市場に参入しました。

究極的には、それは消費者世代の支配的な言説力の変化です。就職から結婚式場入所、結婚して子どもが生まれ、中年退職するまで、それぞれの世代のギャップはちょうど7年です。 7年前に受け入れられた新しいものや新しい技術は、徐々に新しい習慣や新しいモデルへと進化してきました。

図：人生7年間の富の蓄積のさまざまな段階、出典：金端研究所

年長世代が下した決定は、若い世代に影響を与えます。新しい習慣や新しいモデルを最初に試した人が富の意思決定者になると、慣性の意思決定が次の世代に引き継がれ、サイクルが繰り返されることになります。

消費観やテクノロジーの面でも、新しいものに直接触れる世代がネイティブ世代です。

2週間前、チャピン氏は若い世代がコンピューターを使えない理由を探る記事を書きました。結局、彼は、ある時代の一般的な環境が世代のスキルを決定するという結論に達しました。いわゆる若者がコンピューターを理解していないのは、より規則的で完全な技術的枠組みを備えた携帯電話やタブレットが登場し、若者のコンピューターを探索する欲求に取って代わっただけである。

一度習慣が形成されると、それは簡単には変わりません。私たちの両親は、私たちが特別なスキルを持っていないことを認めません。私たちは電子の世界に夢中になっていますが、コードを使って世界を変えている 80 年代や 90 年代生まれの人たちには影響しません。若者の今を生きる姿勢は理解できないが、00年代生まれの人たちは幅広い知識とアイデアを活かして、ショート動画や生放送など、自分たちが得意とするビジネスの世界を構築できる。

世代を超えた傲慢さと偏見はすべて、保守派にとって痛烈な打撃となるだろう。

（２）小紅書は７年間で２世代に影響を与えた

小紅書の話に戻りますが、コンテンツ プラットフォームと電子商取引プラットフォームの観点から小紅書の独自性について議論するとき、私たちはよく「トレンドを作り出す能力」という言葉を口にします。初期のフィットネス ピラティスから、過去 2 年間のハイキング、サイクリング、瞑想、シティ ウォーク、さらには今年流行した「20 分公園効果」まで、すべて小紅書ユーザーの言動から生まれたものです。

小紅書の商品化能力に注目すると、コンバージョン率の低さ、リンクの短さ、利益全額分配の難しさ、そしてコンテンツのトーンと商品化の衝突という永遠の問題など、さまざまな側面から攻撃ポイントを見つけることができます。

しかし、別の視点からこの問題について考えてみましょう。コンテンツプラットフォームとして、なぜ小紅書は常に人気トレンドの波を次々と巻き起こすことができるのでしょうか?この問題を明らかにするには、2017 年まで遡る必要があります。

当時、リン・ユンを代表とする多くの有名人が小紅書に参加し、友人の輪として日常を共有したことで、小紅書はアクセス爆発の波を巻き起こした。その後7年間で、小紅書コミュニティは一般化を続け、ユーザー総数は約6倍に増加しました。

構造的に見ると、2017年の小紅書の新規ユーザーの70%は1995年以降に生まれた人たちだ。当時の彼らの年齢層はおおよそ22歳から26歳の間だったと推定される。 2024年には、小紅書のユーザー構造において、26～30歳と31～35歳のセグメントが全年齢層の中でそれぞれ第1位と第3位を占め、これは7年前のコアユーザー層と完全に一致する。

図：小紅書利用者の年齢層別割合、出典：2024年小紅書人民元投資促進、Jinduanがまとめた

これは、小紅書が過去7年間にわたって高いユーザー粘着性を持ち、同じグループの肖像画間で口コミ効果を生み出すことができたことを意味します（現在のより高いMAUベースと比較すると、同じ年齢層のベースもそれに応じて増加したことを意味します）。

コアユーザーサークルの構造的成長の持続性が、プラットフォームの長期的な影響力の基盤となります。たとえば、Mop や Tianya などの初期のコミュニティ フォーラムの主流サークルは、粘着性が高かったものの、持続性が低かった。これらは、ユーザーの成長に寄り添うプラットフォームの典型的な例です。これらのユーザーが主流の大衆グループから徐々に逸脱すると、最も輝かしい過去さえも見逃されることになります。

現在、小紅書コミュニティのコンテンツベースのアプローチは、コンテンツコミュニティが常に 1 世代にしかサービスを提供しないというロジックを解決しました。 19～22歳のフューチャーサークル利用者は全年齢層の中で2位となった。少なくともコンテンツの観点から見ると、小紅書は勝ち組世代と地元世代の健全な発展を実現した。

学生にとって必須の試験対策ノートや資格取得戦略から、社会人のための旅行や服装、実用的なツール、親のための子育て戦略、若者のためのスポーツ参考書、旅行計画、中年のための資産配分、不動産の財務管理まで、ほとんどすべての問題は、Xiaohongshuで実際の経験を共有することで解決できます。

したがって、小紅書にとって、2つの消費者世代に頼って商業的飛躍を達成できるかどうかが、評価上限を引き上げる最優先事項です。

2. 「ライフスタイルeコマース」とはどういう意味ですか?

電子商取引は、Xiaohongshu の商業化において重要な部分です。過去2年間、小紅書の電子商取引について議論するとき、避けられない2つの問題があります。リンクが不完全であり、ブランドと効果の両方を同時に達成する方法が明確ではありません。他のプラットフォームと比較すると、Xiaohongshuの電子商取引モデルの違いは明確ではありませんでした。

しかし、この2つのテーマに関して、筆者は小紅書の最近の外部発言や生態学的事例から、いくつかの異なる理解を得ている。

先日、COOのコナン氏は「ライフスタイル電子商取引」を提案しました。その核心的な意味は、ユーザーが小紅書で良い商品を購入できるようにするだけでなく、望ましい生活も購入できるようにすることです。

ちょっと抽象的でしょうか？まず最初に説明させてください。供給側は確かに従来の電子商取引と競争することができません。収益を拡大したい場合は、パーソナライズされた製品とコンテンツを作成する必要があります。非標準製品のテイクレートは比較的高く、より小さな GMV レバーを使用してより高い収益を上げることができるためです。

非定型製品を作る上での核心は、製品に意味を与えることであり、その意味とはライフスタイルです。

一部の投資家や傍観者は、これはインターネット電子商取引プラットフォームによる新たな話題作りの動きだと考えているが、私の意見では、今回の小紅書のライフスタイル電子商取引にはかなりの実用的価値がある。

まず第一に、小紅書にはそのような遺伝子があります。美容業界のPerfect Diary、Huaxizi、Half Acre Flower Fieldから小売業界のPop Mart、Yuanqi Forestまで、多数のブランドが自発的に小紅書に集まり、独自の「コンテンツベース」を確立します。語られる物語には、家庭の美容に関する物語、IP の外見に関する物語、健康的な生活に関する物語などが含まれます。

製品自体にシナリオが与えられて初めて、ユーザーはその体験を実際に体験できるようになります。

Pop Mart を例に挙げてみましょう。同じ商品でも、Taobao で箱や人形の写真が数枚掲載されている方が魅力的でしょうか、それとも、Xiaohongshu で退屈な書斎や味気ない個室に生き生きとした人形が描かれたシーンが掲載されている方が魅力的でしょうか。

第二に、適切な遺伝子を持っていればすべてが成功するわけではありませんが、Xiaohongshuはライフスタイル電子商取引のメインラインについて比較的明確な考えを持っています。主なロジックは次の 2 点です。

非標準製品はロングテール需要であるため、本質的に規模の経済性があり、標準製品の規模の利点は広範な供給を通じて満たす必要があります。

図: ショートヘッドとロングテールの経済モデル、出典: インターネット画像

Xiaohongshu にはコンテンツが不足していません。供給側における最も重要な課題は、クリエイターのエコシステムを構築することです。より多くのユーザーが積極的にライフスタイルのプロモーター（購入者）になることを希望して初めて、非標準製品の広範な供給が実現できます。

過去1年間で、小紅書のバイヤー規模は6.7倍に増加し、バイヤーのライブ放送ルームで注文するユーザー数は9.8倍に増加し、バイヤーと協力するブランドの数は5.2倍に増加しました。この段階で、Xiaohongshu は、広範な供給が可能なクリエイティブ エコシステムを初めて実現しました。これは、単純なビジネス データでは明らかにできない成果です。

2024年6月、ロングテール検索語（8文字以上の検索語）が小紅書の全検索語の60％以上を占めました。

非標準製品の重要性を強調するためには、製品自体に加えて、販売チャネルや人、商品、場所のつながりが個性を示す必要があります。

一部の電子商取引プラットフォームが利用規約を調整したため、低価格・大量供給モデルはすべての電子商取引プラットフォームには適さないことが判明しました。

それが幸運だったのか、計画的だったのかは分かりませんが、長い間、小紅書はコンテンツと商業化のバランスを過度に重視していたため、一部の投資家から疑問視されていました。しかし、ライブストリーミング電子商取引における競争の中心が低価格からコンテンツ体験と感情的価値へと移り始めたとき、Xiaohongshuが先頭に立った。

小紅書のライブ放送ルームのほとんどは、伝統的な売り込みライブ放送ルームではありません。文化財を販売する際、ショートビデオプラットフォームは常に「価値の高い」宝石や窯などで注目を集めてトラフィックを集めますが、小紅書は文化財科学の普及形式に近いものです。最も典型的な例は、文化財ファッションブランドの経営者である Yinobennuo 氏です。

消費者団体の理解に基づき、業界で10年の経験を持つYinuo Bennuoは、ライブストリーミングが高額商品の販売に適していないことを恐れ、ライブストリーミングの開始を躊躇し、業界関係者のライブストリーミング開始の招待を3回拒否しました。その後、3つのライブストリーミング番組を試した後、小紅書のライブストリーミングの差別化を発見し、その「エッジ」がユーザーに許容できるものであることを発見しました。そこで、YinuoはXiaohongshuでライブストリーミングを開始しました。初月のライブストリーミング取引量は18万件、2023年3月には100万加盟店に急上昇した。

ライブ放送室では、Yinuo は単に製品のセールスポイントを説明するのではなく、低価格に頼ることもありません。代わりに、製品の詳細と業界知識を総合的に説明します。まさに「文化財科学ライブ放送室」といった感じ。ノートの出力と共有に関しては、Yinuo は自分の製品を共有することに対する本当の気持ちも説明します。さらに、彼らは日常生活も共有し、日常の共有内容にはファン同士のストーリーが散りばめられることが多く、アカウントの内容を豊かにするだけでなく、ファンがマネージャーをより深く理解できるようにもなります。

小紅書の最近の対外的な発言や生態学的事例において、バイヤーやクリエイターが最も多く言及したフレーズは、「小紅書では自分らしくいられる」である。小紅書の核は「人」だから。

最後に、コンテンツを重視することは常に議論の的となっているが、一部の電子商取引関係者は、小紅書のいわゆるライフスタイル電子商取引は平均注文額を上げるための単なる仕掛けであり、合理的な消費サイクルの中で低価格をあきらめるのは行き止まりだと考えている。

しかし、私たちの意見では、Xiaohongshu が提示するライフスタイルは高価ではありません。ライフスタイルとは、散在する要求の集合体です。それは、個性を際立たせる高付加価値製品である場合もあれば、実生活のニーズに実際に応えるコストパフォーマンスの高い製品である場合もあります。

製品の使用シナリオが洗練されていれば、このようなライフスタイルは安価であるだけでなく、非常に実用的でもあります。ライフスタイルとは、日々の必需品のことではなく、実用性と個性のことを指します。

私の意見では、ライフスタイル電子商取引は「非常に満足のいく」表現です。千人の読者は千冊のハムレットを読むことができます。一般大衆の目から見ると、ライフスタイルとは衣服、食料、住居、交通、余暇の娯楽を指します。電子商取引の冷たい定義と比較すると、ライフスタイルは人々に、より直感的で、意思決定コストが低く、受け入れやすい表現をもたらすことができるようです。

インターネットの世界には普遍的な継承方式は存在しません。画像シンボルは最初のステップにすぎません。小紅書の現在の急速な成長の恩恵の一部は、以前の低い基盤から来ている。ロングテールの非標準製品の場合、試金石となるのは、依然として小紅書の長期的なコンテンツ品質、そのクリエイティブエコロジーの持続可能性、そして大量の製品を供給する能力です。

まとめると、筆者は小紅書の電子商取引の発展の見通しについて慎重ながらも楽観的であるが、小紅書が現在の優位性と成長傾向を維持できれば、上限にはまだ多くの想像の余地がある。

3. 拡張思考

上記では、世代交代から具体的なビジネスロジックに至るまで、Xiaohongshu の評価の上限について多くのスペースを割いて説明しました。

多くの読者や視聴者は、「すべてのビジョンが実現できるわけではない。チューリップの泡は常に蒸気機関の回転よりも魅力的だ。蒸気機関とチューリップをどのように区別すればよいのか？」という疑問を持つかもしれません。

つまり、バフェット氏は数セントのためにウォルマートへの投資を逃し、またネットジェッツにも盲目的に投資したのだ。いつ信じることを選択し、いつ慎重になることを選択するかを知ることは合理的であるべきです。

企業の長期的な投資価値を判断するには、「道・士・志」が不可欠だと私は考えています。

2008年のダノンとGMと同様に、両社とも外部からの圧力により評価と業績の二重の打撃を受けたようだ。しかし、ダノンは変化を鋭く察知し、価格戦略を変更し、サプライチェーンを統合して危機から脱出することができました。しかし、GM は長期にわたる変化への抵抗、単一モデル、硬直した製品によって破滅し、最終的に破産を申請しました。

コンテンツコミュニティプラットフォームの評価モデルから小紅書を取り上げ、上限について議論する主な理由は上記の通りです。

ユーザー構造の観点から見ると、小紅書は消費者世代に影響を与えるコンテンツプラットフォームとなっています。ユーザーのライフスタイルは、あらゆる面で徐々に小紅書と切り離せないものになりつつあります。コンテンツプラットフォームとして、小紅書は徐々に独自の「道」を見つけつつあります。

ビジネスモデルの観点から見ると、Xiaohongshuは徐々に「道」に合った「芸術」、つまりライフスタイル電子商取引を見つけ出しました。棚や伝統的な生放送と比較すると、小紅書の人を核とした差別化モデルは、比較的急速な短期成長成果を達成しています（ただし、結局のところ、基盤が小さく、継続的に観察する必要があります）。

経済サイクルの観点から見ると、小紅書はマクロ変動が大きい合理的なサイクルにあり、その評価額は下限に達しています。これはまた、小紅書がバブル期に設立された企業ほど評価圧力を受けていないことも意味します。現在、必需消費分野で台頭している Pinduoduo と同様に、今後、選択的消費サイクルが反転した後、その評価の弾性係数は非常に大きくなるでしょう。