オリンピックカードを切った小紅書は、「人生の百科事典」になるという夢を実現することはほとんどできない

小紅書はコンテンツ共有を中心としたプラットフォームとして、オリンピックという世界的なイベントを通じて「人生の百科事典」になるという夢を実現しようとしている。小紅書は、東京オリンピックから北京冬季オリンピック、ヨーロッパカップまで、スポーツイベントを活用してその影響力と商業価値を拡大する方法を模索してきました。この記事では、小紅書がオリンピックという世界的なイベントをどのように活用してブランドマーケティングや商品化の模索を行っているか、またその目標を達成する上でどのような課題や機会に直面しているかを詳細に分析します。

オリンピックはマーケティングトラフィックをめぐる戦いであるだけでなく、コンテンツプラットフォームが広告、電子商取引、その他のエンジンの商業化を加速するにつれて、徐々に消費者獲得をめぐる戦いへと進化してきました。

春節祭からヨーロッパカップまで、小紅書は引き続きその圏外に飛び出しており、当然ながら今回のパリオリンピックの「巨万の富」も逃さなかった。しかし、競技の放送権を持つDouyinやKuaishouとは異なり、小紅書はすべての人々のためにオリンピックの「第2の舞台」を創り出すことを目指している。小紅書は今年5月からパリオリンピックの事前宣伝を行っており、オリンピックシーズンに向けて「みんなのスポーツゲーム」「パリライフフェスティバル」「みんなでオリンピック観戦」の3つのサブIPシリーズをリリースした。

7月、小紅書は劉翔の小紅書入りとムバッペとの共同TVCMを利用して、懐かしい思い出を呼び起こした。パリオリンピック期間中、左手はオリンピックチャンピオンを使って引き続きトラフィックを集め、右手はCCTVと協力してCCTVの自主制作番組「パリのビッグレッドカーノンストップ放送」を使って引き続き国民意識を深めました。

小紅書オリンピックマーケティング関連コンテンツ 出典: 小紅書スクリーンショット

しかし、春節の祝祭を利用してこの苦境から抜け出した過去と比べると、今回は小紅書はパリオリンピックというトップスポーツイベントIPを活用している。明らかに、より多くのことを望んでいますが、より多くの課題にも直面しています。

1. 小紅書はなぜオリンピックの勢いを利用してその輪から抜け出したいのでしょうか?

パリオリンピックは、小紅書が利用した最初のスポーツイベントではない。

前回の東京オリンピック、北京冬季オリンピック、あるいはヨーロッパカップのときでも、小紅書は中国女子サッカーチームをアジアカップ優勝に導き、広報担当の顧愛玲が優勝したことで、ネットユーザーから冗談交じりに最高のコンテンツプラットフォームの一つとさえ呼ばれた。

小紅書のスポーツマーケティングにおけるこれまでの活動を振り返ると、イベントの放映権を保有するDouyinやKuaishouとは異なり、小紅書のスポーツイベントにおける躍進は、プラットフォームの規模の制限と自社コンテンツの差別化された属性により、通常、2つの主な特徴を特徴としています。1つは軽量コンテンツであり、もう1つはオリンピックスタイルのマーケティングです。

前者は新規ユーザーの獲得と活性化の促進を目的としています。スポーツ観戦という壮大な物語に焦点を当てたDouyinやKuaishouとは異なり、Xiaohongshuは「みんなのスポーツゲーム」を使用して大衆スポーツを強調しています。これは一般の人々にもっと身近に感じてもらうための交流の方法です。後者はブランドレベルを対象としています。オリンピックはトップレベルのマーケティングの場であり、一般的に「中小企業」が参入する余地はありません。しかし、オリンピックを日常的かつ状況に応じたイベントにすることで、小紅書は実際にはスタジアム外のより多くのブランドに「オリンピックを活用する」機会を与えている。

しかし、小紅書がオリンピックに賭けたのは単なるマーケティング以上のもので、その主な目的は悪循環を打破することだ。

まず、「オリンピック交通+スポーツライフ」はより多くの一般人を小紅書に引き寄せ、より早く人々の輪を広げることができます。

一方、性別の観点から見ると、小紅書は主に女性ユーザーで構成されていますが、近年、コンテンツ形式の充実に伴い、男性ユーザーも増加しています。小紅書の公式データによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は現在3億人で、男女比は3:7で、男性人口の増加率は女性人口の増加率を上回っている。スポーツイベントを利用して男性ユーザーを継続的に引き付けることは、常にXiaohongshuの基本的な運営方法でした。

一方、「千瓜データ」によると、比較的大きな都市人口に加え、小さな町の若者も小紅樹の重要な活動人口となっている。可処分所得の観点から見ると、裕福で自由な時間を持つ田舎町の若者も、スポーツマーケティングコンテンツの消費の影響を受けやすい。

小紅書の8つの主要な群衆タグ 出典：Qiangua Data

第二に、カテゴリーの循環を断ち切ることです。スポーツトラックと深い関係のあるアウトドアスポーツは、小紅書電子商取引が賭ける重要な優位分野となっている。

異なる電子商取引プラットフォームはそれぞれ異なる遺伝子を持ち、Taobao Tmallの美容製品やJD.comの家電製品や3C製品など、異なる優勢カテゴリーの考え方を形成しています。 Xiaohongshu の現在の主なカテゴリーには、衣料品、家庭用品、美容品などが含まれますが、Xiaohongshu がこれらのカテゴリーを独占しているわけではありません。

差別化されたエントリーポイントは、スポーツとアウトドア活動です。ホームフィットネスブームの影響を受けて、Xiaohongshuは2021年頃からキャンプやフリスビーなどのコンテンツの宣伝を始めました。この差別化されたコンテンツルートにより、Xiaohongshuはすぐにアウトドアスポーツのホットスポットが集まる場所になりました。 「2024年小紅樹スポーツ・アウトドア白書」によると、小紅樹のスポーツ・アウトドア活動に関心を持つ人の数は2億人を超えた。 2022年から現在まで、小紅書のスポーツ・アウトドア活動カテゴリーの検索成長率は、年間80％以上の検索成長率を維持しています。 2023年、小紅樹のスポーツ・アウトドア活動関心人口の前年比成長率は80％を超えました。

同時に、標準的で人気のある製品とは異なり、スポーツやアウトドア製品の非標準属性はシーンと体験に重点を置いており、コミュニティコンテンツから始まったXiaohongshuなどの電子商取引プラットフォームに自然に適合します。

人々やカテゴリーの輪を突破することに加えて、オリンピックを通じて小紅書が焦点を当てているのは、依然として商業化の面でも輪を突破することです。現在、小紅書の商品化は主に広告と電子商取引に依存しています。 2つの主要なビジネスエンジンのおかげで、2023年に小紅書は初めて損失を黒字に転換し、売上高は前年の20億ドルから85％の大幅増加となる37億ドルに急上昇しました。その中で、総収入の70％から80％を占める広告事業は、依然として小紅書の商業化の主な柱であり、スポーツやアウトドアブランドは常に主要なマーケティングプレーヤーとなっています。

小紅書の電子商取引領域では、スポーツやアウトドア活動も大きな収益の可能性を秘めており、スポーツやフィットネスのバイヤーの商品持参能力は、衣料品や美容などの有利なカテゴリに劣っていません。新紅データの統計によると、2023年10月から2024年1月まで、小紅書のライブストリーミングGMVの上位13カテゴリのうち、スポーツとフィットネスは、衣料品、美容、家庭用家具に次いで4位にランクされています。同時に、小紅書からは江思達、趙敏、劉玄といった一流スポーツバイヤーのグループも登場した。

小紅書ライブストリーミングGMV上位13カテゴリー 出典：GF Securities

小紅書がオリンピックを活用しているのは偶然ではないことがわかる。実際、それは人口、カテゴリー、商業化という3つの考慮に基づいています。しかし、これによって別の疑問も生じます。アウトドアスポーツは、Xiaohongshu の商業的野心を支えることができるのでしょうか?

2. 屋外スポーツだけでは、小紅書の商業的野心を支えるのにまだ不十分

スポーツ・アウトドアブランドがXiaohongshuを選ぶ理由は非常にシンプルです。

まず、目に見えるコスト アカウントがあります。小紅書の電子商取引事業はまだ初期段階にあるため、屋外コンテンツの分散型トラフィック分配ロジックとコミュニティ雰囲気のおかげで、小紅書のコンテンツとトラフィックのコストは、Douyinなどの従来の棚電子商取引や興味電子商取引プラットフォームよりも低くなっています。サッカニーの電子商取引担当ディレクターであるウー・ゼンピン氏はかつて、次のようなデータを挙げた。「従来の電子商取引では新製品を人気商品にするには半月～1か月かかりますが、小紅書では7日で済みます。」

さらに、流通チャネルとして、小紅書のトラフィックの波及効果は、Taobaoなどの棚電子商取引プラットフォームの売上を促進することもできます。そのため、交通量やコストの現実を考えると、スポーツやアウトドアブランドが小紅書を展開するのは当然のことです。

第二に、小紅書の製品販売に対する考え方が成熟した。小紅書はこれまで、電子商取引事業において困難な探求を経験してきた。 2023年初頭、董潔や張小慧などのスローライブ放送モデルの発展により、小紅書は揺れ動く精神を転換し、「買い手を核心とする」電子商取引モデルを確立し始めた。同時に、小洛洲や福利クラブなどの自社電子商取引事業を徐々に閉鎖し、リソースとトラフィックを集中して「バイヤー電子商取引」に注力しました。 「販売メモ＋大博＋店頭放送」の3つの形式で、電子商取引の同質化競争から独自の差別化された販売マインドを形成しました。

小紅書自身の積極的な商業化により、安踏、ナイキ、アディダス、サッカニー、サロモン、アシックス、HOKA、ONなど、数多くのスポーツ・アウトドアブランドの流入も生まれ、小紅書の「モデルケース」にもなっている。

『財経無記』の観察と分析によると、小紅書におけるスポーツ・アウトドアブランドの現在のビジネス慣行は次の3つに分けられます。

最初のカテゴリーは、小紅書のトレンドシナリオを活用し、KFSコンテンツマーケティングの組み合わせモデルを通じて群衆をターゲットにし、効率的な草の植え付けを行うことに重点を置いています。本質的には、スポーツやアウトドアブランドがフルケースの統合マーケティングを実行するのに役立ちます。

2つ目は、小紅書のトップバイヤーを活用して、事業転換の爆発力を加速することです。代表的な例としては、サッカニーとホカが江思達のライブ放送室を通じて新製品を発売したり、アディダスが董潔と提携したりしたことなどが挙げられます。

アディダスと董潔のコラボレーション（左） 江思達とソニーコンのコラボレーション（右）

画像出典: Xiaohongshu

3 つ目のタイプは、自社の従業員による製品推奨を通じてオフライン ストアへのトラフィックを誘導する KOS マトリックスを構築することです。代表的な例としては、Anta や lululemon などが挙げられます。

しかし、上記の利点と実証済みのモデルがあっても、アウトドアスポーツは現時点では小紅書の商業的野心を支えることができません。

一方、ほとんどのスポーツ・アウトドアプラットフォームは、小紅書を自社の運営の主戦場ではなく、新たなチャネルとみなしており、多くのブランドは依然様子見している。 「2019年と2020年に国内のスポーツ・アウトドアブランドの台頭により、人が増え、市場チャンスも増えましたが、製品の同質化も進み、スポーツ・アウトドア製品のロス率も高くなっています。現在、私たちがより重視しているのは、古い顧客の買い戻しと、新規顧客の的確な獲得です。チャネル選択において、すべての卵を一つのカゴに入れるということはありません。」アウトドア業界関係者は現在の市場状況をこのように分析した。

つまり、小紅書はスポーツやアウトドアブランドがターゲット層を特定し、新規顧客を正確に引き付けるためのプラットフォームとして活用できるが、長期的なビジネスの観点から見ると、ブランドは依然として安定した長期的な棚運営シナリオを重視している。

一方、アウトドアスポーツトラックは、人気のある垂直カテゴリとして、必然的に「コンテンツの退化」の状況に陥っています。ますます多くのクリエイターやスポーツバイヤーが屋外トラックに集まるにつれて、Xiaohongshu は規模と効率の面で依然として困難に直面し、コンテンツ供給と製品供給に対する要求も高まります。

さらに重要なのは、アウトドアスポーツがほとんどの電子商取引プラットフォームが注力する主要カテゴリーとなっていることです。今年の618期間中、天猫の618スポーツ・アウトドア業界で売上高が億単位を超えたブランドは29社に達した。JD.comも最近発表した「2024年上半期スポーツ消費レポート」の中で、2024年上半期のJD.comの総合スポーツ売上高は2019年の同時期に比べて飛躍的に増加したと述べている。コンテンツと誇大宣伝でも知られるDouyinもアウトドアスポーツに熱心である。大手ブランドに加え、ホワイトラベル産業の育成にも優れています。

したがって、短期的には、Xiaohongshuにとって、スポーツとアウトドア活動は間違いなくチャンス市場です。その非標準、高い顧客注文、強力な群衆プレイは、当然ながら小紅書プラットフォームの気質と一致しています。しかし、長期的には、非標準は多様な要求も意味します。今後、スポーツやアウトドアのカテゴリーがさらに拡大するにつれて、商店やユーザーのパーソナライズされた需要にどう応えていくかが、小紅書がさらに考えていくべき課題となっている。

3. 違いは人によって異なるが、課題も異なる

複数の商人が、タイムマシン理論によれば、小紅書の現在の商品化の進捗状況は2、3年前の抖音と同等であり、特に大博の戦略面では、実際には大きな差別化はないと述べた。

両者のもう一つの類似点は、伝統的な電子商取引の堅固な壁に直面して、Douyin が興味電子商取引で風穴を開けたことです。今、小紅書はバイヤー電子商取引から今日の「ライフスタイル電子商取引」まで、新たな物語を語りたいと考えています。小紅書COOのコナン氏によると、いわゆる「ライフスタイル電子商取引」は、電子商取引分野における「人」の力を活性化することを目的としている。

電子商取引プラットフォームの 3 つの要素は、依然として人、商品、場所です。伝統的な棚型電子商取引の「商品を探している人」であろうと、興味・コンテンツ型電子商取引の「商品を探している人」であろうと、小紅書は「人を探している人」を重視し、プラットフォームのバイヤーとマネージャーを活用して、商品と消費者の最大限のマッチングを実現します。小紅書が「人」を重視する理由は、次の 2 つの側面から考える必要があります。

まず、内部に目を向けてみましょう。小紅書の差別化された優位性は、そこに住む人々、コミュニティの雰囲気、そして生活を共有するという特質にあります。バイヤーやマネージャーなどは、独自のカテゴリーや好みを通じてファンやトラフィックを集め、自社のレーベルのポジショニングやファンのトーンにマッチした商品を選別し、ノートやライブ放送、グループチャットなどを通じてインタラクションを強化し、草の根リンクを短縮することができます。

業界関係者によると、小紅書はまだ独自の電子商取引のクローズドループを構築している最中で、トラフィックプールも比較的オープンであるため、販売力が強い企業はDaboの爆発的な配当を獲得でき、コンテンツ力が強い企業はノートを使って商品を届けることができ、運営力が強い企業は店頭放送に注力できるという。そのため、小紅書では、小規模なチームが買い手の利益を享受するケースも多く見られます。

2つ目は外に目を向けることです。電子商取引プラットフォームが一斉に「値下げ」するチャンスを捉え、小紅書は「ライフスタイル電子商取引」に重点を置くことで、差別化されたユーザーマインドを強化し続けています。

しかし、差別化は人にあり、課題も人にあることが多いのです。小紅書は「人」の面でまだ3つの目に見える障害に直面しています。

1つは、人間の規模と効率の問題です。一方では、購入者の増加に伴い、Xiaohongshu の製品プールの豊富さに対する要求が高まっています。一方、草刈り効率の面では、現時点では、小紅書のライブ放送は依然としてトップバイヤーに依存しています。小紅書の電子商取引プラットフォームで、1回の生放送でGMVが1億を超えたのは董潔と張小慧の2人だけで、1回の放送でGMVが1億を超えた3人目のバイヤーはまだいない。

スポーツ・フィットネスカテゴリーを例にとると、Xinhongのデータによると、過去90日間にXiaohongshuで放送を開始したインフルエンサーの総数は2万人を超えています。しかし、平均的な販売実績から判断すると、トップKOLが優勢であり、ブランド、企業、テールKOCの爆発力はそれほど強くありません。

したがって、市場規模の影響を受けて、個人の購入者や管理者の上限は依然として限られています。

2つ目は、人間の移動の問題です。まさに供給と効率の問題のため、小紅書は張小慧の以前の「淘宝網への参入」のようなスーパーヘッドの逃亡問題に必然的に遭遇するので、小紅書のバイヤーとマネージャーの流れに引き続き注目する必要がある。

3つ目は、人間によるラベリングの問題です。商人たちは小紅書の「人々」に惹かれるので、当然、より洗練されたビジネスツールが必要になります。過去1年間、Xiaohongshuは基盤となる電子商取引ビジネスツールを改良し、電子商取引ラベルの構築を改善してきました。 「財経無記」は、小紅書の現在の商売道具には主にタンポポ、莒光、千帆、成鋒、霊曦が含まれていると指摘した。 Dandelion はブロガーやブランドを対象とし、Juguang は広告プラットフォーム、Lingxi はマーチャントの商品選択と調査用 (Taobao Business Consultant に類似)、Qianfan は店舗を開設したマーチャント向けで、中小規模のマーチャントの ROI 提供ニーズに合わせて調整されています。まだ内部テスト段階にあるChengfengは、製品運用の閾値を下げ、有料トラフィックと無料トラフィックを接続し、内部のマーケティングと配信シナリオを統合しました。現在、大手電子商取引プラットフォームでも同様の商品が販売されています。

新製品の発売は、より多くの中小企業への導入を加速し、供給を充実させるという小紅書の決意を裏付けるものでもあるが、より多くの中小企業が新技術を受け入れ、大胆に投資できるようにする方法は、小紅書の将来に向けた長期的な命題でもある。

最近のインタビューで、小紅書の最高執行責任者コナン氏はこう語った。「私たちは生涯で3つまたは4つの生き方を経験することができます。なぜ小紅書は人生やライフスタイルについてよく語るのでしょうか？それは、人生には標準的な答えがないとよく言われるからです。」人生に標準的な答えはありませんが、コンテンツ プラットフォーム ビジネスは依然として存在します。広告、電子商取引、地域生活は、ほとんどのコンテンツプラットフォームにとって金儲けの方向となっており、Xiaohongshu も同様です。ただ、この方向を見上げると、すでに強力な競争相手に囲まれていたのです。

参考文献:

1. 狭域放送：小紅書の月間売上高は100万です。ブランドは、Xiaohongshu の電子商取引の利益をどのように見ているのでしょうか?

2. GF証券：「バイヤー電子商取引」はコミュニティ生態系に根ざし、ネイティブビジネスシステムの成長が期待される

3. 華泰証券：小紅書がコンテンツコミュニティの商業的繁栄をリード

4. 小紅書COOコナンが経済学者薛兆峰と対談：小紅書の電子商取引はライフスタイル電子商取引であり、最大の違いは人々である

著者：ウォルナット この記事は、Operation Party [Financial Wuji]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Financial Wuji]によって書かれ、Operation Partyのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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