プライベートドメインの買い戻し率は40％と高く、パブリックアカウントには1,400万人以上のファンがいます。 Huajia はプライベートドメインをどのように計画していますか?

花卉業界は私的領域には適さないのでしょうか？本稿では、花卉電子商取引会社「華佳」のプライベートドメイン運営レイアウトを詳細に分析します。プライベートドメインのレイアウトについて詳しく知りたい方におすすめです。

「花」は、低頻度・低再購入消費財のカテゴリーに属していることはよく知られており、このような非定型商品がユーザーと深いつながりを築くことは極めて困難です。そのため、花卉業界は個人領域には向かないと考える人が多いようです。しかし、花の電子商取引会社「華家」が先駆けて開発した「毎日花の定期購入」モデルは、プライベートドメイン運営における古いユーザー管理の核心概念と一致しています。

近年、華家は民間領域で頻繁に動きを見せている。 2020年、華家はプライベートドメインの開発を開始し、専用のプライベートドメイン部門を設立し、さまざまなレベルでユーザー運用戦略を策定し、KOLとKOCのユーザーを育成しました...

2020年現在、華家プライベートドメインのユーザー数は60万人に達し、再購入率は最大40％に達しています。プライベートドメインの年間GMVは1億を超え、ブランドのオムニチャネルGMVの30%を占めています。

Huajia はどのようにしてプライベートドメインで高い再購入率と高い GMV を達成しているのでしょうか?具体的にはどのようにレイアウトされるのでしょうか?以下に詳しく説明します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックチャネル分析
3. IPキャラクターの解体
4. コミュニティ運営分析
5. 会員制度の内訳
6. Fissionのゲームプレイ分析

01 ケースの背景

1. ブランド紹介

2015年に設立された華家は、「オンラインサブスクリプション+生産元からの直接配送+付加価値サービス」という毎日の花のサブスクリプションモデルを生み出しました。当店では、単花98元、ミックスフラワー168元の月額パッケージのほか、フラワーアレンジメントアクセサリーやフラワーアレンジメントコースのサービスもご提供しています。

同社はWeChat Momentsを活用し、花の定期購入販売モデルを採用することで、わずか3年で3億6000万本の花を販売し、約7億人民元の売上高を達成しました。

2. 市場規模

iMedia Consultingのデータによると、2016年の花の電子商取引市場の規模はわずか168.8億元でしたが、2021年までに総売上高は896.9億元に達し、2025年には1500億元に達すると予想されています。

3. ユーザーポートレート

華家のユーザー基盤は主に一級都市と沿岸部の先進地域に集中しており、24～40歳の女性で構成されている。

02 トラフィックチャネル分析

華家はWeChatを中核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、パブリックアカウント、動画アカウント、ミニプログラムなどはすべてプライベートドメインのトラフィックチャネルを確立しています。さらに、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどのプラットフォーム上で、プライベートドメインの運用や電子商取引への転換がさまざまな程度で行われてきました。

1. プライベートドメインプラットフォーム

1) 公式アカウント

花の電子商取引プラットフォームとして、Huajia の公式アカウントは常に主要な宣伝およびプロモーション チャネルとなっています。 2019年には公式アカウントのフォロワー数は1,400万人に達した。

華家公式WeChatアカウント「FLOWERPLUS」では、自動ウェルカムメッセージとメニューバーのトラフィック転送チャネルに注目してください。

トラフィックフローパス1：公式アカウントをフォローすると、ウェルカムメッセージにWeChat QRコードポスターが自動的にポップアップ表示され、「赤い封筒」と「無料のブラインドボックス」をフックとして使用して、ユーザーがコードをスキャンして専属メンテナンスインストラクター[Hua Xiaoni]を追加するように誘導します。

トラフィックパス2：公式アカウントの「会員サービス」メニューバーにある「Flower Lovers Community」をクリックすると、該当ページに移動します。ユーザーは、指示に従って QR コードをスキャンし、Huajia の最高福祉責任者を追加するか、リンクをクリックして Huajia コミュニティ ページにジャンプすることができます。

2) ミニプログラム

華佳のメインミニプログラム「FLOWERPLUS 華佳」にプライベートドメイントラフィックの入り口があります。このチャネルは、単に福祉的なフックを提供するのではなく、「花の購入と維持のニーズ」に依存することで、ユーザーをプライベート領域にさらに引き込みます。

トラフィックフローパス1：ミニプログラムのホームページで「メンテナンスガイダンス」をクリックすると、メンテナンスインストラクターの追加ページに移動し、グループ特典をフックとしてユーザーに会社のWeChatを追加するように誘導します。

トラフィックフローパス2：ミニプログラムの個人ページで「オフラインストア」をクリックします。ジャンプ先のページには、Huajia のオフライン店舗の実際の店舗風景、営業時間、住所が表示され、ユーザーが店舗の WeChat アカウントを追加してオフラインでコンバージョンを生み出すように誘導します。

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

動画アカウントもトラフィックを集めるための重要なチャネルです。一方で、ビデオを使用してブランドを宣伝したり、イベントをプレビューしたり、製品を紹介したりします。

一方、ユーザーは「プライベートメッセージ」と「WeChat を追加」のタッチポイントを使用して、質問に対するオンラインでの回答を得たり、企業 WeChat を追加して詳細なコミュニケーションを行ったりすることができます。

2) ティックトック

華家はDouyinで27万2000人のフォロワーを抱えており、動画の主な内容は商品の宣伝、花の手入れに関する科学知識の普及、話題の活動の宣伝などである。ライブ販売を中心に、毎週月曜～土曜の19:00～23:00まで生放送を実施します。

また、アカウントホームページには公式ストア、共同購入商品、オフラインストア、ライブブロードキャストアップデートなどのトラフィックパスがあり、クリックすると該当ページに移動できます。

3) 小紅書

Huajia アカウントには 21,000 人のフォロワーと 42,000 件のいいねとコレクションがあります。このアカウントは主に商品の展示やお花の入荷通知に利用されます。ホームページにストアとグループチャット入口を設置しております。クリックすると該当ページへジャンプします。

4) 微博

華佳はWeiboで18万5000人のフォロワーを持ち、43万9000件のいいねとコメントを獲得している。 Weiboでは、報酬付きインタラクション、イベントプロモーション、製品紹介などのコンテンツを共有します。ホームページにはファングループのタッチポイントが設定されており、ユーザーはアカウントをフォローした後、参加を申請できます。

03 IPキャラクターの分析

華家のプライベートドメイン運営は、企業向けWeChatを通じて行われている。さまざまなチャネルに応じてユーザーをリンクするために、さまざまな従業員 IP が使用されます。 Hua Xiaoni/Hua Xiaokui/Hua Xiaoyi...など、名前はすべて「Hua」で始まりますが、操作アクションは基本的に同じです。以下の分析では主に「華小尼」を例に挙げます。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム：華小尼 アバター：花の写真 役割位置付け：専属メンテナンスインストラクター 企業WeChat名刺：各企業WeChat名刺には、華家のビデオアカウント、公式ストア、「華家友利」（ミニプログラム）へのリンクがあり、リソースを合理的に使用し、多次元の排水を行います。

2. 自動ウェルカムメッセージ

WeChat アカウントを追加すると、WeChat アカウントから自動的にウェルカム メッセージが返信されます。新規ユーザーに限定特典を紹介し、グループ購入リンクを自動的にポップアップ表示して、ユーザーをコミュニティに誘導したり、参加させたりします。

3. モーメントコンテンツ

コンテンツ頻度: 1 日に 1 ～ 2 件の Moments コンテンツが公開されます。発売時期：不定期。モーメントコンテンツ: 主に商品の宣伝、健康知識の普及、賞品との交流、福祉活動の宣伝など。

‍04 コミュニティ運営分析

Huajia は複数のチャネルを通じてユーザーを操作し、グループやコミュニティを通じてユーザーとコミュニケーションを取り、製品の露出を高め、コンバージョンを促進します。以下は詳細な分解です。

1. コミュニティの位置づけ

グループニックネーム：FlowerPlus宝花愛好グループ グループポジショニング：福祉グループ コミュニティ価値：主に販売前と販売後の相談や質問への回答を公開し、最新の福祉活動やその他のコンテンツを同期します。ユーザーのブランドに対する理解と信頼を高め、より多くのスーパーユーザーを生み出します 2. コミュニティのウェルカムメッセージとグループのアナウンス ユーザーがグループに参加すると、自動ウェルカムメッセージがすぐにトリガーされ、最新の福祉活動が紹介され、グループリンクが添付されて、ユーザーがアクティビティページにジャンプしてコンバージョンを生み出すように誘導します。

グループアナウンスでは、「5元の無制限クーポン」を特典ポイントとして利用し、ユーザーを花見ギフトイベントへの参加に誘導しています。 3. コミュニティコンテンツ Huajia は、コミュニティ内で「Hua コイン」（ポイント）を蓄積する仕組みを構築しました。華コインはミニプログラムで「花を育てる」のに使用でき、抽選の目的を達成できます。

フラワーコインを貯めることで、ユーザーは毎日アクティブかつインタラクティブになることが奨励されます。毎日「チェックイン」を送信すると、10 フラワーコインを獲得できます。グループ内で花の写真を共有すると、20 フラワーコインを獲得できます。友達をグループに招待すると、100 フラワーコインを獲得できます。

また、コミュニティコンテンツは基本的に、グループ購入リンクや商品リンクなどの送信など、コンバージョンを中心に構成されています。

全体的に見ると、Huajia はソーシャル コンテンツの面ではまだいくつかの側面が欠けています。

4. コミュニティコンテンツ

花は非常に装飾的です。ユーザーの「美を鑑賞する」「美を共有する」というニーズに応えるため、華佳はミニプログラム内に花愛好家が写真を投稿してコミュニケーションできる特別な「写真共有コミュニティ - 華佳コミュニティ」を設立し、ユーザーの粘着性をさらに高めています。

05 会員制度分析

Huajia はユーザーを洗練された方法で運営しており、WeChat ミニプログラムにメンバーシップ システムを設けています。このシステムは主にメンバーシップ システム + ポイント システムに基づいています。

1. 会員数の増加

Huajia Growth Membership は、Crystal Pollen (経験値 0 ポイント)、Silver Pollen (経験値 51 ポイント)、Platinum Pollen (経験値 401 ポイント)、Diamond Pollen (経験値 2001 ポイント)、Crown Pollen (経験値 8001 ポイント) の 5 つのレベルに分かれています。

ユーザーは、注文、携帯電話番号のバインド、個人情報の入力を行うことで、成長価値をアップグレードできます。レベルが高ければ高いほど、より多くの権利と利益が得られます。

主な特典には、限定証明書、新婚夫婦用花瓶、花のアップグレード、自分で選んだミックスフラワー、花の購入割引、ギフトパッケージのアップグレード、新製品体験、誕生日ギフトパッケージなどの特典があります。

2. ポイントシステム

Huajia の Huabi ポイントは、ミニプログラムのサインインとコミュニティ活動を通じて獲得できます。フラワーコインポイントは、肥料や水滴と交換して庭の種子による栄養の生成を促進したり、抽選に参加して賞品を獲得したりするために使用できます。

06 Fissionゲームプレイの分析

Huajia は、その膨大なプライベートドメイントラフィックに基づいて、いくつかの簡単な分裂ゲームプレイを実行し、プライベートドメインリソースを合理的に活用し、新規顧客の獲得とリピート購入の効果を実現します。

たとえば、共同購入の分裂も民間の領域では一般的な形態の 1 つであり、販売促進に重点を置いています。

華家はミニプログラムやソーシャルコミュニティなどのチャネルに「共同購入ゾーン」を設けており、そこには10種類以上の花と20種類以上の緑の植物が含まれている。ユーザーは、2 人の友人を招待するだけでグループを開始し、低価格で製品を購入するメリットを享受できます。

最後に、Huajia のプライベートドメイン運用の長所と短所をまとめます。

1) ユーザーの再購入習慣を強化する：華佳は、花の定期購入や年間ブラインドボックスの長期予約モデルを通じて儀式感覚を生み出し、ユーザーの毎月の花の購入頻度と毎月の花の受け取りを固め、目に見えない形でユーザーの再購入習慣を育みます。

2) 会員制度でつながりを深める：華佳は会員制度を通じてユーザーをレベル分けし、ブランドとユーザーのつながりを深め、会員の消費需要を高め、ユーザーの再購入率の向上に貢献します。

3) コミュニティ運営が不十分: コミュニティ運営アクションがほとんどなく、ユーザーに効果的にリーチして維持できていません。実際の花の写真、メンテナンスの知識やスキル、インタラクティブなゲーム、その他のリンクを追加するなど、コミュニティ コンテンツを充実させることができます。

著者: Yan Tao Sanshou、Fengcheng Consulting の創設者、『Super User Growth』の著者