イエティはなぜ、インターネットセレブのマーケティングに取り組むのではなく、世界的に人気のインターネットセレブのウォーターカップになったのでしょうか?

今日のインターネットセレブ経済の時代では、ブランドは膨大なトラフィックと売上を獲得するために、インターネットセレブブランドになるという夢を追い求めています。しかし、市場環境が変化するにつれて、インフルエンサー マーケティング戦略も常に進化しています。かつては小紅書、知乎、トップアンカーに依存していた販売モデルは、今や新たな課題と変革に直面している。この記事では、インフルエンサー マーケティングの最新のトレンドと戦略を詳しく説明し、ブランドがインフルエンサーを獲得する上での新たな機会と課題を明らかにします。

インフルエンサーという概念が一般に知られるようになって以来、ほぼすべてのブランドがトラフィックと売上を意味するインフルエンサー ブランドになりたいと考えています。

インターネットセレブマーケティングはここから生まれました。この概念には明確な定義はありませんが、数年前によく知られた新しい消費者ブランドの成功の公式は、「新しいブランド = 小紅書の記事 5,000 件 + 知乎の Q&A 2,000 件 + トップアンカーの販売商品」というものでした。

現在、知乎には人があまりおらず、トップキャスターの人気も以前ほど高くありません。

しかし、インターネットセレブマーケティングの概念は消えてはいない。一般的に言えば、今日のインターネット有名人マーケティング = 人気スターによる支持 + インターネット有名人による推薦 + 大物キャスターによるライブストリーミングです。

近年人気が高まっている元奇林や華西子などのブランドは、基本的にこうしたマーケティング手法と切り離せないものとなっている。

しかし例外もあります。

例えば、Apple のマーケティングは主に広告とコンテンツに基づいており、いわゆる芝生の植え付けはほとんど行われません。なぜなら、Apple の製品は非常に強力であるため、芝生を植える必要はまったくなく、誰もがそれを買いたくなるからです。

たとえば、テスラは人気の絶頂期に有料のプロモーションを一切行わず、その車は市場でまだ入手困難な状況でした。

lululemonやArc'teryxなども、初期には口コミによるマーケティングを主に頼っていました。

今日は、インフルエンサー マーケティングではなく、製品と口コミ マーケティングを通じて成長した別の消費者ブランド、Yeti についてお話ししましょう。インフルエンサーマーケティングが流行する中でも、このブランドが独自の特徴を維持し、市場で高い認知度を獲得してきた経緯を見てみましょう。

1. 製品ストーリー: イエティの台頭

アメリカ南部では、長い夏には必ず猛暑が伴い、氷は欠かせない必需品です。

テキサスに住むロイとライアン・セイダース兄弟は釣りと狩猟の愛好家であり、もちろんクーラーボックスは夏の屋外活動に欠かせない装備です。

しかし、市販の冷蔵庫は品質が悪く、数回使用しただけで故障したり、冷却効果が低く、氷が1日で溶けてしまったりと、常に問題に悩まされています。

このような状況で、彼らはビジネスを始めるというアイデアを思いつきました。それは、数時間ではなく数日間、食品を冷たく保つことができる、耐久性のある高品質のクーラーを作るというものでした。

ロイとライアンはよく「こんな製品があったら毎日使うのに」と言います。

偶然にも、彼らはタイで、屋外冷蔵の要件をほぼすべて満たす冷蔵装置を発見しました。

兄弟はタイの製造業者のために販売を始めましたが、すぐに販売だけでは満足できなくなり、自社の基準に正確に沿った製品を製造したいと考えるようになりました。

この目標を達成するために、ロイとライアンは東南アジアを訪れ、彼らの理想の冷蔵車を製造する意欲だけでなく、製造能力もあるフィリピンの製造業者を見つけました。

2006年、セイダース兄弟は、複数の設計とテストを経て、最初のイエティ クーラーを発売しました。価格は250ドルから300ドルで、当時市場に出回っていた平均的な30ドルのクーラーよりはるかに高額でした。

成功できると考える人はほとんどいなかった。

セイダース兄弟がこの高価なクーラーを発売したとき、彼らは製品の耐久性と高品質を考慮しました。しかし、同社は意図せずしてレッドオーシャン競争を回避し、垂直的なニッチ分野のハイエンド製品としての地位を確立しました。

当時の市場を想像してみてください。釣りや狩猟は比較的ニッチな活動でした。これらの人々は耐久性のある冷蔵庫を緊急に必要としていました。ニーズを満たし、より長持ちする製品があれば、価格が高くても気にしないでしょう。

アウトドアスポーツ愛好家にとって、Arc'teryx はより良いジャケットであり、ヨガ愛好家にとって、lululemon はより良いヨガパンツであるようなものです。

イエティの最初の製品が発売された後、釣りや狩猟愛好家の間ですぐに人気を博しました。これらの初期ユーザーのおかげで、口コミ効果を通じて Yeti はこれらのコア グループの間で強力なブランド評判を築くことができました。

製品の認知度をさらに高めるために、各クーラーボックスにはイエティの帽子と T シャツも付属しており、これらのグループの間で製品の普及が加速したことは間違いありません。

事業開始から6年後の2011年までに、イエティの収益は2,900万ドルに達した。 2014年までにその数字は1億4,700万ドルにまで増加し、わずか1年後には4億5,000万ドルとほぼ3倍に増加しました。

わずか 4 年で、Yeti は驚異的な 15 倍の成長を遂げました。これは主に、Yeti の無料プロモーターとなったハンターや漁師の口コミマーケティングのおかげで、Yeti は当時最も評価の高い冷蔵製品となりました。

2023年までに、イエティの収益は16億5,900万ドルに達した。

イエティの製品ラインは、オリジナルのクーラーボックスに加え、さまざまなドリンクウェア、バックパック、アウトドア用品にまで拡大し、顧客基盤も登山、キャンプ、スキー、クロスカントリーなどのアウトドア活動愛好家にまで広がり、成功したライフスタイルブランドとなっています。

2. イエティのマーケティング戦略：長期的かつ深い影響の追求

イエティの成功の最大の要因は製品の独自性ですが、マーケティングも重要な役割を果たしています。しかし、ほとんどの人気ブランドと比較すると、イエティはインターネットの有名人の道を歩んでおらず、むしろやや伝統的なやり方をとっているように見えました。

1. 口コミマーケティング：ソーシャルネットワーク上での自然発生的な拡散

Yeti は当初マーケティングを一切行っていませんでした。彼らのマーケティング活動はすべてユーザーの口コミから生まれたものでした。

2009年、イエティの元マーケティング責任者であるウィッテンブレーカー氏は、フライフィッシング映画祭でセイダーズ夫妻と出会い、製品の認知度を高めるための提案をいくつか行った。

提案の 1 つはソーシャル ネットワークを利用するというものでしたが、当時の Yeti にはこれらのアイデアを実行するための人材も、関連する市場知識もありませんでした。ロイ・セイダーズ氏は、Facebook は 10 代の女の子がチャットするための単なるツールだとさえ考えていました。

当時、Yeti の年間売上高はわずか 300 万ドルで、会社規模が非常に小さく、チーム全員が 1 つの Gmail アカウントを共有し、従業員は倉庫スタッフを含めてわずか 8 人でした。

ソーシャル メディアの台頭により、Yeti はブランド コミュニケーションにおけるその重要性を認識し始め、徐々にソーシャル アカウントを開設しました。

現在、イエティはFacebookとInstagramで60万人以上のフォロワーを抱えている。これらのプラットフォームでイエティが公開するコンテンツは、主に釣りや狩猟、キャンプファイヤーを囲んでコーヒーやバーボンを楽しむといったアウトドアライフスタイルを紹介しています。健康的で自然に還る内容で、ユーザーから大変好評をいただいております。

イエティが魔法瓶製品ラインに進出すると、すぐに大学生の間で広く認知され、学生が所有したい製品の 1 つになりました。このグループの間では、イエティ製品のさまざまなクリエイティブな絵文字がソーシャル ネットワーク上で人気を博しています。

ある時点で、ハッシュタグ「#yetibutts」がソーシャルネットワーク上で予想外のヒットとなり、カメラに背を向けてイエティのクーラーボックスに座っている女性の写真が多く掲載され、中には露出度の高い服を着ている女性もいた。下の写真は、最も保守的な服装の写真の 1 つです。

このコンテンツは、Yeti クーラーの頑丈さと冷却性能を示すのに役立っています。現在、Instagramには関連投稿が10万件近くあります。

#yetibutts の人気に直面して、Yeti はこれを広範囲に使用して広めるのではなく、冷たい扱いのアプローチを採用しました。

「我々はレーベルとは何の関係もありません」と現在マーケティング責任者を務めるメイナード氏は語った。

対照的に、別のブティックブランドであるスタンレーカップは、ソーシャルネットワークのコンテンツを活用して売上を伸ばすのに非常に優れています。

2023年11月、TikTokユーザーのダニエルさんが、自分の車が火事で破壊される様子を映した動画を投稿した。驚いたことに、車が完全に破壊されたにもかかわらず、スタンレーの魔法瓶は無傷だっただけでなく、中の氷も溶けていなかった。

この動画は瞬く間に拡散し、8,400万回以上の再生回数と多数の「いいね！」やコメントを集めた。この動画はネット上で拡散し、特にスタンレーの魔法瓶が火災中に無傷のまま残っていたという驚くべき事実が広く注目を集めた。

2日後、スタンレーのグローバル社長テレンス・ライリー氏はTikTokを通じてこの動画に反応した。彼はビデオの中で、同社がダニエルに新しい魔法瓶と新しい車を贈る予定だと語った。

この応答ビデオは再び白熱した議論を巻き起こし、3,200万回以上の再生回数を記録し、今シーズンで最も心温まるストーリーの1つとなった。

イエティとスタンリーが予期せぬ出来事に対処する方法は、2 つのまったく異なるマーケティング哲学を体現しています。スタンレーは、ブランド認知度を急速に高めるためにあらゆる機会を捉えることに重点を置いているが、イエティは自社のブランド哲学を貫き、「爆発的な人気」というレッテルを貼られても、他社の人気に乗ろうとはしない。

2. KOLとソーシャルマーケティング：ニッチから本格へ

イエティのマーケティング戦略は当初、特に漁師や狩猟者の間での関心の高いコミュニティを通じた自発的な広がりに依存していました。これらのコアユーザーのおかげで、口コミ効果を通じて Yeti はこれらの専門家グループの間で強力なブランド基盤を確立することができました。

2014 年までに、Yeti は自社のブランドの範囲を拡大する必要があることに気づき、農家、牧場主、スノーボーダー、マウンテンバイカー、さらにはテールゲート パーティーを楽しむ人々など、屋外で働いたり遊んだりする他の市場セグメントにアピールするための戦略を立て始めました。

イエティの製品ラインはより豊かになり始めました。イエティは、新しいターゲットユーザーをより効果的に引き付けるために、ブランドの位置付けも改善し、「アウトドア愛好家、プロ、テールゲートパーティー愛好家、裏庭バーベキューマスターに好まれるクーラー」になることを目指しました。

このポジショニングは、ブランドの潜在的な市場を拡大するだけでなく、ブランドイメージをより多様で包括的なものにします。

Yeti は KOL マーケティングにおいて独自の戦略を採用しています。同社は、従来のソーシャルメディアのインフルエンサーと提携するのではなく、170人を超えるブランドアンバサダーに投資した。

これらのアンバサダーは、ロデオパフォーマー、スピアフィッシャー、グリルマスター、ワインメーカーなど、それぞれの分野ではよく知られているものの、伝統的な意味での有名人ではない、さまざまな分野から来ています。

たとえば、ワインメーカーのエイブリーズ・ワンソンのインスタグラムのフォロワー数は1万人未満です。

Yeti は、これらのアンバサダーと協力することで、コミュニティとのより深い関係を構築し、より高品質でより永続的なコンテンツを制作し、ブランドの長期的な成長の基盤を築く機会になると考えています。

協力の面では、イエティはアンバサダーにソーシャルメディアに特定のコンテンツを投稿することを強制するのではなく、製品を日常生活やアウトドア活動に自然な形で取り入れることを奨励しています。

たとえば、釣りや狩猟の際にはイエティ クーラーを使用して食べ物や飲み物を保存し、スキーやマウンテン バイクの際にはイエティ ボトルを携帯して水分補給をします。

このようなコンテンツについても、Yeti は必須の要件や数量を課すことはなく、すべてアンバサダーの希望によって決定されます。

Yeti は、消費者が知人や特定のアウトドア コミュニティのインフルエンサーを通じて自然にブランドを発見できるようにすることで、ブランドの信頼性を維持しています。

このマーケティング戦略はランダムに見えますが、実際には慎重な検討に基づいています。これにより、イエティの製品とブランドイメージは、意図的すぎる印象を与えることなく、人々の心に深く根付くようになります。

イエティのマーケティング戦略は、「無理をしない」という独自の哲学を体現しています。

同社は、従来の広告攻勢や意図的なソーシャルメディアでの宣伝ではなく、実在の人々や実話を通じて、お金では買えない文化的名声をブランドに吹き込んでいる。

この戦略により、Yeti は競争の激しい市場において独自性を維持することができます。

3. コンテンツ：爆発よりも深みを追求

Yeti はインターネットの有名人のようなマーケティングを追求していないため、独自のコンテンツ マーケティング方法を採用しているはずです。その戦略は、簡単に言えば、深さを追求することです。

Yeti のコンテンツ マーケティング戦略は、実際のストーリーと高品質のビジュアル コンテンツを中心に据え、ユーザーとの感情的なつながりを構築することに注力しています。イエティは、実際のユーザーの体験やストーリーを伝えることで、ブランドの中核となる価値観やライフスタイルを伝えています。

Yeti のコンテンツ マーケティングは、エグゼクティブ プロデューサー兼コンテンツ シニア マネージャーの Arlo Rosner が主導しています。社内代理店兼制作会社である Yeti のコンテンツ チームは、2 人のカメラ クルーを含めて約 10 人で構成されています。彼らはアメリカからヨーロッパ、ニュージーランドまで世界中を旅し、リアルで感動的な物語を撮影してきました。

Yeti は、単純な製品展示ではユーザーの共感を得られないことをよく理解しています。

したがって、Yeti のコンテンツ作成では、次の側面に重点を置いています。

• 実際のユーザー体験: Yeti は実際のユーザーのアウトドア体験とストーリーを伝え、Yeti 製品を使用する際の喜び、課題、洞察を紹介します。これらのストーリーは、ユーザーをブランドに近づけることができます。
• ブランド価値の反映：イエティのコンテンツでは、製品の機能や性能を紹介することはほとんどありませんが、リスクを取る勇気、自由の追求、自然への愛など、ブランドが提唱するアウトドアライフスタイルや価値観を主に伝えています。
• 高品質なビジュアルプレゼンテーション: Yeti はコンテンツのビジュアルプレゼンテーションを非常に重視しています。彼らはプロの写真家やビデオグラファーと協力して、精巧で素晴らしい視覚効果を生み出し、ユーザーに没入感のある体験をもたらします。

Yeti のコンテンツ マーケティング戦略は、新しいカラー製品を発売したときに特に顕著になりました。イエティは毎年春と秋に 4 つの新しい限定色を発表し、魅力的なストーリーを持つブランドのアンバサダーや友人を探し出して、その色とストーリーを一致させています。

アルロは言った。 「これは単に店頭に並ぶ新しい色ではありません。この色を選んだのには何かインスピレーションがあったのです。」

たとえば、最近の春のキャンペーンでは、Yeti は 2 つの新しい色を導入しました。

グラナイトグレーカラーのプロモーションにあたり、伝説のロッククライマー、ベス・ロッデンを撮影に招きました。ローデンはヨセミテ国立公園でロッククライミングを行い、灰色の花崗岩の強靭さと強さを実証しました。

キングクラブオレンジのプロモーションにあたり、ベーリング海のカニ漁師夫婦を写真撮影に招待した。夫婦は雪と氷の中でタラバガニを捕まえ、キングクラブオレンジのエネルギーと熱意を示しました。

Yeti の動画をよく見ると、その内容がいわゆる「バイラル動画」を追求するものではなく、ただリアルなストーリーを語っているだけであることが分かります。これは間違いなく、マーケティング業界に新風を吹き込むものです。

結論: 一瞬で消えてしまうホットスポットと急速に消費される情報で溢れた今日の時代において、Yeti は独自のマーケティング哲学により、群衆に従わなくても成功できることを証明しました。同社は短期的なインフルエンサーマーケティングを選択せず​​、リアルなストーリーと奥深い視覚体験を通じて、コンテンツを深め、消費者との深い感情的なつながりを確立することにこだわった。

その主な特徴は次のようにまとめられます。

• 製品の品質に重点を置き、究極のユーザー エクスペリエンスを実現します。Yeti は常に製品の品質を最優先し、継続的に革新と開発を行って、より耐久性があり、強力で、ユーザーのニーズを満たす製品を生み出しています。これにより、忠実なユーザーベースと高い評判を獲得し、ブランドの成功の基盤も築かれました。
• 口コミマーケティングにこだわり、徹底したユーザーエクスペリエンスに重点を置く：Yeti はインターネットセレブマーケティングを追求するのではなく、実際のユーザーエクスペリエンスと高品質のコンテンツ作成を通じて、ユーザーとの感情的なつながりを確立し、ブランド価値を伝えることに重点を置いています。この口コミマーケティング戦略は、Yeti が優れたブランドイメージを確立するのに役立っただけでなく、ユーザーからの認知度と支持を得ることにも役立ちました。
• コンテンツを深く掘り下げて感情的な共鳴を追求する: Yeti のコンテンツ マーケティングは、実際のストーリーと高品質のビジュアル プレゼンテーションに重点を置いて、ユーザーとの感情的な共鳴を確立することを目指しています。彼らはユーザーのニーズを深く探究し、ユーザーの共感を呼ぶ高品質なコンテンツを作成することで、Yeti のマーケティング効果をより持続的かつ人気のあるものにしています。
• 長期主義を堅持し、短期的な結果を急がない: Yeti のマーケティング戦略は一夜にして達成されるものではなく、長期主義と継続的な蓄積と沈殿を堅持します。彼らは、長期にわたる努力を通じてのみ、ブランドの競争力と影響力が真に確立されると信じています。

イエティのCEO、ラインチェス氏は同社の成長戦略を「深さと幅の戦略」と表現しており、これらのマーケティング戦略はこの戦略を具体化したものである。