オンライン教育の変換ボトルネックを運用を通じて突破する方法、この方法を理解する必要があります

コンバージョン率は、あらゆるオンライン教育会社の頭上にぶら下がっている厳しい輪のようなものです。このような「仮想」製品の場合、運用によって製品の中核部分を変更することなく、製品の価値を高め、維持率とコンバージョン率を向上させることができます。具体的には何をすればいいのでしょうか？この記事の著者は、いくつかの事例を通して質問を分析し、答えています。見てみましょう。

年末は、毎年恒例の転職ピークの時期です。オペレーション業務に携わる友人は、Boss の採用情報で、ユーザーオペレーション、コミュニティオペレーション、プロダクトオペレーション、コンテンツオペレーションといった職種名をよく目にし、不安な気持ちで履歴書を見ています。

これらがそれぞれ何をするかに関わらず、それを実行した人は基本的に、それらの間にかなりの重複があることを知っています。少なくともビジネスの観点からは、自立的な解決を達成することは困難です。一部のオペレーションではコンバージョン率が高く、他のオペレーションではコンバージョン率が低いのはなぜですか?鍵となるのは、この3つのつながりの度合いだと思います。

今日は運用についてお話します。この記事では、運用の観点からさまざまなオペレーターを接続する方法について説明します。

物理的な製品の場合、お金と商品の交換が行われ、操作は単なる付属品であり、操作の利点を十分に発揮することはできません。しかし、仮想製品の場合、操作は特に重要です。オペレーションを通じて、製品の核となる部分を変えることなく、製品の価値を高めていきます。ここでは、仮想製品「オンライン コース」を例に、一連の分析と議論を行います。

核となる質問: 運営の目的はユーザーを転換することなのか、それともユーザーを維持することなのか?

これは複数選択の質問ではありませんが、同じことであり、異なる段階で達成される目標です。操作の目的は保持であり、保持の目的は変換です。では、プロセス全体をどのように実装するのでしょうか?

操作プロセス全体を整理するために、3 つのステップを使用します。

01 ステップ1: 新規顧客を獲得する

インターネット製品の運用には、システム全体の出発点となる新規顧客の獲得が不可欠です。新しい顧客を引き付けると、プールに水が安定して供給され、システム全体が正常に機能するようになります。新規顧客獲得の連鎖が開かれて初めて運用が可能になります。

新規顧客獲得のリンクを開くにはどうすればいいでしょうか？

考え 1: ターゲット ユーザーは誰で、なぜ私を選ぶべきなのか、そして私を選んだ後に何が得られるのか。

このリンクを開くと、製品の機能属性がすべての基礎となります。したがって、ユーザーのポートレート、製品の機能、製品がユーザーに与える利益の感覚など、製品自体に関する一連の質問にどのように答えるかを決定する必要があります。

以下は私が担当した事例の一例です。

考察2：新規顧客を引き付けるロジックと新規顧客を引き付ける方法は何ですか？

新規顧客を引き付けるロジックはコミュニケーションにあり、それは次の 2 つの状況で考えることができます。

1つはお金で遊ぶ方法です。

お金を持っている場合のプレイ方法は比較的簡単で、直接投資するだけです。このゲームプレイのロジックは、インターネット上に広範囲に網を張り巡らせてターゲットユーザーを獲得するファンネルモデルであり、効率は比較的高いです。考え方1のアイデアに基づいて、WeChat MomentsやTikTokプラットフォームでよく見られる広告などの配信素材を最適化できます。

お金をかけずにプレイする別の方法:

分裂の論理である洗練された顧客獲得方法で運営できる。核分裂を機能させる鍵はグループ効果です。

分裂メカニズムでは通常、参加者がイベントのポスターを対応する友人やコミュニティのサークルに共有し、個人を通じて次の個人にリンクする必要があります。一般的に言えば、全員が同じグループに属し、共通のニーズを持っている場合、同じものに惹かれる可能性が高くなります。これは人間の本性です。

一般的な核分裂方法:

1. あなたの考えを表現する
2. イメージを構築する
3. 話す内容を見つける
4. 他人を助ける
5. 社会的比較

著者は、これまでに扱ったゼロ予算案件の例をいくつか挙げました。当時私たちがよく使っていた方法は「他の人を助ける」ということでした。

誰もが友人の輪の中で最も目立つ人になりたいと思っているので、自分は学ぶことが好きで、人生を愛し、趣味がある人であるなど、何らかの方法で自分の個人的なイメージを形作ります。しかし、ユーザーの虚栄心を高めるのを助けることに比べると、他の人を助けることの方が現実的です。本当に他人を助けたいかどうかに関わらず、少なくとも他人を助けているという幻想を人々に与え、それによって自分の目的を達成することができます。これは双方にとって有利な状況です。

たとえば、このアクティビティでは、ユーザーは関連する教師グループとポスターを共有することで、授業に参加する資格を取得できます。他の人にとっては、彼が共有したものは学習の機会でした。彼にとって、それは授業に参加する機会でした。

どのようなゲームプレイを選択する場合でも、重要なのは製品とイベントの予算に合うことです。新規顧客の獲得は、長期にわたって継続して行う必要がある仕事です。運用の出発点となります。

02 ステップ2: 変換

新規顧客の獲得が完了したら、次の重要なステップは、その顧客をどのように変換するかです。新規顧客を引き付ける前に、コンバージョンを明確に検討し、コンバージョンのロジックに従う必要があります。

場合によっては、新規顧客の獲得と顧客の獲得を同時に行うことができます。たとえば、新製品は 9.9、19.9、または 39.9 などの価格のコースやギフト パッケージなどの低価格製品です。低価格戦略により、新規顧客獲得とコンバージョンの課題を一気に解決できます。これを行う利点は、購買力のある正確なユーザーを直接獲得できることです。一般的に言えば、お金を使う意思のあるユーザーは通常、より質の高いユーザーであり、それに疑いの余地はありません。

しかし同時に、有料化や無料化によって新規顧客のコンバージョン率はどの程度低下するのか、そしてこの低下率は価値があるのか​​、という疑問もあります。多くの場合、新規顧客を引き付ける際には、二次コンバージョンの準備に加えて、新製品のプロモーションも行うからです。

無料の新規顧客獲得にはどのグループが適しているのか、有料の新規顧客獲得にはどの顧客グループが適しているのか、新規顧客獲得とコンバージョンを別々に行う場合はどのように運用するのか。

新しい製品を作成すると、何の制限もなく使用でき、ユーザーに製品に触れる機会を与えることができます。マーケティングの 7 回ルールは実際には機能しないかもしれませんが、少なくとも 1 回目は完了する必要があります。

さらに、一部のユーザーは低価格の製品ではコンバージョンできないため、最初の支払いは必然的にコンバージョン率に影響します。これは、高価格の製品ではコンバージョンしないという意味ではありません。低価格の製品に転換されたとしても、2 回目の転換はやはり高価格の製品になります。この基本的な目標は今も存在しています。

最初の変換のプロセスをリハーサルすることができます。新規顧客の獲得に成功してからコンバージョンに至るまでの論理構造は、「知っている - 気に入っている - 信じている - 購入したい」です。

最初のコンバージョンでは、過度に高価な製品を期待すべきではありません。通常は低価格または中価格の製品で十分です。

実際、新規顧客の獲得には、「知っている」と「好きだ」という 2 つの段階が完了しています。完了するチェーンの次の段階は、「私は信じている」および「私は買いたい」段階です。

ユーザーにそれを信じさせるにはどうすればいいでしょうか?

• ユーザーの基本的な期待を超える
• コースの内容は広告比率よりも大きい
• 没入型の学習体験を創造する

コンバージョンプロセスにおいて重要なポイントとなるのは、製品体験の創造です。このプロセスでは、すべての運用アクションが製品機能と連携して実行されます。

たとえば、当社のコンバージョン プラットフォームは、ライブ ブロードキャスト ルーム、コミュニティ、またはユーザーとのプライベート チャットなどになります。さまざまなプラットフォームの鍵は、体験の創造にあります。以下はライブコースの例です。

当時は生放送室でキャリア講座を販売している講師もいました。彼はおそらく毎日数時間生放送をするだろう。 Douyinライブ放送室で彼が説明した実践的な内容は、彼の通常コースの最初の数回のレッスンに過ぎませんでしたが、説明の過程で、彼はインタラクティブ感覚を作り出すことに細心の注意を払いました。約数分ごとに、スクリーンに答えを入力するよう求められたらどうするかを尋ねる質問が聴衆に対して行われます。

Douyin はユーザーベースが大きいものの、離脱率も高いプラットフォームであるため、彼は絶えず質問することでユーザーがライブ放送ルームに留まるように努めています。

最後に、彼はもう一つの大きなトリックを披露します。学生がコンサルティングに3,000元を費やした事例を共有し、このプランをライブ放送ルームで全員に無料で提供します。

インタラクティブな体験と価値観を何層にも重ねることで、ユーザーは彼が素晴らしい教師であり、彼のライブ放送ルームには役立つ情報が満載であり、最終的に彼のサービスにお金を払うだろうと確信します。そして重要なのは、彼のコースの料金はたったの 365 元で、比較的低価格だということです。このような体験とこのような製品価格であれば、多くのユーザーが試してみたいと願うはずです。

もちろん、この講師が最終的に販売したい商品は、365 元のコース パッケージほど単純なものではありません。今後は高額なマンツーマンコンサルティングサービスや、より高度な職場向けコースも提供していく予定。

しかし、もう遅すぎます。ゆっくりと進めて、まずはユーザーに何かを購入してもらいましょう。

03 ステップ3: 二次変換

通常、二次変換が当社の事業の最終目標です。多くの顧客や製品では、1 つのステップで望ましい結果を達成することは不可能です。特に高額な製品の場合、認定トレーニングなど、製品が珍しいものでない限り。登録すれば試験を受けることができます。登録しないと試験を受けることができません。

しかし、ほとんどの製品にはこの利点がありません。市場に出回っている製品のほとんどは役に立たず、代替品も数多く存在します。

ユーザーの最初の支払いは、製品への関心と、製品についてさらに知りたいという欲求に基づいていると考えられます。しかし、商品についてさらに詳しく知った後、またはその他の理由で期待したものが得られなかった場合、顧客は離れてしまう可能性が高いです。

すべての有料製品の最終的な目標は、ユーザーに最高額を支払わせることです。

それで私たちは何をすべきでしょうか?

最初の支払いから2回目の支払いまでの期間を製品体験期間と呼びます。この期間は運用上も重要な期間となります。この期間が成功するかどうかを決定する前提は、ユーザーが製品を体験し、認識することです。

運営側がやるべきことは、ユーザーにできるだけ商品を体験してもらい、認知してもらうことです。

体験型製品を設計する方法は、ゲームをプレイするようなものです。製品がゲームと同じくらい中毒性があれば、基本的に市場に投入されるのもそう遠くないはずです。

しかし、これを実現できる製品はほとんどありません。中毒性を持たせる必要はありませんが、少なくともテレビシリーズを見ているときのように、ユーザーにサスペンスを感じさせ、1 つのエピソードを終えた後に次のエピソードを見たいと思わせる必要があります。

ここでの前提条件は、製品自体のデザインです。

多くの人は、コースを録画するだけで十分であり、ユーザーは自分で購入して購入後に視聴できると考えています。

しかし、学習は結局のところ娯楽ではありません。ゲームをプレイしたり、テレビシリーズを視聴したりするときに、ユーザーは他の人からの監督を必要としません。彼らは、モンスターのアップグレードや戦闘のための一連の行動パターンを自発的に確立します。

学習は反人間的であり、学習は長期にわたる継続を必要とするものです。したがって、学習プロセス中に、ユーザーが自発的にこのアップグレードおよびモンスターとの戦いのシステムを確立することは不可能です。

自然に何かを学ぶには、決意と時間が必要です。

決意は簡単にできるし、誰でも 3 分間熱中することができますが、その熱意を打ち砕く最大の障害は多くの場合時間です。プロダクトマネージャーがコースを 1 レッスンあたり 15 分、または 5 分に設定しているにもかかわらずです。しかし、学習はコースの長さの問題ではありません。なぜなら、本当にスキルを習得したいのであれば、受講するクラスの数ではなく、理解するまでにどれだけの時間をかけて聞くかが重要だからです。

つまり、勉強する時間を決めるのはコース自体の長さではなく、吸収力と消化力によって勉強できる時間が決まります。

それで私たちは何をすべきでしょうか?このとき、オペレーションの役割は非常に重要です。

私たちがオンライン コースに求めているのは、購入しているのはコースではなく学習体験であるという認識をユーザーに与えることです。

これは、オフライン コースがオンライン コースよりも高価である理由でもあります。オンライン コースでは、経験上の優位性があるため、学習経験の不足を補うために操作を使用する必要があるため、操作に重点が置かれます。

では、学習体験をどのように実装すればよいのでしょうか?

まず、宇宙分野。

オフライン学習には独自の空間フィールドが付属していますが、オンライン学習ではどのようにして仮想空間フィールドを構築するのでしょうか。

ここで、別の疑問が浮かび上がります。つまり、フィールドは空間と人々から構成されているのか、ということです。

スペースはないが、人はいる。したがって、このオンラインの仮想空間では、私たちは善良な人間として自分の仕事をするだけでいいのです。

したがって、コミュニティ運営とユーザー運営の重要性は自明です。

2番目: 使命感を形作る。

元のキャンパス学習モデルに戻ると、各クラスはクラスモニターによって管理され、クラスにはグループがあります。各グループリーダーが主導権を握り、全員が一緒に学習タスクを完了できるように導きます。グループがタスクを完了した場合にのみ、タスクは完了したとみなされ、追加ポイントが得られます。この授業システムは教育者コメニウスに由来しています。

オンライン学習は孤立した個人学習ではなく、同じタスクを持つグループの人々を集めたコミュニティの形で行われるべきです。

1人でも遅れると、グループ全体からポイントが減点されます。チームメンバー全員がタスクを完了すると、ポイントがまとめて加算され、グループ化 + PK メカニズムがコミュニティ オペレーションに追加されます。

最後に、コミュニティ学習を通じて、相互作用、雰囲気、参加、存在感を確立することができます。

個々の患者を治療する際、クラス担任は患者を観察し、傾聴し、質問し、触診することで感情的なコミュニケーションを図ります。

興味深い学習方法、共通の目標に向かって取り組むクラスメートのグループ、思いやりのあるティーチングアシスタント、プロフェッショナルで信頼できる教師は、転換の 2 番目のハードルを乗り越えるのに役立ちます。

ゲームには多くのルールがあり、さまざまな遊び方をデザインすることができます。ここで、最高の授業とは教師が何を言うかではなく、生徒が何を学ぶかだということを思い出していただきたいと思います。参加することが最も効果的な学習方法であり、参加する最良の方法は実際に参加することです。

結局のところ、いわゆるユーザー操作とコミュニティ操作は孤立したリンクではありません。操作のあらゆるリンクが製品と密接に連携する必要があります。製品が接続された場合にのみ、その後の一連の操作が行われます。

積は 1 で、演算はその後ろの 0 です。

製品運用、ユーザー運用、コミュニティ運用は相互に依存しており、連携して行われます。

Bei Xiaoxiao: コピーライター、プランナー、オペレーションマネージャーとして 8 年間の経験。公式アカウント：小小作戦ステーション