Netflixは本当に広告料に不安を抱いている

これまで仏教路線を貫いてきたNetflixが、なぜ広告料に関してこれほど大きな変化を遂げたのか。この記事を読めば、Netflix がなぜ広告をより積極的に展開しているのかが理解できるでしょう。同時に、企業や個人事業主の方に読んでいただきたい記事です。

Netflixは7月18日、第2四半期の業績報告を発表した。全世界の加入者数は第1四半期の930万人から810万人増加した。 Netflixはまた、来年には新規ユーザーデータの定期的な報告を停止することを明らかにした。

これは、加入者がもはやパフォーマンスの成長のハイライトではなくなったことを示しているようです。

広告はかつてないほど重要になっています。しかし、広告市場分析会社eMarketerの予測によると、Netflixの今年の米国での広告収入はわずか9億5000万ドルで、米国の動画広告支出総額のわずか0.9％を占めるに過ぎない。 Netflix が 2022 年末に広告事業を開始したことを考えると、ベースが低いのは理解できます。

これまで広告事業に非常に無関心だったNetflixは、最近、広告事業の幹部を頻繁に入れ替え、Amazonが始めた価格戦争に巻き込まれ、サブスクリプションパッケージを変更し、独自の広告システムを構築しました...つまり、Netflixは鶏の血を注入されたかのように広告に積極的になっています。

1.広告価格戦争に巻き込まれる

米国では、ストリーミングサービスは熾烈な競争のレッドオーシャン市場となっている。プラットフォームは広告を含んだ会員制サブスクリプションパッケージを継続的に開設しており、商業トラフィックの供給は増加し続けています。

強力な競争相手に囲まれた動画広告市場において、NetflixはAmazonからの積極的かつ激しい攻撃に直面している。

今年1月29日、アマゾンの動画配信サービス「プライム・ビデオ」の広告サービスが正式に開始され、広告視聴がユーザーのデフォルトオプションとなった。つまり、すべてのプライム加入者は自動的に広告付きのビデオコンテンツを視聴することになります。

Netflix などのストリーミング サービスが、重要なキャッシュ フローの源泉となる高額な広告なしサブスクリプション パッケージを維持していることを考えると、これは素晴らしい動きです。

しかし、eコマース分野で優位に立ってきたアマゾンは、広告市場で形勢を一変させ、CPM（千回広告費）に基づく価格競争を開始した。

ディズニーが当初、ストリーミングサービス「Disney+」を広告主とその代理店に売り込んだ際、CPMを50ドルとすることを希望していた。 Netflixが2022年末に広告市場に参入した際、提示した価格は60ドルに近かった。アマゾンが初めて市場に参入したとき、同社は価格を半分の約30ドルCPMに引き下げ、その結果、多数の広告主がプライムビデオに集まることになった。

その結果、アマゾンの広告収入は第1四半期に24％増加して118億2000万ドルとなり、プライム・ビデオ広告が大きな貢献を果たした。

Amazonは月額2.99ドルの追加料金で広告なしで視聴できるサービスを提供しているが、サードパーティ機関のeMarketerは、プライムビデオユーザーの80％が広告付きのサブスクリプションパッケージを選択するだろうと予測している。ユーザーエクスペリエンスを考慮して、Amazon では通常のテレビよりも広告スポットと広告期間をはるかに少なくしています。

ほぼ一夜にして、Amazon はストリーミング広告市場における最大の破壊者となった。

当然ながら、最初に打撃を受けたのはNetflixで、価格競争を強いられました。CPMは29～35ドルにまで下落し、以前広告市場への参入を試みた際に予想していた55～65ドルを大きく下回りました。

これは確かに予算を重視する広告主にとって朗報です。

現在、市場全体では、Apple TV+のみがまだ広告サービスを導入していません。しかし、今年3月にAppleはNBCユニバーサルの上級広告担当役員ジョセフ・ケイディ氏を採用し、Appleが広告支援型サービスを開始するとの噂が再び広まった。今後、Apple TV+も広告市場に参入すれば、再び良質なトラフィックの供給が増え、NetflixのCPM価格戦争はしばらく続くだろう。

2. 広告枠を拡大する

これまで、Netflix ユーザーは次の 4 つのサブスクリプション パッケージから選択できました。

1. 広告付きの「スタンダードエディション」は月額 6.99 ドルです。
2. 広告なしの「ベーシック」サブスクリプション サービスは月額 11.99 ドルです。
3. 広告なしの「スタンダードエディション」パッケージの価格は 15.49 ドルです。
4. 広告なし、超高解像度のプレミアムバージョンの価格は 22.99 ドルです。

広告在庫を拡大するためには、広告パッケージの有料ユーザー数を拡大することが最優先となります。この目的のために、Netflix は次の 3 つの重要なアクションを実行しました。

1. 広告なしパッケージの基本バージョンを削除する

今年7月、Netflixは最も安い11.99ドルの広告なしプランを段階的に廃止した。 Netflix が広告なしパッケージと広告付きパッケージの価格差を意図的に拡大し、その差をさらに広げたことは容易に想像できます。ユーザーは、月額 3.5 ドルを追加で支払って標準パッケージを選択するか、広告付きの 6.99 ドルのパッケージを選択できます。

2. パスワードの共有と戦う

Netflix は、広告に商業化できるトラフィックプールを拡大し、広告在庫を増やすために、ユーザーのパスワード共有行為を取り締まりました。1 つのアカウントは、家族 1 人だけが使用できます。米国では、有料ユーザーは月額 7.99 ドル以上の追加料金で、世帯外の人を 1 人追加できます。

これにより、広告なしのユーザーの視聴コストがさらに上昇することは明らかです。お金を節約するために、ユーザーは当然、より安い 6.99 ドルの広告付きパッケージを選択するでしょう。

3. バンドル販売戦略

サブスクリプションサービスの販売に関しては、ストリーミングプラットフォーム間のバンドル販売戦略が米国で非常に人気があります。

しかし、Netflixは慎重に行動しており、まずバンドル化によって既存の加入者基盤が損なわれないようにしている。さらに、サービスをバンドルする意義は、ユーザーに低価格で販売することであり、これは間違いなくNetflixの利益率を低下させるだろう。

サブスクリプション調査会社アンテナが6月に発表したレポートによると、他のストリーミングプラットフォームと比較すると、Netflixでは新規加入者や過去にサブスクリプションを解約したユーザーよりも長期加入者の割合が大幅に高いという。 Netflix がバンドル販売を開始すれば、多くの加入者がより安価なバンドルパッケージに切り替えるだろう。

しかし、Netflix は広告パッケージの加入を拡大するために譲歩もしている。たとえば、ベライゾンは、広告付きバージョンのNetflixとワーナー・ブラザース・ディスカバリー・チャンネルのMaxメンバーシップを組み合わせたバンドルを月額10ドルで開始した。

上記の取り組みにより、今年第2四半期には、Netflixの広告付きサブスクリプションパッケージのユーザー数が前月比34％増加し、新規登録ユーザーが広告付きメンバーシップパッケージを好むケースが増えています。2023年第3四半期には、広告付きパッケージを支持するユーザーの割合が30％となり、今年第2四半期にはすでにその割合は45％に達しています。

3. 自社構築の広告システム

前述のように、Netflix の広告事業の基盤は非常に低く、収益面ではまだその実力を証明できていません。

ニューマン最高財務責任者は、広告が収益に「大きく貢献する」のは2026年まではないと述べ、投資家を失望させた。

確かに、Netflix の広告事業における進歩は遅すぎて、遅すぎる。

PrimeとDisney+はすでにプログラマティックチャネルを通じて広告在庫の販売を開始しているが、Netflixは対応が遅く、今年8月にプログラマティック購入チャネルに参加する予定だ。

ビジネスの進捗が遅いのは、経営陣の頻繁な交代に関係しています。

Netflixの新興広告事業の指揮を執って2年も経たないうちに、2023年グローバル広告担当社長のジェレミ・ゴーマンは入社から1年で退社し、広告販売担当副社長のピーター・ネイラーも近い将来退社する予定だ。

同社は1年以内に2度目の広告管理チームの再編を行う。

これは、Netflix が広告ビジネスについて十分な理解を持っていないことを反映しています。ゴーマン氏はアマゾンの広告事業の初期の従業員であり、後にスナップの最高事業責任者を務めた。ネイラー氏はNBCユニバーサル、スナップ、Huluで上級広告販売職を歴任した。二人とも経歴は申し分ないようだ。だが、広告業界に幅広い人脈があり、大口顧客への営業が得意なのが強みだ。

しかし、Netflix はパフォーマンス広告で違いを生み出すために、広告在庫を頻繁に拡大しています。パフォーマンス マーケティングは顧客関係に依存しません。重要なのは、広告商品やテクノロジーによってもたらされるマーケティング効率の向上であり、これはネイラー氏とゴーマン氏が得意としていないことだ。

経営陣の頻繁な交代は、Netflix の広告事業に対する不安と戦略の揺れ動きも反映している。

たとえば、Netflix と Microsoft の協力関係は、常にオンとオフを繰り返す関係にあります。

Netflixは5月、Microsoftとの協力関係を終了し、独自の広告技術プラットフォームを構築し、The Trade Desk、Google Display & Video 360、Magniteと協力してプログラマティック広告ソリューションを提供すると発表した。

Microsoft から離脱して独自のプラットフォームを構築することには多くの利点があります。内部プラットフォームにより、広告主にはより優れたデータと結果が提供され、強化された広告測定および検証機能により広告キャンペーンの効果が向上し、Netflix の広告主に対する魅力がさらに高まります。

業界がNetflixのストリーミング広告技術の開発に期待する中、今年7月、Netflixはプラットフォーム上でコネクテッドTV（CTV）広告を管理するためにMicrosoftとの提携を拡大すると発表しました。

明らかに、Netflix は独自の広告テクノロジー スタックを構築する野心を持っていますが、それを実現する能力が欠けています。この提携により、Netflix の広告事業の利益が減少する可能性がある一方で、需要の高い CTV 市場に迅速に参入するのに役立つ可能性があります。

ネットフリックスの継続的な優柔不断により、同社の広告事業の方向性は不明確となり、その進展は極めて遅いものとなっている。同社が独自に構築した広告プラットフォームは、2025年末まで世界展開されない予定だ。ご存知のとおり、Amazonのプライム広告事業はわずか半年前に急成長を遂げていた。ストリーミング メディアの状況が 1 年半以内に変化しないと保証できる人はいるでしょうか?

4. 広告の時代が戻ってくるのか？

ストリーミング メディア プラットフォームは当初は広告モデルを採用していましたが、Netflix に発展してからは、サブスクリプション モデルが常に主流となっています。

しかし、風向きが変わり、サブスクリプションモデルは困難に直面しています。ストリーミング サービスがますます増えるにつれ、ユーザーは複数のプラットフォームのサブスクリプション料金を支払う必要があり、サブスクリプション疲れにつながるだけでなく、総コストが高いために多くのユーザーがサブスクリプションを解除することを選択します。デロイトのレポートによると、過去6か月間にユーザーの44%がサブスクリプションサービスを解約した。

昨今、サブスクリプションモデルの兄貴分であるNetflixでさえ、広告料を稼ぐために大騒ぎしており、これは間違いなく、ストリーミングメディアプラットフォームがサブスクリプションモデルから広告モデルへとある程度回帰しつつあることを示している。

対照的に、国内のオンライン動画プラットフォームの広告ビジネスは継続的に圧迫されている。 iQiyiの広告収入は長年にわたって減少し続けており、2019年の広告収入は83億元で、収益の28.6%を占めました。 2023年には広告収入は62億元に減少し、寄与率は19.4％に低下した。結局、同社は広告収入100億元クラブに入ることはできなかった。

ただし、これは市場環境の違いに関係しています。有料動画会員制は、中国ではiQiyi、Youku、Tencent Video、Mango TV、あとは多くてもBilibiliくらいしかありません。市場競争は激しくなく、誰もが会員市場で生計を立てることができます。広告市場では、Douyin、Video Account、Kuaishou などの強力な広告プラットフォームとの競争に直面しなければなりません。

米国には主流のストリーミング プラットフォームが 10 数社あり、競争が激しいため、プラットフォームは有料会員を獲得するだけでなく、広告収入を生み出す必要もあります。

また、国内のオンラインビデオが状況を改善しつつあることも分かりました。私の記事「テレビドラマ市場の広告料が復活」では、一部のブランド広告主がショートビデオプラットフォームからオンライン動画に戻り始めており、特にテレビドラマへの投資が次々と業界記録を更新していることに触れました。さらに、多くのオンライン動画プラットフォームは、パフォーマンス広告の成長空間を拡大するためにプログラマティック広告製品を積極的に導入しており、良好な成果を上げています。

これらはすべて、オンライン ビデオ広告市場にとって前向きな兆候です。おそらく近い将来、iQiyi、Youku、Tencent Video は再び広告主で賑わうことになるだろう。

著者: 剣士

出典：WeChatパブリックアカウント：「Daoke（ID：jianshishijie）」