美容製品の売上が減少する中、ビリビリは新たなオアシスとなるのか？

現在、美容・化粧品の売上は減少傾向にあります。昨年から、いくつかの美容・化粧品ブランドがUPのホストと協力してライブ配信を行い、商品を販売している。では、比較的低迷している業界の中で、ビリビリは美容・化粧品ブランドにとって新たなブルーオーシャンになれるのでしょうか？この記事ではこの問題について議論していますので、見てみましょう。

トップアンカーは商品を持ち込むことができず、業界全体の成長は鈍化し、トラフィック獲得コストはますます高くなっています。今年の618は、eコマースプラットフォームがプレッシャーにさらされているだけでなく、eコマースと密接に結びついている美容業界も、漸進的な成長を見つけるのが難しいというジレンマに陥っています。

さまざまなプレッシャーにさらされながら、ブランドは新たな機会を模索しています。最近、PROYA、Mao Geping、OSM、Caitang、Hansu、KISS MEなど多くの美容・スキンケアブランドが、Bilibiliでのライブストリーミング販売のテストを開始しています。

昨年から一部のビューティーブランドがUPホストと協力してライブストリーミングで商品を販売し始めているが、これまでの協力は主に単発的でランダムなもので、主に長い間ビリビリで商品を宣伝してきたブランドを暫定的に回復するものだった。しかし今年は、プラットフォームの積極的な取り組みにより、BステーションライブEコマースへの参入がビューティーブランドの新たな焦点となった。

比較的低迷している業界の中で、ビリビリは美容ブランドにとって新たなブルーオーシャンになれるだろうか？

Doujiao Spicy は訪問中に、コンバージョン、顧客獲得、トラフィック生成など、これらの明確な成長ポイントが、Bilibili のライブストリーミング e コマースにブランドが参加する中核的な要因になっていることを知りました。 「昨年、UPトップ100の司会者と提携してミックスライブ放送を実施したところ、1回の番組の収益が100万を超え、非常に予想外の結果となった」と、国内ファンデーションブランドのライブ放送事業担当者は語った。

しかし、長期的な戦略的観点から見ると、ユーザーのマインドセットが未熟であること、コンバージョン効率が不明瞭であること、マッチするUPホストが見つからないことなど、ビリビリに関して長らく疑問視されてきた問題も、ブランドの投資判断に影響を与えている。 「当社の主力ライブ放送は依然DouyinとTmallで行われています。ビリビリは当面全面的に参入する予定はありません。様子を見ていきます」と複数のブランドが述べた。

1. チャンスと懸念が共存し、Bステーションライブストリーミング市場に美容ブランドが多数参入

ビリビリの美容ライブストリーミング分野における空白は、多くのブランドが市場に参入するための前提条件です。ビリビリは2年前のダブル11の前夜にライブストリーミング電子商取引事業を開始しましたが、以前は主に家庭用家具、衣料品、3Cデジタル製品などのカテゴリーに重点を置いていました。 Bilibiliの美容・コスメカテゴリーのライブ配信は比較的遅れて始まりました。

Huoshaoyunのデータ（サードパーティのデータのみを表示）によると、「美容とケア」ラベルのライブストリーミングUPホストのトップ5は、@英鸟梨、@大物是也、@知名跨言人物BBBB大王、@峰哥亡命天涯、@大达达布溜-です。

@鳥牡梨は過去180日間のGMVが1億4000万〜2億2000万と最も高かったが（Huoshaoyunデータ（サードパーティデータのみを表示））、@鳥牡梨のGMVの中心は衣料品アクセサリーからのものである。 Bステーション版のFeiguaデータによると、@鳥牡梨が宣伝している商品カテゴリーのうち、美容とスキンケア商品を合わせた割合はわずか1.22%です。

美容・メイクアップの専門家である@知名跨言人物BBBBBB大王の総GMVは312.2万〜468.3万（過去180日間）で、@鸟鸟梨や@Mr迷登など他のカテゴリーのトップUPホストのGMVを大きく下回っています。

この空白はブランドに成長の可能性も与えます。訪問中、Doujiao Spicyは、ほとんどの美容ブランドがUPホストとのライブストリーミングを試み、「予想を超える」コンバージョン率を達成していることを発見しました。

もちろん、この変革は主に長期的な草の植え付けと貯水に基づいています。 「これまでもビリビリで草刈りコンテンツを制作してきたので、生放送の転換効果はかなり良いです。今後は、生放送転換に協力してくれたインフルエンサーを優先的にプロモーションし、草刈りの循環収穫を実現していきたいです」と、大型単一製品で売上高トップに食い込んだ国内スキンケアブランドは語った。前述のメイクアップブランドをはじめ、ライブストリーミングのコンバージョンで「期待以上」の成果を上げたブランドの多くは、初期段階でビリビリと継続的な草の根協力を行ってきた。

Bilibiliが公式に発表した事例によると、PROYA、Kiehl's、HBNなどのブランドがBilibiliで低コストで高いコンバージョン率を達成しており、これらのブランドがBilibiliで効果的に宣伝されているという前提がある。例えば、昨年のダブル11の前に、PROYAは「労働者が損失を回復するためのガイド」というテーマを立ち上げ、5,000件以上のタップビデオの投稿と1,000件以上の自発的なグラフィックとテキストの更新を集めました。最終的に、プロモーション期間中に店舗のGMVは1億を超えました。このことから、効率的な早期シーディングが、最終的にはライブストリーミングを含むコンバージョンに反映されることがわかります。

しかし、草の根レベルの知識を蓄積することなく、いきなりライブストリーミング化を始めるブランドも存在します。海外の香水ブランドの国内総代理店は、「これまでビリビリに載せたことがなかった。少し前にUPの司会者が自ら探してきて、商品の宣伝に協力してくれた。販売量は確かに予想以上だった」と語った。

同ブランドは積極的に商品の宣伝を行っていないものの、香水やフレグランス系の多くのUPホストが同香水のレビュー動画を公開しており、一定のユーザー基盤を有していることが確認された。これは、ビリビリの垂直UPマスターのコンテンツプロモーション能力の高さと、コンテンツプロモーションからコンバージョンまでの高い効率性を反映しています。

ユーザーポートレートの独自性により、Bilibiliは多くのブランドが顧客基盤を拡大するためのチャネルにもなっています。他のコンテンツ/電子商取引プラットフォームと比較すると、ビリビリのユーザーは若く、主にZ世代である。6月26日、ビリビリの会長兼CEOである陳睿氏は、15周年記念式典の基調講演で、中国では1990年代生まれ（2000年代生まれを含む）の人々の約70％がビリビリで活動していると述べた。

コンバージョンと顧客獲得を目的として、ブランドは一般的にビリビリライブ放送で人気商品を宣伝する傾向があり、新商品は依然として購入者を引き付ける商品として主に宣伝されています。 「人気商品は既に初期段階で市場教育を受けているため、直接転換できる。さらに、ビリビリのユーザー層は他のプラットフォームとは異なるため、ビリビリでのライブ配信は商品の顧客を継続的に引き付けることができる」と、別の国内スキンケアブランドは述べた。

さらに、ビリビリでは男性ユーザーの割合が高いため、男性用スキンケアブランドにとっても有利です。男性向けスキンケアや日焼け止めに力を入れている国内ブランドのライブ配信投資プロモーション担当者は、「当社の製品は主に男性をターゲットにしており、以前ビリビリで展開した結果がかなり良かったので、ライブ配信でもプロモーションを行っていきます」と語った。

さらに、一部のブランドはビリビリでライブ放送を行っており、そのアピールの一つはブランドのTmallやJDストアへのトラフィックを増やすことだ。棚を設置して閉じたビジネスループを作成する他のコンテンツプラットフォームとは異なり、ビリビリは現在、他の電子商取引プラットフォームに接続する「ビッグオープンループ」戦略を採用しており、これは取引のために他の電子商取引プラットフォームにジャンプできる一種の電子商取引転換です。現在、ビリビリはアリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオ、Vipshopなど複数の電子商取引プラットフォームとオープンループ販売協力関係を構築しています。

そのため、様々なビューティーブランドだけでなく、JD BeautyやTmall Globalなどのプラットフォームのビューティー事業ラインも、Bilibiliでライブストリーミングや商品販売を行う予定です。

複数のブランドとコミュニケーションをとると、美容ブランドが新しいチャネルを切望していること、そしてその背後にあるコンバージョンのプレッシャーがはっきりと感じられます。しかし、投資を増やして長期的な計画を立てるかどうかという話になると、多くのブランドは肯定的な回答をしませんでした。 「待って見る」というのが、ほとんどのブランドの現在の姿勢です。

一方、ビリビリでのライブストリーミング販売の変換効率はまだ不明です。 「プラットフォーム上の美容製品のライブストリーミングエコシステムはまだ未成熟で、参考にできる成功事例は多くない」と、エッセンシャルオイルに重点を置く国内ブランドは語った。 「だから今のところ、草が生える動画＋青いリンクを優先しています。」

一方、ビリビリのライブストリーミング販売に対するユーザーの心理もブランドにとっては懸念事項となっている。多くのユーザーがまだビリビリで生放送を視聴したり注文したりする習慣を身につけておらず、生放送の影響を心配していることを複数のブランドに伝えました。この問題は UP ホストでも発生します。強い信頼関係のもと、ファンはUPホストの商業化に対して一定の抵抗を示すことが多い。

@宝剑嫂は昨年放送を開始した後、多くの否定的なコメントを集め、ファンを失うことさえありました。しかし、昨年、初回放送のGMVが2800万に達した@宝剑嫂は、その後ライブ放送を継続しなかった。

UPマスター100強の一人のビジネスマネージャーも、「今のところ、ライブストリーミングで商品を販売する予定はありません。ファンの認識に影響を与え、ファンを失うことを心配しているからです。そのため、まだシード協力に重点を置いており、後で良い機会があれば見ていきます」と語った。

さらに、適切な垂直 UP ホストを一致させることができないことも、一部のブランドが直面している問題です。美容ブランドが提携しているUPホストの多くは、@Mr迷登、@鹰兀梨、@Coco敲敲_などのトップUPホストが中心であり、美容分野の選択肢は多くないことが判明しました。

Huoshaoyunデータ（サードパーティデータのみ）の「美容・スキンケア」というキーワードで検索したところ、合計316人のライブストリーミングUPホストが検索されましたが、そのうち有効な売上データ（売上が1元以上）を持つUPホストは168人のみで、売上が1万元を超えるUPホストは59人のみでした。しかも、その多くは「美容・スキンケア」というラベルが付いているだけで、美容系のUPホストではありません。

結局のところ、これらの利点と課題は、Bilibili のプラットフォーム特性とライブストリーミング電子商取引および美容カテゴリとの互換性を反映しています。ブランドが新しいプラットフォーム上で真に独自の地位を確立したいのであれば、プラットフォーム独自のコンテンツエコロジーを組み合わせ、コンテンツからコンバージョンまでの根底にあるロジックを探求する必要があります。

2. ビリビリの電子商取引にとって、家庭用家具やアパレルに続いて美容が次の成長分野となるでしょうか?

市場に参入してからまだ1年以上しか経っていないにもかかわらず、Bilibiliのライブストリーミングeコマースエコシステムは良好な発展の勢いを示しています。

公式データによると、今年の618プロモーション期間中（データ期間：2024年5月15日～6月18日）、ビリビリのGMVは前年比146％増加し、全体の注文量は前年比154％増加しました。プロモーション期間中、ビリビリへの広告主数は昨年の4倍になりました。

カテゴリー別の成長率で見ると、今年618期間に前年比GMV成長率が最も高かった業界は、アパレル・アクセサリー、デジタル家電、家庭用家具でした。そのうち、アパレル・アクセサリーのGMVは前年比382％増加し、第1位となった。これはまた、ビリビリにおける女性消費の高まりと潜在力を反映しており、ある程度、ビリビリの女性消費力に対する外界の疑念を打ち破っています。

配信を始めたUPホストたちから判断すると、商品を販売するためにライブ配信を始める中堅UPホストが増えているようだ。今年の618ショッピングフェスティバルで商品販売に参加したUPホストの数も前年比143％増加した。 @鞋Club、@房靓、@美鹿莎などのUPホストが全員Bilibiliで放送を開始。

商品を販売するトップクラスのUPホストが数人いるほか、販売力に優れた中堅のUPホストも台頭し、成功を収めています。例えば、50万人のファンを抱えるファッションゾーンUPの@Coco敲敲_は、3月16日に今年初のライブ放送を開始した。最終的に、ライブ放送は11万件以上の注文を受け、1回の放送での売上高は1,700万を超えた。

平均注文額で見ると、今年の618プロモーション期間中の1,000人民元以上の消費財の注文数は前年比136%と急増しました。 Bilibiliの若いユーザーの購買力は、注文量だけでなく、トップインフルエンサーの商品選択や価格分布からも見て取れます。

たとえば、@鳥牡梨の商品ラインナップは、平均注文額が高いニッチブランドやデザイナーブランドが中心です。ユーザー統計によると、@鳥牡梨のライブ放送の平均注文額は76〜2772元の範囲です。 Bステーション版の飛瓜データによると、同社の製品の価格帯分布では、単価が1,000元を超える製品が第2位にランクされています。

データソース: Feigua Data B Station バージョン

年間流通総額が30億を超える@Mr迷登は、高単価の家具分野に注力しており、ライブ配信で販売される商品の単価は主に1,000元以上となっている。

データソース: Feigua Data B Station バージョン

市場全体の成長は好調で、女性消費の潜在力が徐々に現れ、顧客の高額支出による消費力がビリビリにおける美容ブランドの長期的発展に好ましい基礎を築いた。しかし、ブランドはこの新しい世界でどのように効率的なコンバージョンパスを構築できるのでしょうか?

成功事例をまとめると、ビリビリでのライブストリーミング販売にも一定の方法論があることがわかりました。

価格や放送頻度と比較すると、商品のライブストリーミングはUPホストの商品選択と評価能力をよりテストします。 UPホストのコンテンツの多くは興味深いというよりは機能的なものであるため、ファンは意思決定や合理的な消費に役立つよう、UPホストから専門的な分析を受けることを望んでいます。

そのため、多くのUP司会者が生放送をする際には、商品をただ褒めるのではなく、商品の長所や短所を分析していることが多いです。以前、@Mr迷登さんがライブ配信や商品販売をしていたとき、ある機能が役に立たないかどうかを専門的な視点から分析したり、あるブランドが二流ブランドだと直接言ったりしていました。このモデルでは、UPホストのライブ放送頻度は高くないが、GMVは比較的大きい。

ライブ放送の洗練された運営や商品の事前プロモーションも、UPの司会者を他のプラットフォームの司会者と区別する特徴です。この方法により、ファンは商品選択プロセスに深く参加し、ライブ放送の視聴者を事前に定義できるだけでなく、UPホストは安定したコンテンツ出力を維持できます。

生放送前に、@鸟鹉梨はまず毎日の衣装レビュー動画を通じてファンの意見を集め、その後ターゲットを絞ってブランドに連絡し、事前に商品マッチング動画や「体型の違う人が同じ服を着ている」などのコンテンツを公開します。 @Coco敲敲_ は生放送前に複数の草植え動画も公開し、生放送前日に2〜3時間の生放送ウォーミングアップを実施します。

UPホストの多くは、ライブ配信を中心に運営しているだけでなく、ライブ配信中に以前おすすめした商品を選ぶ傾向にあります。たとえば、@Coco敲敲_ のライブストリーミングルームで選択された製品の 70% は、以前の動画で推奨された製品やファンによってノミネートされた製品です。

評価型のライブ放送と洗練された運営により、ビリビリでのライブストリーミング販売は高額商品の販売を促進するだけでなく、返品率も下げることができます。 @Coco敲敲_の最初の2回の生放送の復帰率は26％で、衣料品生放送の平均復帰率60％よりも低い。

現段階では、ビリビリのライブストリーミング電子商取引はまだプラットフォーム全体の収益を支えておらず、一定の困難に直面しています。しかし、Bilibiliは独自のコンテンツエコロジーに基づいて、他のプラットフォームとは異なるライブストリーミングと販売の気質も示しています。特にビューティーブランドにとって、スタートアッププラットフォームは成長のための明確な空間であるだけでなく、高い購買力、高い粘着性、信頼の基盤などのユーザー属性も備えており、ライブストリーミングeコマースにおけるビューティーブランドの新たな突破口にもなります。