DianpingをターゲットにしているDouyinが、なぜDianpingのユーザーを奪っているのか？

短編動画アプリ「Tik Tok」が影響力を拡大し続ける中、再びレビュー分野に注目が集まっている。 Douyinは最近、Dianping.comから著名なユーザーを積極的に吸収し、独自のプラットフォーム上のレビューシステムを改善しています。この記事では、オンライン ライフ サービスの分野におけるこれら 2 つの主要アプリケーション間の競争を分析します。

最近、Douyin は地域生活を発展させる取り組みの一環として、Dianping に注目しています。

最近、メディアの報道によると、Douyin はプラットフォームのレビュー システムを精力的に開発しているという。多数のDianping V5ユーザーに参加を呼びかけているだけでなく、サイト上で質の高いレビューを投稿するユーザーをサポートし、報酬を与える一連のポリシーも開始しています。

Clour の観察によると、Douyin は Dianping 評価が Lv5 ～ Lv8 のユーザーと Douyin 評価が Lv3 未満のユーザーを参加するよう招待している。ユーザーが1か月以内にLv5にアップグレードすると、Douyinが発行するグループ購入クーポン4枚を獲得でき、30.1元の支出ごとに30元の割引が受けられます。 12月19日以降、クーポンの報酬は総額120元から100元に下がり、10元、20元、30元、40元の4段階に分かれています。

Douyin は、地元の生活市場における努力を決して止めませんでした。継続的なトラフィックの流入により、同社は美団や大衆点評などの強力な競合他社からシェアを奪うことができた。 Douyinにとって評価システムはどのような意味を持つのでしょうか? Dianpingはこの強力な攻撃の波に耐えることができるでしょうか?

1. 人を掴み、ビジネスを掴み、低価格を掴む

Douyin は常に、店舗内消費モデルを地域生活の発展の焦点とみなしてきました。これは、店内消費モデルがトラフィックの分散と高品質のコンテンツを通じてユーザーを誘致し、オフライン消費行動を生み出すことを目的としているためです。このモデルは、Douyin のプラットフォーム メカニズムとコンテンツの利点により合致しています。

TikTokの人気が高まるにつれ、その巨大なトラフィックプールは当然多くの企業やユーザーを引きつけ、TikTokとDianpingの両方を使用する人も多くなっています。九前中間プラットフォームのデータによると、抖音と美団、そして大衆点評の飲食業者間の重複率は87%～90%にも達する。 Dianpingの上海と北京の必食レストランリストには、サンプルとして24軒のレストランが見つかり、そのうち10軒ではすでにDouyinが導入されている。

店舗をめぐる戦いは、間違いなく地域生活の重要な焦点です。

今年10月、太二漬魚は「48時間で消えた」ことで、Dianping.comで人気検索となった。しかし、Dianping.comで「Tai Er Pickled Fish」を検索しても、関連するエントリは見つかりませんでした。これは、マーケティングと技術インターフェースにおける両者間のルールの違いによるものです。

ニュースが出る前日、太二漬魚はDouyinでライブ配信を開始し、放送開始から12時間で商品の総取引額が1億元を超えた。これにより、DouyinとDianpingのローカルライフバトルが今年のダブルイレブンの焦点にもなります。

クラウレ氏の観察によると、タイ・アー・ピクルス・キャベツ・フィッシュは、Douyinでの初の生放送中に、「100元のクーポンで69元」、「200元のクーポンで139元」、「2人分の99元の特別メニュー」など、いくつかの低価格商品を発売した。

写真は泰爾漬魚の公式Weiboから

当初、Douyinの幹部は地元の生活サービス提供者に対し、Douyinのパッケージは「ネットワーク全体で最も低い割引」でなければならないと強調し、価値の高い割引クーポンや優遇政策を使ってユーザーの消費を促した。同時に、開発の初期段階では、Douyin の手数料は月単位で決済されます。条件を満たす加盟店は50%の手数料還元も受けられるほか、Douyinは新規加盟店に60日間の手数料無料サービスも提供する。

低価格で消費者を引き付け、商人向けの福祉政策を打ち出すことで、商人を誘致し低価格を提供するというDouyinのシンプルで直接的なアプローチは、地域生活の発展を加速させました。

同時に、コンテンツ プラットフォームは、コンテンツに関心を持つ多数の消費者を集めます。一方では、ライブ放送、ショートビデオ、写真、テキストをリンクし、オフラインで消費クーポンを検証することで、ユーザーの直接的なコンバージョンを促進しやすくなります。一方、オンラインコンテンツの植え付けを通じて、ユーザーはプラットフォーム間で消費クーポンを購入したり、オフライン取引を行ったりするよう促される可能性があります。

この時点で、消費後のレビューコンテンツは、Douyin のローカルライフのパズルの最後のピースになります。 Douyin は、同じインセンティブ ポリシーと現金報酬を使用して、公然と、また密かに Dianping から人材を奪っており、これは間違いなく Meituan と Dianping のライブ ストリーミングの開発に対する反撃です。

2. 従来のサービスプラットフォームはコンテンツに対する不安を払拭すべき

ショートビデオとライブ放送という2つの強力な「暇つぶし」ツールを備えたDouyinは、地元の生活市場に初めて参入したとき、Meituanなどの生活サービスプラットフォームにかなりの影響を与えました。しかし、2023年に流行から回復した後も、美団は業界の期待を上回る業績を達成しました。

美団の第2四半期および半期財務報告によると、美団の2023年上半期の売上高は1265.82億元で、2022年の同時期の972.07億元に比べて30.2%増加した。そのうち、美団の中核現地事業の四半期売上高は512億元に達し、前年同期比39.2%増加した。

注目すべきは、Meituan の目を引く財務報告で、「ライブストリーミング」というキーワードが 3 回言及されていることです。同時に、美団は「トラフィック獲得において第三者との協力を模索している」と具体的に指摘し、「ライブストリーミング」と「ショート動画」も第2四半期に成功したマーケティングツールの1つと位置付けている。

美団は今年、サイト上でライブ放送機能を開始し、「神強手」など低価格に重点を置いた公式ライブ放送ルームをいくつか開設した。同時に、ショートビデオトラックでは、Meituanはビデオを視聴することで現金を受け取るメカニズムを直接開始し、ローカルチャンネルや、マーチャントグループ購入リンクの宣伝などのコンテンツを追加しました。

しかし、過去1年間、Meituanは常にコンテンツ開発の重要な課題、つまりコンテンツ制作者を見つけ、ユーザーの通常の使用習慣をどのように変えるかという課題に直面してきました。

地域ビジネスを展開している企業のほとんどは、高品質のコンテンツを作成するための基盤と能力を持っていないため、コンテンツのプロモーションについてはサードパーティのサービスプロバイダーに依存する傾向があります。ただし、サードパーティのサービスプロバイダーに依存すると、経済的コストと通信コストが高くなります。同時に、商人たちも美団の動画コンテンツの影響に対して様子見の姿勢を取っており、コンテンツの商業的効果は極めて不確実となっている。

あるオフライン飲食ブランドのトップは、かつてClourのインタビューでこう明かした。「現在、美団と大衆点評のライブ放送については、まだ躊躇しています。一方では人材と予算がなく、他方では、どれほど効率的か分からないので、気軽に投資する勇気はありません。成熟して徐々に安定してから、フォローアップを検討します。」

消費者のプラットフォーム利用習慣から見ると、Meituan と Dianping のツール属性がより顕著です。まずユーザーの需要があり、次に検索と注文があります。しかし、コンテンツ主導の消費は、プラットフォームがアルゴリズムのメカニズムに基づいて人々を見つけ、興味を利用して消費を促進するという点が中心です。これにより、従来の地域生活プラットフォームに新たな課題が生じます。

同時に、低価格はユーザーにとって注文する重要なインセンティブとなります。 「富豪」のDouyinの激しい攻勢に直面して、Meituanは変更を余儀なくされ、価格競争に巻き込まれたが、これはMeituanのような伝統的な地域サービスプラットフォームが見たくないものだった。

もう一度、Dianping.comを見てみましょう。独自のレビューシステムには、かけがえのない利点があります。まず、Dianping には完全なアカウント レベルのシステムがあります。各レベルにはクーポンや無料トライアルなどの特典があり、ユーザーが自発的にDianpingにコンテンツを投稿するきっかけになります。

写真はDianping.comより

第二に、レビューユーザーグループの消費意欲と能力は比較的強いです。公開データによると、Dianpingの1日当たりのアクティブユーザー1人当たりの年間収益は約667元で、これは業界では比較的高い水準です。 2022年、Douyinユーザーが貢献した収益はDianpingの収益より14％少なかった。

Douyin は、高い粘着性と高い消費意欲を持つこのユーザー グループに狙いを定めており、間違いなく、ローカル ライフ トラックのパズルの最後のピースを完成させたいと望んでいる。しかし、Dianpingのマーチャント評価システムは消費者の評価と消費後の実際の感情に基づいていますが、Douyinの評価は依然として主にインフルエンサーに基づいています。短い動画やライブ放送を投稿してコメントする消費者は少なく、敷居が高すぎるため習慣化が難しい。

3. 地域のライフイベントの新たな舞台

コンテンツプラットフォームが共同購入機能を起点としてサービスプラットフォームに「宣戦布告」するなか、サービスプラットフォームは自社の比較的充実したサービスシステムを「盾」として使いながら、市場損失に対処するためのコンテンツ「武器」の作成を加速させている。地域生活の「混乱」は新たな段階に入った。

クローリーの「ブランドソーシャルマーケティング研究シリーズ-ローカルライフ」によると、ローカルライフビジネスの発展は4.0段階に入り、「新しい電子商取引のシナリオ」と「新しい近隣消費」が現在の段階の主な特徴となっている。現地での消費シーンは複数のプラットフォームやモードに広がっており、オフライン店舗のショートビデオとライブ放送の運用を組み合わせることが徐々に新たなトレンドになりつつあります。

レポートソース: Clour、引用には許可が必要

このような競争環境において、従来の総合プラットフォームのソーシャル性が弱く、口コミが強いプラットフォームの仕組みは、現実的で客観的な消費評価を提供する多数のアマチュアユーザーを引き付けてきました。コンテンツ プラットフォームの利点は、コンテンツに興味のある消費者を多数集め、ユーザーの直接的なコンバージョンを促進しやすくなることです。

現在、Gaode、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームも、ローカルライフ戦場への参入を発表している。新しいプレイヤーの参入により、ローカルライフ競争に新しいゲームプレイと変化がもたらされました。各プラットフォームにはそれぞれ利点とボトルネックがあります。クローリー氏は、各プラットフォーム上の生活サービスのレイアウトが大幅に改善され、加盟店も主要交通プラットフォームのサポートの恩恵を受け、より多くの顧客獲得の機会を得られると予想しています。

地方生活トラックの競争はまだ終わっていない。今後の戦いがどのように展開するかは、待って見守るしかない。

参考文献:

1名様に100元の特典！ Douyin は企業を奪取するだけでなく、Dianping.com からインフルエンサーも奪取し始めたのでしょうか? ｜新放送サイト

仏教の「大」中電平、鉱業で「小」かつ「大」になりたくない｜金融物語集

地域生活サービスの「ケーキ」をどう分ける？ ｜南方日報

著者: ダケ

出典: TopKlout (ID: TopKlout)、見た目の美しさと有益なコンテンツを組み合わせたセルフメディアの生態観察アカウント