「ビデオアカウント」のチャンスを掴むには？

躍進を求める新しいマーチャントやブランドにとって、ビデオ アカウントは躍進のチャンスとなるでしょうか?動画アカウントのeコマースに関する著者の分析と意見を見てみましょう。

コンテンツ プラットフォームが e コマースに参入してから成熟するまでにどれくらいの時間がかかりますか?

2018年にDouyinはDouyin Storesを立ち上げ、電子商取引のレイアウトを拡大し始めましたが、当時のほとんどのブランドはまだそれをマーケティングプラットフォームとして使用していました。 2020年、Douyinの電子商取引ライブストリーミングは爆発的な成長期に入り、「電子商取引」は第一級のビジネスに昇格し、大手ブランドは投資を増やし、大手アンカーが登場しました。

快手もほぼ同じペースだ。 2018年にショッピングカート機能を開始し、2019年にはeコマース部門を設立した。 GMVは400億を超え、415倍の増加となった。 2020年、疫病の触媒作用により、同社の電子商取引事業の収益は急速に成長し続けました。

現在、成熟したプラットフォームは成熟したブランドとともに加速段階に入っています。では、新しい販売業者は、eコマースのライブストリーミングの利益にまだ追いつくことができるのでしょうか?ブレークスルーを求めるブランドにとって、次のトレンドはどこにあるのでしょうか?

後発のプラットフォームの中には、画期的な進歩の兆しを見せているものもあります。例えば、以前プラットフォーム観察シリーズで触れた小紅書や、 「テンセント全体の希望」と呼ばれる動画アカウントなどです。

1. 動画アカウント、隠れた人材と商品市場を掘り起こす

テンセントは2020年末から本格的にビデオライブストリーミングの開発を開始した。2020年10月、WeChatビデオアカウントはライブブロードキャスト機能の内部テストを実施し、すぐにショッピングカート機能も同時にリリースされた。 3年以上にわたる継続的な調整とテストを経て、ビデオアカウントは徐々に人、物、場所の独自の生態系を形成してきました。

1. 人々：大規模な基盤のもと、成熟した年齢層をターゲットとする

WeChat のユーザーベースについては多くを語る必要はありません。テンセントが最近発表した2023年第4四半期および通期の財務報告によると、 2023年末時点で、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウント数を合わせた数は13億4,300万に達した。

ビデオアカウントはWeChatプログラムから生まれましたが、WeChatとは根本的に異なります。 WeChatはソーシャルソフトウェアですが、ビデオアカウントはeコマース機能が追加された短編ビデオ製品であるため、視聴者構造にいくつかの違いがあります。

ソーシャル分野では、WeChatにライバルはいないと言えるでしょう。重複しているのは、独自の QQ のみです。しかし、ビデオ アカウントが直面している状況ははるかに複雑です。新星として、同社はコンテンツ、電子商取引、ユーザーの面で、DouyinとKuaishouによる全面的な包囲に直面しなければならない。新しいトレンドを追いかける若者たちは、Douyinをスクロールしながら注文することに長い間慣れてきました。ビデオアカウントに残されたチャンスはいくつありますか?

答えは、成熟した年齢層です。

【成長ブラックボックス】2023年動画アカウント新規ボリュームレポートによると、200元以上を費やした31～45歳のユーザーが30％を占めており、他の年齢層よりもはるかに高いことがわかります。そのうち、1回の消費額が500元を超える41～45歳のユーザーの割合は10%に達することもあります。ショッピング頻度に関しては、依然として成熟した年齢層が優勢であり、36～40歳と46歳以上のユーザーの50%が月に1回以上ビデオアカウントで消費しています。

その理由は、一方ではDouyinやKuaishouはユーザーカバー率が高いものの、インターネットプラットフォームはトレンドを追う若者から他の年齢層にまで広がっているからだ。つまり、コンテンツプラットフォームで消費する習慣のない成熟年齢層が依然として多く存在し、彼らをダウンロードに誘引し、消費習慣を育むことは依然として困難です。 WeChat はこのグループの人々が主に使用しているソフトウェアです。まさにこの違いがあるからこそ、ビデオ アカウントは包囲網を生き残るチャンスがあるのです。

一方、若者の社会的交流は興味に基づいているのに対し、高齢世代の社会的交流は知り合いに基づいています。彼らにとってブランドは重要であり、知人からの口コミも同様に重要です。たまたまビデオアカウントを使用すると、友人や親戚が何に注目しているかを確認できるため、ビデオアカウントの取引量と頻度が高い理由も説明できます。

もちろん、ビデオアカウントは若いユーザーグループも積極的に引き付けています。報道によると、2023年のビデオアカウント取引の新規ユーザーのほとんどは30歳未満の若者だという。

成熟した年齢層から下方へと広がっていくのは、この動画アカウントが意図的に行っていることではないかもしれないが、現在の飽和状態のビジネス環境においては確かに画期的なことだ。

2.商品、国産品が流行し、新たな消費が参入する

ビデオアカウントのライブショッピングセクションを観察すると、興味深い現象が発見されました。10年以上前にオフラインストアで繁栄していたLangsha、Bama Tea、Fuanna Home Textilesなどの国内ブランドが、現在ビデオアカウントで「復活」しています。 Vivi豆乳、五穀粉、白象、緑花…スーパーマーケットのチャネルで販売されていたこれらの食品は、ビデオアカウントに棚を移動しました。

コンテンツベースの電子商取引は、「商品が人を見つける」というロジックに従う必要があります。ブランドは、製品をどこで販売するかを知る前に、顧客がどこにいるかを知る必要があります。前述のとおり、ビデオ アカウントのユーザーのほとんどは成人です。彼らは国内ブランドに対して好意的で、知識が豊富で、信頼度も高いため、これらの古いブランドはビデオアカウントでより多くの注目を集めるでしょう。

ユーザーが若年化するにつれて、新たな消費者ブランドにもチャンスが生まれています。トラフィックが内部競争状態にある現在、Perfect Diary、Ubras、All Cotton Era などの新しい消費者ブランドも参入を試しています。

Morketingの観察によると、テンセントはブランドマーチャントをサポートしているものの、ホワイトラベルや小規模マーチャントが依然としてビデオライブ放送の大部分を占めている。これは、消費者が製品自体にもっと注意を払うという事実に関係しています。つまり、大手ブランドであれ、中小ブランドであれ、ホワイトレーベルであれ、このプラットフォームでより重要なのは商品力を重視することです。

3.フィールド、入り口からライブ放送室まで、グローバルトラフィックをアクティブ化します

入り口を門に例えるなら、動画アカウントはつながりが深いと言えるでしょう。これはほぼ WeChat に根ざしており、非常に統合されています。

Morketingの不完全な統計によると、プライベートドメインにはライブストリーミングへの入り口が10以上あり、「発見」ページの第1レベルの入り口、ライブストリーミング、近く、検索、視聴、ビデオアカウントの推奨、広告などが含まれます。プライベートドメインの入り口には、フォローしている動画アカウント、友達からのいいね、パブリックアカウント、ミニプログラム、コミュニティ、企業 WeChat、友達による共有などが含まれます。

入り口が増えることの明らかな利点は、消費者にリーチする機会が増えることですが、さらに重要なのは、プライベート領域とパブリック領域の間の障壁が取り除かれ、WeChatとのより深いつながりが生まれることです。

第 1 レベルの「ゲート」を通過すると、2 列の情報フロー メカニズムによって消費者に選択の余地が与えられます。ビデオアカウントのライブショッピングページは、衣料品、食品、美容、デジタル家電などのセクションに分かれています。

ライブ配信シーンに関して言えば、Morketingの最大の印象は、あまり「派手」ではなく、セールストークもなく、人々の心理を操作することもなく、主に商品について語っており、その多くは実店舗でライブ配信している中小企業であることが分かる。

現在のビデオアカウントは2020年のDouyinのようで、爆発的な成長の初期段階にあると言う人もいます。これには理由がないわけではない。昨年のデータを振り返ると、ビデオアカウントの取引総額は約3,000億人民元で、前年比3倍の増加となり、注文数は前年比244％増加しました。

2. 逃げざるを得なかったのか、それとも積極的な選択だったのか?この動画アカウントはどうやって人気になったのでしょうか？

Morketing の観察によると、多くのブランドはすでに準備を整えており、動画アカウントへの投資に多額の予算を割り当てています。正気を取り戻した中小企業は、収益を上げ続けるために他のプラットフォームに切り替えました。中堅インフルエンサーの中には、動画アカウントで上位の座を争う準備をしている人もいます...

では、なぜこれらの企業はビデオ アカウントに集まっているのでしょうか?

一方では、テンセントがビデオアカウントへの投資を増やし続けているからだ。

テンセントは昨年5月にビデオアカウントブランドインセンティブプランを開始し、ブランドがビデオアカウントに参加することを奨励するためにトラフィッククーポンを発行しました。 7月には、ビデオアカウントライブ放送エキスパートコールドスタートインセンティブプランを開始し、ビデオアカウントに参加する新しいアンカーとエキスパートにトラフィックインセンティブを提供しました。 9月には、「コールドスタート支援政策、成長支援政策、ベンチマークケース支援政策」の3つの支援政策を開始し、月間GMVに基づいてブランド、専門家、加盟店を評価し、評価に応じてトラフィッククーポンを発行しました。政策発表によると、テンセントは公式にマーチャントに最大20万ポイントのトラフィックインセンティブを提供している。

一方、現在のビジネス環境においては、動画アカウント自体の特性が比較的不足している部分もあります。

まず、パブリックドメインとプライベートドメインがリンクされます。テンセントは現在、パブリックドメインのライブストリーミングを開放し、より迅速に顧客を獲得することに重点を置いていますが、モルケティングは、プライベートドメインこそが依然としてビデオアカウントを他のプラットフォームと本当に区別するものであると考えています。

テンセント広告の美容・アパレル産業センターのシニアディレクターである王思英氏は、先週のテンセント広告イノベーション＆シェアリングカンファレンスで、 「ビデオアカウントライブブロードキャストは、幅広いソーシャルネットワークに基づく独自のビジネスシステムであり、パブリックドメインとプライベートドメインの連携を通じて取引の継続的な成長を実現しています」と述べました。

公式アカウントのファン、ミニプログラムのメンバー、企業WeChat、コミュニティユーザーなどは、すべて企業にとって重要なプライベートドメイン資産です。スティッキーユーザーを通じてパブリックドメインのトラフィックを活用し、新しいオーディエンスを拡大することができます。同時に、パブリック ドメインのトラフィックはプライベート ドメインの資産も促進し、好循環を形成します。

消費者中心主義を議論する際に、まず必要なのは、消費者に近づき、プライベートな領域を通じて消費者像や行動習慣をより直感的かつ正確に理解し、それをブランドにフィードバックすることです。

第二に、トラフィック配当です。主流の電子商取引プラットフォームのトラフィックは逼迫しており、多くの中小企業は利益がますます悲惨になっているため、立場を変えざるを得なくなっています。ビデオアカウントは現在、多数の企業を誘致している段階であるため、トラフィックポリシーは比較的友好的です。前述の通り、インセンティブはほぼ2ヶ月ごとに開始され、プランは2ヶ月間続きます。

最後に、分散化です。プラットフォームが成熟するにつれて、マシューの法則はますます明らかになりますが、現時点では、ビデオアカウントに絶対的なトップストリーマーは存在しません。ブランド、プラットフォーム、インフルエンサーの関係は相互に依存し、相互に制限的です。昨年は、大手キャスターやブランドを巻き込んだスキャンダルが相次ぎ、トップキャスターのゲームプレイが低下し、ブランド側はマーチャントの自己放送にもっと優しいプラットフォームを必要としていることが明らかになりました。

3. 多くのブランドが行動を起こすことに消極的なのはなぜでしょうか?

これを見ると、すべてのブランドが全力で取り組むべきだと思うかもしれませんが、多くのブランドがまだ行動に消極的であるのが現状です。

成功はタイミングによるものであり、遅れをとるのもタイミングによるものであると言えます。まだ十分に成熟していないため、ブランドは次の成長ポイントと見なしますが、未成熟であるため、ブランドは拡大するリスクを負わない可能性もあります。どちらを選択するかは、一方では市場の状況、他方ではプラットフォームの姿勢によって決まります。

クラフト・ハインツ・チャイナの最高マーケティング責任者である蔡紅氏はかつて、Morketingに対して次のように述べた。「私たちはオープンな姿勢で積極的に商業化を受け入れていきますが、現時点ではビデオアカウント自体に明確なエコロジカルな位置付けがないため、主にメディアプラットフォームをベースにしている可能性があります。最終的には、より商業的か、ブランド化するかによって決まります。」

カテゴリー、トラフィック、自社構築コストなど、いくつかの具体的な実際的な理由により、ブランドが動画アカウントをレイアウトすることが困難になることもあります...

ラゲージブランドのHorizo​​n No.8はこれまでにもビデオ放送を試みたことがあったが、効果はあまり良くなかった。

理由を分析した結果、「動画アカウントのライブストリーミングの総量はまだ少なく、自然トラフィックであれ有料トラフィックであれ、動画アカウントのライブストリーミングのトラフィックはまだ大きくありません。また、動画アカウントのライブストリーミングの視聴者プロファイル、ベストセラーカテゴリ、顧客単価は、現在の当社ブランドの位置付けと一致していません。さらに、ブランド独自のライブブロードキャストルームの設置コストはかなり高く、製品のプロモーションから見ても、販売から見ても、投資収益率は非常に低いと予測できるため、当面は展開する予定はありません」と考えています。

もちろん、ブランドは一般的に前向きな姿勢で新たな機会に取り組みます。

インスタントフリーズドライフルーツティーブランドのオッタートントンは、「オッタートントンの動画アカウントのライブ放送は比較的遅れて開始され、まだテスト段階です。私たちは学習を強化し、できるだけ早く効果的な放送を開始できるよう努めています」と述べました。

コンタクトレンズブランドのYoutongはMorketingに次のように語った。「実際、私たちは常にビデオアカウントに注目してきました。それはプライベート領域の一部でもあります。しかし、私たちのカテゴリでは、主にカテゴリの問題により、まだ黄色い車を扱うことが許可されていません。」

ラゲージブランドのHorizo​​n No.8は、「当ブランドのプライベートドメインがある程度発展したら、ビデオライブブロードキャストを展開し、プライベートドメインの運用とのクローズドループを形成することを検討する」と考えています。

4. ブランドレイアウトの方法論

WeChatのオムニチャネルマーケティングは、人材の組み合わせ、プライベートとパブリックの伝達、ブランド宝物の蓄積、ロングテールマーケティングの4つのステップに分かれています。これにより、ブランドがビデオアカウントを展開する際に直面する実際的な問題をより明確に解決できます。

1. 優れたクリエイターが必要であり、より論理的な優れたクリエイターが必要である

動画アカウントに優れたコンテンツを作成したい場合、注目を集めるために強い刺激だけに頼るのは現実的ではありません。公式アカウントの時代に、WeChat のコンテンツ エコロジーが再編されたことを理解する必要があります。プラットフォーム上で開発を続けるには、実際の資料が必要です。したがって、ユーザーはこのプラットフォーム上の高品質なコンテンツに対してより大きな期待を抱くことになります。ビデオアカウントは高品質のコンテンツから切り離すことはできません。 Dabo にしても、Dianbo にしても、優れたクリエイターがいるはずです。

もちろん、AIGC時代において、優秀なクリエイターには、高品質なコンテンツを生み出す能力だけでなく、自分の要求を明確に表現する能力も求められます。

Tencent Advertising の新しい広告モデルでは、ブランドは Miaosi などの AIGC ツールを通じて高品質のコンテンツを自動的に生成できます。これにより、クリエイターは多くの無駄で非効率的な作業を行う必要がなくなる一方で、クリエイターの論理的思考能力も試されることになります。

ペルノ・リカール・チャイナのユーザーインタラクション責任者であるヤン・ジンイー氏は、第8回オスモ賞で、AIを使って問題を解決するには、まず正しい質問をすること、つまり優れた即応エンジニアになることから始めなければならないと述べました。 ”

2. 基礎となるロジックを理解し、プライベート領域とパブリック領域を結び付ける

プライベートドメイントラフィックの精度とパブリックドメイントラフィックの広さを活用することで、コミュニケーション効果を最大化できます。ブランドは、WeChat パブリックアカウント、ミニプログラム、企業の WeChat コミュニティに蓄積されたユーザーリソースを通じて、パブリックドメインのコミュニケーションを活用できます。

なぜなら、これらのユーザーは通常、企業やクリエイターに対して一定の認知度と信頼感を持っており、共有する意欲が高いからです。 AIPL モデル (認知、関心、購入、忠誠心) によれば、4 番目の行動である忠誠心こそが、ブランドとの長期的なつながりを真に確立するものです。これには、プライベート メンバーシップ システム、タスク メカニズム、およびファン操作が必要です。

この段階では、ブランドはオーディエンスを正確にターゲティングし、コンテンツを最適化し、インタラクティブなメカニズムを通じてリテンションを高め、ソーシャル プラットフォームを使用してサークルを突破し、より自然なトラフィックを獲得し、それによってサークル外のユーザーにリーチする必要があります。

注目すべきは、ビデオ アカウントのビジネスはサークルに基づいているということです。つまり、広告は完全に物理的な年齢に応じて配置されるのではなく、所属するサークルに応じて配置されます。一つの商品で、さまざまな年齢や性別の人々を集めることができます。ブランドは、この基本的なロジックに基づいて、プライベート ドメインの運用とパブリック ドメインのコミュニケーションを実施する必要があります。

プライベート領域のコミュニケーションとパブリック領域のコミュニケーションを重ね合わせることで相乗効果が生まれ、コミュニケーション効果が飛躍的に高まります。このプロセスにおいて、ブランドはコミュニケーション効果の変化に細心の注意を払い、市場の変化に適応するためにタイムリーに戦略を調整する必要があります。

3. 目に見えないブランド資産の蓄積に注目する

WeChat エコシステムでは、ブランドはビデオ アカウントを GMV または ROI を増やすだけのツールとして扱うことはできません。そのより大きな価値は、ユーザーの認知度、いいね、顧客獲得のリード、ブランドの信頼、再購入の意欲など、暗黙のブランド資産にあります。

声と口コミは、WeChat エコシステムにおけるブランドの普及と影響力の広さを反映します。ユーザーの認知度と好感度は、ブランドが WeChat エコシステム内でユーザーとの感情的なつながりを確立するための鍵です。ブランドの信頼は、ブランドがWeChatエコシステムでユーザーの成長とコンバージョンを達成するための重要な基盤です。再購入意向は、ブランドがWeChatエコシステムで正確なマーケティングと持続的な成長を実現するための重要な手段です。

これらの暗黙のブランド資産は、長期的な運営にとって非常に重要です。

テンセント広告は最近、マーケティングサイエンスシステム「Ruyi」を立ち上げました。その中核機能の 1 つが、フルサイクルのブランド資産管理です。 5Rを中核クラウドアセットモデルとして採用し、ブランドと交流するユーザーをブランドのクラウドアセットに統合し、クラウドアセットを中心に持続可能で効率的な管理方法と製品を生み出します。

4. WeChatエコシステムを活性化し、長期的なマーケティングのクローズドループを形成する

多くの広告主はすでにWeChatプラットフォーム上にミニプログラム、公式アカウント、ファングループなどを持っており、ブランドにWeChatエコシステム内で長期的なマーケティングのクローズドループを構築するための独自の条件を提供しています。ビデオアカウント上の小規模店舗を企業のWeChatグループに接続することで、ブランドはWeChatエコシステム内のリソースをさらに活性化し、より効率的なマーケティングとコンバージョンを実現できます。

このクローズドループには、直接的な販売変換だけでなく、ユーザーとのやり取り、情報収集、ブランドプロモーションなどの複数の側面も含まれています。この閉じたループ内で、ブランドはマーケティング戦略を継続的に最適化し、ユーザー エクスペリエンスを向上させることができます。

一般的に、ビデオアカウントは配当金を支払い続けています。しかし、どのように市場に参入し、どのようにレイアウトし、どのように突破するかについては、ブランドがより慎重に計画し、プラットフォームがより戦略的なサポートを提供することが求められます。

著者: ティアナ

出典：WeChatパブリックアカウント：Morketing（ID：Morketing）