必要な理解：ボス、それは私ができないのではなく、私たち消費者が準備ができていないのです

ブランド マーケティングでは、次のような問題に直面することがよくあります。同じマーケティング活動を行っているのに、他のブランドは成功できるのに、自分のブランドはなぜ成功できないのか?この記事では、この状況の原因である消費者の認知度の不足について深く分析します。この記事では、ブランド マーケティングにおける必要な認知と追加の認知を確立するための効果的な戦略とアイデアも提供しています。ブランドマーケティングに関心のある皆様にとって、刺激になれば幸いです。

「競合ブランドもこのマーケティング キャンペーンを実施し、大きな露出と高いコンバージョン率を実現しました。競合ブランドにできるのに、なぜ私たちにできないのでしょうか?」

これは、職場の上司から受ける最も一般的な自己分析の質問の 1 つかもしれません。一言でまとめると、「他の人はこの方法を使って成功したのに、なぜあなたは同じ方法を使ってもうまくいかないのか？」

1. 他の人はできるのに、なぜあなたにはできないのでしょうか?

ブランドマーケティングでは、多くのスタートアップブランドが、成功した大手ブランドの創造性、インタラクティブマーケティング、バイラルコミュニケーションを一日中研究することを好みますが、良い結果が得られないことがよくあります。

他の人のやり方をそのまま真似するだけでは失敗してしまうことがよくあります。古代には、これを「アームチェアディスカッション」という特別な用語で表現していました。

孫子の兵法書の行軍篇に次のような一節がある。

軍隊が敵と対峙するときは、山を切り谷に頼り、高地を探して生き延びるべきです。登る手段はなく、ここでの戦いは山中の軍隊です。

大まかな意味は、山岳地帯での行軍の原則として、軍隊は高い場所に駐留し、敵が高地を占領しているときは上から攻撃しない、ということです。孫武は、長年にわたる行軍と戦闘での成功した経験からこれを要約しました。彼は、高い山のある戦場で戦うときは、軍隊を高い場所に配置するのが最善であると結論付けた。これにより、敵の状況を観察しやすくなるだけでなく、地形を利用して部隊が山を下って攻撃することも可能になります。

後世の多くの人々が『孫子』のこの一節を読んできましたが、それぞれの戦争の実践において、それぞれ異なる結果をもたらしました。成功した例もあります。例えば、清の黄太極や明の永楽帝が率いた戦争では、どちらも山岳に騎兵を配置し、地形を利用して敵を攻撃することで大勝利を収めました。

しかし、失敗した練習の方が多かった。例えば、漢の時代、劉邦は匈奴との戦争中に白登山に軍隊を駐留させました。その結果、食糧供給が途絶え、漢帝国全体がほぼ滅亡した。

最も有名な例は三国時代の馬謖です。彼は軍隊を市内に駐留させず、軍の戦術に従って市外の山々に駐留させた。しかし、彼もまた物資不足のために敗北し、斬首された。

明朝末期の太守洪承晩も宋山の戦いの際、この山に軍を駐留させたが敗北し、最終的に明朝の滅亡につながった。この時、皇帝は実際に将軍を叱責することができた。孫武はこの方法を使って無敵だったのに、なぜあなたはできないのか？

同じ理論でも実際には全く異なる結果になりました。根本的な理由は、失敗した将軍たちが「山に駐留する」という行動だけを見て、この行動を成功させるための前提条件である食糧と草の正常な供給を考慮しなかったことにあった。

食糧供給は戦争の基盤である。この前提が保証されていなければ、どんなに多くの戦術を使っても無駄になってしまいます。ご存知のとおり、歴史を通じて机上の空論を語る将軍たちが投げかけた疑問は、この記事の冒頭にある上司の疑問と非常によく似ています。

これは非常に奇妙な現象です。私たちは、他人の成功した行動を真似するのは簡単だから好きですが、他人の成功の前提条件を詳しく調べることはほとんどありません。

マーケティングにおいて、保証する必要がある前提条件は何ですか?下の広告を見て第一印象をつかんでください。

おそらく皆さんは、私のように夜遅くまで残業したり、異国の地を放浪したり、正月に帰省したりといった言葉を思い浮かべるでしょう。残業の写真も労働者の関与を強く感じさせますが、それでも奇妙な感じがします。

なぜ？

非常に重要な理由は、「老后」を知らないが、それが旧正月の家族の愛情と結びついており、想像できないからです。同じ広告アイデアを別の大手ブランドに使用すれば、それほど唐突感や違和感はなくなるでしょう。

これは私たちの記事の冒頭にある話です。大手ブランドが使用できるマーケティングのアイデアは、小規模ブランドには特定の前提条件がないため、適さない可能性があります。こうしたマーケティングの成功の前提条件は何でしょうか?

2. 必要な認識と追加の認識

私たちの脳は、あらゆる概念を、必要な認識と追加の認識の 2 つの部分に分けることができます。

大手ブランドによるマーケティングの感情的なアウトプットは、実際には追加の認知を伝えることですが、これが成功するための前提は、大手ブランドがすでに消費者の心の中に必要な認知を構築していることです。必要な認知は、記憶を処理する脳の部分が担っており、保存されている既存の認知情報の集合体です。

例えば、消費者が「徐富士」という3つの単語を見ると、何を販売しているか（キャンディー）、特徴（新年の贈り物のシーン）、どこでよく見かけるか（スーパーマーケット）など、いくつかの潜在意識の連想が瞬時に生まれます。これは、消費者が「徐富士」に対する必要な理解を確立していることを示しています。

しかし、ほとんどの消費者は「老侯」という2つの単語を見ても、脳には対応する記憶や認識がなく、「놔ほ」のような文字を見るのとあまり変わりません。これは、「老後」についての必要な理解が確立されていないためです。

追加的認知とは、消費者の必要な認知を超えた感情や社会的連想を指し、通常はブランドが消費者に近づき、より強いつながりを確立するために生み出されます。

例えば、徐富士はキャンディーの販売をベースに、「長い歴史」、「専門的なイメージ」、「新年の味」などのマーケティングアイデアを通じて注目を集め、ブランドの付加的な認識を豊かにしています。

認知度が上がると、ブランドイメージがより充実し、記憶に残りやすくなります。

まるで古代の人と車について話しているような感じで、どのように説明しますか?

ガソリンを消費し、人が中に座れる自動ボックス？ガソリンとは何ですか?自動とは何ですか?彼らにとってこれを理解するのは確かに難しいでしょう。しかし、車は馬に引かれなくてもよい馬車だと言うなら、それは簡単に理解できます。

ここで、「馬車」は古代人の必須の認識であり、「オートマチック、ガソリン、自動車」などの概念は付加的な認識である。必要な認識が基礎となって初めて、追加の認識が付随する余地が生まれると言えます。

馴染みのないブランドは消費者にとって新しい概念です。必要な認知が確立されていない場合、追加の認知を入力しても効果がありません。大手ブランドのマーケティングを見てみると、どのブランドも開発の初期段階で必要な認知度を高めることに重点を置いていることがわかります。

例えば、マクドナルドは子供時代の子供たちにとって幸せの源です。それは、楽観的な人生精神とシンプルでリラックスした食事体験を表しており、それらはすべて、「効率と品質を兼ね備えたファーストフードブランド」という必要な認識に基づいています。

これらのブランドによる追加認知のマーケティングは、製品自体の機能とはほとんど関係がなく、ブランドの意味合いを豊かにし、消費者の連想を刺激することのみを目的としている場合が多いです。例えば、Safeguardは全国の家族の健康を守るキャンペーンを実施しており、Appleはサプライチェーン全体に社会的責任を果たすよう働きかけているなどです。

小規模ブランドが犯すよくある間違いは、必要な認知を植え付ける前に、追加の認知の価値を生み出すために莫大なマーケティング費用を投資してしまうことです。

例えば、伊利傘下のブランドである Chocolatier は数年前に広告を制作しました。広告のスタイルは、DoveやMeijiなどの成熟したブランドをベースにしていました。広告全体は、おもちゃのおとぎ話の城にいる女性アイドルがおもちゃのリモコンで男の子を操作し、ロマンチックで甘い雰囲気を醸し出す内容です。

愛情を感じますが、これは消費者の根本的な疑問「なぜ他のものではなく Chocolatier を買うべきなのか」には答えていません。そして、この質問こそが、ブランドの必要な認識が答えなければならない質問なのです。

3. 他社ではなく、なぜあなたの製品を購入するべきなのでしょうか?

「広告のアイデアを考えるときに、大手ブランドを参考にすることはできないの？」と疑問に思うかもしれません。もちろんそうではありませんが、記事の冒頭で述べた兵法と同じように、私たちが最初に学ぶ必要があるのは、具体的に何をするかではなく、戦いで勝利するための強固な基盤を築くことです。

マクドナルドを例に挙げましょう。今では、そのターゲット層は家族内の子供や若者であるため、そのマーケティングは基本的に子供に関連していることがわかります。

しかし、実は元々はアメリカの都市間高速道路網とともに急速に発展したドライブインレストランでした。当時は、ドライバー向けに特別に提供される、迅速で高品質な調理済み食事に重点を置きました。そこでマクドナルドは、当時の労働争議中に運転手と労働者の利益のために闘うという価値観に合わせるため、50年前から長年にわたり「今日は休憩する価値がある」というスローガンを使ってきた。

マクドナルドはどのようにして子供たちを顧客として引き付けるのでしょうか?

マクドナルドの創業者クロック氏とウォルト・ディズニー氏は古くからの知り合いだった。マクドナルドを開発する際、彼はディズニーの手法を多く借用し、同じチームも活用した。マクドナルドは、ディズニーの外観をデザインした同じ人々をマクドナルドのテーマパークの外観のデザインに起用し、ディズニーの曲を書いた同じ人々をマクドナルドのコマーシャルの制作に起用した。

マクドナルドの店内には、明るい色彩、子供専用の運動場、おもちゃ、小さくてかわいい子供向けの食事、ディズニーのIPにちなんだ小さなおもちゃなどが揃っています。ほとんどすべてが子供たちに楽しい印象を残すように設計されています。

高速道路沿いにあるマクドナルドがハロウ​​ィーンに突然キャンディーを配って客に食べるように勧めたとしても、ドライバーが喜ばないので無駄になるだろうということは考えられる。

マクドナルドは、過去数十年にわたり、施設、商品、サービスのあらゆる面で必要な認識を刷新し、「喜びをもたらすファストフード」という印象を強固にしてきたことを踏まえ、付加価値マーケティングによって子供たちと強く結びつくことができるようになった。

必要な認知と追加の認知の違いについて話すのに多くのスペースが費やされる理由は、私たちの脳にとって、認知を豊かにし強化する前に、まずこの認知のための場所を見つける必要があり、この 2 つに必要なスキルが異なるためです。

あなたが面接官で、面接を受ける人が「私は旅行が好きで、スポーツが得意で、いろいろな博物館や展覧会に行くのが好きです」と自己紹介を始めたと想像してください。どう感じますか？情報が散在していて印象に残りにくいと感じていませんか？

対照的に、面接官が上記のことを言う前に「私は大学生で、社会学を専攻し、写真学を副専攻しています」と言っていたら、面接官に対する印象はもっと具体的になったのではないでしょうか。 「文系を専攻する学生はスポーツが得意で、多才だ」といった連想が生まれるでしょう。

なぜなら、面接官はあなたの大学生としてのアイデンティティや専攻を通して、あなたの心の拠り所を見つけているので、そこから広がるあなたの興味や趣味は理解され、受け入れられやすいからです。

ブランドマーケティングでも同様です。消費者があなたの事業内容や、なぜあなたから商品を購入すべきかを知らなければ、あなたの精神や文化は意味をなさず、脳内にその情報を保存する場所がないため、簡単に忘れ去られてしまいます。

必要な認識があり、さらに豊かな追加の認識が加われば、その人のことを思い出したり考えたりすることがより簡単になります。それらは互いに補完し合います。人間の記憶にとって、必要な認識には主に性別、名前、職業などが含まれます。では、ブランドにとって、消費者はどのような情報を覚えていなければならないのでしょうか?

4. 新ブランドマーケティングに必要な認識

新しいブランド マーケティングでは、まず次の 3 つの必要な認識を確立する必要があります。

1. 製品カテゴリー – この製品は何をするものですか?
2. 競争上の優位性 – 他社ではなく、なぜあなたの会社を買うべきなのか?
3. 信頼の裏付け – あなたの言うことをなぜ信じるべきでしょうか?

1. 製品カテゴリー

製品の第一印象は、多くの場合、そのカテゴリーの定義から生まれます。下のポスターを見て、何を感じますか?

ちょっと変な感じがしますか？なぜなら、それがジンバル（つまり、1,000 元程度の価値があるデバイス）なのか、Bluetooth スピーカー（数百元程度のもの）なのかがわからないからです。

新しいブランドにとって、自社がどのカテゴリーに属するかを消費者に明確に伝えることは非常に重要です。なぜなら、製品のカテゴリーとは、多くの場合、製品が解決できる問題と消費者の「心理的説明」を意味するからです。

過去の多くのビジネス事例から、カテゴリーの位置付けが製品の成功または失敗に大きな影響を与えることが多いことがわかっています。

ソニーが開発したロボット犬「AIBO」は、発売当初は「ロボット」に分類されていたが、ロボットとしては機能があまり充実していなかったため、市場の反応はいまいちだった。その後、ソニーはプロモーション戦略を変更し、自らを「ペット」として位置づけました。さまざまな虫が、まったく従順ではない愚かなペットのように見えたため、ヒットとなりました。

これは、ロボットの場合、消費者が複雑で正確な指示とフィードバックを期待するのに対し、ペットの場合、消費者は保護と喜びの欲求を満たすことを期待しているためです。

もうひとつの例は、時計というよりはアクセサリーとして位置づけられているスウォッチの時計です。彼らは華やかで人気の要素を多く取り入れ、多数のアーティストやデザイナーを招いて時計のデザインを依頼し、季節やトレンドの変化に合わせてさまざまなスタイルを提供することで、多くの高級スイス時計の市場を突破することに成功しました。

ラッキンコーヒーはコーヒー事業のせいで上場廃止の危機に瀕していたが、ミルクコーヒーの製造で復活した。これは、コーヒーのカテゴリーは職人技を重視し、バリスタに高額なトレーニングを必要とするのに対し、ミルクコーヒーはミルクティーに似ており、標準的なプロセスと低コストのフランチャイズを通じて急速に拡大できるためです。

上記の例を振り返ると、機械式ペット、ジュエリーウォッチ、ミルクコーヒーなど、製品やブランドの成功の秘訣は、特定のカテゴリーで最初になることです。すでにそのカテゴリーに競合相手がいる場合は、自分がナンバーワンになれる新しいカテゴリーを作りましょう。

製品カテゴリーを決定したら、消費者に必要な認知度を高めるためにそれを明確に伝える必要があります。

2. 競争優位性

パートナーを選ぶときと同じように、相手が異性であることを確認した後、次に考えるべきことは、なぜ他の人ではなくその人を選ぶのかということです。

新製品の場合、消費者にそれがどのような目的の達成に役立つかを伝えた後、次のステップはなぜ他社製品よりも優れているのかを説明することです。

たとえば、消費者がおいしいご飯を炊けるようにする新しいブランドの炊飯器を作った場合、Midea ではなくその炊飯器を購入する理由は、同じご飯を炊くときにその炊飯器で 50% の電力を節約できるからです。

この理由は、人々がすぐに思い出せるキーワードであることが好ましく、省エネなど、消費者が実行するタスクに密接に関連している必要があります。しかし逆に言えば、家庭用炊飯器では携帯性はそれほど重要ではありません（屋外で使用する炊飯器の場合は話は別です）。

カテゴリには、傘などの多くの特性が含まれることがよくあります。従来の傘ブランドは携帯性、外観、耐久性といった面で競争してきましたが、Jiaoxiaは日焼け防止という要素に着目し、一気に傘市場から抜け出しました。

消費者が注目しているが競合他社が無視しているカテゴリーの側面に焦点を当てることは、ブランド マーケティングの歴史において一般的な戦術であり、常に効果を発揮します。

インスタントラーメンブランドである統一大衆と大康大衆の間の競争は、非常に代表的なものである。彼らは全員台湾、中国出身です。孔子は統一より先に中国本土市場に参入したが、孔子の市場シェアが65%に達した後、統一は遅れて中国本土市場に参入した。

当初、統一食品はブランド認知度で再起を図りたいと考え（統一食品はインスタントラーメン製造会社としてスタートし、孔子食品は食用油を製造しており、インスタントラーメンは限界製品に過ぎなかった）、ブランドを宣伝するために多額の広告投資を行ったが、孔子食品のブランド認知度における先行者利益はすでに揺るぎないものだった。

その後、統一食品は戦略を変更し、インスタントラーメンの麺の重量を75グラムから100グラムに増やした「統一100」という新製品を発売した。その後、麺の量を1つから2つに増やした「ワンバケット」を発売した。

そうする目的は、消費者がインスタントラーメンを選ぶ際にブランドではなく重さに注目するようにすることです（結局、インスタントラーメンの重さはお腹を満たすことに大きく関係しています）。統一社の市場シェアは急速に30%程度まで上昇し、確固たる地位を確立した。

購入の十分な理由とは、消費者がタスクを実行する際の品質と効率に顕著な影響を与える重要な機能に対応します。

では、自社製品の重要な特徴が空白ではなく、すでに他のブランドが存在する場合でも、復活することは可能でしょうか?このとき、3 つ目の必要な認識、つまり信頼の承認が必要になります。

3. 信頼の裏書

信頼の裏付けとは、消費者があなたの言うことを信じる理由を与えることを意味します。たとえば、インスタントラーメンの方が満腹感があると言ったら、なぜ消費者はそれを信じなければならないのでしょうか?あなたのパンケーキはより重く、より大きく、これは強い信頼の証です。

信頼の裏書には、中心パスと周辺パスという 2 つの主な形式があります。中心となるパスは理解しやすく、ブランドの客観的な性質を直接伝えます。

• 優れたコンポーネント（携帯電話のカメラのピクセル、スキンケア製品の独自の処方）
• 製造工程（ドイツで手作り、水源は27層でろ過されます）
• オリジナルのステータス（カテゴリを作成したため、エキスパートである）

周辺的な経路は、外部の間接的な情報を通じてブランドを推奨することです。

• 売上高（例：売上高でトップ）
• 歴史的遺産（100年の歴史を持つブランドなど）
• 権威ある裏付け（著名な医師やノーベル賞受賞者の科学的研究結果など）

情報が断片化している現代において、素早く注目を集め、普及を促すもう一つの方法が「エクストリームシナリオ」です。

上記の傘のカテゴリーを例にとると、Jiaoxia は日焼け防止機能で消費者の認知を占有したいと考えていますが、日傘は実際には新しく発見された需要ではありません。紫外線をカットできるブランドはすでに市場にたくさんあります。礁渓は消費者に「宇宙服の素材」という説得力のある理由を示し、宇宙からのさまざまな光線を遮断できる素材であり、紫外線を遮断することも問題ないと信じています。

もうひとつの例は、私が最近とても気に入っているオランダのブランド Vollebak です。テクノロジーを極限まで追求し、「終末の環境」に適応できる服を作るアウトドアブランドです。

例えば、「世界の終わりにも耐えられる」と主張するジャケットがあります。 NASAがアポロ計画のために開発した難燃性の高い素材、PBIを使用しています。火山の溶岩、極端な気候、化学物質による腐食に耐えることができ、ゾンビの攻撃を防ぐこともできます。私たちは終末に耐えることができるので、日常の屋外活動も間違いなく問題ないでしょう。これは信頼の良い裏付けです。

V. 結論

大手ブランドを模倣してブランドマーケティング活動を行うと、結果が芳しくない理由は実行が悪いからではなく、消費者の心の中での構築が悪いからであることが多いです。

これは戦争を戦うために孫子の兵法に従うようなものです。結局、戦いに負けたのは、将軍の現場指揮に問題があったからではなく、勝利のための他のより重要な前提条件を見落としていたからである。マーケティングを行う際、そのブランドが消費者の心の中に必要な認知を根付かせなければ、いくら付加的な認知を生み出しても無駄になってしまいます。

次回上司にマーケティング キャンペーンがうまくいかない理由を尋ねられたら、消費者があなたのブランドを受け入れる準備ができていないからだと言うことができます。

著者：何氏、公開アカウント：「Yuanwai He」（ID：Yuanwai-HE）