羅永浩の後も、生放送室は借金返済の主戦場となり得るのか？

企業が危機に直面しているときに、ライブ放送室に入ることを選択する起業家が増えているのはなぜでしょうか?この記事ではその理由を説明します。企業や自営業の方におすすめです。

企業が危機に直面したとき、ライブストリーミングは「ライフライン」となり、ライブストリーミングルームへの参入を選択する起業家が増えています。

午後7時7月2日、数世代にわたる幼少時代の思い出を運ぶ「ストーリークラブ」が生放送室に入場した。夏一鳴会長のタオバオでの初生放送は53万回の視聴数を記録し、生放送室で販売された「ストーリークラブ60周年記念コレクターズエディション」は発売と同時に完売した。

今年6月18日の前夜、Taobao Liveが起業家向けの完全管理型ライブストリーミングサービスの開始を正式に発表したことは注目に値する。自社の宣伝に興味のある CEO は誰でも、Taobao でライブ放送を開始できます。このプロジェクトのコード名は「勇気あるCEO」です。今回、この企画に賛同して「ストーリークラブ」が生放送ルームに入り、挑戦してみました。

これまで、「勇敢なCEO」プロジェクトで最も人気のあった生放送ルームは、林生の「中学高老林」だった。 6月27日、「中学高老林」の生放送ルームが突然大人気となった。わずか数分間で、生放送の視聴者数は44,000人から207,000人に急増しました。 「鍾学高」に関連するエントリーも、すぐにWeiboで人気検索になった。

しかし、このアクセスの波は売上をもたらさず、むしろネットユーザーからの批判を招いた。

6月27日午後14時52分頃、キャスターの「鍾雪高老林」さんが生放送中に突然倒れた。一時期、「女性キャスターの急死」の噂が飛び交った。ネットユーザーたちは、鍾雪高がキャスターを搾取したのではないかと疑問を呈し、世論の危機が迫っていた。

その後、林生CEOは、キャスターが舞台裏で休んだ後回復し、検査のために病院に送られたと緊急に反応した。

その後、キャスターはWeChatモーメンツにメッセージを投稿し、自分は無事であると報告し、それは単に雨天と酸素不足によるものだと述べ、同社がいかなる「搾取」行為にも関与していないことを明らかにした。

幸いなことに、ホストの失神は単なる誤報でした。しかし、9億元の負債を抱える鍾雪高さんにとって、それは安全なのだろうか？生放送室は本当にリン・シェンにとって借金返済の拠点となり得るのだろうか？

1. 生放送には派手なストーリーは必要ない

5月28日午後7時、林生は生放送ルーム「中学高老林」に登場し、正式に生放送によるグッズ販売を開始した。初回の生放送の主力商品は5ポンドあたり42.9元のサツマイモだったが、スーパーマーケットの店頭に並ぶ5ポンドのサツマイモの価格はせいぜい10元程度だった。

4、5時間に及んだ生放送では、サツマイモのほか、ナプキン、手指消毒剤、トイレ用水など、9.9元のお手頃価格の商品も含め、計64点が販売された。一方で、商品の選択には特徴が欠けている。消費者はどこでも購入できるのに、なぜ中雪高のライブ放送室に来るのでしょうか?一方、生活必需品の実際の価格は高くなく、9.9元の価格でも価格優位性を持つことは難しい。

なお、「中学高老林」第1回生放送で販売された商品は、もともと中学高をメインにする予定だったが、サプライチェーンが追いつかなかったため、一部の商品のみの販売となった。

リン・シェンのライブストリーミングによる借金返済の旅は、サプライチェーンが追いつかず、製品選択に差別化が欠け、「価格性能比」に優位性がなかったため、悪いスタートを切った。

タオバオライブのデータによると、「中学高老林」の初回生放送は24時間以内に計84万2700人が視聴し、追加されたファンはわずか1500人ほどで、最も売れたサツマイモの販売数は200個未満だった。 4年前と比較すると、「ライブ配信で借金を返済した最初の人物」である羅永浩さんは、初のライブ配信番組でわずか3時間で視聴者数が4800万人を超え、総取引額は1億1000万人民元を超えた。

羅永浩が「真の帰還」を達成できた理由は、彼の個人IPと切り離せないものです。 「Make Friends」ライブ放送ルームでの商品選択は、主に羅永浩自身の個性、つまりデジタル専門家とオタク専門家を中心にしており、商品選択は3Cデジタル、電化製品、家庭用家具などの垂直分野に深く根ざしています。 「中学高老林」の生放送室は日用品食料品店のようなもので、本当に競争力のある商品が不足しています。

実は、林生さんも、生放送で借金を返済したいなら、自分の評判を変えて新しい「個性」を作ることが一番大事だと分かっていた。

「中学高老林」の生放送アカウントのサインは「良い製品を作り、借金をうまく返済し、仲良く暮らしましょう」です。以前と同じように、呉暁波チャンネルのライブ放送室で「早くお金を返せ」というコメントに直面したとき、彼は「アイスクリームを売ろうがサツマイモを売ろうが、私は従業員とサプライヤーに一銭ずつ、少しずつお金を返し、この借りを常に守ります」と答えました。初回放送でサツマイモを販売することを選んだのも、この約束を果たすためだ。このようにして、彼は消費者に責任ある起業家のイメージを示し、信頼を回復します。

しかし、実際には、中学高の2つの大きな論争はまだ解決されていません。

まず第一に、従来の高価格戦略はもはや効果的ではありません。リン・シェンがライブ配信を開始して以来、視聴者の間で最も話題になっているのは「アイスクリームアサシン」が「サツマイモアサシン」に変身したことだ。サツマイモを売るという行為は「人に優しい」が、価格は魅力的ではない。サツマイモの高価格化は、間違いなく消費者のブランドに対する本来の印象を深めるだろう。消費者の潜在意識の中では、中学高に関連するあらゆる製品は「金儲け」である。

鍾雪高は常に、ブランドストーリーを伝えることでプレミアムを獲得するというインターネットセレブの道を歩んできた。市場での認知度が林盛を膨らませた。彼にとって、「お金に見合う価値」は、素晴らしい物語の前では言うに値しない。同氏はさらに、「歴史的に見て、さまざまな経済サイクルを生き延びてきたブランドで、コストパフォーマンスに優れたブランドはなかった。私は最善を尽くし、ここで踏ん張るつもりだ。そうすれば、消費者の生活水準は徐々に向上するだろう」と断言した。

しかし、わずか4年が経過し、消費者はより合理的になったが、中学高は依然として「立ち止まっている」。ライブストリーミングには派手なストーリーは必要ありません。消費者が求めているのは、さまざまな店舗の価格を比較した後の「価格に見合った価値」です。

「2022-2027中国アイスクリーム産業市場全景調査と発展展望予測レポート」によると、ネットユーザーがアイスクリーム1個に許容できる価格帯は3～5元がほとんどで、37%を占めています。次いで5～10元が33.9%を占めた。許容価格帯は10～20元で、16.3%を占めています。 20元以上の承認率はわずか1.8％です。その理由は、インターネットセレブモデルが失敗したからです。消費者は長い間、価格の高騰に悩まされており、コストパフォーマンスの悪い製品にお金を払う気がなくなってきています。

第二に、虚偽の広告により消費者の信頼が失われました。 2022年、「鍾雪高のアイスクリームは室温31度で1時間放置しても溶けない」というニュースが突然話題になった。数日後、ネットユーザーたちは「鍾雪高のアイスクリームは溶けない」ということを発見し、過剰な食品添加物が加えられているのではないかと疑問を呈した。そのニュースが報道されるやいなや、世論は騒然となった。鍾雪高は、アイスクリームを乾燥させたり焼いたりして品質を検査するのは非科学的であると繰り返し反論しているが、もはやその評判を回復することはできない。

おそらく、「オオカミ少年」の物語のように、嘘をつきすぎると必ず裏目に出るのでしょう。

広告では「水は一滴も使っていない、純粋なミルクの香り」と謳っていますが、実際は成分表に飲料水成分が含まれていると明記されています。 「トルファン盆地のブドウ栽培の中心地の特級赤ブドウのみを使用している」と謳っているが、原材料は市場監督部門によって「バルク/一級」と認定されている。 「特選日本産やぶきた茶」も混茶であることが判明…

「ブラックスワン」イベントは、中学高が景気低迷を乗り切るのを助けなかっただけでなく、消費者の信頼を大きく低下させた。

放送初日から、 「中学高老林」の生放送室の背景には、常に目立つ数字の列が流れており、企業が賃金を支払わない従業員の数を表している。生放送開始から1か月後、この数字は当初の「729」から、女性キャスターが倒れたことにより「718」にまで減少した。その効果は非常に限定的であると言えます。ライブストリーミング販売の成功は、消費者がキャスターと商品を信頼するかどうかにかかっており、この点では鍾雪高にはまだ長い道のりがあることは明らかだ。

良いストーリーを伝えることは資本市場の永遠の「金儲け」のルーチンですが、ライブストリーミングではそれだけでは十分ではありません。

2. トラフィックの背後には深いブランド育成が必要

羅永浩はライブ配信による商品販売で年間4億元を稼ぎ、魏亜や李佳琦といったトップキャスターの年間収入は10億元を超えている。中国インターネットネットワーク情報センターの電子商取引ビッグデータデータベースによると、ライブ電子商取引の取引規模は2023年に4916.8億元に達し、前年比40.48％増加した。 「ライブストリーミングのボーナス期間は終わった」と主張する人は多いものの、実際のお金が依然としてライブストリーミングルームに流れ込んでいるのは紛れもない事実です。そのため、羅永浩の例に倣い、ライブストリーミングルームに参入する起業家が増えています。

借金に苦しむ起業家にとって、ライブストリーミングは、窮地に陥ったときに状況を好転させる最善の選択肢です。美容ブランド「Hanhou」の創設者である王国安氏もライブストリーミングの分野に目を向けている。

1月10日、王国安はTmallのHanhou公式旗艦店のライブ放送ルームに登場した。この生放送は、高級住宅が競売にかけられたことが原因で、その後、借金をめぐる争いや、借金返済のために住宅を売却するという噂が広まったことが原因で起きた。長い間注目を浴びていた王国安は、当然チャンスを逃すわけにはいかず、観客が最も興味を持っている「300軒の家」の話をしました。しかし、本当の目的は家を買うことではありません。同氏は「現在、我々が注いでいる最大のエネルギーは住宅を扱うことではなく、ハンホウブランドをいかに良くするかということだ」と強調した。

かつて、Hanhou の成功は注目を集めるマーケティングによって築かれていました。一方で、同社は自社ブランドの「韓流」特性を強化するため、韓国の人気スターと契約するために巨額の資金を費やした。一方、テレビ広告も多数展開した。ハンホウは天津衛星テレビ、河南衛星テレビ、江西衛星テレビなど10の2級衛星テレビ局での広告の「入札王」を獲得したほか、CCTV春節祝典と元宵節祝典の特別権利も獲得した。同社はまた、広州タワーの5年間のLEDネットワーク広告権を2億元で獲得した。

しかし、ライブストリーミング電子商取引の台頭により、インターネット時代には大型スクリーン広告の伝統的なチャネルは存在しなくなり、Hanhou の過去のマーケティング手法は徐々に効果がなくなってきました。かつて国民的美容ブランドだったHanhouは一時姿を消し、若い消費者は同ブランドについて聞いたこともなかった。同時期の国内ビューティーブランドと比較すると、Hanhouとその他との差はますます大きくなっています。

現在、Douyinの公式旗艦店のファン数を例にとると、Perfect Diaryのファン数は656万3000人、Hanshuのファン数は907万、PROYAのファン数は916万9000人であるのに対し、Hanhouのファン数はわずか73万人で、その10分の1にも満たない。売上面では、過去5年間でハンホウの年間収益は14億～15億から4億～5億に縮小しました。

王国安氏は「韓侯が遅れていると誰もが言うのは正しい」と認めざるを得なかった。

問題を認識した後、王国安は新しい戦略を試み始め、今後の変革の焦点はライブストリーミングと製品の研究開発に置かれることを発表しました。

まず、Hanhouにとって、市場シェアを取り戻すための第一歩は、消費者の注目を集めることです。王国安氏は「個人の影響力と漢侯ブランドを組み合わせ、トラフィックを深める」ことに期待を寄せている。

ライブストリーミングで商品を販売することがお金を引き出すことに似ているとすれば、短い動画に焦点を当てることはお金を節約することに似ています。短いビデオを使用して、起業家の個性とブランドイメージを確立します。ライブ放送を通じてファンが蓄積され、変換されると、ファンの粘着性とライブ放送の購入率がより保証されます。

リン・シェンと違い、彼はDouyinのアカウントを持たず、Weiboのフォロワーもわずか14,000人しかいない状態で、急いで放送を開始した。王国安は昨年から、個人のショート動画アカウントの運営に力を入れ始めた。メディアの報道によると、王国安氏は現在、小規模な新たなメディアチームを率いているという。インタビューのために座っているときも、歩きながらおしゃべりしているときも、カメラマンはカメラを構えることに飽きることはありません。チームは最高のクリップを抽出し、「Hanhou 創設者 王剛安」の Douyin アカウントに投稿します。現在、彼のDouyinアカウントには155,000人以上のフォロワーがおり、130本以上の短編動画を投稿している。

林生が自らキャスターを務めたのとは異なり、王国安自身は生放送室にずっと留まっていたわけではない。結局のところ、商品を販売するのはホストの専門であり、ブランドを構築するのは起業家の専門です。ライブ配信でカムバックを果たした羅永浩も、「仕事が終わったら自分の功績や名声を隠して家を出る」ことを選んだ。

羅永浩が「去った」後も、今年の618期間中、交歌鵬有の新規提携ブランドの数は依然として前年同期比3000を超え、プラットフォーム全体の売上高は前年同期比20%以上増加し、タオバオ生放送ルームの売上高は前年同期比120%増加した。今年5月、交歌鵬有の完全買収を完了した香港上場企業、センチュリー・セージ・サイエンティフィックは、社名を「交歌鵬有ホールディングス・リミテッド」に変更する計画を発表した。英語名称も「Be Friends Holdings Limited」に変更され、カーブ上場を果たした。

ブランド IP は個人 IP よりも持続性が高いことがわかります。

第二に、Hanhou は人気商品の開発と商品へのトラフィックの強化に研究開発を集中します。現在、Hanhouテクノロジー研究開発センターは、製品の成分、技術、効能に関する30件以上の自主特許と、製品の外観設計に関する48件の特許を保有しています。お茶の研究開発の分野において、Hanhou は高い競争障壁を確立しています。

商品を販売するためのライブストリーミングは、問題を解決する方法の 1 つにすぎません。借金返済のためにライブストリーミングだけに頼るのは一時的な解決策に過ぎず、根本的な原因の解決にはなりません。王国安は明らかに林生よりも根本的な論理をよく理解している。つまり、トラフィックは重要だが、ブランドと製品のイノベーションを深めることによってのみ、トラフィックを吸収できるということだ。

3. 勇敢なCEOがライブ放送室で波に乗る

かつて人気を博した中学高や漢侯などの創始者が辞任しただけでなく、独自のトラフィックを持つ有名人の王小飛でさえも「知名度を下げる」ことを選んだ。起業には何度も失敗しているが、スーパースターだった元妻のトラフィックの「恩恵」もあり、王小飛のライブストリーミングの旅は、起業や感情面での紆余曲折の経験に比べれば順風満帆だったと言える。

2022年末から、Big Sは離婚協議を履行せず、養育費を支払っていないとして王小飛を訴えた。王小飛はビッグSの家族に対して狂った攻撃を開始した。ネット全体がメロンを食べている中、馬六酸辣湯麺は3日間で5000万個の売上記録を樹立した。それ以来、王小飛さんは、インターネットで「夢中」になれば、膨大なアクセス数を獲得でき、そのアクセス数が売り上げに繋がることを発見した。

ただ「元妻を搾取する」だけでは、遅かれ早かれ観客は飽きてしまうだろう。生放送の甘さを味わった王小菲は、絶えず新しい役柄と話題を作り始め、新しい「台湾人妻」も新しいゴシップを出し続けた。

王小飛が小月児の世話をするために雇った乳母も、彼女の「豊かな生活」をライブ配信し始めた。

ゴシップ属性を持つことはトラフィックを持つことと同じです。何も持っていない李国清は、「狂う」ことに頼ることはできない。彼はただ嫉妬しながらこう尋ねることしかできなかった。「張蘭はキャリアを失い、王小飛は結婚生活を失った。私はその両方を手に入れた。なぜ毎日何百万人ものファンがいないのか？」

ライブストリーミングで商品を販売する、挫折した起業家にとって、独自の話題を作ることが富への近道であることが分かります。近道を使わないなら、あなたは愚か者だ。ライブストリーミングは、より効率的な販売モデルとして、起業家に新たな可能性を提供します。危機に直面して、起業家がインターネットの有名人になろうと前進するのも、積極的な自助行為だ。

現在、ライブストリーミング業界は活況を呈しており、誰もがそのシェアを獲得したいと考えているため、競争はますます激しくなるばかりです。自らを守りたい企業にとって、トラフィックを獲得することは非常に重要です。サプライチェーンの構築方法、商品の厳選方法、ブランド管理方法は、さらに深く研究する価値があります。結局のところ、トラフィックはブランドが初期の蓄積を完了するのに役立つだけです。長期的に発展したいのであれば、製品がやはり重要です。

著者: 何雲

出典: WeChat 公開アカウント「剁椒spicy」(ID: 1092841)

この記事は@剁椒spicyの許可を得てOperation Partyに掲載されています。許可なく複製することは禁止します。

タイトル画像はCC0ライセンスに基づいてUnsplashから引用しています