春節期間のショートドラマからの啓示：二人はお互いを宣伝できるのか？

本稿では、「縦横の戦い」におけるマイクロ短編ドラマの発展動向を深く分析し、横画面と縦画面の短編ドラマにおける長編ビデオプラットフォームと短編ビデオプラットフォームの戦略調整を探り、この「横縦相互プロモーション」モデルがコンテンツ制作、商業収益化、産業チェーンの発展に新たなチャンスをもたらす仕組みを探ります。

今年は「1980年代に私は継母でした」はありません。

当時の「継母」の突如の出現の記録が確認できます。 1日で熱量が約500万上昇し、2000万以上の充電が行われたことにより、2024年の春節に富を生み出す神話が残されました。爆発的な人気だけでなく、その独特の幸運からも神話と呼ばれています。

しかし、今年は「継母」がいないという事実は、市場にとって大きな問題ではない。急速に変化するマイクロ短編ドラマ市場で、この1年で大きな進歩を遂げた出演者たちが、2025年春節にパフォーマンスショーを開催します。注目すべきは、ある短編ドラマがどれだけの利益を生み出したかということだけではなく、この市場がどのように形成され、新たなビジネスの誕生につながったかということである。 「継母」の消滅は、実はより競争的な業界生態系を反映している。

近年のコンテンツ消費の発展傾向に関する議論を振り返ると、「長短戦」は2022年に長編動画プラットフォームと短編動画プラットフォームが激しく競争した1.0を経て、2024年には長編シリーズと短編シリーズが正面から対決した2.0を経験した。現在、マイクロ短編ドラマが人気を博しているという枠組みの中で、マイクロ短編ドラマの「水平と垂直の争い」に焦点が当てられています。

1.0のプラットフォーム競争は、エンターテインメント作品とUGCの衝突であり、本質的にはユーザーのエンターテインメントウィンドウをめぐる競争です。この「インフラ」の衝突は和解不可能である。長いシリーズか短いシリーズか、横向きか縦向きかなど、すべては異なるコンテンツ スタイルの競争です。主要なプラットフォームの場合、これは「ビジネス」の問題になる可能性があります。

成熟したプラットフォームは選択を行いません。成熟したプラットフォームにはすべてが備わっています。春節期間中の短編ドラマの成績から判断すると、短編ドラマに水平と垂直の2つの支点を設けることが、2025年にさまざまなプラットフォームで新たな一連の橋頭保を築く着地点となるだろう。

01 「売れ筋商品なし」を超えて

おそらく、「80年代の私は継母だった」が春節中に大きな話題を呼んだため、関係者全員が今年の春節でこの映画を試してみようと熱望していたのだろう。

プラットフォームの短編ドラマ戦略から判断すると、「新しい」と「無料」が春節短編ドラマのキーワードであり、「高品質」が競争の全体的な方向です。

「紅果」は100本以上の無料短編ドラマを発表し、30社以上の専門映画テレビ会社と提携して春節ドラマを共同制作している。バラエティ番組「ショートドラマで行こう！」もスタートした。 》。もう一つの新興企業であるXiaohongshuも、数百本の短編ドラマを無料で視聴できるようにした。 1月22日に短編ドラマチャンネルを開設した後、短編ドラマ春節スケジュールの開始を正式に発表した。

IQIYIは「マイクロドラマ」（1話1～5分、縦画面中心）に力を入れており、大晦日から旧暦1月7日まで合計28本の新作高品質マイクロドラマをリリースする予定。会員は1万本の映画を視聴でき、非会員は1日1本の短編ドラマのみ無料で視聴できる。 Mango TVでは新年に向けた縦画面ドラマのリストも公開しており、7日間連続で更新される予定だ。初のVR縦画面短編ドラマ「サイバー世紀の安全避難」は、VP仮想技術を革新的に組み合わせ、中国神話とサイバーSFのファンタジー作品を制作しています。

縦画面と横画面の両方における短編ドラマのレイアウトの観点から見ると、長編動画プラットフォームのTencent Videoと短編動画プラットフォームのDouyinに注目する価値がある。

Tencent Video はオールラウンダーです。

横画面の短編ドラマに関しては、テンセントビデオは春節期間中に、伝統的な中国ファンタジー、民国ロマンス、都市の反撃などのテーマを網羅した8本の新作をリリースした。

• 人気のないヒロインが本の中を旅して脇役の男性を救うドラマ「富は多すぎる」は、累計配信数が800万回を超え、雲河ネットワーク全体の1月の短編ドラマ優勢リストでトップの座を獲得した。
• 「花嫁泥棒」は、別れた後に再会した若い将軍と幼なじみの恋人の物語です。初公開当日にTik Tokのエンタメチャートでトップとなり、累計収益分配額は700万を超えた。
• 王冰冰の初の時代劇短編ドラマ「古越は今日ではもう見られない」は、文化と博物館をテーマにしています。タイムトラベルとファンタジーを軸に、家族の愛情と成長を軸にした横画面短編ドラマです。 50以上の権威あるメディアの注目を集め、報道されました。

テンセントビデオは、横画面短編ドラマの分野で長年努力を重ね、春節期間中に顕著な長期的効果を達成し、豊かな成果を獲得しました。

縦画面の短編ドラマに関しては、テンセントビデオは多様な主題のレイアウトに重点を置き、さまざまなタイプの人々にリーチできるようにしています。春節期間中、350本以上の高品質な縦画面短編ドラマが公開され、全体的な消費規模は春節前に比べて100％増加しました。

女性視聴率トラックでは、ヒロイン再生ドラマ『間違った男』がデータアイ短編ドラマ人気ランキングトップ4に躍り出たほか、サスペンス感性ドラマ『Out of Reach』もデータアイ短編ドラマ人気ランキングトップ4にランクインした。男性向け番組「女上司をレンタルして年越し」は、春節の社会問題をジョークで短く切り取った作品で、放送初日にDouyinエンターテイメントランキングで39位にランクインした。 「火の鳥母子」は、裕福な娘とその母親が反撃する「爽快ドラマ」を老人集団の視点から描いた作品。

また、2024年にテンセントビデオで人気を博した『九層紫』も派生短編ドラマ『趙世路』をリリースし、テンセントビデオの縦画面短編ドラマ人気ランキング1位、サイト内短編ドラマ人気検索ランキング1位を獲得しただけでなく、声を外に広げた。放送初日にはネットワーク全体で11のホット検索を獲得し、DouyinとWeiboの複数のリストでTOP10にランクインした。

Douyinもかなりの動きを見せ、春節に向けて横画面と縦画面の両方をカバーする高品質の短編ドラマ30本を準備した。

公開された映画リストから判断すると、Douyin は春節期間中の短編ドラマの構成において、作品の「代表性」を非常に重視しているようです。

「有名人が主演」した作品には、李佳琦と韓同生が主演し、再生回数が1億5000万回に達した「ミス・パファーフィッシュ」などがある。倪宏傑と張成和が主演する「夫婦春節」は再生回数4億5千万回を記録。

「長期ドラマ派生作品」には、「In the Name of Love」が含まれる。これは「In the Name of Family」のIP派生作品で、再生回数は3億7000万回。 『ライジングサン』もまた、『バッドキッズ』の主人公である朱朝陽を主人公とした派生シリーズである。

「公式支援」の代表作「世界の果ての小さなニョニャ」が、国家ラジオテレビ局のオンライン視聴覚番組制作・配信プロジェクトに選出されました。この映画はシンガポールで撮影され、海外在住の中国人の祖国への思いに焦点を当てた作品です。再生回数は1億4千万回に達した。 「AIGC」の代表作「太陽が落ちる時」は、DouyinとWukong AIが制作し、第7回グローバル中国SF星雲賞で最優秀中編小説部門金賞を受賞した同名小説を原作としている。

縦画面短編ドラマでは、蛇年の要素を盛り込んだ「蛇年不断の結婚」が54話で4,500万回以上の視聴回数を記録し、また、卓花島が制作し短編ドラマのトップ俳優、蒋世奇が主演する「鳳凰台昇り」は155話で5,800万回以上の視聴回数を記録した。

春節期間中にすべての関係者が大々的なリリースに向けて準備を進めると、ヒットの可能性は実際に低下します。競争が激化するとどうしても注目が散漫になるが、「絶対的なヒットはない」という点を除けば、相対的に見れば作品の数が多くなり、市場が栄え、試みの意義も増す。

今後、短編ドラマ市場がますます拡大するにつれ、ヒット作は縦割りの形でより多く存在するようになるだろう。短編ドラマのコンテンツエコロジーの特性により、セグメント化されたトラックでのヒットを追求することがより現実的な目標となります。そこでさらに注目に値するのは、この春節期間中、マイクロ短編ドラマユーザーの活動が依然として実証されていることです。この春節期間中、横画面と縦画面の短編ドラマが互いに補完し合います。

02 まず「短さ」に焦点を当て、次に「縦」に焦点を当てる

2020年はマイクロショートドラマ元年です。同年8月、国家ラジオ映画テレビ総局は、ファイルシステムに新しい「オンラインマイクロ短編ドラマ」セクションを追加しました。マイクロショートドラマは、オンラインテレビドラマ、オンライン映画、オンライン漫画に続き、オンライン映画・テレビ番組として正式に認められた第4番目の形態となった。それ以来、長編動画プラットフォームは、サイト上のユーザーがマイクロ短編ドラマを視聴する心理を意識的に育て始めました。

テンセントビデオの「十分劇場」を例に挙げてみましょう。十分劇場は2021年に誕生し、業界初のマイクロ短編ドラマブランドです。創業以来、「良いコンテンツは長さに限定されない」というコンセプトを堅持し、短編ドラマのジャンル内で縦画面のマイクロドラマの翻案やインタラクティブドラマの制作を早くから試みてきました。

しかし、最も重要な考え方は短く簡潔なコンテンツを作ることであり、そのため、十分劇場は常に横画面の短編ドラマに重点を置いてきました。効果も明らかです。 2024年、テンセントビデオの十分劇場の『Pen』の収益シェアは2700万を超え、他を大きく引き離した。

ミニ番組の短編ドラマの急激な成長が世間の注目を集めるまで。当初、ミニ番組の寸劇は、ユーザーの感情的なポイントを直接突くために、かなり決まりきったメロドラマ的な手法を使用していました。そのため、たとえ演出が粗雑で筋書きがつまらないものであっても、大げさなどんでん返しや途切れることのない「面白さ」でユーザーの支持を獲得できるのだ。ミニ番組の短編ドラマの急増により、コンテンツ市場では「短い」ものでも非常に豊かにできるということが再認識されている。

現時点では、ミニ番組の短編ドラマが様々なコンテンツ制作に及ぼす影響をより確信できる。 2024年、「莫有云建」は長編ドラマから短編ドラマへの転換のダークホースとして浮上した。 『九層紫』のヒットを受けて、短編ドラマの監督が就任した。より速いペース、より強い逆転劇、より特徴的なカメラワークなどが長編ドラマに反映され始めている。

一本の動画から業界全体に広がった「長短相互プロモーション」です。

それで次は何ですか?

ミニ番組の短編ドラマが、長編動画プラットフォームの縦画面短編ドラマへの関心を刺激したことも忘れてはならない。縦画面短編ドラマ＋オンライン文学風コンテンツ出力の可能性は無視できない。したがって、この春節の短編ドラマの興味深い点は、「短い」だけでは十分ではないということです。完全なレイアウトにするには、「垂直」である必要があります。

iQiyi のレイアウト軌跡を例に挙げてみましょう。 iQiyi がマイクロ短編ドラマ市場に参入したのはそれほど早い時期ではないが、その戦略から判断すると、マイクロ短編ドラマがその価値を最大化するには十分に洗練された運営が必要であることを同社はよく理解している。 iQiyiは2024年秋のiQiyi世界大会で「ショートシアター」と「マイクロシアター」の開設を発表し、期間、スケジュール、コンテンツの種類をより明確に区別しました。前者は主に横画面、後者は主に縦画面となります。

春節の時期には、さらにそれが顕著になります。入り口を増やすのは誠意の表れであり、新しい縦画面を使うのは基本操作であり、横画面を使うのは強さを示す方法です。例えば、テンセントビデオは、アプリのホームページの下部ナビゲーションバーの2番目の位置に「無料短編ドラマ」の入り口を直接追加し、プラットフォーム上の既存の短編ドラマユーザーと潜在的なグループが簡単に直接的に大量の無料短編ドラマを視聴できるように誘導しました。

短編ドラマをターゲットにすることから縦画面に重点を置くことまで、長編動画プラットフォームは「新たなポジション」を築きつつある。

縦画面の短編ドラマを通じて、長編動画プラットフォームは、別の層のユーザーを引き付けたり、ユーザーの別の種類の「娯楽時間」を獲得したりすることができます。実は、横画面短編ドラマは良質な作品になりつつある出発点にある。長編ドラマの制作ロジックを踏襲しつつも、コンテンツ制作のロジックを変えたタイプのコンテンツといえます。プレゼンテーション形式は長編シリーズと同じで、カメラの言語を変えることで新しい雰囲気が生まれることはありません。

縦画面の短編ドラマは違います。縦型レイアウトは、人々が日常生活で携帯電話を使用する方法に沿っており、片手で操作したり、いつでも見たりするのに便利です。この形式は、ペースが速く、断片的な視聴シナリオに適しています。この形式では、感情の凝縮と解放が二重の感染効果を発揮します。そのため、多くのメロドラマ的なオンライン小説が、縦画面の短編ドラマに適応するのに適しています。

かつて短編動画プラットフォームによって奪われた注目は、縦画面の短編ドラマを通じて再び取り戻されるかもしれない。これは大きな誘惑です。

注意深く比較しても、ショートビデオプラットフォームの追加レイアウトが横画面のショートドラマに与える影響は、ロングビデオプラットフォームの追加レイアウトが縦画面のショートドラマに与える影響より優れているとは言えません。便利な縦画面はユーザーが選択しやすい視聴状態であるため、短編動画プラットフォームがユーザー側に培われた習慣を横画面視聴に切り替えるように誘導することはより困難です。贅沢から質素に移行するのが難しいという原則は、水平画面と垂直画面のコンテンツ表示の移行にも当てはまります。ロングビデオプラットフォームに便利なオプションを追加することは、新しい機会の入り口を開くことに相当します。

「水平・垂直相互プロモーション」の本質は、コンテンツエコシステムの総合的な最適化を実現し、ユーザーの娯楽時間の多くをカバーすることで商業価値を最大化することです。これは、コンテンツ形式の補完だけでなく、プラットフォーム戦略における深い統合と革新でもあります。短編ドラマ市場の活況を背景に、「水平と垂直のプロモーション」の相互利益は必然となるだろう。

03 プールを大きくして活性化させる

横画面と縦画面は二足歩行したり走ったりできますか？

横画面と縦画面は別々に操作されますが、大きなプールを作るためには、1+1のエネルギーが2より大きくなければなりません。プールが大きくなればなるほど、流動性が生まれます。

まず、最も直接的なコンテンツの観点からは、「体験フロー」が考えられます。横画面と縦画面で得た経験は相互に転送できます。横画面の短編ドラマから蓄積されたユーザーインサイトは、縦画面の短編ドラマの高品質制作の原動力にもなり、プラットフォームIPの多面的な活用にも幅広い発展の余地がある。

2つ目は、収益化における「ゲームプレイの流れ」です。

ビジネスモデルの観点から見ると、現在、マイクロ短編ドラマ市場には主に3つの主流モデルがあります。 1つ目はミニ番組の短編ドラマに代表される有料短編ドラマモデル（IAP）、2つ目は紅果短編ドラマアプリに代表される無料短編ドラマ（IAA）モデル、3つ目は公式アカウントの形でプラットフォーム上で自社の著作権を持つ短編ドラマを直接放送するネイティブモデルです。

長編動画プラットフォームが市場に参入すると、「会員収益化」の展開方法が増え、横画面・縦画面の短編ドラマに合わせて、より多くの権利と利益の組み合わせを革新できるようになります。長編ビデオ産業チェーンにおける成熟した周辺派生作品は、短編ドラマ分野にも流入する可能性があります。ショートドラマのマーケティング自体もプラットフォームにフィードバックすることができ、プラットフォームの収益マップを拡大することができます。

第三に、産業チェーンの観点から見ると、「著作権フロー」はあらゆる規模の生産者に新たな機会をもたらすでしょう。長編動画プラットフォームが縦画面の短編ドラマに開放されると、制作者には新たな収益源が生まれます。多額の投資と高リスクを伴う有料の短編マイクロドラマの道を歩むことができないプロデューサーは、この方法で生き残る道を見つけることができる。さらに、配信放送は、マイクロ短編ドラマの市場規模のさらなる拡大にも寄与する。

第4に、すでに現れ始めている現象として、エンターテインメント業界や映画・テレビ業界における「人材の流動」もさらに進むだろうということが挙げられます。一方では脚本家や監督といった舞台裏のチームがあり、他方では舞台上の「俳優」たちも徐々に固定されたサークルから抜け出しつつある。

春節期間中、多くの著名人が短編ドラマの撮影に参加した。かつてはネットセレブやKOLが主に撮影する作品と思われ、軽蔑の連鎖の底辺に位置していたマイクロ短編ドラマも、洗練されていくにつれ、従来の固定観念から徐々に脱却しつつある。物事が非常に複雑で、誰もが有名になることを待っているエンターテインメント業界において、高品質の短編ドラマは良い試みです。

プラットフォームにとって、より多くのスター効果がマイクロ短編ドラマ劇場に有利となるだろう。

上記の流れが健全かつ秩序正しく進むことができれば、「長短の相互促進」と「横と縦の相互促進」の二重の組み合わせとなるでしょう。同じプラットフォーム上での横画面と縦画面の共通の繁栄は、池に投げ込まれた石のように、波紋の輪を広げるでしょう。

すべての衝突は新たな可能性をもたらし、一部の俳優は想像力の限界を打ち破り始めています。

著者｜仙遊