「ヤン兄貴」が大暴落、ライブストリーミング販売の3つの罪が明らかに

肖洋歌の事件は最終的に処罰で終わったが、生放送の品質問題は引き続き発生している。この記事では、この現象につながる複数の要因を分析し、ライブストリーミング電子商取引業界の将来の方向性について深い考察を提示します。ライブストリーミング販売の流行の中で、商業的利益と消費者の権利をどのようにバランスさせるかが、解決すべき緊急の課題となっている。

かつてはインターネット上で大流行していたが、今ではその評判は落ちてしまった。

昨年9月、トップキャスターの「小楊兄弟」と彼が創設した「三羊集団」は、製品の品質問題により大きな挫折を経験した。

この事件は中秋節の時期に、楊兄さんが生放送室で販売した「梅成月餅」が「香港梅成」や「高級ブランド」として宣伝されたことから始まった。

肖楊歌のライブ放送室、出典：尚観ニュース

しかし、この「香港月餅」は、実は広州と仏山のメーカーが製造している中国本土のブランドです。その後、「小楊歌」が生放送中に販売した「オーストラリア産穀物飼育生牛肉ロール」も、実際には味付け肉を使用しているのではないかと疑問視された。

9月26日夜、関係部門は三羊公司に対して総額6894万9100元の罰金を科し、業務停止を命じ、一定期間内に事態を是正するよう要求した。処分結果が発表された後、Three Sheepも製品の品質問題について心から謝罪し、関係製品の3倍の金額を返金した。 「Three Sheep」傘下のライブ放送ルームも大規模な停止に見舞われた。

トップアンカーが制作する商品の品質は著しく低下しており、これは近年のライブストリーミング電子商取引界では一般的になっている。

2020年には早くもアンカーのシンバが偽の鳥の巣を販売していたことが暴露され、最終的に賠償金でこの問題を解決した。 9月初旬には、オリエンタルセレクションが販売したハム・ソーセージにも異物混入の疑いがかけられた。

ライブストリーミングeコマースはなぜ商品品質のジレンマから抜け出せないのか？ 「シャオヤン兄弟」と「三匹の羊」は評判とトラフィックを回復するチャンスがあるでしょうか?トップアンカーが繰り返し暴露した品質問題によって、ライブストリーミング電子商取引におけるどのような体系的な問題が明らかになったのでしょうか?

01 厳格な製品選択かホスト選択か？

「兄弟、値段が下がりましたよ。」これはヤン兄弟がライブ放送室で使う得意な戦術です。

1億人を超えるファンを抱える数少ないDouyinアンカーの一人であるシャオ・ヤンゲのトップステータスは、当然ながら彼のアクセス数の高さと切り離せない関係にある。しかし、そのような補償戦略は三匹の羊に多大な損失をもたらす可能性があると分析する人もいた。数千万の罰金は大した金額ではないかもしれない。

楊兄さんによると、過去3年間で梅城の月餅の注文数は100万個近くに達したという。 「3箱で169元」という計算に基づくと、美成の月餅を購入した消費者に偽造品に対する3対1の補償が提示された場合、補償額だけで5億元に達する可能性がある。

ライブストリーミング販売の3つの要素は、人、商品、場所が一体となったものであり、商品の品質問題は商品選択の誤りで説明することはできません。製品の品質を保証するために、オリエンタルセレクションは独自の製品サプライチェーンを運営することができます。偽の鳥の巣事件後、シンバもブランド協力モデルから独自のサプライチェーンの運営に切り替えた。もちろん、シャオヤン兄さんもそれに倣っています。 Three Sheep は Xinxuan を模倣し、独自のブランドである Xiao Yang Zhenxuan を作成しました。その製品カテゴリーは、Three Sheep Company のアンカー マトリックスもカバーしています。

現在、Three Sheep Companyのサプライチェーンには数万の製品SKUが存在します。スリー・シープ・カンパニーはまた、政府がサプライチェーン管理モデルと監査メカニズムに関する詳細な手順を定めているとも述べている。選定されたサプライヤーは、運営資格、事業許可、格付け、その他の手続きを提出する必要があります。当社には専任の商品選定担当者がおり、サプライヤー企業と連絡を取り、現地訪問を行って商品の成分を調査いたします。

しかし、いわゆる厳格な製品選定プロセスにもかかわらず、N 製品には依然として品質問題が発生しました。サプライチェーン企業はメディアに対し、実際にはThree Sheepとそのサプライヤー間のドッキングプロセスは複雑ではないと明らかにした。サンプルが納品された後は、価格とそれに応じた製品の人気度のみが求められ、レビュー部門の専門性は高くありません。

生放送界隈の関係者によると、実は現在の生放送電子商取引では、ほとんどの実務者が対応する商品選択の経験を持っていないという。例えば、Three Sheep チームでは、アンカーが製品の選択をかなりコントロールしており、中間管理職は一般的に製品の購入と選択に関してアンカーに迎合し、利益を最大化する製品ルートを選択し、利益に焦点を当てているため、彼らの行動は間違いなく歪んでしまいます。

02 海外有名ブランドか、それともECホワイトレーベルか？

楊兄弟の今回の宣伝の焦点は、いわゆる「美成月餅」が実はマキシムの月餅の模倣品であり、香港産と主張しているが実際には中国本土の工場で生産されているという点だ。

しかし公平に言えば、香港の食品ブランドのほとんどは中国本土に工場を持っているため、この理由でそのブランドが香港発祥であるかどうかを否定することはできません。ここで重要なのは、たとえ楊兄弟が香港ブランドを販売していなくても、彼が販売するブランドプレミアムは有効ではないはずなので、詐欺と定義されるということです。ライブストリーミング電子商取引に関しては、いわゆる模倣ブランドやチャンネルブランドの製品は、業界では一様にホワイトラベルと呼ばれています。

Pinduoduo の開発は基本的にホワイトラベル製品によってサポートされています。 2023年、Pinduoduoの収益は2,476.39億元に達し、そのうち60%はホワイトラベル製品によるものでした。

他の電子商取引プラットフォーム上。例えば、JD.com が立ち上げた「JD Manufacturing」。なお、オリエンタルセレクションブランドの牛乳は、実はチャネルプラットフォームと第三者との協力により生産されたホワイトラベル商品です。

近年の消費の低迷を背景に、消費者は価格に対してますます敏感になり、ブランドプレミアムにお金を払うことを嫌がるようになっている。したがって、価格面で優位性のあるホワイトラベル製品は、より大きな市場スペースを持ちます。

販売者の観点から見ると、ホワイトラベル製品の製造に重点を置くことは非常に費用対効果が高くなります。結局のところ、新しいブランドを作るにはさまざまなコストがかかるのは自明です。プラットフォームとアンカーも、ホワイトラベル製品を受け入れることに積極的になっています。昨年6月18日、大手プラットフォームは中小企業に注目しました。中小企業は、より豊富な製品カテゴリーの供給と、より大きな価格優位性を持つホワイトラベル製品の参入を意味します。カテゴリー、価格、またはその背後にある利益のいずれであっても、ホワイトラベル製品はプラットフォーム、さらにはアンカーに利点をもたらすことができます。

その中で、シンバの信軒は、美容・スキンケアブランド「本志」、日用化学ブランド「妙傑思」、食品ブランド「建峰世科」、衛生ブランド「綿コード」など、20以上の自社運営ホワイトラベルブランドを立ち上げており、そのうち10以上のブランドの累計売上高は1億元を超えています。オリエンタルセレクションの2023年度の売上高は39億元、自社運営商品の売上高は26億元に達した。

本質的には、ホワイトラベル製品とブランド製品の間に違いはありません。ホワイトラベルとは「偽造品や粗悪品」という意味ではなく、中小メーカーが製造するノーブランドの製品を指します。しかし、ホワイトラベル製品を作成する背後にあるロジックにより、生産コストは通常​​低く、品質の管理がより困難であり、虚偽の広告や製品の品質などの問題が発生しやすくなります。暁洋閣の梅城月餅は明らかにそれらの代表です。

ホワイトラベル製品は、長い間、インターネットセレブのライブ放送室における隠れた危険となってきました。品質管理が怠られ、製品の品質に問題が生じると、アンカーが簡単に故障する可能性があります。メディアの分析によると、肖洋歌の「月餅事件」は問題の勃発のように見えるが、実際にはライブストリーミング電子商取引界におけるホワイトラベル製品の隠れた危険性を集中的に示しているとも言える。

ネットユーザーからキャスターと商品宣伝会社への批判に直面して、Three Sheepは「虚偽広告」を認めただけだった。スリー・シープが女性キャスターにブランドのふりをして責任を取って謝罪するよう依頼したという噂さえあった。トップアンカーとして、製品の品質に問題があった場合、その責任はブランド側にのみ負わせ、過失責任のみを負わせることができるのでしょうか？

03 マーケターか広告主か?

現在、国内関係部門は商品を販売するライブ配信キャスターを広告主と定義している。根本的に、ライブストリーミングキャスターの法的責任と非常に高い収益の間には深刻な不一致があります。

楊兄弟のようなトップアンカーがブランドにスロット料金を請求するのは慣例であり、その額は数万から数十万に及ぶ。これは広告主として受け取る広告料だが、問題はスロット料が収入のほんの一部に過ぎず、収入の大部分は依然として商品手数料から得られているということだ。

一部のセルフメディアは、アンカーは商品のコミッションを得ることができるので、販売者としての最も重要なアイデンティティも持つべきだと考えています。電子商取引業界では、商品のカテゴリーごとに手数料率が異なります。たとえば、化粧品の場合、50% が開始率であり、これは保守的であると考えられます。 3C認証を受けていない多くの製品や、一部の非標準製品の場合、手数料率は驚くほど高くなります。

しかし、製品に問題が発生した場合、それはビッグアンカーとは何の関係もありません。結局のところ、彼は製品を製造しておらず、ブランドが責任と罰金を負うことができます。

キャスターたちは、家族のためにやっているのであり、商品を売って金を儲けているわけではないと言い続けている。しかし、商品に関しては、アンカーは手数料とスロット料金を受け取り、プラットフォームもその一部を受け取ります。製品には製造コストもかかるため、当然品質の問題も生じます。

もちろん、近年では、砂糖水の中のシンバの鳥の巣事件のように、アンカー側が率先して賠償金を支払うケースもアンカー界にはある。ヤン兄弟も今回同じことをする可能性が非常に高いです。しかし、これは単なる個別のケースではなく、業界の自制心の問題でもあります。大物キャスターたちは意識的にそうしており、そうすることを要求する法律はない。

オフラインの小売と比較すると、ライブストリーミング販売では中間リンクがいくつか排除されます。オフライン店舗の収入の大半は地主や準地主の手に渡るといわれています。小規模なキャスターや失業中のアマチュアキャスターが家族を支えるためにお金を稼ぐことも雇用促進につながっています。しかし、理想は往々にして良い考えですが、現実は残酷です。このような無秩序な市場では、最終的には小規模な拠点の撤退と寡頭政治家による土地の占拠へと発展する。なぜなら、巨大寡頭政治家の出現によってのみ、プラットフォームや企業はより集中的かつ効率的に巨額のトラフィック料金を徴収し、オフラインの賃料をオンラインに移転し、ライブ放送界で地主や準地主になることができるからだ。

さらに悪いことに、寡頭政治家たちは、商品の選択、ライブストリーミング、顧客サービス、広報、その他の業務を担当する巨大なチームと組織を維持している。リンクの数は減ったのではなく、増えました。今や大物ネットセレブがトップスターになったのだから、彼らがのんびりとその恩恵を享受するのは当然だ。インターネットの有名人を有名にした利害関係者、株主、プラットフォームのリソースプロバイダー、マネージャーも、利益の一部を手に入れたいと考えています。

しかし、最大の問題は、彼らが無秩序で無秩序な開発と監督の空白を利用して土地を奪っていることだ。結局、代金を支払うのは消費者であり、供給者も悪貨が良貨を駆逐する影響を受けやすい。

つまり、3匹の羊の背後にある主な問題は、ライブストリーミング電子商取引の急成長により、大手キャスターが時代の恩恵を享受しながらも、自社製品の販売責任を果たせなくなっていることです。ビッグアンカーは広告主としてのみ定義されるわけではありません。彼らは本質的には販売会社であり、販売会社としての責任も負うべきです。

幸いなことに、多くの大手アンカー、チーム、企業がサプライチェーン管理に大きな注意を払い始めており、監督もそれに続くと信じています。

参考文献

1. 三羊は6,894万元の罰金を科せられた。スーパーアンカーの生放送室でまだ注文を出しているのは誰ですか?ジンクファイナンス

2. 「三羊」が罰金、スーパーキャスターが「撤退」、興味深いビジネス解説

3. 『Three Sheep』は論争中だ。インフルエンサーが商品を販売するのをどうしたら防ぐことができるでしょうか?経済観察者