消費者があなたから購入するべき理由は何ですか?

マーケティング行動とは、人間がニーズを解決する際に最善の解決策を見つけられるように導くことです。では、なぜ消費者はあなたから購入するのでしょうか?これに対する答えはマーケティング行動から得る必要があります。

『ビジュアル・ハンマー』の序文には「カテゴリーの誕生と戦略の終焉」という記事があり、ヘーゲルの哲学的概念である「歴史の終焉」について言及されています。

私たちが歴史と考えるものは、一般的にはすでに起こったことであり、この意味では歴史は決して終わることはありません。

ヘーゲルの言う「歴史」とは、人間の経験と思想の総体であり、哲学的なレベルである。そういう意味では、人類はいつか必ずこの終わりを迎えることになるでしょう。

「歴史の終わり」が発見されました。ヘーゲルは、「人類の歴史の発展の最も根本的な原動力は経済的なものではなく、心理的なもの、つまり、承認されたいという人間の欲求である」と指摘した。ヘーゲルは、フランス革命の間に人類は歴史の哲学的な終着点、すなわち民主主義と自由を見つけたと信じていました。

なぜなら、民主主義と自由はすべての人を認められることを可能にし、それによって社会の発展を促進するからです。

『カテゴリーの誕生と戦略の終焉』では、ヘーゲルの哲学的思想「歴史の終わり」を借用し、ビジネス戦略の終焉はカテゴリーであると考えています。

カテゴリーを創造し、支配することはビジネス戦略の中核であり、顧客の心の中でカテゴリーを占有するためにすべてのリソースを集中するというフォーカスコンセプトのより明確な実行基準も提供します。

顧客の心はマーケティング競争の究極の戦場であり、消費者の「カテゴリーで考え、ブランドで自分を表現する」ことが消費者行動の原動力です。消費者の「考える」「表現する」という行動はまさに脳の働きであり、ポジショニングにおける「マインド」という概念です。

以前の記事で、私はスティーブン・ピンカーの「心の探求」を繰り返し引用して、心の定義をすべての人に正しく理解してもらうよう努めてきました。心とは脳ではなく、脳が行うことなのです。

ドラッカーは、ビジネスの唯一の目的は顧客を創造することであると信じていました。ポジショニングは、企業が顧客を創出するために従わなければならない生理学的メカニズムです。つまり、ブランドを利用して消費者の心の中にカテゴリーを定着させるということです。消費者が自分のニーズを満たすためにどのカテゴリーを使うべきか考えているとき、彼らの心は対応するカテゴリーのブランド名を表現します。

このプロセスはほんの一瞬しかかかりませんが、この瞬間が消費者の心理と行動に完全に影響し、その結果、消費者がどの企業の顧客になるかに影響を与えます。

生理学的メカニズムの観点から見ると、ポジショニングは優れた概念名です。

マーケティング結果の面では、ブランドには明確な運営目標があります。

したがって、ポジショニングは、企業が競争に打ち勝つためのマーケティングの結果であるだけでなく、顧客を創出する際に従わなければならない一連の生理学的メカニズムでもあります。

歴史の終わりは心理的なレベルで発見される自由と民主主義です。

戦略の最終目的は、心理的なレベルからカテゴリーとポジショニングを見つけることです。

人間の心理的反応と密接に関係するニーズも、終着点を見つけることができるのでしょうか?

人間のニーズの終点を見つけることができれば、マーケティング行動の終点も必ず見つけられるはずです。

結局のところ、マーケティング行動は、需要の問題を解決する際に、人間が最適な解決策であると信じるものを見つけられるように導くことを目的としています。

1. 人間の欲求は終わったのか？

100 メートルのレーストラックの終わりを見つけるには、まず「100 メートルがどのくらい長いか」を知る必要があります。同様に、人間のニーズの終点を見つけるには、人間のニーズの範囲がどれだけ広いかを知る必要があります。

Baidu 百科事典によると、「需要とは、人々が特定の商品を一定期間内にさまざまな価格で購入する意思と能力を指します。」

文には 4 つの重要なポイントがあります。1 つは「特定の時間」です。 2は「意欲的」です。 3は「できる」です。 4つ目は「商品」です。 2 番目と 3 番目は、マーケティング用語に翻訳すると、消費者の個人的な「支払い意欲」と「支払い能力」です。 1と4、1つは需要の原因であり、もう1つは需要の結果です。

原因、結果、プロセスが存在する場合にのみ、ニーズによって開始された行動は完了します。

しかし、そのプロセスにはさまざまな変数が伴うことがよくあります。一定期間内に、消費者の支払い意欲と支払い能力の不一致により、消費者がニーズを満たすためにどのような製品を選択するかが左右され、製品の選択が異なれば、個人に異なる感情的な影響が及ぶことになります。

支払い意思額が支払い能力を上回る場合、その期間内にその製品はニーズを満たすものの、購入することができないことを意味します。レバーが左に無限に傾くと、あなたの要求があなたの願望になります。欲求が高ければ高いほど、この製品を手に入れるためにもっとお金を払おうという意欲が高まります。支払い能力が変化すると、驚き、興奮、欲求、失望といった感情も変化する可能性があります。たとえば、私が初めて北京に来たとき、北京で家を買いたいと思っていました。数年後、私は北京で中古住宅を購入したいと考えました。今のところ、私はいつか北京を離れることを選んでいます。

支払い意思額が支払い能力よりも低い場合、この期間中は製品を入手するのが比較的容易であり、現在のニーズを満たすことができることを意味します。レバーが右に限りなく傾くにつれて、以前の製品に対する魅力がどんどん薄れ、嫌悪感さえ感じるようになるかもしれません。製品は、ニーズを解決する価値の一形態にすぎません。特定の商品に対する否定的な感情によって需要がなくなることはありません。需要は依然として存在しますが、ニーズを解決する製品に対する要件はより高くなります。以前よりも良いものを手に入れると、ネガティブな欲求からポジティブな欲求に変わります。たとえば、生活水準が向上するにつれて、日用品の品質に対する要求はますます高くなります。

したがって、支払い能力が変化すると、私たちのニーズが支払い意欲に影響を及ぼします。支払い意欲が満たされる度合いは、私たちの個人的な感情に影響を与えます。個人の感情の質は、消費者の行動や心理に影響を与え、その結果、ポジショニングが消費者の心の中で適切な位置を効果的に占められるかどうかに影響し、企業のマーケティング行動が効果的かどうかを判断することになります。

要求と製品は表面に現れますが、暗い面の背後には感情が原動力となっています。

行動心理学の創始者ジョン・B・ワトソンは伝説的な人生を送りました。同僚の勧めでJWTに入社した。ワトソンは中期から晩年に広告会社に入社しましたが、黄金律とされる古典的な広告理論を数多く残しました。

彼はこう考えている。「消費者が商品を買うかどうかは、広告の内容が客観的な事実と一致しているかどうかとは無関係だ。広告で商品の機能を説明する方向性は完全に間違っている。消費者は広告に影響され、広告によってもたらされる感情的な刺激によってのみ商品を購入する。人々は広告の前では理性的ではなく、感情的になる。」

「商品の自己育成」の中で私が言った言葉は、多くの友人の間でキャッチフレーズになっています。 「理性は、あなたが良い商品であることを消費者に思い出させることができますが、感情は、あなたが良いブランドであることを消費者に決して忘れさせません。」

時間が経つにつれて、あなたを最も傷つけた人たちの気持ちは忘れられるかもしれませんが、彼らの名前を忘れることは非常に難しいでしょう。卑劣な人間など存在しない。それはただ誰が誰に対して本当の感情を持っているかによるだけだ。

穀倉が満杯になれば、私たちは礼儀を知るでしょう。支払い能力が変化すると、私たちのニーズが感情に影響を及ぼします。同時に、私たちのニーズは個人的なポジティブな感情によって急上昇し、ネガティブな感情によって低下します。これは欲求に関する最も有名な理論、マズローの欲求階層です。

マズローは、1943 年に出版した『人間の動機づけの理論』の中で、初めて欲求階層理論を提唱しました。

この理論は 3 つの基本的な仮定に基づいて構築されています。

1. 人々が生き残るためには、彼らのニーズが行動に影響を与えることがあります。満たされていないニーズだけが行動に影響を与えることができます。満たされたニーズは動機付けのツールとしては機能しません。
2. 人間のニーズは、基本的なもの（食料や住居など）から複雑なもの（自己実現など）まで、重要性と階層に従って一定の順序で並べられています。
3. あるレベルのニーズが最低限満たされると、人はより高いレベルのニーズを追求するようになり、それが努力を続けるための内なる動機になります。

マズローは、欲求を低いものから高いものの順に、生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求の 5 つのレベルに分類しました。

最初のレベル：生理的欲求。これは、食料、水、空気などに対する人間の欲求です。これらは人間にとって最も重要な欲求であり、生活の最も基本的な要素です。

第 2 レベル: セキュリティ ニーズ。人々が生き残るためには、安定した安全な生活環境が必要です。

3 番目のレベル: 社会的ニーズ、つまり他者とのつながりや関係を確立し、帰属意識と愛を見つけること。

第 4 レベル: 尊重の欲求: 自己価値と能力の肯定、そして他者から尊重され認められたいという欲求。

第 5 レベル: 自己実現: 人々は自分の能力と精神のより高いレベルを追求し、常に自分自身を向上させます。

社会の順調な発展と人口構造の継続的な変化により、人々のニーズはこれら 5 つのレベルに従って順番に厳密に満たされることはありません。 1970 年代、私たちの親たちは生理的欲求や安全欲求をより重視し、いかにして十分に、そして健康的に食べるかが最初に解決すべき問題でした。 1990年代生まれの人は、社会的なニーズや自己改善についてより心配していました。 30歳くらいになると、彼らは安全に対するニーズを心配し始めました。彼らは仕事で大きなプレッシャーを受けており、体はひどく疲れきっていました。彼らは病院に行くたびに緊張していました。 2000年代に生まれた人たちは、自己実現の必要性をより強く心配していました。彼らは物質的に恵まれた生活を送り、豊富な知識を吸収し、強い自己意識を持っています。彼らは両親、指導者、友人に認められることを望み、自分の好みのためにお金を払うことをいとわないのです。

「ブランドの自己育成」の核心的な考え方は、企業が「マズローの欲求階層」を活用して製品から商品、ブランドへの変革を完了する方法を指導することです。マズローの欲求階層については詳細な説明がありますが、この記事では詳しく説明しません。

ヘーゲルがなぜ「自由」と「民主主義」を歴史の終着点と定義したのかについては深く研究したことはないが、マズローの欲求階層説の観点からは、自由と民主主義は自己実現レベル、つまり承認されたいという心理的欲求に属する。欲求が第 5 レベルに達すると、精神の頂点に達します。

マズローは、消費者ニーズの最終目的である「自己実現」、つまり消費者が「ニーズを満たすことで自分自身をより良くすることができる」方法について、ずっと以前から答えを示してきました。

この「より良い自分」には2つの意味があります。一つはあなた自身の自己であり、もう一つは他人の自己です。私たちは、他人の目から見た大きな自分を活用して、自分の心の中の小さな自分を実現すべきです。

簡単に言えば、人がこの世に生きるとき、学生、親、教師、宅配業者、運転手など、さまざまな段階でさまざまなアイデンティティを持ちます。さまざまな人々のさまざまなアイデンティティが、世界を秩序ある多彩なものにします。さまざまな役割をうまく果たすためには、さまざまなニーズがあります。これらのさまざまなニーズが合わさって、喜び、怒り、悲しみ、幸福の五感すべてを備えた生きている人間を支えています。

あなたがどうありたいかというのは、マズローの欲求の最初の 2 つのレベルに過ぎませんが、最後の 3 つのレベルは、他人の目から見てあなたがどうありたいかということです。私たちは生涯を通じて、この二つの「自分」のために自分自身を苦しめます。

消費者はより良い自分になりたいと思っていますが、どうすればより良い自分になれるのかを知りません。私たちは生涯を通じて、ビジネスによって導かれ、より良い自分になることができます。

スティーブ・ジョブズの伝記には、スティーブ・ジョブズがユーザー調査を一度も行わなかったことが記されています。ヘンリー・フォードが自動車を発明する前に市場調査を行っていたら、消費者はより速い乗り物を望んでいるという答えが得られていただろうと彼は言った。

多くの人がこの問題を議論したとき、消費者が本当に必要としていたのはより速い乗り物ではなく、より速い道だったため、ジョブズは間違っていると言った。申し訳ありませんが、ジョブズは間違っていませんでした。間違っていたのは私たちの主観的な意識でした。

最初の自動車は 1886 年に製造されました。過去 100 年間で、自動車は確かにより高速になり、より洗練されてきましたが、変化したのは形状と付属品のみであり、馬車から自動車への革命的な変化ではありません。

もし消費者が本当にこのように考えているのなら、私はこう尋ねたい。「車よりも速い方法とは何だろうか？」間違いなく高速鉄道か飛行機だと答えるでしょう。高速列車や飛行機を見たことがないと仮定して、もう一度同じ質問をしましょう。車と比べて、より速い移動手段は何でしょうか?ほとんどの人は答えが全く分からないので、この質問に答えられないと思います。最善の答えは「より速い車」ですが、この答えを出せる人はほんのわずかです。当時の社会環境を考えると、一般の人々に「馬車よりも速い方法は何か」と尋ねた場合、最良の答えは間違いなく「より速い馬車」でしょう。なぜなら、消費者は「より速い馬車」が欲しいということだけを知っていたが、「より速い馬車」が何であるかを知らなかったからです。

消費者が常に必要としているのはより速い移動手段であり、企業はイノベーションを通じてより速い移動手段を消費者に提供する必要があります。この移動手段は、より速い馬車、車、または高速列車になります。これがユーザーの考え方とビジネスの考え方の違いです。

ジョブズはかつてイノベーションに対する自身の姿勢を表明した。彼はこう語った。「イノベーションとは、さまざまなものを統合することです。創造的な人は常にさまざまなもののつながりを見出し、それを新しいものに統合することができます。これがイノベーションです。」次の文章も同様に重要です。「私たちが何を望んでいるのかを理解することが、私たちがまず知っておくべきことです。そして、正しい基準を使って、大衆も彼らが望んでいるものを望んでいるかどうかを判断することが、私たちが得意とすべきことです。これが企業が私たちに報酬を支払ってやらせている仕事です。大衆文化とは何の関係もありませんし、大衆を騙すこととも何の関係もありません。」

消費者に「もっと速い車両が欲しいですか？」と尋ねたとします。彼は間違いなくそれを欲しがるでしょう。しかし、「欲しい」と「持てる」の間には、ジョブズが言ったように正しい基準が必要です。

1. —古い製品に取って代わったり、消費者の生活に大きな改善をもたらしたりできるでしょうか?
2. 第二に、消費者にとって理解しやすく、操作が簡単かどうか。
3. 3. 消費者が購入できる価格かどうか。

これら 3 つの基準はすべて不可欠です。そうでなければ、イノベーションは商業的価値を持たず、社会の発展を促進することはできません。

哲学的な観点から見ると、歴史はとっくに終わっており、生理学的な観点から見ると、欲求はとっくに終わっています。しかし、経済発展の観点から見ると、地球が爆発するまで両者は決して止まらないだろう。需要の発展を推進するのは、企業のイノベーション能力です。米中関係が緊張を増す中、誰もがこのことを深く理解していると思います。

2. マーケティング行動の終点はどこにあるか？

人間の欲求の最終目的はより良い自分になることなので、企業のマーケティング行動は、ブランドを使って消費者がより良い自分になるように導くことでなければなりません。理論的には、マーケティング行動の終点もそこにあります。

結局のところ、マーケティング活動は、消費者が自分のニーズを解決する際に最適な解決策だと考えるものを見つけられるように導くことを目的としています。

しかし、ほとんどの企業の現在のマーケティングコンセプトは、依然として、自社ブランドが競合他社よりも優れた製品を提供できることをマーケティング活動を通じて消費者に納得させることであり、まだ製品思考の段階にあります。

製品はブランドの根源です。プロダクト思考が受け入れられないのではなく、時代が変わったのです。生産規模の拡大と市場の飽和により、企業の差別化はますます小さくなり、競争の激しさはますます高まっています。経済レベルの向上により、私たちの消費構造は変化しました。 「自己実現」を追求する若い消費者が増えています。ブランドに与えられる差別化された価値は、もはや製品レベルにとどまることはできません。大手ブランドが提供する製品は基本的に同じであり、すべて同じ工場から出荷されています。唯一の違いはパッケージとコンセプトです。今日の消費者は、複数のメディアを通じて同じメーカーの異なるブランドを簡単に見つけることができ、製品の差別化に基づくブランドプレミアムの余地はますます小さくなっています。

一番の理由は、国内企業のイノベーション力があまりにも低く、長い間「ひらめき」につながる商品が生まれていないことです。今はもはや物質的不足と情報不足の時代ではありません。製品の差別化によって勝利したいのであれば、企業は十分なイノベーション能力を持っていなければなりません。そうしないと、OEM のレッド オーシャンに突入し、消費者は「まあ、見た目は良いけど、だから何？」と考えるだけになります。

前回の記事「カテゴリーは原因、ポジショニングは結果」ではカテゴリー差別化の考え方についてお話しました。市場での激しい競争と製品飽和の問題を解決するために、企業は差別化のトレンドを把握し、カテゴリーを革新し、新しいブランドを創造し、カテゴリーを開発し、ブランドを強化し、複数のブランドを使用して複数のカテゴリーを制御し、最終的に企業のための大きなブランドツリーを形成する必要があります。

カテゴリーの差別化の概念は生物学的進化に触発されたものですが、両者は本質的に異なります。私たちは今でも生物学の概念を借用しています。生物の進化は明白な結果であり、種の分化は暗黙の原因です。

生物の進化を判断する基準は、集団の遺伝子頻度の変化です。集団の遺伝子頻度の変化により、生物は特定の方向に継続的に変化します。この変化の結果は支配的であり、キリンの首が非常に長いことがわかるのと同じです。

カテゴリーの差別化を判断する基準は、消費者の心の中に存在するが満たされていないニーズです。経済的な観点から言えば、需要をカテゴリーに細分化できれば、必然的に一定の規模の効果が生まれます。しかし、前述のように、カテゴリー差別化とは規模の経済で需要を見つけることではなく、消費者の心の中にすでに存在しているが満たされていない需要を見つけることです（これを何度か読んでください。回り道はありません）。

前述のように、消費者は要求を表現する方法しか知らず、その要求を満たすのは企業次第です。消費者は健康的な飲み物が欲しいと言うでしょうが、健康的な飲み物には砂糖をエリスリトールに置き換えることが必要であることを理解できません。さらに、砂糖をエリスリトールに置き換えることが健康的な飲み物の唯一の解決策ではないことは確かですが、私たちは生涯を通じて導かれていることを忘れないでください。

時間が経つにつれて、企業が健康飲料とは何かを再定義しなければ、たとえそのような需要を持つ消費者が 13 億人いたとしても、消費者は自分の内部ニーズを通じて徐々に製品を具現化してはくれません。したがって、カテゴリーの差別化は暗黙の原因であり、その結果が企業によって生み出される製品です。

生物の進化は多くの要因の影響を受けますが、その変化は常に実体に作用します。カテゴリー差別化の目的は消費者の需要問題を解決することですが、これは企業が行う必要があります。しかし、企業がそれをうまく実行できないと、コンサルティング会社の失敗例はなくなるでしょう。これが種の分化が生物の進化と異なる理由です。

現在、多くのコンサルティング会社は、企業が戦略を見つけるのを支援するための方法論としてカテゴリー差別化を使用しています。多くの企業が作成した事例を見ると、洞察力と創造性の欠如を隠すために、単にカテゴリーの差別化を利用していることがわかります。創造的なアイデアを正当化する能力は、あらゆるコンサルティング会社にとって必要なスキルです。これは否定的な言葉ではなく、肯定的な言葉です。

生物の進化には長い時間がかかり、種の分化にも長い時間がかかります。常識的な質問：カテゴリー差別化のスピードは、そのカテゴリーに参入する企業の数に追いつくことができるでしょうか？常識を無視するために自己正当化の創造性を利用したいのであれば、それは人々、ビジネス、そして歴史を軽視していることになります。

明らかに、「ブランドはより良い製品を提供できる」と消費者に伝えるマーケティング行動だけではもはや十分ではありません。マズローの欲求階層説を活用して、新しいマーケティング行動や新しい経済成長ポイントを見つけ、ブランドが消費者をより良くしてくれると信じてもらう必要があります。

ベルを結んだ人はそれを解かなければなりませんが、その答えはマズローの欲求階層の中にあります。

消費者には 5 つのレベルのニーズがあり、対応する製品には 5 つのレベルの使用価値があります。しかし、これらの 5 つの使用価値レベルは、マズローの欲求概念とは多少異なります。

消費者の生存ニーズの第一レベルは、製品使用価値の第一レベルである必要性に対応します。マーケティング活動を通じて、消費者は、この主要カテゴリーの製品が世界で生き残るために不可欠であることを認識します。例えば、米、水、野菜、魚介類、車、携帯電話、コンピューターなどです。ここで誰かが言うでしょう、なぜ携帯電話、車、コンピューターが生きていくための必需品になったのかと。答えはたった10語です。社会は進歩し、人類は発展しています。

消費者の第 2 レベルの安全性のニーズは、製品の第 2 レベルの使用価値である品質に対応します。マーケティング活動を通じて、消費者は、質の高い生活を送りたいのであれば、このブランドの主力製品カテゴリーが不可欠であることを明確に理解します。たとえば、武昌米、農夫の泉水、百果園果物、ボルボの安全な車、iPhoneの携帯電話とコンピューター、LVのバッグなどです。

主要なカテゴリーから企業ブランドまで、社会は物質的な希少性からカテゴリーの爆発的な増加へと発展する段階にあります。この2つの段階（特に第2段階）では、企業ブランド間のさまざまな競争問題を解決するためのマーケティングコンセプトも次々と生まれました。

これら 2 つのレベルの製品価値に対するマーケティング行動は、ガイダンスです。なぜガイドなのかについては、詳しく説明しません。少し理解すれば、その理由が分かるでしょう。

百度百科事典の「商品分類」の概念によると、不完全な統計によると、市場に流通している商品は25万種類以上ある。カテゴリーの差別化のスピードは、そのカテゴリーに参入する企業の数よりもはるかに遅いです。カテゴリーを革新できなければ、消費者に選んでもらうことは難しくなります。既存のカテゴリーに参入したい後発者は、より高い使用価値を持たなければなりません。

消費者の社会的ニーズの第 3 レベルは、製品の使用価値の第 3 レベルである信頼に対応します。マーケティング活動を通じて、消費者は、このブランドの製品がためらうことなく信頼できるものであること、また、社交の場で友人に感謝の気持ちを表すためにこれらの製品を使用できることを明確に理解します。

点心や親戚、友人からそのレストランが美味しいと聞いていない限り、行ったことのないレストランに親しい友人を連れて行くことはないでしょう。親戚や友人に信頼してもらうためであれ、あなた自身に信頼してもらうためであれ、このレベルでは、企業のマーケティング行動の目的は、生きている人間にブランドを完全に信頼してもらうことです。

最初の 2 つのレベルの製品の使用価値は信頼の効果を達成できますが、消費者とブランドの間には常に一定の距離があるため、完全な信頼のレベルにはまだ達していません。社会的な状況では、2 人の間の距離が遠ければ遠いほど、信頼のレベルは低くなります。悲劇的な遠距離恋愛について考えてみましょう。

3 番目のレベルでは、製品の使用価値を感情的価値に変換し、ブランドのマーケティング行動がサービスであることを消費者が完全に信頼できるようにします。

情報化とデジタル化の発展に伴い、ブランドと消費者の距離はますます近づいています。消費者は複数のチャネルを通じて、短時間で簡単にブランドについて知ることができます。ビジネス運営において双方向のラッシュが避けられない傾向になると、企業は顧客に近づき、顧客にサービスを提供して、顧客の完全な信頼を得る方法も見つけなければなりません。

「完全な信頼」とはどの程度でしょうか?コーラのボトルを買いたいとき、最初に頭に浮かぶのはコカコーラです。このブランド名から最初に連想されるのは完全な信頼です。あなたにとって一番の友達は誰なのか自問してみてください。迷わず頭に浮かぶ名前は、あなたが最も信頼する人のはずです。

顧客に良いサービスを提供するにはどうすればよいでしょうか?規則や規制のある方法論は忘れてください。 「すべての顧客を、特定のラベルの下にある人々の集団としてではなく、生きた人間として扱う」と「ユーザーとブランド間の各タッチポイントの名前の後に「サービス」という単語を追加する」という 2 つの文を覚えておいてください。これら 2 つの文が同時に効力を発揮して初めて、人間の多様性と真正性を認識することができます。サービスルールを作成する人がそのルールのバグに気付いていないと、そのルールを実施する人との距離が離れすぎてしまいます。ああ、あるいは、ルールを作る人たちが、それを強制する人たちに対して醜い生来の傲慢さを持っているだけなのかもしれません。

これらはたった 2 つの簡単な文ですが、顧客への対応は実に細かく複雑な仕事です。顧客にカスタマイズされたサービスを提供するには、情報とデジタルツールの使用が必要です。 Luckin Coffee はこの点で非常に良い仕事をしました。このようなカスタマイズされた操作により、消費者はブランドが自分たちをよりよく「理解している」と感じるようになり、消費者の理解の深さもブランド競争の障壁となります。

ブランドはカスタマイズされたサービスを通じて消費者と友好関係を築くことができるだけでなく、ブランドに対する消費者の完全な信頼を獲得することもできます。高品質な製品を提供するだけでなく、サービス価値も提供するブランド。 Luckin Coffee のスローガンを借りると、「このブランドを嫌いな人がいるでしょうか?」

これまでたくさんの会社を見てきましたが、良いサービスを提供できる会社はごくわずかです。良いサービスを提供するのは難しいですが、それはマーケティング行動の終わりではありません。結局のところ、これは需要の第 3 レベルです。上に向かって探索を続けましょう。

消費者の尊重ニーズの第 4 レベルは、製品の感情的価値の第 4 レベルである思い出に対応します。マーケティング活動を通じて、ブランドを信頼することで良い思い出が生まれるということを消費者に明確に伝えます。申し訳ございませんが、ここには誤解を招く情報があります。ブランド想起値は、第3レベルの信頼価値とサービス行動に関連して提案されており、実際には尊敬の必要性とは強く相関していません。覚えておく必要があるのは、製品価値の第 4 レベルはユーザーの思い出を作成することであり、それに対応するマーケティング行動は「体験」であるということです。

多くの人はサービスと経験を区別できません。誰もが理解できるように、3 つの説明があります。まず、サービスは消費者による受動的な受け入れであるのに対し、体験は消費者による能動的な参加です。第二に、この記事によれば、経験は使用価値の第 4 レベルにあり、サービスは第 3 レベルにあります。経験の優先順位はサービスの優先順位よりも低くなります。 3 つ目は、体験は継続的なサービスであるということです。

有形の製品と無形のサービスが組み合わされ、長期間にわたって継続すると、体験が生まれます。経験が思い出せる理由は、それが継続的であるからです。消費者の心の中にカテゴリーを占有したい場合、持続的かつ統一された広告攻撃に頼らなければならないと言われるのはなぜでしょうか?それは継続的であるからです。

何かを理解し続けることで、私たちの豊かな感情を呼び起こすことができます。もし、このものがあなたの心に響くことができれば、あなたは幸せと満足を感じ、それに出会うのが遅すぎたという気持ちになるでしょう。この楽しい体験は、消費者の時間を獲得するだけでなく、財布も獲得することができます。

時間は経験を測る通貨であり、記憶は経験の影響を証明するものです。消費者にとってより幸せな体験を創出し、それが長く続くようになれば、より大きな価値が生み出されます。 （コカコーラの話は「消費者は嘘つきだ」で読むことができます）。

企業の考え方が「消費者に良い製品を提供する」というレベルから「体験を通じて消費者に良い思い出を作る」という第4レベルに高まると、差別化されていない製品の欠点は自然に弱まります。

差別化の後に「体験」という言葉を加えてみると、商品を小道具、サービスを舞台にして、消費者にとって素晴らしい体験を創り出すことができます。例えば、Bull安全ソケットの安全性、Luhuaピーナッツオイルの香りなど…

体験を創造する目的は、消費者を楽しませることではなく、消費者が体験に参加できるようにすることです。差別化は模倣できるが、経験は模倣できない。なぜなら、経験の単位は人であり、人の多様性を認識することが知恵の始まりだからである。人によって感情の閾値は異なります。人が集団の中に溶け込むとき、その人の個人的な閾値はそれほど高くありません。これは映画「群衆」を思い出させますか?体験の目的を理解することは非常に重要です。概念に対する理解が異なれば、実行方法も異なり、結果も異なります。

企業が伝えたいことを消費者に思い出してもらうために、経験を通じて消費者の感情的価値を刺激するにはどうすればいいでしょうか。

ステップ 1: テーマを構築します。テーマは当社のマーケティングにおける差別化ポイントです。違いのポイントは、人々がすぐに理解でき、理解すると痛みを感じるような方法で表現されなければなりません。ポジショニングの失敗の多くは、必ずしも洞察力の誤りによるものではなく、表現の誤りによるものであることは間違いありません。値が安価な方法で表現されるか、普通の人が理解できないと言われています。あなたの主題が不十分に提示されている場合、顧客は関連性を形成することができず、結果として生じる経験は深く永続的な記憶を形成しません。

ステップ2：印象を作成します。印象は、顧客が去るとき（つまり、差別化）、ビジネスが顧客の記憶に残したい最も重要なことです。印象が長い間記憶の中にとどまることである場合、それは印象についての感情を喚起しなければなりません。私は心に対する感情の影響について多くの基礎を築いてきました。消費者に違いを覚えてもらうためには、消費者に違いがどの感情が生じるかを理解し、最も深く影響する感情を見つける必要があります。言葉で自分自身を表現するときは、感情を引き起こす言葉を使う必要があります。たとえば、私が特定のフィッシュボールブランドに与えたスローガン「XX Real Fish Balls、あなたが心配する必要なく食べるだけ」は、私が研究をしていたとき、母親が魚のボールを恐れていることを発見したという事実に基づいていました。インタビューを通して、私たちはさらに恐怖の理由を探りました。これは、魚のボールにおけるさまざまな添加物、防腐剤、その他の技術的および厳しい成分のためです。子どもの健康に対する懸念から、魚のボールについて話すと両親は恐ろしくなります。そこで、私は「本物のフィッシュボール」の違いのポイント、「あえて」の感情的なポイントを提案しました。 「あえて」という言葉を通して、私は消費者の恐怖を刺激し、実際のフィッシュボールの違いポイントを使用して、彼らがもっと食べることを簡単に感じさせることができます。私の場合、このスローガンは2番目にランク付けできると思います。

ステップ3：信号を配置します。言葉だけでは、消費者にそれらを覚えてもらうのに十分ではありません。印象を刺激するために信号が必要です。 Lewis Caponeは、シグナルを2つのカテゴリに分割しました：無生物とアニメーション：前者には、物事によって生成された光景、匂い、味、音、テクスチャが含まれます。後者は、主に人々から送られた信号を指します。従業員が顧客にサービスを提供する際に実行したいアクションを定義および整理することにより、特定のエクスペリエンスを設計することができます。無生物とアニメーションの両方の信号の両方が同時に存在する必要があります。これは、私たちがしばしば動きと静けさの組み合わせと呼ぶものであり、それらはどこにでもあります。

ステップ4：5つの感覚を動員します。視力、匂い、聴覚、触覚、味、効果的に、そしてエクスペリエンスが動員する感覚の数が大きくなるほど、経験の印象はより記憶に残るでしょう。感情の要素がサービスに追加されると、それは非常に魅力的な体験になります。

ステップ5：お土産を販売します。消費者が会社によって作成された経験を離れた後、会社を去った後の消費者の回想を促進するために、彼にお土産を販売することが重要です。また、お土産を販売する方法で創造的であることをお勧めします。そうすれば、お客様が非常に幸せに感じたり、お土産が手に入れると非常に貴重であると感じることができます。

私たちの製品はどうですか？もちろん、製品はユーザーエクスペリエンスの小道具として機能します。ユーザーエクスペリエンスが優れている場合、それはあなたの製品が良好であり、人々は自然にそれを支払うことを意味します。製品とお土産は同じ概念ではありませんが、時にはそれらが1つの商品になることができます。

これらの5つのステップを見ると、おなじみの気持ちがあなたの心にフラッシュしますか？はい、これは企業がブランド戦略を確立するためのステップですが、この経験は消費者の感情と感情の刺激を完全に取り入れています。実際、消費者の思い出は、企業の経験行動の継続でもあります。彼らが何かを思い出すたびに、それは消費者の心の中でのブランドの立場を統合します。

消費者の記憶を呼び起こすことができる体験的な行動は、ブランドが彼らの心の中で上位3つのポジションを占めるのに十分ですが、これはニーズの4番目のレベルにすぎず、明らかに終わりではありません。

消費者の5番目のレベルの自己実現ニーズに対応する製品の感情的価値の5番目のレベルは、中毒です。マーケティング活動を通じて、消費者はブランドを体験することで、彼らがより良い人々になるのを助けることができることを認識し、したがって消費者の間で中毒のメンタリティを培っています。

ポジティブな記憶は、中毒性の行動の引き金です。消費者が高周波のポジティブな記憶に巻き込まれると、彼らの脳はドーパミンを分泌し始めます。より多くのドーパミンが分泌されるほど、彼らは幸せになり、彼らは中毒になります。この時点で、私たちはそれらをよりよく制御し、消費者を製品に変えることができます。 「ソウルフェリー」を見ることができます。「5人の若いマスター」についての物語があります。

この記事を書いている理由は、Kongshouの公式アカウントで本「Experience Economy」を見たからです。最初の記事「製品の自己育成」を書いていたとき、ニーズは階層的であるため、対応する製品の使用値も階層的であると考えていました。製品価値フォームに関する私の以前の理解は次のとおりです。主要な製品製品とサービスの経験は、経験後の製品価値フォームは何ですか？これは4か月間私を困惑させた質問であり、それが私があなたの投稿を4か月間延期した主な理由でもありました。 「エクスペリエンスエコノミー」を読むまで、答えを見つけました。

経験には変化がありますが、私の視点は、経験が製品価値の究極の形態であり、企業マーケティング行動のエンドポイントであるということです。

では、変化は何ですか？精神構造の理論では、フロイトは精神構造を3つのレベルの3つのレベルに分割しました：ID、自我、スーパーゲゴ。超大人は、発達する精神構造の最後の部分です。彼の著書の受け入れと選択の中で、タン・ゼンはスパレゴのまったく新しい解釈を与えました。彼は、超自動が自己開発の最高段階であると指摘した。超自己は孤独な自己であり、超自己は兄弟の自己であり、超自己は信仰の自己であり、超自己は完璧な自己です。この変更は、マズローのニーズ「自己実現」の5番目のレベル、製品に依存しない一種の自己実現に対応しています。したがって、同社の変革行動は、消費者が「超自己価値」を実現できるようにすることであり、「私」は製品です！

第4層と5番目の層の私の説明は、「エクスペリエンスエコノミー」、特に私がコピーして貼り付けた第4層で体験を作成する5つのステップから来ています。しかし、5番目のレベルについての私の理解は、本の見解とは少し異なります。どちらも「顧客は製品です」ですが、私の見解は中毒であり、これはより不吉ですが、本の見解は変化であり、マーケティングはより多くの使命と責任の感覚を与えます。

本の自己変容は、これらの経験に参加する顧客の本当の目的は、自分自身を変え、消費者を会社の体験的な行動を通してより良いバージョンにすることであることを意味します。 Servicemasterの元会長であるWilliam Pollard氏は、「人々の精神と魂は、奉仕と働きの過程で行動を通して豊かになる可能性があります。その過程で、彼らは成長し、誰になりたいかをより明確に理解します。」マーケティング担当者は、消費者が自分自身のより良いバージョンになるのを支援できます。これはなんて素晴らしいキャリアです。

より良い製品を消費者にもたらし、消費者により良いライフスタイルを提供し、消費者に包括的なサービスを提供し、消費者に没入型エクスペリエンス環境を提供し、消費者に自分自身を変える機会を提供します。理論システムに浸されている私たちは、最初は少し移動するかもしれません。ただし、実際に実装すると、この世界の人々の80％（または95％）が生涯を通じて資本に導かれていることが簡単にわかります。いわゆる優れた製品、優れたブランド、優れたサービス、優れた体験、さらにはより良い自己さえも、資本がお金を稼ぐための言い訳です。

私たちの生涯は導かれ、首都のナイフは血まみれです。しかし、これは社会開発の法則、経済的運営の法則、および進歩的な需要の法則です。 Capitalは消費者のマーケティング行動をガイドするため、アップグレードして最適化する必要があります。

人間のニーズのエンドポイントは自己実現です。

マーケティング行動のエンドポイントは、エクスペリエンスを作成することです。

消費者と企業をリンクするというエンドポイントは思い出です。

これら3つの共通のエンドポイントは次のとおりです。消費者の超自社価値。