プライベートドメイン活動を「大企業」のように成長させる方法

成長を達成するには、グローバルな視点だけでなく、細部にまで注意を払う必要があります。著者は自身の C エンド プロジェクトを組み合わせて、このプロジェクトでの運用経験とプロジェクトのアイデアをまとめ、皆さんがよりよく考えられるようお手伝いしたいと考えています。

成長を達成するには、細部に焦点を当てるのではなく、全体的な視点から問題を見ることを学びましょう。これは私が近年経験した深い経験です。私が参加した大規模な C エンド プロジェクトを共有し、操作自体以外にもそこからプロジェクト経験を学びます。この記事には以下の内容が含まれています。

• 大規模な工場プロジェクトを理解するにはどうすればよいでしょうか?
• プライベートドメインプロジェクトのプロセスを整理しますか?
• プロジェクトをうまく実行するにはどうすればいいでしょうか? (目標設定、インタラクションロジック、アクティビティゲームプレイ、データ分析、リスク管理)
• プロジェクトについてより高次元で考えますか?

1. プロジェクトの背景

国内大手企業の多くは、デジタル変革のプロセスに多くのインターネット手法を取り入れ、継続的な実験を行っています。このプロジェクトの全体的なトーンも、同社自身のデジタル変革に基づいています。

全体計画としては、10億人規模の顧客獲得という目標を達成し、後期にはMAU（アプリ月間アクティブユーザー）データも5,000万人に到達する予定です。このような大規模な APP 成長タスクを達成するには、分解が必要です。このチームは主に、新たな成長の方向性を引き付ける責任を負っています。

インターネットについてある程度理解している学生は、顧客獲得の主なソースと形式は、無料トラフィック、有料プロモーション、およびストックと増分成長に基づく分裂成長法の 3 つの部分に分けられることを知っておく必要があります。

無料、さらに分かりやすい。主に、公開アカウントコンテンツ、公式サイトの宣伝、APP、ブランドプロモーションなどの手段を通じて、自然トラフィックを利用して新規ユーザーを獲得します。

有料プロモーションとは、簡単に言えば、トラフィックを購入するためにお金を使うことです。一般的な方法としては、SEM/DSP/情報フロー、ソーシャル ネットワーク、アプリ マーケットなどがあります。この方法の最大の利点は、トラフィックを迅速に生成できることですが、コストも高くなります。

核分裂成長は、既存の資産に基づいた詳細な操作を伴うゲームプレイです。これは社会的連鎖に基づく一種の活動コミュニケーションであり、一般的な形態としては、古い従業員が新しい従業員を連れてくる、またはロビイストが顧客を連れてくる、などが挙げられます。

プラットフォーム自体にすでに数千万人のユーザーがいる場合、核分裂を研究することでユーザーの成長を促進することは非常に適切です。既存資産をベースに段階的な成長を推進し、自社のプライベートドメインの価値を深く探究します。大企業であっても、全体的な戦略目標を考慮すると、特に財務コストの観点から、予算は厳しく制限されます。

2. プライベートドメインプロジェクトのプロセスを整理する

図1-プロジェクト全体のプロセス

プロジェクトの全体的なプロセスレビューは、アクティビティの前、最中、後にレビューして考えることで整理できます。

イベントの初期段階の主な作業は、プロモーションリソースの統合とチームの人員配置を整理することです。軍隊が移動する前に、まず食糧と飼料を送らなければなりません。これが、企業の経営者が戦略的な決定を下す前に、事前にリソースについて考え、計画する必要がある理由です。

活動中の主な作業内容は、目標設計、計画の確定、資料作成、データ分析、運用の最適化などです。目標が設定されたので、次のステップはプロジェクトを実行することです。このプロジェクトの初期要件ドキュメントのいくつかのバージョンが作成されました。一方で、活動要件文書に遭遇するのは初めてであり、活動の詳細について明確に把握していない点が多くありました。一方、要件をスケジュールすることはできませんでした。数か月にわたるスケジュール調整を繰り返した後、最終的なプロジェクトの開始が完了しました。大企業に勤務し、初期段階で仕事に慣れていない場合は、チームリーダーのリーダーシップのもとで仕事を進めるのがベストです。

イベント後またはイベント中にレビューと要約を行う必要があります。プロジェクトプロセス中、私たちはアクティビティとプレイ方法を常に繰り返し、最新のカスタマイズされた評価目標に基づいてプロジェクトスケジュールを常に設計し、前進させています。

活動の全体的な結果のフォローアップは、多くの場合、チーム内部の問題だけではなく、チーム間のコミュニケーションと調整も大量に必要になります。これには、マーケティング部門、オフライン小売チーム、開発チーム、デザイン部門、およびその他の組織との作業調整が含まれます。さらに、アクティビティ自体の運用リスク管理の一部は、プロジェクト実行サイクル中に継続的に修復および調整する必要があります。

大規模プロジェクトの進行中は、すべてのリンクを慎重に検討し、すべての関係者の利益を統合し、最終的には全体の目標に沿ってタスクを完了する必要があります。

3. プロジェクトをうまく実行するには

プライベートドメイン分裂活動の実行には、目標設定、イベント計画、クリエイティブデザイン、データ分析、運用の最適化、製品の反復、事後レビュー、新しい成長目標が含まれます。

目標設定。問題は、この目標がどのようにして生まれたのかということです。新規ユーザーの獲得を例に挙げてみましょう。元々のユーザーベースはすでに数千万人に達しており、月間アクティブユーザー数は 2,000 万人未満です。過去のデータに基づいて、業界のリーダーとベンチマークして目標を設定します。

イベントの企画やクリエイティブなデザインには、日々の業務の具体的な詳細が含まれます。あらゆるアクティビティには独自のライフサイクルがあります。初期のストックユーザー成長活動における顧客獲得コストは比較的低くなります。分裂による新規顧客獲得コストは2元未満だが、後期には10元程度まで上昇した。しかし、Baidu などの外部チャネルを通じて新規ユーザーを獲得するコストと比較すると、まだ非常に安価です。プロセス中のアクティビティ パターンは静的ではありません。そのため、現在のリソース状況に基づいて活動戦略を再計画し、調整します。

データ分析の最も直感的な表現は、日次レポート、週次レポート、または自分で作成した全体的なデータ傾向分析など、毎日のデータレポートを通じて行われます。データ バックエンドの構築も、さまざまな段階でさまざまな評価対象と組み合わせて継続的に調整および改善されます。初めての試みなので、大企業でありながら、特定のプロジェクト向けにデータレポートシステムもゼロから構築しています。その過程では、製品に何らかのバグが発生することは避けられず、常に修復の要件を上げ、バックエンドを改善する必要があります。

運用の最適化もデータのフィードバックに基づいています。内部広告スペース、ダウンロードコンバージョン、新規顧客カードのバインディングとアクティベーションデータなどのデータ表示。フロントエンドのトラフィックデータとバックエンドの実際のコンバージョンデータを照合することで、顧客獲得コストを計算し、さまざまなタイプのチャネル、コピーライティング、広告クリエイティブによるコンバージョン率の違いを逆に推測できます。段階的な最適化を通じて、最終的に最も適切なクリエイティブ素材とイベント設計方法を選択できます。

製品の反復、ここでの製品とは、活動の開発を指します。毎回イベントを開発するには多くの時間と人手がかかります。特に、製品がオンラインになる前のテストとリリースのプロセスは非常に疲れます。この活動の全サイクルの間、私たちは何度も徹夜をしましたが、その印象は非常に深いものでした。核分裂活動の後の段階では、固定された製品として、各反復更新は、新しいバージョンをオンラインで起動するプロセスです。また、前回のデータ分析の結果を検証するプロセスでもあります。

各活動の終了後はレビューフェーズに入り、最新のビジネス成長目標に基づいて新しい成長目標を継続的に調整します。年間、四半期、月間、週次、そして最終的には日ごとに、完了する必要がある新規顧客獲得の量を計算できます。一定時間内のボリュームが増加すると、目的のタスクをより早く完了できるようになります。資金予算や開発の遅れなどの要因により生産が一時的に停止した場合、現在の成長ギャップを埋めるために、プロジェクト再開後に成長のペースを加速する必要があります。

プロジェクトを実行するための最初のステップとして、合理的な目標をどのように設定すればよいでしょうか?大規模なイベントでも、短期的な小規模なイベントでも、目標を設定することが重要なのはなぜでしょうか。合理的な目標設計だけが、より健全で合理的​​な方法でプロジェクトの実施を促進することができます。具体的な定量的指標があれば、チームに明確な方向性を示し、その後のデータ評価を実施することができます。核分裂活動によって達成できる目標を例にとると、ブランドの観点と効果の観点という2つの側面から考えることができます。

図2-設計活動の目的

ブランドの観点から見ると、イベントはブランドの露出を高め、ブランドの評判を高めるために利用されるものです。より一般的なものとしては、1 つのイベントでどれだけのトラフィックを呼び込む必要があるか、どれだけの閲覧数が必要か、どれだけの新規ユーザーをフォローする必要があるか、などがあります。多くの公開アカウントの読書量評価と同様に、100,000 回以上完了するまでの回数など、これらの評価の観点の多くは、より大きなブランド表示の観点から検討されます。

効果の視点は非常に直接的で鮮明です。私たちが成果報酬型広告を始めた頃は、クライアントの評価基準は非常に単純で大雑把なものでした。 APPに新規ユーザーを引き付けるためのコストは50元以内に抑えられており、達成できなかった場合は支払いは行われません。実際、パフォーマンス広告会社の中にはこのような会社もあります。契約書に署名する際には、どのような成果が達成されるのか、どのような手数料の割引が受けられるのかが明確に記載されます。イベント運営において、核分裂活動によって得られる効果としては、一般的に新規顧客の誘致、既存顧客の維持・活性化、有料化などが挙げられます。実際、多くの活動は複数の側面から評価されます。例えば、新規ユーザーを獲得する際には、登録数だけではなく、ユーザーの信頼性も考慮する必要があります。そうでなければ、会社が単に販売量を増やすためにチャネルディーラーをいくつか見つけた場合、資金の重大な無駄が生じることになります。

こうした活動成長目標の設計も、企業自身の実情を踏まえて検討する必要がある。 1 つは全体的な目標の考慮に基づいており、もう 1 つは既存の顧客ベースに基づいています。

既存の顧客基盤をもとに、分割により新規顧客を獲得するのか、それともプラットフォームを維持・活性化するのか。既存プラットフォームのユーザー規模はどの程度か、既存ストックの価値をいかに最大化するかも、設計目標にアプローチする視点です。特に事業展開の現段階では、外部トラフィックの獲得に消極的な企業が多く見られます。一方でコストが高く、他方では品質が社内在庫の価値ほど高くありません。高品質なユーザーを獲得するためのコストは実はかなり高くなります。プラットフォームの既存の顧客基盤をより良く維持する方法は、深掘りして検討する価値があり、成長プロジェクトの目標を設定する際の重要な参照指標でもあります。

先ほど、アクティビティで新規ユーザーを引き付ける際のユーザー価値と信頼性のスクリーニングについてお話しました。実は、これは活動の中で北極星の指標を設定する方法ともいえます。このプロジェクトが North Star Indicator をどのように策定したかを分析してみましょう。

図3 - 北極星インジケータ

核分裂活動を通じて新規顧客を獲得するには、新規顧客を引き付ける活動を開始するだけというのが従来の考え方です。このような大規模なプラットフォームのキャンペーン開​​始サイクルは通常より長く、多くのリソースを必要とします。事態に乗じようとするブラック企業を許すわけにはいかないので、ブラック企業と知恵と勇気を振り絞って戦うのも私たちの日々の仕事です。

高品質で、本物で、価値あるユーザーであれば、私たちが活動に多くの障害を設けたからといって、諦めることはないでしょう。一部のユーザーが故意に私たちを利用しようとしている場合、プロセスには多くの設定があるため、彼らも諦めることを選択するでしょう。

金融アプリの新規ユーザーを引き付ける活動に従事する場合、そのプロセスには多くの監視とコンプライアンスの問題が伴います。したがって、新規ユーザーが初めて当社のイベントに参加する場合、ユーザーの正体を確認するために、ユーザーがクーポン特典を受け取った後、アプリはユーザーにIDカードをアップロードし、銀行カードをバインドするように案内します。特にクーポン特典を有効にする場合は、クーポンを有効にするために銀行カードをバインドする手順を完了する必要があります。そうしないと、ユーザーはクーポンを使用できなくなります。

実際、このステップで多くの非実際のユーザーを除外することができます。質の低いユーザーをイベントから除外します。外部サプライヤーの評価を強化し、後期の活動成長の質を高めるために、財務管理預金の評価、つまり1,000元と10,000元の世帯の指標が追加されました。ここで簡単に説明させてください。 1,000元世帯と10,000元世帯は、ユーザーが当社のアプリをダウンロードしてから一定期間内に完了する預金額の査定として簡単に理解できます。

年間収入が1,000元と10,000元の世帯の評価指標を増やすことで、社内での評価指標の重みが増し、チームのユーザー品質向上に対する意識を高めることができます。対外的には、外部チャネルプロバイダーの評価を適切に強化し、最終的には高品質のトラフィックを提供できるサプライヤーのみを維持し、低品質のサプライヤーを排除しています。

これらの目標の設計と策定も、プロジェクト実行プロセスの中で段階的に検討され、初期段階では純粋なユーザー規模の追求から、後期段階ではユーザー品質評価の強化まで、すべて成長の真実性をよりよく実現するという最終目標に沿って行われました。

グロース活動中に、ユーザーの信頼性を判断する同様のステップに遭遇した場合、業界の実際の状況に基づいて判断することができます。身分証明書の情報をアップロードする必要はありません。携帯電話番号、アクティビティに参加している友人の友人サークルのスクリーンショット、友人からの紹介などに基づいて判断することもできます。アクティビティが異なれば考慮すべき点が異なり、ユーザーの信頼性を判断する方法も異なります。

プロジェクトの状況に基づいて、全体的なインタラクションロジックを整理します。

図4-相互作用ロジック

最も複雑なアクティビティであっても、成長するには既存のトラフィックに依存する必要があります。当時、私たちの活動を促進する主なチャネルは、APP、公式アカウント、異業種提携、有料チャネル、社内協力などでした。

その中で、異業種連携は主に外部の関係者と連携してリソースを交換します。例えば、APP内の広告バナーの位置を交換したり、Jiuxian.comなどの国内大手のワインプラットフォームと協力したりしました。有料チャンネルは主に外部の有料コミュニティと連携し、ターゲットユーザーをターゲットにした活動を展開して新規ユーザーの拡大を図ります。社内の協力は、マーケティング部門などの部門など、同じレベルの他のプラットフォームとの協力が中心になります。

これらのチャンネルでイベントが開始されると、プラットフォームの古いユーザーがイベントに参加して共有し、分裂イベントはWeChatグループ、モーメントなどの古いユーザーのサークルに広がります。古いユーザーの友人がイベントに参加する場合、プラットフォームは資格審査を行います。プラットフォームの古いユーザーの場合は、古いユーザーの共有ページにリダイレクトされます。プラットフォームの新規ユーザーの場合は、ページでアクティビティギフトベイトを受け取ることができます。携帯電話番号と確認コードを入力すると、登録とダウンロードのアクションを完了するためのガイドを示すポップアップ ウィンドウが表示されます。

新規ユーザーが受け取ったクーポンを使用する必要がある場合は、カードのバインドなどの本人認証アクションを完了する必要があります。新規ユーザーがカードバインディングなどのアクションを完了すると、既存ユーザーも同時に対応するギフトベイトを受け取ります。新規ユーザーと既存ユーザーの両方がオンラインギフト検証プロセスを完了できます。この時点で、新規ユーザーは新規ユーザーから旧ユーザーへのアイデンティティ変換が完了し、プラットフォームの活動に引き続き参加して活動を共有および発信することができます。

アクティビティの最終的な終了は、アクティビティルールで設定されたアクティビティ時間に従って計算されますが、プラットフォームユーザーの場合、アクティビティが終了したことを意味する 2 つの状況もあります。新規ユーザーはギフトの受け取りに参加できなくなります。新規ユーザーは、ギフトを受け取って自分で交換した後、プラットフォームの価値が低いと感じ、参加しないことを選択します。

結局のところ、プラットフォームの価値の高いユーザー グループを活用し、これらのユーザーのソーシャル リレーションシップ チェーンに基づいて情報を広めることが重要です。

大規模なプライベートドメイン成長プロジェクトの場合、アクティビティモードをどのように選択すればよいですか?イベントの結果はどうなるでしょうか?イベント ゲームプレイの設計で間違った選択をすると、その後の結果は基本的に台無しになります。間違った選択をすると、これまでの努力がすべて無駄になってしまいます。この声明は、アクティビティの成長に関しては非常に明白です。目的は新規顧客を獲得することであるため、この活動は、MGM（メンバーゲットメンバー）とも呼ばれる、既存顧客が新規顧客を獲得するというモデルから始まりました。プラットフォームモールのデータ分析と組み合わせると、プラットフォームユーザーが最も頻繁に使用および交換するクーポンは電話料金クーポンであることが判明したため、ギフトベイトは内部電話料金クーポンの購入を優先します。一方、このプラットフォームの古くからのユーザーは、電話料金バウチャー製品に精通しています。一方、携帯電話料金券は日常生活で頻繁に利用される商品であるため、利用者からの支持も高い。オンライン仮想商品の検証も非常に便利で、追加の物流コストは発生しません。

分裂成長の全体的なプロセスは、古いプラットフォームユーザーの普及を活用して、より多くの新規顧客がアプリをダウンロードするように誘導することです。活動の後半段階では、プラットフォームのユーザーもタグ付けされ、管理されます。特に、負けそうなユーザーが多くなります。また、SMSリマインダー、APP PUSH、WeChatメッセージテンプレートなどを使用してユーザーにプラットフォームに戻るよう促すユーザーリコール作業も行われます。

クーポンの最大の価値は、位置エネルギーの伝達にあります。古くからのユーザーは当社のクーポンをよくご存知です。プラットフォームの古いユーザーがイベントを共有すると、クーポンを餌にして新しいユーザーがイベントに引き寄せられます。同時に、ユーザーも、クーポンを受け取るという初期の高い潜在的状態から、後期段階でコンバージョンを完了し、プラットフォームユーザーになるまでの成長段階に入ります。クーポンの位置エネルギーも、ユーザーがクーポンを利用するまで徐々に減少します。クーポンの潜在的な価値が消えてしまいます。このとき、ユーザーにもっと印象づけることができるのは、プラットフォーム自体の製品価値とサービス価値です。クーポンは、未知のユーザーが潜在的価値の高い状態からプラットフォーム上でクーポンの価値を解放するまでのプロセスも完了させます。

「既存顧客が新規顧客を呼び込む」活動と連動して、プラットフォームは高還元率の電話バウチャー製品とプラットフォームの数千万の既存ユーザーデータを活用して、活動の普及を継続的に奨励し促進します。

図5-アクティビティの遊び方

活動自体の設計は、常に 1 つの状態にあるわけではありません。過去1年ほどの間に、核分裂活動は4回繰り返されました。アクティビティゲームプレイ1.0ステージとアクティビティゲームプレイ2.0ステージに分けられます。

図6-アクティビティゲームプレイ

アクティビティ ゲームプレイの 1.0 ステージには 2 つのバージョンがあります。このアクティビティの最初のリリースは主にテストを目的としており、チームはこのゲームプレイがどの程度の成長をもたらすか確信が持てませんでした。したがって、デザインは「招待すると 1 つもらえる」形式です。つまり、古いユーザー (m1) と新しいユーザー (m2) はそれぞれ 10 元の電話料金バウチャーを受け取ります。プラットフォームの古いユーザーがイベントを共有する限り、プラットフォームの新規顧客はクーポンを受け取り、本人認証を完了し、最後に銀行カードをバインドしてクーポンを有効にすることができます。新規ユーザーも既存ユーザーも、10元の電話料金クーポンを獲得し、プラットフォーム内で消費を完了できます。プラットフォームの機能に対するユーザーの理解を深めます。

活動がしばらく実行された後、核分裂顧客獲得データのフィードバックは良好で、全体的なコストは制御可能な範囲内でした。アクティビティをアップグレードし、1:3 モデル、つまり古いユーザーが新しいユーザーを参加するよう招待するモデルに変更することが決定されました。既存のユーザーは、10元の電話料金クーポンを最大3枚受け取ることができます。同じロジックが新規ユーザーにも適用されます。カードのバインディングとアクティベーションを完了すると、10元の電話料金クーポンを1枚受け取ることができます。

アクティビティ ゲームプレイ ステージ 1.0 の全体的なデザインは比較的安定しており、大きな変更点はほとんどありません。プレゼントベイトは電話料金クーポンなどの単一商品であり、古いユーザーは最大3枚の10元の電話料金クーポンしか取得できません。顧客獲得コストは低く、データのフィードバックは比較的良好で、1対3モデルのデータ結果は比較的悪いです。

アクティビティ ゲームプレイの 2.0 段階では、初期データ テストによって、このゲームプレイとモードに問題がないことが基本的に確認されました。プロジェクトの成長目標をさらに推進するために、イベントのメリットを増幅し、古いユーザーとのコミュニケーション効果をさらに強化し始めました。ゲームプレイは 1:200 ロジックにアップグレードされました。つまり、古いユーザーは最大 200 個の賞品を獲得でき、新しいユーザーは引き続き 1 つの報酬しか獲得できません。新規ユーザーが古いユーザーになると、彼らも積極的にニュースを共有し、広めることができます。したがって、理論的には、プラットフォームの新規ユーザーは、新規ユーザーになる前と後で合計 201 個の賞品を獲得できます。

1:200 のゲームプレイ段階では、以前のギフトの餌が電話料金クーポンだけだったことを考えると、かなり単純に思えます。この段階では、電話料金に加えて、iQiyi ビデオカード、Tencent ビデオカード、プラットフォーム独自のゴールドコインが追加されました。プラットフォームのゴールドコインを選択する目的は、賞品を受け取ったできるだけ多くのユーザーにプラットフォームに戻って利用してもらい、プラットフォームのアクティブデータをさらに増加させることです。

1:200 ゲームプレイでは、イベント ページに大幅な調整と変更が加えられ、ユーザーの賞品受け取り体験がさらに向上しました。ユーザーのオンラインコンバージョン体験を深め、ユーザーが収集と検証を自然かつスムーズに完了できるようにします。

1:200 アップグレードのゲームプレイは、1:200 ゲームプレイと同様です。 1:200 のゲームプレイによってユーザーが爆発的に増加した後、顧客獲得コストの全体的な計算は制御可能な範囲内になりました。最終的に、大規模なテストのために、1つの賞品の価値が10元から15元に引き上げられました。そのため、実際の成長作業では、特に決まった戦略や既成の方法がないことが多いです。ほとんどの場合、それらは実際の作業における段階的な調査の結果です。

ステージ 1.0 と 2.0 の 2 つのテスト プロセス中に、継続的な試行により、最終的にこれら 4 つのゲームプレイ モードが検討されました。根底にあるロジックは、古いものが新しいものを導くというモデルの思考と改善に基づいています。

データ分析はあらゆるプロジェクトに欠かせない部分です。データを通じてビジネスの成長を促進するという話はよく耳にするかもしれませんが、実際のプロジェクトにおける分析は大きく異なります。

図7 - アクティビティデータ

上記は、約 9 か月間にわたる民間ドメイン成長プロジェクトのデータの要約であり、核分裂活動によってもたらされた実際の影響を示しています。

まず、プロジェクトのいくつかの概念について説明しましょう。ここで、M1 は古いユーザー ページ、M2 は新しいユーザー ページ、M1 トラフィックは古いユーザー ページ トラフィック、M2 トラフィックは新しいユーザー ページ トラフィックを指します。アクティビティ 1、2、3、4 は、前述の 1:1 バージョン アクティビティ、1:3 バージョン アクティビティ、1:200 通常バージョン アクティビティ、および 1:200 アップグレード バージョン アクティビティに対応します。指標1は新規顧客の誘致、指標2はカードのバインド、指標3は収入1,000元の世帯、指標4は収入10,000元の世帯です。新規顧客の獲得、カードの紐付け、残高1,000元から10,000元の世帯数の増加は、新規顧客獲得の難易度を段階的に高め、実質的な事業成長を促す狙いもある。成長のさまざまな段階で、新規顧客を獲得することの難しさは増し続けます。

データから非常に直感的にわかるのは、1:3 アクティビティが古いユーザーのページ トラフィックの割合が最も高く、この 9 か月間で 54% に達したことです。これは、1:3 アクティビティのページ トラフィック誘引力が非常に高いということではなく、1:3 アクティビティが開始されてからかなりの期間、より適切なアクティビティ ゲームプレイ デザインが見つからなかったため、1:3 アクティビティのプロモーション時間が最も長くなってしまったということです。そのため、古いユーザーページのトラフィックシェアは比較的高くなります。さらに、1〜3のアクティビティの共有率はわずか11％であり、これはページの内容情報が古いユーザーにとって十分に明確ではなく、古いユーザーのコミュニケーション価値を十分に発揮できていないことを意味します。その後の指標変換も比較的悪いです。 1:1活動は初期段階で開始されたためテスト段階でしたが、新規ユーザーのページトラフィックと既存ユーザーのページトラフィックの共有率は153％に達し、既存ユーザー向けのページデザイン、共有コピー、広告バナーデザインなどの面が非常に良好で、その後のコンバージョン誘導も良好に行われたことがわかりました。

1:1 バージョンのアクティビティと 1:3 バージョンのアクティビティの良い点を組み合わせて、1:200 バージョンのアクティビティを再設計する際に、以前の高いコンバージョン リンクを保持しました。たとえば、バージョン 1 のアクティビティ ページのデザインはバージョン 200 のものよりもシンプルで明確になっており、古いユーザー ページに表示される特典インセンティブもより目立つようになっています。特に、APP内の内部広告スペースの素材のデザインについては、多くのテストを実施しました。私たちは、アプリ内の広告とマーケティングのタッチポイントについてより詳細なデータ分析を実施し、コンバージョン率の高い広告掲載場所を多数確保しました。この方法により、オンラインになる前の各テストがよりスムーズになり、AB テストの時間が大幅に節約されます。 1:200バージョンアクティビティのプロモーションでは、古いユーザーのページトラフィックシェアがそれぞれ19%と21%に達したこともわかります。新規ユーザーのページトラフィックは35%に達しました。新規ユーザーと既存ユーザーの両方のページの共有率は比較的高いレベルに達しています。

特にバックエンドインジケーターの変換に関しては、1:200 アップグレード版の変換品質は非常に優れています。新規顧客の割合は56％に達し、カードバインディングの割合は54％に達し、年収1,000元の世帯の割合は50％に達し、年収10,000元の世帯の割合は32％に達しました。データから、アクティビティ ゲームプレイのバージョン 2.0 は、アクティビティ ゲームプレイのバージョン 1.0 と比較して質的な改善をもたらしていることがわかります。結果の観点から見ると、これらの非常に良好な成長効果は一夜にして達成されたものではありません。これらはすべて毎日のデータレポートと組み合わされ、トラフィックデータとコンバージョンデータの複数の次元から分析されます。

バージョン 1.0 で行われた優れた作業は保持され、バージョン 2.0 でも開発が続けられました。変換効果が低い部分の落とし穴を時間内に回避し、より優れた最適化ソリューションを提供します。実際の成長作業の過程では、データの詳細から問題の核心を見つけ出し、解決することを学ぶ必要があります。

既存のプライベートドメイン分裂活動の場合、賞品の分配と検証を通じて、各リンクの変換問題も推測できます。

図8-賞品の分配と引き換え

実際のデータ検証では、全体的なギフト交換率の変化も確認されました。フェーズ 1.0 での償却率は 10% から 30% の間でしたが、フェーズ 2.0 では 50% を超えました。償還率に影響を与えるデータを分析することは、コンバージョンリンクの最適化が効果的かどうかを判断する方法でもあります。

ステージ 1.0 からステージ 2.0 では、変換プロセスにおいて主に以下の側面が最適化され、償却率の大幅な向上が達成されました。

1つ目はコピーを共有することです。友人の輪に共有されたコピーには、2.0 段階で多くのデジタルガイダンスが追加されました。例えば、100万人がこのイベントに参加しました。メインタイトルは、参加者が電話料金クーポン、ビデオカード、プラットフォームゴールドコインパッケージなどの特定の賞品を獲得できることを直接示しており、非常に詳細かつ具体的です。表示される賞品コピー情報は、ページ上の賞品情報と一致しています。一方で、ユーザーの注目を集めることもできます。一方、イベントをクリックした後でユーザーが目にするコンテンツは、顧客の心理的な期待と一致しています。それはその後の変換にも大きな影響を与えます。

2つ目は古いユーザー向けのページです。このページは、メリットを強調するために再設計され、レイアウトされました。共有ボタンはフローティングになっているため、古いユーザーがページを見たときに簡単に共有して広めることができます。ページの共有パスの指示がより明確になりました。

3 つ目は新しいユーザー ページで、ユーザーはこのページでよりインタラクティブな体験をすることができます。携帯電話番号を入力するだけではなくなりました。ユーザーにさらなる選択肢を与えます。このクリックにより、ユーザーには新しいユーザー ページへのリンクが表示されるため、ユーザーはアクティビティにすぐに慣れることができます。

4つ目は、製品の内部接続の滑らかさです。ユーザーがAPPをダウンロードした後、ギフトのアクティベーションと使用リンクは製品の使用リンクを最適化し、不要な操作手順を減らし、ユーザーの検証時間と効率を短縮し、コンバージョンに影響を与える鍵にもなります。

5 つ目は、電話料金バウチャー 1 枚から、電話料金バウチャー、ビデオ カード、プラットフォーム コインまで、ギフト選択の正確さです。ユーザーのさまざまなニーズを満たし、視聴者のカバレッジをある程度拡大します。フロントエンドのユーザートラフィックが増加するにつれて、ファンネル変換の観点からは、バックエンドの変換量もそれに応じて増加します。

ステージ1.0の低い償却レートからステージ2.0のより高い償却レートまで、変換ファンネルを分解することにより、各ノードの成長を段階的に復元できます。各リンクの詳細で良い仕事をすることによってのみ、アクティビティの全体的な変換率を改善できます。

大規模な成長プロジェクトには、想像するよりも多くの潜在的なリスクと問題があります。イベント自体の潜在的なリスクに加えて、スケジューリング、組織コミュニケーション、リスク管理、財務予算、ユーザーの苦情など、イベントに直接関連する問題を含む他の多くの問題があります。

図9-運用上のリスク制御

1つ目はスケジューリングの問題です。 1年で、大企業のチームは少なくとも数千の活動を開発し、スケジュールは基本的に毎日いっぱいです。需要レビュー会議中、R＆Dチームはプロジェクトの価値に基づいて評価を行います。必要に応じて、必ずしも時間通りにアクティビティを起動できるわけではありません。多くの場合、準備は数か月前に始まります。プロセスに開発の遅延がある場合、起動時間は延期されます。オンラインで行った後、製品テストが一度に合格することはまれです。基本的に、多かれ少なかれいくつかの小さなバグに遭遇します。時間外に作業して修正するか、オンラインになる前に数回テストします。これらのアクションは、イベントの通常のスケジューリングに影響します。実際の作業では、より多くの準備とより事前にテストし、運用の観点からプロジェクトの進歩をリードすることを学び、イニシアチブを押収する必要があります。

2つ目は組織コミュニケーションです。多くの場合、大規模なプロジェクトはチーム内の問題だけでなく、関連チームの関心も関与しています。たとえば、アクティビティが開発された後、他のチームが目標を達成するのに役立ちます。現時点では、他のチームは私たちの活動スケジュールと開発の進捗を考慮しません。彼らが気にするのは、アクティビティを使用できるときであり、それらのほとんどは結果のみを望んでいます。したがって、プロセス中に情報を同期させ、同時に関連するチームの実行強度を促進する必要があります。手元のことについて考えないでください。

3番目はリスク制御ドッキングです。アクティビティがオンラインで行われた後、アクティビティ自体はグループのリスク管理チームによって監視されます。内部コンプライアンス要件は比較的厳しいです。また、このリンクにはいくつかの潜在的なリスクがあります。特に多くの同様のフォント侵害の問題、アクティビティ自体のメカニズム設計などがあります。会社が大きくなるほど、要件が厳しく、多くの詳細を厳密に制御する必要があります。リスク管理チームによって拒否された場合、アクティビティが無効になることを意味します。さらに、活動に不正行為やウールの群れがあり、黒人産業からの悪意のある攻撃があります。リスクモニタリングには、テクニカルチームがリアルタイムでデータを観察し、タイムリーに異常を処理する必要があります。

4番目の財務予算には、イベント自体の昇進コスト、ギフト購入、およびチャネルコストが含まれます。これらはすべて、すべてイベントのかなりの費用です。今日、多くの活動の有効性は、主に外部の関心刺激と外部交通の購入に依存しています。核分裂成長活動においてさえ、ギフトのコストはかなりの部分を占めています。例として、イベントで電話請求書のバウチャーに支出を取ります。チームだけでのこの活動の成長は、最終的にはほぼ数千万人の費用になりました。そうでなければ、このような大量のパフォーマンスの成長をサポートすることはできません。

5番目のユーザーの苦情は、Cからのユーザーに直接関連するイベントのリンクです。クーポンを受け取った後、多くのユーザーはイベントのルールについて不明確であり、操作手順に不慣れであり、賞品の引き換えに間違いを犯し、多くの顧客の苦情につながります。アクティビティルールとアクティビティページで、多くの簡単なレベルのエラーと低レベルのエラーを整理できます。カードのバインディングやアクティベーションなどのバックエンドの技術的な問題に遭遇した場合、それらに注意を払う必要があります。ユーザーがプロセスについて明確ではないか、時間内に修正する必要がある製品の問題がある場合があります。ユーザーベースが大きすぎて、アクティビティが顧客の苦情が多すぎると、製品自体のブランドプロモーションにとって非常に有害です。アクティビティのリスクは、実行プロセス中に真剣に受け止められなければなりません。また、問題の出現は、私たちが自分自身を解決して最適化するプロセスでもあります。

イベント中にしばしば発生した顧客の苦情を詳細に見て、イベントが開始された後、より多くの顧客の苦情が発生したことがわかりました。

図10ユーザーフィードバック

イベント中のほとんどの顧客の苦情は、ギフトベイトに関連しています。ギフトの餌の購入、流通、検証などであるかどうか。主なリンクには、顧客の苦情の処理、在庫に注意を払うこと、コストに注意を払う、顧客の尊重が含まれます。

1つ目は、顧客の苦情処理です。顧客の苦情を処理するのに十分な忍耐が必要です。内部的には、上司と明確にコミュニケーションを取り、特定の責任を明確にし、開発者に再発行要求を送信する、内部承認メールを通過するなど、リソースをできるだけ早く調整する必要があります。顧客の苦情の特定の理由、処理のための推定時間、顧客サービスとのタイムリーなコミュニケーションはすべて明確に整理されなければなりません。ユーザー側では、忍耐強く注意する必要があります。ほとんどのユーザーはアプリ製品にあまり精通していません。操作手順を明確に説明し、できるだけ早く問題を解決します。

2つ目は、在庫に焦点を合わせ、イベントギフト調達の上流に注意を払い、定期的に在庫データを確認し、事前に外部サプライヤーと購入し、イベントでのギフトが在庫切れではなく、切断されていないことを確認することです。ユーザーの不信任性は最高のユーザーエクスペリエンスであり、プロジェクトのエグゼクティブが毎日のメンテナンスにより多くの時間とエネルギーを費やす必要があります。特に、発行された在庫の数と在庫の数との間には、特定の目標到達プロセスがあります。たとえば、償却率が50％の場合、100枚のチケットが発行されますが、実際には100枚のチケットが発行されます。償却在庫が100個の場合、フロントエンド発行在庫を実際に200個に設定できます。これには、在庫レベルの定期的なチェックが必要です。

注意を払う3番目のことはコストです。ギフトの購入は、プロジェクトの全体的な予算コスト内で管理する必要があります。理論的には、私たちが与える贈り物が多いほど、より多くの新しい顧客を引き付けることができます。ただし、包括的に検討する必要がある重要な側面は、アクティビティの全体的なROIが何であるか、ユーザーがどの程度価値のあるかを考慮していることです。たとえば、新しいユーザーを引き付けるために10 Yuan電話請求書のバウチャーを送信し、ユーザーが償還を完了すると、このユーザーを引き付けるコストは10元であることを意味します。その後、1か月または四半期などの特定の期間で、このユーザーはプラットフォームで10元の価値を生成しましたか？ユーザーが50元の価値をもたらす場合、それは私の入出力が費用対効果が高いことを意味します。すべてのユーザーの値の計算にも同じロジックが適用されます。アクティビティは、ユーザーが提起した価値が支払うコストを超えた場合にのみ成功したと見なされます。

4番目は顧客を尊重することです。顧客の苦情を処理する上で最も重要なことは、ユーザーを尊重しながら、ユーザーの問題をタイムリーに解決することです。これはユーザー管理の一部でもあります。ユーザーが私たちの活動について意見を持っている場合、それは彼らがまだ私たちにいくらかの期待を持っていることを意味します。多くのユーザーがプラットフォームに興味がない場合、彼らはまったく文句を言うことはなく、アプリを直接アンインストールするだけです。意見を持っているユーザーのために、より多くの情報を収集して要約し、タイムリーに対応する必要があります。製品リンクを最適化し、ユーザーの評判を改善するにはすべて、詳細を磨く必要があります。

イベントの実行中に対処する必要がある他の多くのリスクがあります。最も重要なことは、十分な忍耐を持つことです。

4。プロジェクトの寸法思考

この分裂成長プロジェクトは、アプリプラットフォーム自体の既存のユーザーベースを深めることに完全に基づいています。新規ユーザーの数は100万未満ですが、バックエンドの変換率は非常に印象的です。プロジェクトが開始されてから最初の数か月後、新規顧客を引き付けるコストは2元未満でした。プロジェクトが1年以上実行された後でも、新しい顧客を引き付ける最終コストは、12元から15元の間に管理されていました。 LTV全体の値は、プラットフォームの財務評価も満たしています。イベントだけで生み出された財務管理収益は12億を超えました。

同時に実行される他のタイプのアクティビティと比較して、核分裂活動の価値はより顕著です。たとえば、1,000元アカウントインデックスは10％以上に達し、過去のデータでは、このような価値の高い出力は比較的まれです。また、多くの大規模なプラットフォームには不動産価値があり、深く探求された場合、驚くべき力をもたらすことができることが確認されています。テイク、私が最初にインターネットで作業を始めたとき、私は検索エンジンマーケティングをしました。単一の金融アプリのコスト評価は50元未満です。これは、メディアプラットフォームの増分成長を使用することです。核分裂成長プロジェクトは、プラットフォームの株価に依存し、ストックベルトを介して成長しています。これは現在、私たちが話していることです。

プラットフォームの既存の顧客ベースの価値は、大規模なプラットフォームと中小企業にとって計り知れない価値があります。特に、C在庫ユーザーサービスを運営する多くのプラットフォームは、この領域にもっと注意を払い、古いユーザーの価値をマイニングする必要があります。

Cエンドに偏っているこのユーザー成長プロジェクトは、アクティビティ自体についての考えだけでなく、成長の詳細な調査もあり、プロジェクトをより体系的に理解しています。核分裂成長プロジェクトから、私は分裂の成長を考える「3段階のロケット」を形成しました。考え方は、それぞれ「0-1」ステージ、「1-10」ステージ、および「10-N」ステージです。

図11-核分裂成長「ステージ3ロケット」

ステージ0-1は、ゲームプレイの探索とモデルの構築のステージに属します。適切なアクティビティゲームプレイを選択すると、イベントの最終効果に直接影響すると言われるのはなぜですか？アクティビティゲームプレイの選択は、実際にはマーケティングとゲームの探索の初期段階に属します。市場からの特定のフィードバックを知る前に、どのような動きをするべきかわかりません。おそらく、一部の人々は外部のカンフーが得意で、外部購入を通じて迅速な量を直接達成できるでしょう。これは、多くの大手メーカーにとって最も一般的な方法でもあります。あなたがお金を持っているなら、あなたはパニックにならず、買うためにチャネル商人に直接行きます。また、内向きに探求し、内部の強さを高め、既存の顧客グループの価値を深く掘り下げている多くの企業もありますが、深く掘り下げる方法は別の問題です。アクティビティを行うことは方法であり、ユーザーの詳細な操作を行うことです。活動には、新しいものを引き付ける人、活力を維持し促進する人など、多くの選択肢があり、いくつかの活動はより直接的であり、多くのeコマースプロモーションと同様にGMVデータのみを調べます。

プロジェクトを行う前に、実際にそれが間違いなくそれを達成できることを100％確信することは困難です。テストすることしかできません。結果がリリースされた場合、ゲームプレイが効果的であることを意味します。それが機能しない場合でも、他の新しいマーケティング方法を見つける必要があります。したがって、「0-1」段階で行う必要があるのは、すぐに間違いを犯して、プラットフォームのトーンに合ったゲームプレイを見つけることです。最初の運用フレームワークを構築します。

1〜10段階は、急速な成長と急速な量の成長の期間です。核分裂成長プロジェクトは、この遊び方が正しいことに本当に気付くまでにほぼ4か月後にしかありませんでした。初期段階では、新しい大きさを引き付けるという大きさにのみ焦点を当てており、カードバインディングデータや千Yuanアカウントなどのアクティビティのバックエンド変換を無視しました。プロジェクトの最初の目標は、新しい採用タスクを常に完了することです。これは、後の作業も警告しました。成長作業は、1つの指標に過度に焦点を合わせることはできません。これは、成長のための最も重要なポラリスインジケーターではありません。

ゲームプレイが正しいことを確認した後、次に行うべきことは、ボリュームをすばやく増やすことです。この段階では、アクティビティ自体の設計が再調整され、1.0バージョンのステージから2.0バージョンのステージにアップグレードされています。プラットフォーム上の古いユーザーへの関心餌の刺激の増加、および贈り物の選択はより豊富になりました。これは、プロジェクト全体の最速の成長段階でもあります。この活動だけでもたらされる成長率は、毎週20,000〜30,000のままです。 KPI全体に影響を与えるための良い基盤をもたらします。

10-nステージは、パイロットプロモーション、製品化、計器段階に属します。新たなマーケティングゲームプレイが問題なく実験された後、次に行うべきことは、迅速にパイロットすることです。あなた自身のチームだけでなく、他のチームは、このロジックを深く深く勉強し、プラットフォームのトーンに準拠したデザインアクティビティを研究することができます。それは単なる新しい動きではないかもしれません。アクティビティを保持および促進するアクティビティは、ユーザー共有パスを追加し、プラットフォーム全体のアクティビティを再検討しようとします。

アクティビティのカスタマイズの初期段階から、私たちは徐々にアクティビティの定期的な開発を実現し始めます。多くの優れたアクティビティは、多くの優れたアクティビティテンプレートを構築および開発した多くのゲーム会社と同様に、市内で固定テンプレートを開発できます。速い場合は、数日ですばやく起動できます。頻繁に要件を要求し、活動の検証を実施する必要はありません。

既存のユーザーに基づいたプライベートドメイン成長プロジェクトは、そこに深く入り込み、絶えず磨き、要約、レビューし、反復し、アップグレードする必要があります。プロジェクトで成長し、包括的な品質を継続的に向上させます。

著者：Hu Xianwu、ペン名Wenli、独立した思考、ユーザー成長の実践に焦点を当てています。