オリエンタルセレクションが年間199元の有料会員制度を開始。これは正しい道ですか？

オリエンタルセレクションでは有料会員制度を正式に開始いたしました。あなたは何を選びますか？

独自のアプリを構築した後、オリエンタルセレクションは新たな取り組みを開始しました。

10月17日、オリエンタルセレクションは年会費199元の有料会員制度を正式に開始した。会員は、数百種類の自社製品の12%割引、年間12枚の会員クーポン、会員特典としての66元のクーポンパッケージなど、さまざまな特典を享受でき、年間最大12,000元の節約が見込まれます。

中国ではサムズクラブやコストコなどの会員制スーパーマーケットが成功を収めているが、JD.comやタオバオなどの電子商取引大手も会員制の実現可能性を実証している。

しかし、JD.comやTaobaoと比較すると、Oriental Selectionの価格設定は安くありません。

では、オリエンタルセレクションはどこから高い価格を設定する自信を得ているのでしょうか?会員制度のユニークな点は何ですか?この記事では、あなたの質問に一つずつお答えします。

1. オリエンタルセレクション「有料会員」開始

「値段がちょっと高いですね。」これは、年間199元の価格を聞いたオリエンタルセレクションファンの最初の反応でした。

会員制スーパーマーケット大手のサムズクラブとコストコの年会費は現在、それぞれ260元と299元となっている。

電子商取引の世界では、Taobao 88VIP会員の価格は年間88元、JD PLUSの価格は年間99元です。オリエンタルセレクションは、どちらよりも高価です。

また、ユーザーにとって、Taobao と JD のメンバーは、基本的なショッピング以外にも、さらに多くの特典を楽しむことができます。

たとえば、Taobao 88VIP メンバーシップを購入すると、Youku と NetEase Cloud の 1 年間のメンバーシップも付与されます。 JD PLUS会員権を購入すると、1年間のJD読書会員権が無料で付与されます。

そうだとしたら、オリエンタルセレクションはなぜ自信を持って年間199元という料金を設定しているのでしょうか？

生放送室で司会者は「安心して貯金して、貯金が足りなければ返金もできる」とオリエンタルセレクト有料会員と一般有料会員の違いを説明することに集中した。

カードの払い戻し方法について、オリエンタルセレクションは、ユーザーが会員権購入後1年以内に199元以上の割引を受けなかった場合、残りのカード料金を現金で払い戻すと説明した。

百国源は以前にも同じことをしました。例えば、年間99元の会員費を支払うと、1年以内に自社製品を12％割引で購入すると100元の割引となり、10元のクーポンは1枚のみ使用されます。会員資格の有効期限が切れる前に払い戻しを申請すると、89元がアカウント残高に返金されます。

購入後にメンバーシップに満足できない場合は、カスタマーサービスに連絡することなく払い戻しを受けることができます。アプリ内で直接行うことができます。こうした取り組みにより、消費者の試行錯誤コストが大幅に削減され、オリエンタルセレクト会員にとって大きなメリットとなりました。

もちろん、「満足できなかったら返金します」というだけでは十分ではありません。ほとんどの消費者は購入割引のために会員権を購入すると思います。

ここでは、私たちが簡単に計算することができます。

オリエンタルセレクションの割引によると、ユーザーは約1,658元を費やすことで199元の会費を取り戻すことができます。公式広告の通りユーザーが最大1万2000元を節約したい場合、オリエンタルセレクションプラットフォームで毎年約10万元を費やす必要がある。

また、1年間に非自営商品の会員クーポン12枚を使用するための基準は、100元以上の購入で12割引となり、1年間ですべて使用するために必要な最低消費量は1,200元です。

会員特典として付いてくる期間限定クーポンパッケージにも利用限度額があります。このような優遇設計により、Oriental Selection はユーザーの再購入を促進し、ユーザーの定着率を向上させることができます。

2. これらすべての行動の背後にある目的は、プライベートドメイン資産を構築することです

オリエンタルセレクションは以前から有料会員制度の導入を計画していた。

今年1月、オリエンタルセレクションのCEOである孫東旭氏は、収益報告の電話会議で、有料会員制は実際には双方向の旅であると述べた。顧客は一定の年会費を支払うことを選択し、Oriental Selection は有料会員に実際の割引や商品の特典を含む、より包括的で独占的なサービスを提供します。

しかし彼はまた、この機能はオリエンタルの選ばれた顧客専用の機能とサービスをカスタマイズするために、セルフ操作のアプリを通じて実現されなければならないと強調した。

なぜ「セルフ運用型アプリ」を重視する必要があるのでしょうか？これは、今年7月にDouyinで『東方選抜』が「放送中止」になったことと関係があるのか​​もしれない。

7月26日、Douyinライブ放送ルーム「東方選抜自主製品」は営業停止通知を発表しました。法規制の要求により、7月26日から29日まで、東方選抜自主製品ストアと東方選抜自主製品ライブ放送ルームは3日間の営業を停止します。

この「非常に突然の」処分について、一部メディアは、オリエンタルセレクションがライブ配信で原材料リストを説明していた際、パッケージにQRコードがあり、カメラがそれを避けられなかったためではないかと推測した。 Douyinはこれを悪質なトラフィック転用と判断し、是正のために店舗を閉鎖した。

この予想外の出来事は、電子商取引を行う企業が直面する無力感と困難さを反映しています。

つまり、ユーザーはプラットフォームにのみ属しており、販売者に属すわけではありません。

つまり、東方選抜はDouyinプラットフォーム上で4000万人近いファン層を築いているが、大規模東方選抜のファンだけでも3090万2000人に上り、過去30日間の生放送売上高は1億を優に超えている。

しかし、ファンがもたらしたトラフィックは実際にはOriental Selectionのものではなく、Douyinプラットフォームのものである。ある日、ブランドとプラットフォームが崩壊した場合、このトラフィックを奪うことはできなくなります。実際、プラットフォームのルールが変化し続ける限り、マーチャントが自らの手でトラフィックを制御することは容易ではありません。

このため、「停止事件」が発生したとき、オリエンタルセレクションは迅速に対応し、自社のプラットフォームで放送と商品販売を開始することを選択したが、これは外部からDouyinに対する公然たる宣戦布告とみなされた。

画像出典：オリエンタルセレクションアプリ生放送室

有料会員制の開始は、オリエンタルセレクションが力をつけ、有料会員制を通じてユーザーを効果的に囲い込み、Douyinプラットフォームへの依存から脱却し、独自のプライベート資産を構築したいと考えていることを示しているのかもしれない。

一方、オリエンタルセレクションは、確かに利益が出ているので、有料会員になることを望んでいます。スーパーマーケット有料会員制の元祖であるサムズクラブを例にとると、中国における会員数は現在440万人を超えている。

最低の年会費（260元/年）に基づいて計算した場合でも、中国におけるサムの会員収入は控えめに見積もっても11億元を超えると推定されます。将来、オリエンタルセレクションが有料会員を100万人獲得できれば、年間の会費収入だけで2億元近くに達することになる。

もちろん、オリエンタルセレクションが直面している課題もあります。 Sam's Club には、オフライン SKU が 5,000 個、自社運営製品が 80​​0 個近くあることを知っておく必要があります。それに比べて、オリエンタルセレクションのSKUは約150種類しかなく、これは明らかな差です。サムの成功を短期間で再現するのは簡単ではありません。

3. 有料会員についての考え

現在、電子商取引に限らず、他の業界でも会員の運営にますます注目が集まっています。現在、会員制ビジネスの割合が高い企業のほとんどが安定した成長を維持していることがわかります。例えば：

Kidswant: 会員ビジネスが 98% を占める…

KFC：会員数は3億3000万人を超え、総収益の62％を占めています。

江南ブイ：メンバーシップはパフォーマンスの基礎です。 2022年6月30日現在、会員数は590万人に達し、収益の70％を占めています。

華珠ホテルグループ：オールシーズンズ、漢庭などのブランドを擁し、会員数は 2 億人を超え、収益の 75% 以上を占めています...

…

従来の会員とは異なり、 「有料会員」の目的は、価値の高いユーザーをより適切に選別して維持し、それによってユーザーの生涯価値を高めることです。これも「会員制」の今後の動向です。

有名な 80/20 ルールによれば、「ほとんどの企業の利益の 80% は、ユーザーの 20% によってもたらされている」と言われています。まさにこの 20% に、有料会員 (スーパーユーザー) が占める割合は小さいものの、購買力が強く、忠誠心が高く、再購入率も高く、シェアする意欲も高いのです。

データによると、Amazon Prime 会員は非会員の 2 倍の金額を費やし、JD Plush 会員は非会員の 4 倍の金額を費やしています。

これらのデータはすべて、スーパーユーザーの購買力が一般ユーザーよりもはるかに高いことを示しています。彼らは売上の 80% を占めていますが、企業は彼らに 80% のエネルギーとリソースを投入しているでしょうか?残念ながら、ほとんどの企業はそうではありません。

ビジネスの成長のためには、新規顧客を獲得するための広告投資に加え、スーパーユーザーの育成と選別を行うことがより良い選択肢となるはずです。こうした「スーパーユーザー」も将来的には会社の最も重要な資産となるでしょう。

偶然にも、オリエンタルセレクションに加え、JD.comとタオバオも最近有料会員事業をアップグレードした。

プラットフォームからブランドまで、あらゆる企業が有料会員の促進に取り組んでおり、この傾向はますます顕著になってきています。大手企業が行動を起こすということは、企業が注目し、対応する必要がある新たな機会が到来していることを意味します。

著者: ヤン・タオ

WeChatパブリックアカウント：Yan Tao San Shou