618の4つのキーワード：AI、低価格、返金のみ、高返品率

この記事では主に、2024年618ショッピングフェスティバルの4つのキーワードである「AI、低価格、返金のみ、高い返品率」と、それらが小売業者、消費者、電子商取引プラットフォームに与える影響について説明します。

事前注文の概念が生まれて以来、毎年のダブル11と618は、商人、配達人、消費者にとっての戦場となっています。消費者は、クーポンを組み合わせてお金を節約する方法を何度も考えてきました。商人たちは在庫圧力を早急に解消するため優遇価格を使おうと知恵を絞っており、宅配業者は臨時の宅配業者を雇うために1日400ドルの価格を提示することも多い。そのため、あらゆるショッピングフェスティバルは、誰にとっても忙しい戦場となります。

しかし、それぞれが独自のプロモーションの焦点を持っていた前年とは異なり、今年は誰もが、すべての電子商取引プロモーションフェスティバルの最も基本的な出発点である「低価格、無限の低価格」に一夜にして戻ったようでした。さらに見てみると、今年の618には多くの初めてのことが起こるかもしれない。すべてのeコマースプラットフォームが低価格への回帰を強調した後の最初の大規模なプロモーション。 AIの爆発的な成長後の最初の中間プロモーション。すべての電子商取引プラットフォームが返金のみのサービスを開始した後の最初の大規模なプロモーション。すべてのカテゴリーで返品率が非常に高い初の大規模プロモーションです。

1. キーワード1: 低価格 - 低価格包囲網にカーニバルはない

今年の618で最も重要なことは、低価格への狂気的な追求かもしれません。低価格重視は昨年から始まったが、今年はすべての電子商取引プラットフォームが低価格への回帰を強調した後の初の大規模プロモーションとなる。もちろん、この一連の問題は、プラットフォーム間の競争がますます激しくなるにつれて、価格競争がほぼ避けられない最終結果になるということに単純に帰することができます。これは、Luckin Coffee、CUDI、Starbucks、Taobao、JD.com、Pinduoduo にも当てはまります。

しかし、このような状況では、私たちは一つのことを考えなければなりません。このような狂気じみた価格競争は、プラットフォーム、商人、そして消費者にとって本当に良いことなのでしょうか?

商人の視点から見ると、巨大ブランド商人はこれを恐れないかもしれないが、中小商人にとっては良いことではないかもしれない。 618期間中、ほぼすべてのプラットフォームが「公式即時割引」や「店舗間割引」などの活動を開始し、同時に販売業者に「販売者版貨物保険」や「後払い」のサポートを要求し、厳格な配送時間を規定しました。

販売者にとっては、プロモーション期間中の返品率がすでに高いため、コストがさらに増加し​​ます。冒頭で述べたように、今年の事前販売制度の廃止により、消費者体験は確かに向上しました。しかし、こうした一連の新たな要件が追加されれば、売り手側の管理能力に極めて高い要求が課せられ、利益がさらに圧迫されることは避けられません。そこで、多くの中小規模の販売業者がこの618から撤退すると直接表明したのを目にしました。

低価格で潰されるのは中小の販売業者だけではない。プラットフォーム自体も包囲網に閉じ込められています。伝統的な棚卸し型電子商取引企業として、JD.com、Taobao、Pinduoduo 間の競争はすでに伝統的な棚卸し型電子商取引企業に十分な圧力をかけています。しかし現時点では、ライブストリーミング電子商取引から生まれたDouyin電子商取引は正式にアクセルを踏み、5月に小規模で電子商取引の価格変更システムをテストしました。説明によると、この機能を有効にした販売者の場合、システムのインテリジェント分析によって決定された価格変更範囲に基づいて、Douyin プラットフォームによって商品が自動的に調整されます。

Douyin がこの機能を開始した後、Pinduoduo はすぐに自動価格追従機能を開始しました。同時に、ネット上では、タオバオも対応する機能をテストしようとしており、まもなくリリースされるだろうという噂もある。

一部の商店が618ショッピングイベントからの撤退を発表したことに加え、常に低価格を重視してきたトップアンカーも引退しようとしていることは注目に値する。プロモーション期間全体を通じて、シンバ、羅永浩、佳琦、董玉慧、肖洋歌などのスーパートップキャスターは、いずれも縮小傾向を示した。その背景には、多数のプラットフォームがストアライブストリーミングのサポートを強化しているという事実があります。結局のところ、プラットフォームにとって、販売業者自体も、獲得競争の対象となる中核的なリソースなのです。より多くの異なるタイプのアンカーを育成することによってのみ、できるだけ多くの消費者を引き付けることができます。

明らかに、ほとんどのプラットフォームは、低価格が必ずしも競争の中心となるわけではなく、むしろ悪循環の始まりになる可能性もあることに多かれ少なかれ気づいています。そのため、今年は価格競争に基づいたさまざまな製品やサービスを重視し、AI電子商取引をサポートすることが、さまざまなプラットフォームが成長の圧力に対処するための強力な武器となっています。

2. キーワード2: AI - あらゆる消費者を賢く怒らせる

AI を活用して消費者を引き付ける本質は、消費者により良いショッピング体験を提供することです。体験面での最大の変化は、本質的にはAIによるものではなく、2012年に導入された先行販売コンセプトの廃止によるものです。先行販売システムの廃止により、企業が直接プロモーションを実施できるようになるだけでなく、消費者の退屈や嫌悪感も大幅に軽減されます。

残念なことに、世の中は往々にして利益と損失の連続です。事前販売制度の廃止によって消費者が被る痛みは、AI技術など他の部分で必ず補われ、消費者体験の向上も期待されます。

厳密に言えば、この618はAI技術の爆発的な発展後の最初の中旬の電子商取引プロモーションです。電子商取引プラットフォームは、イベントが始まるずっと前から AI 技術の推進に取り組んできました。 JD.com、Taobao、Baidu e-commerce、Douyin e-commerce のいずれであっても、それぞれ独自の AI 製品を持っています。主要プラットフォームにとって、AI はまさに自社の技術力を実証する良い機会です。結局のところ、618 期間中のトラフィックが膨大であることは誰もが知っています。 618 のテストに合格できれば、彼らの AI 製品にとって金看板のようなものになるでしょう。

さらに、昨年以来、電子商取引プラットフォーム間の競争は熾烈になっています。消費者を引き付ける唯一の方法は、広告、低価格、サービスといった伝統的な手段を通じてです。しかし、商人を引き付けるためには、AI はコストを削減し、効率を高める優れた選択肢です。

現在、電子商取引分野におけるAIの主な応用分野は、 AIアンカー、AIカスタマーサービス、AIテレマーケティングの3つです。

そこで4月16日午後、JD Cloud Yanxiが開発したAIデジタルヒューマン「購買販売董歌」がライブ放送デビューを果たした。同時に、618期間中、JDはAIデジタルヒューマンのライブ放送技術を小売業者に直接無料で開放し、小売業者が低コストで放送を開始できるように支援しました。

タオバオは5月16日、タオバオマーチャントツールクイック製品の公式サイトも開設し、タオバオTmallマーチャントに無料で開放した。また、この製品は、セールスポイントの抽出、コピーライティング、製品画像の生成、データ分析など、さまざまなシナリオで販売者を支援するために、電子商取引の販売者向けに特別にカスタマイズされたツールであると述べています。

しかし、生放送中のAIデジタルピープルのパフォーマンスはあまり良くありませんでした。多くの場合、彼らの答えは比較的機械的でした。 AIキャスターは、ストーリーの中では、商品を売ったり、熱気を盛り上げたり、場をコントロールしたり、商品を選ぶのが上手な人たちの究極の集合体でしたが、実際のパフォーマンスの面では、依然として消費者のステレオタイプに適合した「愚かなガチョウ」でした。消費者への返答には 20 秒ほどの遅れが生じることもあり、問い合わせに対する回答は堅苦しく定型的なものが多く、音声と画像が同期していないというエラーが発生することさえありました。

幸いなことに、AI デジタルヒューマンは今のところあまり効果的ではないようですが、消費者が興味を示さない場合は、スワイプするだけで済むのは朗報です。しかし、AI カスタマー サービスと電話マーケティングに関しては、現在の消費者のフィードバックから判断すると、最も適用可能な分野はおそらく「血圧薬」の販売です。実際に怒っている高血圧の消費者は、できるだけ早く血圧の薬を購入したいと願う可能性が高い。

AI アンカーが消費者に与える影響は小さいのに対し、AI コールはほぼ横行しています。多くのブランドは、さまざまな主要なプロモーションイベントの前に AI を活用して積極的にターゲットを絞った電話をかけ、消費者にリーチします。しかし、Morketingが以前、有名ブランド企業のCGOにインタビューした際、相手はかつてこう言っていた。「毎朝起きてブランドとの交流を楽しみにしている消費者はいません。彼らがもっと期待しているのは、良い体験です。」ソーシャル メディア プラットフォーム上でも、このテレマーケティング モデルについて不満を述べるユーザーが多数います。

明らかに、現時点での観点からすると、消費者にプラスの変化をもたらすことができる電子商取引分野における AI の唯一の応用は、AI カスタマー サービスである可能性があります。ある程度、AI カスタマー サービスには手動カスタマー サービスに比べて多くの利点があります。より忍耐強く、より詳細な応答を提供し、24 時間対応します。

しかし、消費者側に目を向けると、昨年発売されたさまざまな商人向けAIアシスタントに加えて、より斬新なのはタオバオが発売した「天猫AI交渉アシスタント」であり、618期間中にユーザーがより手頃な価格で商品を購入できるように支援すると公式に主張していることがわかります。

しかし、AI交渉アシスタントは発売後すぐに人気が出ましたが、それは本当に消費者が簡単にお金を使い切るのに役立ったからではなく、AIが私に恥ずかしい思いをさせたからでした。多くのネットユーザーは、AI の交渉術を次のように要約した。「上司のように交渉し、その後袖を振って立ち去るので、店主の前で気まずい思いをさせられる」

もちろん、AI 交渉ロボットは恥ずかしいとしか考えられませんが、消費者が実際にアフターサービスの問題に遭遇し、販売者がたまたま AI カスタマー サービスを使用していた場合、その場面はおそらく大惨事と表現されるでしょう。一方で、消費者はアフターサービスによる返品や返金について交渉するために販売者とコミュニケーションを取る必要に迫られていますが、他方では、販売者の AI カスタマーサービスは、常に消費者にテキスト カテゴリを選択するよう求める単調なやり方を繰り返しています。

幸いなことに、ほとんどの企業では依然として手動転送を第一レベルのウィンドウとして設定しています。少数の消費者を除いて、ほとんどの消費者は手動のカスタマーサービスを見つけて、一度で操作を完了できます。しかし、現段階では、電子商取引分野におけるAIの応用は、まだ単純な質疑応答ロボットに留まっています。おそらく、カスタマー サービスが手動から AI への移行プロセスを完了するには、さらに時間が必要になるでしょう。結局のところ、消費者にとって、体験こそが最優先事項なのです。

3. キーワード3: 返金のみ - ホワイトラベルの販売業者を排除する

しかし、結果だけから判断すると、AIは村全体の希望にはならず、むしろあらゆる消費者を怒らせる新たな手段になってしまった。つまり、低価格の一方で、サービスは変化しているようです。電子商取引プラットフォームのサービスに関して言えば、Pinduoduo が開始した返金のみのポリシーは、少なくとも一般消費者にとっては、サービスのベンチマークとなるアイデアとみなすことができます。

2019年、「値下げ」によってもたらされた消費ブームを経験した後、当時Pinduoduoにとって最も不安だったのは、おそらく消費者をどこに見つけるかではなく、サプライチェーンをどこに見つけるかだった。結局のところ、「値下げ」と100億ドルの補助金で新市場を開拓したばかりのピンドゥオドゥオは、サプライチェーンの面で、長年業界に携わってきたタオバオやJD.comと競争したかったのだ。これは単なる夢物語です。

そのため、商品と生産能力はあるがブランドを持たないホワイトラベルの商人がPinduoduoのターゲットとなっている。その結果、有名なC2M（顧客から製造者へ）モデルが誕生し、Pinduoduoは「低価格」で他の競合他社を追い抜くことができました。

当時のホワイトレーベルの商人は、生産能力や商品はあったものの、ブランド力がなかったことに加え、成熟した電子商取引の運営経験も欠いており、結局商人が提供する商品が消費者の実際の期待に応えられなかったのです。例えば、製品の製造工程が比較的粗いのに、そのことが文章に明記されていなかったり、その後の速達工程で梱包が十分にしっかりしておらず、輸送中に外観が損傷したりすることがあります。

現時点では、Pinduoduo の返金のみのモデルは、消費者の怒りを迅速に解決することができます。実際、多くの消費者はこの政策について話す際に、ある程度の驚きを表明しました。少なくとも表面的には、「返金のみ」はセーフティネットを張ることに相当し、消費者は中小商店が提供する商品を大胆に試すことができる。

そこで、「100億補助金戦争」と「低価格電子商取引C2M戦略」が失敗した後、主要プラットフォームはほぼ全員一致でPinduoduoの最終兵器である返金のみを学んだ。

2023年9月、Douyinは返金のみのサービスを開始しました。 2023年12月26日、タオバオは返金のみのサービスを全面的に開始すると発表しました。翌日、JD.com はすぐに追随し、サービスの開始を発表しました。 2024年1月には、Kuaishouも返金のみのサービスをサポートする仲間入りを果たした。 Xianyuのような中古品EC会社でも返金のみ対応しています。現在、ほぼすべての主流の電子商取引プラットフォームが返金のみのサービスをサポートしています。この 618 は、すべてのプラットフォームが払い戻しのみをサポートする最初の年中プロモーションでもあります。

では、消費者は本当に中小販売業者が提供する商品を大胆に試し、中小販売業者に利益をあげさせることができるのでしょうか？答えは明らかにノーです。 Heimao Complaintsで返金のみを検索すると、152,529件の苦情が見つかります。そのほとんどは、eコマースプラットフォームに対する販売業者からの苦情です。

さまざまなソーシャルメディアで検索しても、多くの購入者が返品問題について販売者とまだやり取り中であると直接報告しており、プラットフォームが直接介入し、購入者に返金補償のみを積極的に提供していることがわかります。大手プラットフォームの返金限定ビジネスで利益を上げる方法を専門に教える、いわゆる「フリーライダー」も多数存在する。

さらに奇妙なのは、返金ポリシーが一見良いことのように見えるだけであるとしても、本質的にはプラットフォーム側が高品質と低価格という2つの論理を共存させたいだけで、追加投資をしたくないだけであり、最終的にはアフターサービスの責任と損失を販売者に押し付け、販売者をスケープゴートにしているだけだということです。消費者の状況もそれほど良くはないようです。返金のみを行う販売店からの苦情に加え、Black Cat Complaintsには「商品が返品された後、販売店はあらゆる手段を使って返金を拒否する」という消費者からの苦情も多数寄せられている。

結局、eコマースプラットフォームは返金のみをサポートしており、人間性の暗い森と化しているようです。返金や返品だけを望む消費者は悪徳商人に騙され、商品を売りたい販売者は「ウール・グラブ・パーティー」に騙されている。

4. キーワード4：高還元率 - 80％の超高還元率

返金だけでは未知のリスクを伴う場合、特に返品率がますます高くなる時期には、返金だけでは販売者の返品率に対する不安がさらに悪化することになります。少し前に、「ある電子商取引の婦人服販売業者は、返品率が80％にも達すると苦情を言っていました。」さまざまなソーシャルメディア上で、多くの商人が返品は怖くないとコメントした。さらに恐ろしいのは、返品の80％のうち、半数が返金のみを求めていることです。販売者の中には、婦人服の予約販売システムの本質は「予約者は1万人いるが、実際に注文されるのは3000点だけで、返品された商品は次の消費者にまとめて郵送される」ことだと率直に言う者もいる。

関連イベントのコメント欄を閲覧し、何人かの販売者にインタビューした後、Morketing は、今年の業界ではカテゴリーに関係なくほぼどこでも返品が発生しているというフィードバックを受け取りました。大手ブランドは業績が良いかもしれませんが、中小規模の販売業者やブランドの間での返品率の高さは、電子商取引業界ではほぼ共通の問題となっています。払い戻しだけでもこのリスクはさらに高まります。多くの販売者は、返品や返金は小さな損失とみなされ、返金のみが行われた場合は完全な損失となると明言しています。

同時に、一部の商人は、返品率が非常に高いのは、電子商取引プラットフォームのトラフィックが正確でないことも原因であると考えています。携帯電話をタッチすると、不可解なことにさまざまなサードパーティの電子商取引プラットフォームにジャンプします。これは、プロモーション中のコンテンツ アプリのほぼ標準的な操作になっています。ビデオメディアからグラフィックメディアまで、ほぼすべての開口部、ポップアップ、バナー、隅の小さな広告スペースが電子商取引の広告で占められています。 「XXX を食べて、1 か月で XX ポンド痩せました。」検索を続けると、さまざまなアプリでさまざまな広告が表示され続けます。

これは、コンテンツ プラットフォームの不安と電子商取引プラットフォームの不安の両方を反映しています。電子商取引プラットフォームでは、サイト内トラフィックがますます高価になっているため、販売者のニーズを満たすことがますます困難になっています。コンテンツ プラットフォームの場合、上位のプラットフォームがほぼすべてのトラフィックを消費するため、プラットフォームが大幅に回復できるのは大規模なプロモーションの期間のみです。プラットフォームのエコシステムで生き残るKOLやKOCも当然ながら例外ではなく、無謀な商業化は当然避けられません。

しかし、販売業者にとっては、一方ではサイト上のトラフィックのコストがますます増加し、他方ではプラットフォームが常に低価格と返金のみを要求しています。最終的な結果として、当然ながら、プラットフォームのトラフィックはますます高価になるでしょう。不正確なプッシュ通知や消費者の衝動的な注文などの問題と相まって、返品率はさらに上昇し、悪循環が生じます。

それどころか、ほとんどの購入者は明らかにこの見解に同意していません。

実際、返金率に関するさまざまなプラットフォームのコメントセクションを閲覧すると、最もよく見られるコメントは「なぜ返品が行われるのですか?」であることがわかります。それは製品の品​​質が悪いからではないでしょうか?環境がどんなに悪くても、お金を稼ぐことは可能です。あなた自身の理由についてもっと考えてください。購入者はなぜ返金し続けるのでしょうか?

品質の問題に加え、300元の購入で50元割引などの各種電子商取引プラットフォームのポリシーも問題の根源となっている。一括購入して割引を受けるためには、優先商品以外の商品も購入せざるを得ません。数年前、人々の消費意欲と消費能力が強かった頃は、明らかな品質上の問題がない限り、購入者は製品を保有する意欲があった可能性が高いでしょう。しかし、今年は消費全体がより合理的になっており、少しでも不満があれば返金される可能性が高くなっています。

おそらく、消費者市場の変化は非常に単純なのでしょう。以前は、売り手がいるときだけトラフィックがありましたが、現在は買い手がいるときだけトラフィックがあります。

返品率が極めて高いと、婦人服の予約販売の以前の問題と同様に、商店の販売状況は必然的に変化するでしょう。消費者は手頃な価格で高品質の製品を購入したいと考えており、プラットフォームは低価格、AI、返金のみのラベルで消費者を引き付けたいと考えている。販売業者は能動的な立場から受動的な立場に変わり、いわゆるプレセール制度や、返品率の低いベーシックモデルへの転換、さらには低価格に対応するために積極的に品質を落としたり、返品率が極めて高くても利益が出せる程度まで価格を上げたりと、プラットフォームや購入者の要求を先送りする方法しか見つけられなくなっています。

V. 結論

さまざまな問題に直面しているものの、少なくとも純粋なデータの観点からは、各プラットフォームの売上は比較的良好です。各プラットフォームの第1ラウンドの戦闘報告によると、JD.comの初日の売上は618件で、1万以上のブランドが前年比5倍以上増加した。天猫618セール第2波では、3万7000以上のブランドの取引が倍増し、50のトレンドカテゴリーの取引額が10億を超えた。 Pinduoduoの618プロモーションの最初の週に、携帯電話の総販売台数は300万台に達し、多くの家電ブランドの売上高は10億元を超え、美容製品の売上高は前年比80％以上増加しました。

しかし、各プラットフォームは、自社の利益と販売業者および消費者の利益のバランスをより良く取る必要があります。そうすることで、プラットフォームのテクノロジーが販売業者のコストを削減し、効率性を向上させる真の武器となり、最終的に消費者が真に良い体験を得られるようになります。

著者: イノセント・ローランド

出典: Morketing