美団がアウトドアメディア企業になるのは簡単ではない |屋外広告観察

ラダーメディアの作成と運用は常に頭痛の種でした。同業他社が撤退する中、美団は決然と流れに逆らうことを選んだ。なぜ Meituan はエレベーターメディアになりたいのでしょうか?エレベーターメディアを操作する上での難しさは何ですか?

数日前、中国第3位のメディアであるチャイニーズ・メディアが閉鎖されたことを受けて、長らく休眠状態にあったメディア広告市場に再び大きなニュースがもたらされた。

7月11日、一部のメディアは、美団がエレベーター広告市場に参入する予定であると報じた。 「美団は、下層都市でエレベーターメディア広告フランチャイズ（ビデオエレベーターメディア）を募集する予定です。美団は機器とビジネスサポートを提供し、フランチャイズは機器の設置、販売、広告制作を担当します。」

Meituan は、ビデオ メディア広告フランチャイズに対する具体的な要件も挙げています。

江南春氏は自身のWeChatモーメンツに投稿し、「私たちは美団と連携し、低層都市におけるエレベータービデオメディア事業の協力を推進しています。双方の強みを生かし、沈みゆく市場の中小企業に、より包括的で高品質なサービスを提供したいと考えています」と説明した。その後、美団は新たな発表を行い、両者の協力は3級都市と4級都市に限定されており、1級都市と2級都市でのさらなる協力は検討されていないと述べた。

この回答から、Meituanがエレベーターメディア広告市場に参入するための3つの重要なポイント、つまり中小企業、沈没市場、オフライントラフィックを見るのは難しくありません。 Meituan の機会と課題について具体的にお話ししましょう。

1. オフラインのトラフィックは渇きを癒すことができるが、オンラインとオフラインのデータを統合することは難しい

昨年末から美団加盟店の広告予算が​​逆流し始めたものの、抖音との競争の中で、中核となる現地事業部門の売上高は前年比28.7％増加し、美団は基本的な地位を維持することに成功した。

しかし、美団のトラフィックの不利は根本的に改善されておらず、常にトラフィックを渇望している。地域密着型の生活ビジネスでは、交通が非常に重要です。

美団の広告・マーケティング事業は棚を基盤としており、ユーザー側に強い検索マインドセットを確立しています。 Meituan は検索入札モデルに依存し、プロモーション チャネル入札広告とマーチャント チャネルを通じて広告収入を増やし、その合計収入は 70% 以上を占めています。

しかし、検索広告モデルには根本的な問題があります。ユーザーはニーズがあって初めて検索し、ユーザーのニーズは比較的固定されているため、フロントリンクの開放は決して拡大しません。収益を上げるには、販売業者の反発を招きながらも単価を上げるか、マーケティングの機会を拡大するために大量購入を続けるかのどちらかになりますが、その場合もマーケティングコストがそれに応じて増加します。

近年、美団はトラフィックを購入しており、関連するマーケティング費用が増加している。財務報告によると、2022年の宣伝、広告、ユーザーインセンティブ費用は205.7億元で、2023年には364.7億元に急増し、77.3％増加する見込みです。

美団は、オンライントラフィックが飽和状態にあり、ますます高価になっていることに気づき、お買い得品を手に入れるチャンスであるオフラインメディアに目を向けた。

一方では、各地のオフライン経済、特に文化・観光産業の回復に伴い、オフライントラフィックが再び急増しました。一方、感染症流行の影響を受けて、屋外広告枠のコストは下がり続けています。財務報告データに基づく単純計算では、フォーカスメディアのロケーションコストは2021年から2023年にかけてそれぞれ12.2％、7.8％、7.6％減少することになります。

しかし、オフラインのトラフィック市場も活況を呈しており、参入するのは容易ではありません。

2018年から2年間、中国の大手インターネット企業が始めたオフライントラフィックをめぐる戦いは、エレベーターメディアの市場構造を基本的に定義しました。

2018年、アリババはフォーカスメディアに投資した。 2018年と2019年に、BaiduとJD.comが相次いでXinchao Mediaに投資した。 2019年、テンセントはTiying Mediaに投資した。同年、Tongzhong Mediaは58.comから数千万ドルの投資を受けた。大企業はいずれもオフライン トラフィックのシェアを獲得しようとしていますが、参入の動機はさまざまです。ビジネス エコシステムの協力、純粋な資本投資、戦略的な防衛上の考慮などがその例です。

実際、大企業にとって屋外広告は戦略的な焦点になったことがなく、メディアのデジタル化にはあまり貢献できません。特にエレベーターメディア広告の帰属問題。大手メーカーとエレベーターメディア事業者のデータは十分に統合されていません。広告主がエレベーターメディアに広告を掲載した後、得られる収益は依然としてブラックボックスです。

低層都市でオフライン トラフィックを活性化するには、オンライン トラフィック データに頼る必要があります。この点において、Meituan には独自の利点があります。オンラインとオフラインのデータを接続することで、より正確な通信範囲を実現できます。

しかし、難しいのは、異なるソースからのデータを統合し、商品データ、店舗データ、都市データなどの連携処理を実現することであり、これには技術的な困難が伴います。

困難の 1 つは、データ同期の遅延です。通常、オフライン データを同期するには数日かかるため、広告主は最新のデータを使用して消費者をターゲットにすることはできません。

この結果は何をもたらすのでしょうか?ユーザーが商品を購入すると、数日間はその商品の広告に囲まれることになります。

切断を経験するのは、まさにデータ統合速度が遅すぎるためです。 Meituan は、オンラインとオフラインのデータの効果的な統合を真に実現するために、オフライン トラフィック データの遅延の問題を解決する必要があります。

2. 中小規模の小売業者はオフラインメディアをより信頼しているが、コンバージョンとROIにもっと注意を払っている

現地の生活は、飲食、ホテル・旅行、レジャー・娯楽、結婚式・親子など、多様なサービスシーンを網羅しており、多数の中小企業が点在しており、これが美団の基礎基盤を構成しています。 2022年10月、美団の中低価格帯の加盟店数は95％を占め、GTVは91％を占めた。

私は泰安市のレストランのオーナーと話をしましたが、伝統的な中小企業はオンライントラフィックを認識しているものの、オンラインメディアに対して不安感を抱いていることがわかりました。

「私たちはあまり専門的ではないので、トラフィックを生成するのは非常に困難です。以前、専門の会社を雇いましたが、多くの罠に陥りました。多くのオペレーターが、数日以内にアカウントを爆破すると言って、多額の費用がかかりました。そのような回り道をすることで、約2万～3万元を失いました。」

つまり、これらのビジネスにとって、オンラインとはより高度な運営方法を意味します。コンテンツ制作は難しく、インフルエンサーのコストは高く、トラフィック投資は大手 KA とは比較になりません。

これは実際には孤立したケースではありません。同様の現象は、特に第3、第4層の都市でよく見られます。また、これらの企業では専門的なマーケティング業務やプロモーションの担当者を雇うことは不可能であり、経営者が自ら直接意思決定や投資を行っていることも分かりました。しかし、店舗オーナーはサプライチェーン、店内サービス、プロモーションを管理する必要があり、トラフィック操作能力はまだ非常に初期段階にあります。

「最初の2、3か月はDouyinのルールがわかりませんでした。2、3か月経って初めて、縦型のコンテンツを作らなければならないことに気づきました。昨年の初めまでは、GMVの概念さえ知りませんでした。」

財務能力が限られており、大手小売業者に比べて粗利益率が一般的に低いため、広告や共同購入の予算も限られており、投入できる人員もさらに限られています。同時に、彼らは一般的に強力なビジネス思考を持ち、コンバージョン率と ROI に対して非常に高い要件を持っています。お金を節約するよりもプロモーションにお金を使うことをいとわないが、お金を賢く使いたいと考えている。

投資を数回試した後、間違った方法で利益が出なかった場合は、それ以上の投資は行われません。

「かなり水っぽくできると思います。友達がクリックしてお金を払ってくれるかもしれません。これは費用対効果が高くないと思います。むしろオフラインの伝統的なメディアを選びます。オフラインメディアの方がリアルです。」

商人は「百聞は一見にしかず」と考え、オフラインメディアに自然な信頼を置いており、これはエレベーターメディアを開発するチャンスです。

3. 沈下市場は非常に魅力的だが、エレベーターメディアには強い戦略的決意が必要

美団と抖音は依然として現地生活の戦場で激しい競争を続けている。現在の競争状況から判断すると、Douyin と Meituan は、方向性がずれた競争を行っている。Douyin は中規模から大規模都市の大規模顧客に焦点を当てているのに対し、Meituan は中小規模の商店を基本基盤としている。

7月のJingxuan Proの報道によると、Pu YanziはDouyinのサービスは地元の小さな店舗に重点を置くのではなく、各店舗が独自のコンテンツ機能を開発できるようにすべきであるとの社内指示を与えた。今後、Douyin の生活サービスは NKA と CKA の顧客に重点を置くことになります。 DouyinはNKA（全国チェーンブランド）のGMVシェアを50％に引き上げる計画だ。

明らかに、Tik Tok は大手チェーン企業の予算を削減したいと考えています。中国チェーンストア・フランチャイズ協会のデータによると、外食産業のチェーン率は2015年の12％から2020年には17％に増加し、2023年にはさらに21％に増加する見込みです。

これらのチェーンレストランやブランド加盟店は、中小の加盟店と比べて規模が大きく、ブランド認知度や宣伝意欲が強く、プラットフォームの最新の政策やゲームプレイにタイムリーに対応し、大規模なシステム納品を完了できる専門の市場運営チームを備えています。

この種の投資は、多くの場合、一定の変換効果をもたらす可能性があります。効果が高ければ高いほど、企業は大きくなり、チェーンをさらに拡大してDouyinで広告を出すことができるようになります。これはポジティブなビジネスのクローズドループです。

Douyin には、沈みゆく市場で小規模店舗を運営するだけのエネルギーがありません。結局のところ、ライブサービスチームには 5,000 人しかいません。比較すると、美団の店舗内ホテル・旅行チームにはすでに1万人以上のスタッフがいる。

Meituan はこうした「毛細血管」ビジネスを得意としています。美団の新しい事業分野である美団有線は、コミュニティグループ購入プラットフォームとして、全国3,000以上の市と県をカバーしています。 2023年には、三線都市以下の都市における美団ユーザーの取引規模が2021年と比較して80％以上増加しました。

36Krによると、美団と快手の間の戦略的協力は全面的に強化される予定だ。合意によれば、今後3年間で快手と美団の協力範囲は全国「100都市、1万店舗」に拡大され、衰退市場と古いユーザーをターゲットにする。

MeituanとFocus Mediaの協力も下位市場を対象としている。しかし、フォーカスメディアはエレベーターメディア事業の経験はあるものの、沈下市場では大きな優位性を持っていない。 1、2線都市における自社運営の広告枠は計82万5000カ所であるのに対し、3線以下の都市における自社運営のエレベーターテレビ媒体は7万2000カ所と10分の1以下であり、沈没市場での浸透率は高くない。

この観点から見ると、Meituan と Focus Media の協力は相互補完的な利点であるといえます。

デジタル化の前提は規模であり、規模の前提は強力な運用です。

しかし、エレベーターメディアは投資サイクルが比較的長く、強力な運営が求められる業界であるという課題があります。メディアの報道によると、美団が設備を提供すれば、代理店が運営や広告販売を担当することになる。エージェントの能力はさまざまですが、作戦遂行のために人材を投入する意欲はどの程度あるのでしょうか?

さまざまな低級都市に点在するエレベーターメディア広告スポットの一部は、Focus MediaとXinchaoのフランチャイズになっています。今年第1四半期の時点で、フォーカスメディアはフランチャイズのテレビメディア拠点を64,000か所有しており、2023年末から27％増加しています。そのため、美団は「町から都市を取り囲む」という路線をとっており、依然として代理店に頼って大変な作業をしなければなりません。

アウトドアメディア関係者の報道によると、大手メーカーは以前、「静平商店」プロジェクトに投資し、30万台以上の屋外広告端末機器に数十億元を投資したという。結局、運用能力が追いつかず離陸に失敗した。特定のエリアの機器を代理店に移管する必要もありました。

結局のところ、エレベーターメディア事業を運営する最善の方法は直接運営することであり、それは美団の経営陣のエレベーターメディア事業に対する忍耐と決意にかかっています。

そのため、市場では、現在の代理店モデルは美団にとって一時的な措置に過ぎないのではないかという疑問が生じている。美団が規模を拡大すると、フランチャイズ店を追い出し、独自で直接運営するようになるのではないかとの懸念がある。フランチャイズ加盟者は初期段階では単なる駒に過ぎません。

これには前例があります。昨年下半期以降、沈没市場での美団の店舗営業は代理店モデルから直営へと変化した。これはエージェントの参加意欲に影響を与える可能性があります。

さらに、美団はエレベーターメディアの広告料を実際に軽視しています。たとえエレベーターメディアから20億ドルの広告収入を得たとしても、美団全体の広告市場と比較するとその割合は低すぎる。また、ライフサービスの観点からラダーメディアとして活動し、ラダーメディアを通じてビジネスを強化していきたいと考えています。近い将来、Douyin がこれに追随するかどうかは不明です。

Tik Tokは最大の広告プラットフォームであり、オフラインになるのではなく、すべてのトラフィックを自社のプラットフォームに吸い上げたいと考えている。

最後に、Meituan は Focus Media や Xintiao と正面から競争しようとはしていないようです。同社がターゲットとする中小小売業者は、市場全体にとって新たな顧客であり、新たなモデルとなる。成功すれば、次世代のラダーメディアとなり、ラダーメディア広告市場全体の様相を変えることになるでしょう。

しかし、衰退する市場でメディアビジネスを行うには、データの統合、中小小売業者の信頼、戦略的な焦点の点で大きな課題があります。

著者: 剣士

出典：WeChatパブリックアカウント：「Daoke（ID：jianshishijie）」