情報フィルター丨マーケティング戦略の3つのステップ：ブランド戦略、製品戦略、コミュニケーション戦略

今日の競争の激しい市場において、ブランド構築は製品の成功の鍵となるだけでなく、企業の持続可能な発展の礎でもあります。この記事では、機能的価値、経験的価値、象徴的価値という 3 つのブランド価値レベルについて詳しく説明するとともに、消費者の多様なニーズを満たすためにブランドをライフスタイルと深く統合する方法を説明します。

01 ブランドを組み合わせて3つのブランド価値を実践的に分析する

ブランドは顧客に機能的価値、経験的価値、象徴的価値という 3 つのレベルの価値を提供します。

1. 機能的価値はブランドの実用的な価値です。時計は時間を知るため、水は喉の渇きを癒すため、傘は雨を避けるため、電動ドリルは穴をあけるため、エアコンは温度を調節するためです。
2. 体験価値、顧客が得るのは体験です。絶妙なパッケージデザインのミネラルウォーターのボトルは、人々に美しい体験を与えます。たとえば、現在のトークショー、流行のブランド、フレグランスなど。
3. 象徴的価値とは、ブランドが象徴するものの意味です。ブランドとは、長期にわたる実績、社会的評価、メディアでの取り上げ方などによって、ユーザーの心の中で製品のアイデンティティと社会的地位を確立するものです。

アークテリクスのジャケットを着た中年男性、ルルレモンのヨガパンツをはいた少女、エルメスのプラチナバッグを持った女性など、これらのブランド自体が、製品の機能を超えた価値を伝えています。

広告スローガンを判断する基準は、従業員がそれを使用しているかどうか、顧客がそれを認識しているかどうか、競合他社がそれを嫌っているかどうかです。

02 ブランドとライフスタイルの融合

消費者は自己表現をますます重視するようになっています。彼らは、購入するブランドに物理的な機能性や品質だけでなく、自分自身の個性、イメージ、能力、地位を示し、個人的な感情、態度、価値観を反映できることも求めています。

自社ブランドのライフスタイル消費コンセプトを見つけるには？そこからより具体的なシナリオを見つけます。単にライフスタイル ブランドを構築するのではなく、1 つまたは複数のコア シナリオに焦点を当て、それらを製品の開発と計画の戦略的な出発点として使用します。

ブランドの「古い五感」：アメリカのマーケティングの巨匠マーティン・リンドストロムが著書「ブランドセンス」で提唱したもの。この理論は、具体的には1色（視覚）、2音（聴覚）、3匂い（嗅覚）、4味（味覚）、5質感（触覚）を通じて消費者の感覚を刺激し、購買意欲を刺激することを提唱しています。

ブランドの「新しい五感」：

1. オリジナル、初期、自然、純粋、一見努力なし、過度に加工または変更されていない、真の状態に戻る。
2. 雰囲気の感覚は、全体的な雰囲気を作り出すことによって、人々が特定の感情、芸術的概念、状況に身を置くことを可能にします。これは本質的には美的欲求であり、人生の味わいです。
3. 社会的感覚は、人々が互いに引き付け合い、互いに伴い合い、相互作用を通じて互いにつながり、帰属意識と自尊心を感じ、それによって肉体的および精神的な喜びの状態を達成します。
4. リラックスした感覚、内向と横たわりのバランスの追求、緊張とリラックスの適切なバランス、緊張や内的消耗なしに冷静にプレッシャーや困難に対処できること、そして理性的で健康な状態であること。
5. それは高級であり、型破りであり、一般的ではない。それは、あるアイデンティティイメージと生活の質を追求し、品質、意味合い、スタイルに優れたライフスタイルです。

03 マーケティング三部作：ブランド戦略、製品戦略、コミュニケーション戦略

ブランド戦略：どのようなシナリオにおいて、どのような人々のどのような消費者心理ニーズを満たすか。たとえば、低価格の自動車は、風雨から身を守り、燃料を節約し、安全を確保することを目的としています。高級車は、特定のユーザーのアイデンティティと社会的認知を満たすことを目的としています。

製品戦略：どのような色とパッケージを通じてどのようなストーリーを伝えるのか？例えば、Miaofu Wet Shileの既存の製品面では、温かみのある色彩と医療ラベルステッカーを通じて、落ち着いた医療ブランド価値を伝えています。それぞれの色やパッケージの背後には、ユーザーの感情が込められています。

コミュニケーション戦略: トピック、トラフィック、ブランドコラボレーションなどの大規模な SNS アクティビティを活用します。ブランド名、例えば、口腔シリーズ、妙夫張冶屋、おむつ保護シリーズ、妙夫小紅皮など。各製品には独自の普及属性があり、宣伝コストを削減し、製品の販売を促進します。

04 KFSの小紅書における流通戦略比率

初期段階：631 比率、60% のインフルエンサーを通じて大量のコンテンツをテストし、スムーズに実行できるコンテンツを選択し、30% の情報フロー配信と 10% の検索配信を実行します。

中期から後期段階: 235 比率で、すでに特定されている人気コンテンツにコストの 20%、情報フローに 30%、最後に検索配置に 50% を集中して、関心のあるターゲット グループを見つけます。

05 オフライン店舗：ビジネス上のさまざまな考慮事項

オフラインビジネスを三者の観点から考え、ブランドが長期的な成功を達成する方法について考えます。このブランドについて聞いたことがない、このブランドの広告は強力ではない、このブランドには有名人の支持がない、などと言う人が常にいます。

ブランドはどのようにしてチャネル内で繁栄し続けることができるでしょうか?オフライン チャネルについての考えをいくつか共有したいと思います。マーケティングのやり方としては、これら三者の注目度に応じて、対応する運用アクションを取るのが適切です。

1. ブランド: 最後までやり遂げ、優れた品質を持ち、消費者が再購入する製品を作ることができること。それは必ずしも一度限りの取引ではありません。セルフメディアの時代では、商品が消費者に流通した時点で取引が始まります。良い製品であれば、自ら広めることでブランドはどんどん良くなっていきます。不良製品の場合、自己増殖は増幅器となり、悪影響は一瞬にして数千マイルも広がる可能性があります。
2. チャンネル運営者：収益は得られるのでしょうか？簡単に、比較的スムーズに協力できるでしょうか？アフターセールス保証はあるか、ブランドの市場での人気や影響力はあるかなど、これらはすべて協力チャネルマーチャントにとっての懸念事項です。手数料・粗利の保証、商品の普遍性、市場規模などは、事業者が懸念する事項です。
3. 消費者: お金を節約できますか?コストパフォーマンスの高い商品を購入できますか？期待以上のショッピング体験ができますか?それがホワイトラベル製品であるかどうか、そしてあなたのブランドを購入すると面目を失ったり恥ずかしい思いをしたりしないかどうかは、消費者が懸念している問題です。

さまざまな視点から、さまざまな製品や市場戦略を計画できます。例えば、Douyinやオフラインビジネスをやっている場合、ビジネス戦略に重点を置いたOKRのタスク指標は全く異なります。しかし、類似点もいくつかあります。たとえば、オフラインの代理店とオンラインのサプライチェーン企業はいずれも、利益率を保証できるかどうかに重点を置いています。