ダブル11ショッピングフェスティバルでホテルを予約することは、中流階級の新たな社会的通貨となっている

中流家庭の消費習慣は微妙な変化を遂げており、この変化は特に観光業とホテル業で顕著に表れています。ホテルパッケージを買いだめすることが新たな社会的トレンドとなり、お金を節約する方法にもなっています。今年、多くの中流家庭は、より安い価格で将来の旅行計画を確保しようと、生放送で行われるホテルのプロモーションに注目している。

ダブル11が始まるとすぐに、石家荘に住む陳芳さんは、李佳琦のスーパーホット製品フェスティバルのプロモーションのためにホテルを予約しました。ライブ放送室では、通常2,000元強かかる上海ディズニートイストーリーホテルの1泊宿泊券がわずか999元だった。

「買ったら得する」というだけでなく、1泊999元の宿泊券には上海ディズニーランドに1時間早く入場できる権利も付いてくる。結局、ディズニーアーリーアクセスパスだけを購入すると99元かかります。

陳芳さんは、まだ幼稚園に通っている娘を連れて上海ディズニーランドにチェックインするため、仕事が終わる前に生放送室に入り、自分のワークステーションに残って製品の進捗状況を注意深く監視した。彼女はその日の7時前に急いで宿泊券を手に入れました。同時に、生放送ルームの部屋券も数秒で完売した。陳芳さんは宿泊券を手に入れた幸運な人になっただけでなく、李佳琦のライブ放送室から紅包も受け取った。 999元の宿泊券は実際には987元で支払われました。

今年のダブル11では、チェン・ファンさんのように子どもや家を持つ中流階級の人々にとって、ダブル11の期間中にホテルの注文が最も多く寄せられた。

かつて、観光シーズンのピーク時には、中流階級の人々はためらうことなく、一泊3～4千元、あるいは4～5千元もするホテルにチェックインしていました。しかし、彼らは財布の紐を締め、低価格の育児が流行した。コストパフォーマンス重視のトレンドはアークテリクスのジャケットから旅行にまで広がり、「最小限のお金で違う生活を体験する」ことが旅行ホテルに対する倹約的な中高年の新たな姿勢となった。

その結果、ダブル11にホテルを予約することが、子供を持つ中流階級の人々が99人以上のグループメッセージを送信するための新しいソーシャル通貨になった。ダブル11に5万元相当の花北を買いだめすることも、中流階級の人々が友人たちに自慢できる新たなダブル11の成果となっている。

「2019年から、そして2021年と2022年も、私は基本的に5万元の華北クレジット限度額のすべてをホテルの買いだめに使うつもりです。」 1990年代生まれの王正さんは、Zimubang（ID: wujicaijing）に対し、自分は上海を拠点とする普通のサラリーマンだと語った。月給は２万元近くあるが、娘が生まれてからは質素な暮らしに慣れている。タオバオのフリギーは華北決済に対応しており、キャッシュフローを占有する必要がないため、ダブル11の高級ホテルの親子ルームベッドクーポンや、クルーズ旅行、モルディブなどの海外旅行パッケージなどを常に買いだめしている。

「夏のピークシーズンにはホテル代が1泊4～5千元まで跳ね上がりますが、ダブル11のために用意された宿泊券は平均1泊1千元の価値があります。本当にお得です。」旅行前に一泊3、4千元もする高級ホテルに割高な料金を支払うのに比べ、本当にコスト意識の高い中流階級の人々は、すでにダブル11のホテルの部屋に大金を費やしている。

ワン・ジェン氏らは、ホテルに泊まるために月給を費やすという体裁を捨て、究極の費用対効果と引き換えに、一銭も無駄にせず、中身は半分ずつ使うという。「子供を連れて休暇に行くことについて他の人とおしゃべりしたり、ホテルの異常な値段に文句を言うグループの中で、事前にストックしておいたホテルの予約を見せたりすれば、たちまち話題の中心になれる。体裁としては、平日1泊2000元以上もする高級ホテルに半額で泊まると一歩引いて言ったとしても、どうしてこれがショーとみなされないのか？」

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「ガイドを作るつもりはなかったのですが、ライブストリームを深夜までスクロールしてしまい、止まらなくなってしまいました。」

10月22日、1989年生まれの張震は、今年11月11日のホテル買いだめ軍団に加わったばかりの新人だった。彼はもともと、2人の子供のために秋服を買っていた。偶然、あるプラットフォームのダブル11のライブ放送ルームを見て、割引に驚いた。

開元3泊宿泊券パッケージ（朝食付き）999元からとマリオットグループホテル2泊宿泊券パッケージ588元から、張震はスクリーンの前で何度も出て2回確認した。普段なら歯を食いしばって購入しなければならない高級ホテルが、突如として非常に「手頃な」価格になっている。全国5,000以上の店舗で利用できる錦江の2泊パッケージは、わずか538元だ。紹介ページで張震は、一部の店舗でも2泊を分割して利用できること、さらに両日の朝食も含まれていることに気づいた。 「この値段なら、他に何が欲しいですか？」

千島湖、陽朔、三亜などの人気観光地のホテルパッケージに関しては、張震は毎分手の動きの速さと競争しなければならなかっただけでなく、1秒でも遅ければ割引パッケージは売り切れてしまうほどだった。 「999元のインターコンチネンタルパッケージを逃してしまい、別の1,299元のパッケージを支払うときに2秒間躊躇しましたが、売り切れでした。」張震は生放送室で待っている間、まったく眠くなかった。ゆっくりできるというスリルが彼女を買い物狂いにさせた。彼女は、あまりにも多くの荷物を受け取りたかったため、間違った金額を支払ったり、何度も多めに支払ったりしたこともありました。

猛烈な買い占めが終わった頃には、張震さんはすでに20以上のホテルパッケージを買いだめし、華北に2万元近くを費やしていた。張震さんは、子供たちを連れて旅行に行きたいと思っていた千島湖や三亜などの場所で、どのホテルのパッケージプランが最も費用対効果が高いのかわからず、割引を逃すことを恐れたため、少なくとも3つの異なるホテルの割引パッケージを一か所に集めました。 「時期が来たら、費用対効果の低いものをキャンセルして、1つだけ残します。」

キャプション：高級ホテルでかがむ様子をDouyinでライブ配信

画像ソース: アルファベットリストのスクリーンショット

11月11日にホテルを占拠するベテランである陳芳さんと王正さんは、ずっと冷静だった。

王正さんは、3、4年連続で生放送室にホテルを詰め込んだ経験から、頭の中にホテルのプロモーション価格カレンダーを持っています。

いくつかのOTAプラットフォームの中で、Fliggyのほとんどのホテルは、年末のプロモーション期間後の3月31日に最も早いプロモーションの波を開始します。一部のパッケージは最長 1 年間有効です。タオバオの支援を受けて、ダブル11はフリギーの割引シーズンとなった。 「11月を逃すと、短期的には基本的にこれほど大きな割引はないでしょう。」

Ctrip が Double 11 に参加するのは今回が初めてですが、明らかに単なる楽しみへの参加という感じがします。 9月19日、Ctrip独自のプロモーションフェスティバルでは、大幅な割引が提供されました。新たに加盟した美団と抖音については、美団ホテルの割引は通常はそれほど強力ではないものの、大規模なプロモーション期間中は美団のライブ放送ルームに常に低価格の客室が掲載され、価格がさらに有利になる可能性があります。 Douyin は、同じパッケージに対して常に数十元安い価格優位性を維持できます。

TikTokやMeituanなどのプラットフォームの参加により、ダブル11期間中、ライブ放送ルームでの買いだめ中流階級軍団が急速に拡大しました。

陳芳はすぐに備蓄を減らした。昨年は、パッケージを手に入れるのは難しかったものの、パッケージさえ手に入れれば、人気のメーデーや国慶節の連休中でも部屋を予約することができた。しかし、今年買いだめした後、陳芳さんはすぐに部屋を確保しようとログインしたが、従業員向けの数少ない主要な出張日はすべて満室だった。 「今年はたくさん買い込んだのですが、ほとんど返品されてしまいました。」

本稿執筆時点で、アルファベットはフリギープラットフォーム上のダブル11ライブ放送ルームを確認し、ソーシャルプラットフォーム上で熱狂を巻き起こした開元3泊999元パッケージが10万個以上売れたことを発見した。 Douyinプラットフォームでは、Huazhu Hotel Recommendationsは150万人のファンを集め、100万以上の売上を達成しました。 10月24日から始まったダブル11期間中だけでも、このアカウントは毎晩ライブ放送を続けました。オールシーズンズ・ハンティン・ホテルの2泊分の宿泊券は、当初1,499元だったが、46%割引の678元で販売された。高級ホテルはダブル11期間中の利益獲得を目指し、30%または40%の割引を実施している。

「1か所に行くのに4,000元を使うより、4,000元で2か所に行くほうがもちろんいいです。」チェン・ファン氏は、宿泊費に1か月分の給料を費やし、「思いつきで出かける」という気軽な行動に比べて、早めに資金を準備し、慎重に予算を立てることが、中流階級の人々が子供を連れて旅行する際の新たな傾向になっていると述べた。

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お金を使う能力のある中流階級がライブ放送室に入り、ホテルを買い漁ると、OTAとのこの双方向の競争は実際にはすでに始まっています。

陳芳さんは8月初め、Douyinで華珠クラブの公式Douyinアカウントのライブ放送を見た。当時、アカウントのフォロワー数は50万人に過ぎなかったが、生放送当日にはGMVが300万を突破した。

王正氏は、これまでダブル11に参加したことのないCtripも例外を設け、「ダブル11 Ctripお得祭り」を開催しただけでなく、Fliggyと同じ「今買いだめ、後で支払う」機能も開始し、買いだめした後や予約が成立しなかった場合に注文をキャンセルしやすくしていることを発見した。

公開データによると、2023年9月時点で10万軒のホテルがDouyinに公式アカウントを開設し、1か月間で150万人以上がホテルを推奨し、ホテルPOI店舗数は60％増加しました。

華珠、錦江、ヒルトンなど多くのホテルチェーンは、「ライブグループ購入+カレンダールーム」の形式でDouyinプラットフォーム上でホテルの客室商品を販売してきました。 「ヒルトン、ジンリンホテル、バンヤンツリーが揃っているので、ダブル11で買いだめしてみてはいかがでしょうか？」張震さんは、かつては高級で宿泊料金が4桁からだった高級ホテルや民宿が、11月には軒並み3桁の超安値で提供していると興奮気味に語った。お金を使うことにますます慎重になっている中流階級の人たちに「花がまぶしいほど多い」という驚きを与えている。

貯め込むことでお金を稼げるライブ放送ルームが流行する中、思いやりのある「後払い」機能も相まって、王正さんのような人は一晩で1万～2万元相当のホテル券を貯め込むこともよくある。

キャプション：ソーシャルプラットフォームでダブル11の成果を披露する中流階級の人々

画像ソース: アルファベットリストのスクリーンショット

言うまでもなく、客室稼働率を上げることだけに興味がある高級ホテルは、OTAプラットフォームから来るユーザーのために「より多くの」トリックを用意しています。

陳芳さんが手に入れた上海ディズニーホテルは1泊999元で、さらに1時間早くパークに入場できる権利も付いている。ハイアットホテルが発売したパッケージには、長白山のスキー権も含まれている。同時に、王正氏は、特定のプラットフォームを通じてホテルにチェックインすることで、客室タイプのアップグレードや無料のアフタヌーンティーなど、直接予約した場合には得られない特典も享受できることを発見しました。事前に準備しておくことで、究極のコストパフォーマンスを享受できるだけでなく、直接予約するユーザーよりも多くの特典を享受できます。

しかし、安さを求める中流階級の人たちも、OTAや高級ホテルに搾取されることには注意が必要です。

ダブル11が大幅な値下げから「まず値上げ、それから値下げ」という言葉遊びに進化したように、ダブル11期間中にホテルを予約する中流階級の人々は、「ダブル11のホテルプロモーションは誠意はあるが、大したことない」と感じるようになっている。

ハイアット ホテル グループを例にとると、分割して朝食 2 回と交換できる 2 泊分の宿泊券の有効期限は変わりません。ハイアットプレイス景徳鎮の価格は2022年の899人民元から2024年には999人民元に上昇し、11％増加しました。あるプラットフォームでは、紹興蘭亭安禄ホテルが9月に1泊2日のパッケージを1,138元の割引価格で提供しています。しかし、ダブル11の同じパッケージは価格が1,888元であるだけでなく、週末の引き換えにはさらに200元が必要であり、有効期限も3か月短縮されています。

リー・リンは、なんとかパッケージ旅行を予約したにもかかわらず、子供たちを連れて行きたいと思っていた数少ない休暇、特に三亜のような人気観光地のホテルはすでに満室だったことに気づいた。 「利用できない日と追加料金がかかる日を見てすぐに諦めました。」

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実際、中流階級だけをターゲットにした高級ホテルが客室を売り始めると、裏で一番儲かるのはOTAだ。

「ライブ放送室に来て価格を比較してみてください。」ソーシャルプラットフォームの人気投稿「今年のダブル11はホテルだけ買いましょう」で、ある4つ星ホテルのスタッフが、かなり「謙虚」な態度で上記のコメントを投稿した。

昨年の休暇中、1泊2000元では予約できないほど高額だったこのホテルは、以前の「リベンジ旅行」ブームで、Ctrip、Meituan、Fliggy、Douyinなどのプラットフォームでひっそりと価格を2段階下げた。現在、空室率を下げるために、ホテルのスタッフはソーシャルプラットフォーム上で「顧客を募集」する必要があります。 「今年は星付きホテルが苦戦している」

華竹グループを例にとると、今年上半期、華竹グループの売上高は114億元、華竹グループ株式会社に帰属する純利益は17億元で、前年同期比15％減少した。そのうち、華珠中国は今年上半期の親会社帰属純利益が9.5％減少した。第2四半期、華珠中国の1日当たりの平均客室料金は前年同期比2.95%減少した。その結果、RevPAR（販売可能客室1室あたりの平均収益）は2.4%減少しました。

中流階級に人気のアトゥールは平均価格が最も高い（441元）が、公開データによると、第2四半期の平均客室料金は7.16％下落し、RevPARは6.5％下落した。

栄華を失ってしまった高級ホテルは、生き残り、OTAプラットフォームでの露出を増やすためにコストを削減しなければなりません。

公開データによると、2023年9月現在、10万軒のホテルがDouyinに公式アカウントを開設している。華珠、錦江、ヒルトンなどのホテルチェーンもライブ放送に参加した。 Douyinの生活サービスデータによると、国慶節の休暇期間中、同プラットフォームのホテル宿泊団体の注文は前年比205％増加した。

ダブル11では、「1つ買うと1つ無料」、オールシーズン599、開元シリーズ999は、財布に余裕のない中流階級を魅了するのに十分です。土地の価値が一寸たりとも失われない上海の陸家嘴では、リージェントホテルの1泊2日359ルピーのパッケージは「手に入れれば儲かる」と人々に言われている。茅山東方ソルトレイクシティなどの人気観光スポットでは、1泊2日で599のファミリーキングルームがあり、張玲は衝動的に注文しました。やはり「平日の団体観光客の料金より599円安い」とのこと。

ダブル11で最低価格を提供するために、OTAプラットフォームも価格追跡システムを使用してオンラインでユーザーを引き付けています。 Shi Xiang 氏の報告によると、Meituan はバックエンドに価格追跡システムを備えている。システムは、自社プラットフォーム上の価格がCtripなどのOTAプラットフォーム上の価格よりも高いことを検知すると、自動的にネットワーク全体で最も安い価格に変更します。 Alphabet Listによると、CtripのZhixing APP内のホテルカテゴリーでは、ページで価格を直接比較でき、「Tongchengはxxx元、MoNaerはxxx元、Elongはxxx元」となっている。前述のホテルスタッフもAlphabet Listに、「Douyinでの交通費補助と引き換えに、同じパッケージでも他のプラットフォームよりも数十元から数百元安くなります」と語った。 ”

このダブル11期間中、生放送室に集まった高級ホテルもOTAプラットフォームに多大な利益をもたらしました。

財務報告データによると、Ctripの第2四半期の純収益は128億元で前年同期比14%増、株主帰属純利益は約38億3,300万元で前年同期比507.45%増となった。美団の店舗内ホテル・旅行事業の受注量は前年比60％以上増加した。同成旅行は第2四半期の売上高が42.5億元となり、前年同期比48.1%増となり、四半期売上高としては過去最高を記録した。

しかし、王正さんはアルファベットリストに対し、同じパッケージをアプリを通じて他のOTAプラットフォームよりも100元近く安い価格で購入したにもかかわらず、実際にチェックインしてみると、自分のパッケージには部屋タイプのアップグレード権がなく、より離れた部屋の場所も割り当てられていなかったと語った。他のプラットフォームで同じパッケージを使用した彼の友人は、部屋タイプがアップグレードされただけでなく、より良い部屋の場所も割り当てられました。 OTAプラットフォーム間の公然かつ秘密裏に繰り広げられる争いの秘密は、それぞれの注文の決済に隠されているようだ。

王正は明らかに今年のダブル11に興味がなかった。過去数年間、華北が5万元を蓄えていた熱狂に比べ、王正が蓄えたホテルのバウチャーは2万元未満だった。彼は手元にある注文を急いでキャンセルするつもりはなかった。 「年末にはまた割引の波が来るでしょう。いくつかのプラットフォームを比較して、安い方を選びます。」

日々の生活を管理する能力がますます高まっている中流階級の支持を獲得したいのであれば、OTA はサービスに一層力を入れなければならないかもしれない。

（この記事では張震、陳芳、王正は仮名です）

執筆者：馬書野 編集者：王静 この記事は、党作戦[アルファベット一覧]の著者、WeChat公開アカウント：[アルファベット一覧]によって書かれ、党作戦で公開されるオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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