小紅書店のライブ放送は「販売員」に勝てるか？

本稿では主に、小紅書の電子商取引分野における新たな動向、特に「店舗放送」（ブランド関係者が自社のライブ放送室でライブ放送を行い、商品を販売する）への注力と展開について論じる。

今年の618、スーパーアンカーはより控えめになりました。

李佳琦の生放送の回数が大幅に減り、楊狂兄は618に事前にウォーミングアップをせず、宋波は「今後は生放送の回数がますます少なくなる」と率直に述べ、董玉輝の生放送室での顔の露出時間も減っている。

専門家によるライブストリーミングの冷え込みとは対照的に、店舗ライブストリーミングはますます人気が高まっています。

店頭放送とは、ブランド関係者が自社のライブ放送室でライブ放送を行い、商品を販売する行為を指します。簡単に言えば、有名人やネットセレブ、専門家に頼らず、ブランドマーチャントが自らライブ放送を行うということです。データによると、2023年には、ネットワーク全体の店舗ライブ放送の市場規模は51.8％を占め、初めて専門家ライブ放送の48.2％を上回り、専門家ライブ放送の割合は依然として減少傾向にあります。 Taobao、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのプラットフォームは、いずれも店舗放送の開発に力を入れています。

6月12日、小紅書は618メディア発表会で最新データを発表した。小紅書の電子商取引618生放送室の注文量は前年同期比5.4倍、店舗放送GMVは前年同期比5倍となった。この点について、小紅書の電子商取引事業部長である銀時氏は、店舗ライブストリーミングは618期間中に商店主にとって新たな成長エンジンになったと述べた。

過去1年間、Xiaohongshuの電子商取引エコシステムは多くの調整を経てきました。 2023年の初め、小紅書は董潔、張小慧、易能静などの有名人のライブストリーミングを頼りに、ライブストリーミング電子商取引ビジネスに挑戦しました。同年8月末、小紅書は「バイヤー電子商取引」に全力で取り組むと発表した。メディア報道によると、今年5月下旬、小紅書のマーチャント運営業務とバイヤー運営業務が統合され、電子商取引の第2層部門となり、店舗ライブストリーミングに注力するとのこと。

これまで商業化に苦戦していた小紅書は、電子商取引分野での突破口を模索していたようだ。

1.店舗ライブ放送、小紅書の新たな成長の柱？

小紅書の商業化への道のりは、かなり紆余曲折があった。

これまで、小紅書は広告、自社運営の電子商取引、ライブストリーミング、ノート販売など、収益化の試みを何度も経験してきましたが、小紅書のビジネスのクローズドループは比較的不完全であり、商人は多くの不確実性に直面しており、それが小紅書の商業化プロセスを制限しています。

昨年以来、Xiaohongshuは電子商取引において徐々に明確かつ効果的なビジネスの道を見つけてきました。 2023年、小紅書は主に粗利益率の高い広告事業と電子商取引モデルの変革により、売上高37億米ドル、純利益5億米ドルと初めて黒字を達成した。公式データによると、小紅書上の年間取引額が1億元を超える加盟店の数は前年比500％増加し、年間取引額が1000万元を超える加盟店の数は前年比380％増加した。

急速に成長している電子商取引業界では、ライブストリーミングが主な成長原動力となっています。 Yin Shi氏は「ライブストリーミングは小紅書の電子商取引の最も重要な媒体であり、ライブストリーミングは小紅書の電子商取引の重要な方向性である」と述べた。

Xiaohongshu のライブ e コマースは、実際にはバイヤー ライブ ストリーミングとストア ライブ ストリーミングの 2 つの形式に分けられます。いわゆるバイヤーライブ配信とは、経営者や著名人、クリエイターなどのバイヤーが自らの特性やファンのニーズに合った商品を選定し、ライブ配信などを通じてプロモーションを行うことを指します。

昨年、董潔は『小紅書』で生放送の売上高9000万元を達成し、梁詠琪は1回の生放送で1億元を超える記録を樹立した。今年の618ショッピングフェスティバルが始まったばかりで、張小慧の小紅書生放送室の売上高は1億元を突破した。これらの非常に人気のあるインフルエンサーは、小紅書の「大博」（「専門家の生放送」を指す）に大きな勢いを注入しました。

それ以来、小紅書は積極的に店舗放送のレイアウトを増やし、商業収益化の新たな方法を試み始めました。今年5月、小紅書のマーチャント運営業務とバイヤー運営業務が統合され、電子商取引運営部が設立されました。最近の618期間中、Xiaohongshuは商人に対し、放送の継続時間と頻度を増やすことを奨励し、GMVを達成した場合は対応するトラフィックサポートを受けることができました。さらに、小紅書は「店舗放送ランキング競争」や「店舗放送新星計画」など、トップ加盟店、中小加盟店、新興加盟店を網羅する新たな店舗放送モードも開始した。

銀時氏は、小紅書が現在、店舗ライブ放送の供給を徐々に充実させており、バイヤーライブ放送と店舗ライブ放送の並行発展の状態を実現したいと明らかにした。

これらの行動は、店舗ライブストリーミングが下半期の小紅書の電子商取引の展開の焦点となるというシグナルを送っているようだ。

2. なぜブロードキャストを保存するのですか?

実は、小紅書だけでなく、多くのECプラットフォームが店舗ライブ放送を計画しており、2023年は「店舗ライブ放送爆発元年」とも呼ばれています。

この流行には多くの理由があります。まず、店舗放送のコストが低くなります。過去2年間、トップキャスターや有名キャスターの出演料や手数料はますます高くなっているが、商品をもたらす効果はごく平均的、あるいは悲惨なものだ。

高額な「スロット料金」に直面して、多くのブランド商人は、商品を持ち込むコストを削減するために、店舗ライブ放送を自ら作成することを選択します。

第二に、店内放送では商品をより詳しく説明することができます。例えば、DaBoでは、インフルエンサーは単一のブランド製品について詳しく説明したり、ブランド文化を過度に宣伝したりすることはありません。しかし、店頭放送では、ライブ放送者が専門家よりも商品や文化をよく理解しているため、より詳細な説明を提供でき、ユーザーエクスペリエンスが向上します。さらに、店頭放送では、消費者からのリアルタイムのフィードバックに基づいて商品の配置や販売戦略を調整することもできます。

店頭ブロードキャストは、Dabo ほど瞬時に数十万の注文を生み出す可能性は低いものの、より持続可能な開発モデルであり、固定ファン層を形成し、長期的な成功を達成する可能性が高くなります。

これらの店舗放送の利点に基づいて、Xiaohongshu 店舗放送には独自の特徴と利点があります。

まず、他のプラットフォームと比較して、小紅書の大きな特徴はノートの内容であり、「草を植える」という特徴を持っています。 Xiaohongshuでは、店舗側がメモを投稿することでコンテンツを出力し、より効率的なトラフィックと顧客獲得を実現できます。ノートに惹かれたこれらのユーザーはターゲットが絞られているため、注文のコンバージョン率を高めるのに役立ちます。

第二に、小紅書のコンテンツ属性がより強力で、コミュニティの雰囲気が比較的強く、プライベートドメインコミュニティの品質が比較的高く、ブランドマーチャントとユーザーの関係が比較的密接であり、店舗ブロードキャストの成長に非常に良いユーザー基盤を築いています。機械的な「顧客サービス重視の店内放送」と比べて、小紅書のコンテンツ中心の店内放送はより魅力的で、ユーザーに印象を与えます。

最後に、他のプラットフォームと比較すると、Xiaohongshu のストア放送スペースはまだ十分に開拓されていません。基盤が小さく競合も少ないため、加盟店にとっては発展の余地が比較的大きいと言えます。

もちろん、小紅書にとって、店頭放送を設置することも採用しなければならない戦略です。買い手だけに頼るのは、一定の限界があるからです。結局のところ、現在の『小紅書』のトップキャスターは張小慧、董潔、呉欣などだけで、数千万、数億のファンを持つ本物のキャスターはいない。

3. 商業化への道のりはまだ長い

電子商取引の発展は徐々に改善しているものの、小紅書は、同じくコンテンツ電子商取引を展開しているDouyinやKuaishouとの間に依然として大きな差があることを明確に認識しているはずだ。

まず、小紅書プラットフォーム上の店舗数や商品数は、他の電子商取引プラットフォームほど豊富ではありません。消費者にとって、店内放送を視聴する体験は少々単調です。

この質問は重要ではないように思えるかもしれませんが、実際には大きな影響があります。現在、多くの人が小紅書で商品を「検索」し、その後電子商取引プラットフォームで商品を「購入」するという習慣を身に付けています。これは、かなりの数の人がまだ小紅書をコンテンツ プラットフォームとしか見なしておらず、コンテンツ属性が電子商取引属性よりも大きいと考えているためです。今後は、豊富な商品ラインナップを通じてユーザーの心の中の電子商取引の特性を高めることによってのみ、小紅書での消費を加速させる可能性を生み出すことができます。そうでなければ、開発は依然として遅くなるでしょう。

商品の豊富さを増やすということは、商品を「より多様化」することを意味するわけではないことに注意する必要があります。実際、単価が高く、ブランド色が強い商品など、小紅書の一部商品の店頭放送結果は非常に良好です。これは、女性の割合が高いこと、生活の質に対する要求が高いことなど、小紅書のユーザー特性とも一致しています。逆に、頻繁に消費される日用品の場合、消費者は一般的な電子商取引プラットフォームや地元の生活プラットフォームで注文することに慣れているため、店頭放送が小紅書に与える影響はそれほど良くありません。

したがって、差別化された製品レイアウトを実行することによってのみ、小紅書はタオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオ、ドウイン、クアイショウなどのライバルの包囲網を突破することができます。

第二に、小紅書店の放送も機能の豊かさを向上させる必要があります。例えば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、タオバオとJDのライブ放送ルームの両方に価格比較機能がありました。これは、消費者がコスト効率をますます重視するようになり、価格が意思決定においてますます重要な役割を果たすようになったためです。一方、小紅書には価格比較機能がありません。

最後に、ライブ放送室の体験に加えて、店舗放送の背後にあるサプライチェーン、支払い、物流、アフターセールスなどのリンクにも、より大きな投資が必要です。たとえば、Douyin はこれらのリンクを中心に完全な電子商取引システムを構築し、それによってユーザー エクスペリエンスを向上させ、電子商取引の成長を加速しています。現時点では、Xiaohongshu はこれらの面で若干弱く、改善が必要です。

さらに、Xiaohongshu は商品化とユーザー エクスペリエンスのバランスを取る必要もあります。現在、インターネット上では、小紅書の過度な商業化によってユーザーエクスペリエンスが損なわれていると不満を言うユーザーが多くいる。

もともと、小紅書は実生活やショッピング体験を共有することを特徴としたコミュニティでした。しかし、過度な商業化により、リアルな共有やコミュニティの交流に基づく信頼の本来の雰囲気が弱まり、コミュニティ独自の魅力やユーザー間の信頼関係に影響が出ています。

実際、Xiaohongshu のシステムでは、ユーザーは単なる「視聴者」や「消費者」ではなく、プロデューサーやインタラクターでもあります。

生産者と消費者の境界が曖昧になり、新たな「人・物・場所」の関係が形成されました。したがって、大址であれ、典址であれ、この独特の「人・物・所」を基盤とすべきである。将来のトレンドも、コンテンツの品質、パーソナライゼーション、コミュニティの雰囲気を中心に展開されるでしょう。

著者：朱明;編集者: 唐飛

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