大企業は相互に結びついています。大きく考え、小さな一歩を踏み出しましょう

大手メーカー間の連携がトレンドであり、小規模な試行を通じて段階的に合意に達することになるだろう。

春節が近づくにつれ、WeChatモーメンツに春節をテーマにした広告が登場し始めました。

これは驚くことではありませんが、今年は淘宝網と天猫の広告も仲間入りしたのが特別なことです。

2月2日以来、多くの人がWeChatモーメントでタオバオの短編動画広告やTmallのビッグブランドデー広告を見た。記事執筆時点で、タオバオのショートビデオは74,000件の「いいね！」と29,000件の「いいね！」を獲得している。

タオバオアプリの春節イベントページへの入り口もショートビデオインターフェースに埋め込まれており、天猫のビッグブランドデー広告をクリックすると天猫のイベントページに直接移動します。これは、WeChatがタオバオと天猫に「トラフィックを誘導」し始めたことを意味します。

これに先立ち、2人は8年間にわたってお互いを「ブロック」していた。 2013年以降、WeChatではTaobaoリンクを開くことができず、唯一の方法は「Taobaoパスワード」または「リンクをコピー」を使用して「迂回」することです。 WeChatチャット内のTaobaoリンクがTaobaoに直接ジャンプできるようになったのは2021年になってからでした。

今回、Moments広告がTaobaoに公開されたことで、2大企業間の連携がさらに深まったことになる。

実はこの広告取引所は昨年6月に開設されました。同年9月、両者は広告の対象範囲をモーメンツから動画アカウントやミニ番組シナリオに拡大した。

それだけでなく、2つの大手企業間のオープンな協力は、より多くのビジネスに広がっています。たとえば、1 月 25 日には Xianyu WeChat アプレットがリリースされました。たとえば、アリババのEle.me、Youkuなどの企業がWeChat Payに接続されています。

オープン性はアリババやテンセントだけでなく、他の大企業でも共通認識となっている。

最近、Tik TokとTencent Gamesも「世紀の和解」を迎えた。

テンセントの主力ゲーム「Honor of Kings」、「Game for Peace」、「League of Legends」は、それぞれ1月13日、1月21日、1月31日にDouyinライブストリーミングに全面的にオープンすることが正式に発表されました。昨年11月、HEMA FreshはJD.comへの参入を発表し、JD.comの公式ダブル11活動に参加しました。昨年12月、小紅書は「草植えデータ連盟」の設立を発表し、オープンデータ協力を通じて小紅書の草植えデータと他のプラットフォームの取引データを連携させる予定だ。現在、JD.com、Vipshop、Douyin、Qunar、Meituanなどのプラットフォームが参加しています。

ヘマがJD.comに参入

しかし、「氷と雪が溶ける」までには、まだ時間がかかるでしょう。現段階では、主要メーカー間の相互接続はまだ小規模に試行されている段階であり、完全には開放されていません。

例えば、アリババとWeChat Payの相互接続では、Ele.me、Youku、Damai、Kaola、Shuqiなどのアリババの事業のみがWeChat Payに接続されており、Taobao、Taote、HEMAはまだサポートしていません。

しかし、いずれにせよ、この「雪解けの旅」は、ユーザー、規制当局、さらには大企業自身にとっても、双方に利益のある前向きな選択です。

1. 状況に強制され、利益に動かされる

大企業間の関係が閉鎖的から開放的へ、対立から協力へと変化しているのは、独占禁止政策の「強制」によるものである。

2021年、工業情報化部はインターネット企業に対し、URLリンクのブロックなどの問題を是正するよう要求した。当時、テンセントビデオやテンセントニュースなどのアプリ広告や、WeChatのポイントツーポイントチャットボックスは、タオバオなどの外部リンクへの直接ジャンプをサポートし始めました。

一方、興味の動向からすると、インターネットの状況は以前とは変わってきています。昔は「高い壁を築いて王になるには時間がかかった」が、今はオープンな協力の方が有益だ。

TaobaoとWeChatを例に挙げてみましょう。 2013年当時、両社とも成長の初期段階にありました。オープン性はユーザーの流動性を促し、競争環境をより多様化させますが、クローズド性は安心感をもたらします。

さらに、当時、電子商取引分野では淘宝が唯一の支配的プレーヤーでした。 iResearchのデータによると、オンライン小売市場の規模は2013年に1兆8,400億元に達し、アリババが78.5%を占めた。

しかし、現在、競争環境は変化しており、電子商取引における内部競争はますます激しくなり、犬猿の仲の競争の攻防の勢いが絡み合って変化しています。

新毛邦の推計によると、2023年のアリババのGMVは約7.2兆元、ピンドゥオドゥオのGMVは4兆元、ドウインの電子商取引GMVは2.2兆元となり、後者2社のGMVはアリババの90%以上となる。

このような状況下では、タオバオは必然的に成長を切望することになるだろう。現在のインターネット株式市場において、月間アクティブユーザー数が13億人を超えるWeChatは、希少なトラフィックの「宝庫」である。 Taobao は、同社と協力することでトラフィックの増加を図る機会を得ています。

結局のところ、JD.com と Pinduoduo の両社は WeChat トラフィックの増加を目の当たりにしました。 JD.comを例に挙げると、国泰君安証券の2022年5月の調査報告によると、当時、WeChatグリッドからのアクティブユーザーはJD.comアプリの約6％を占め、JD.comのWeChatアプレットからのGMVはJD.comアプリの約10％を占めていました。 2018年7月、劉強東氏は海外メディアのインタビューで、WeChatがもたらした新規顧客が4分の1を占めていると述べた。

アリババはオープン性を熱望している。 2022年、当時アリババグループの取締役会長だった張勇氏は第1四半期の決算発表会で、プラットフォーム間の大規模な流通が生み出す社会的価値は、単一プラットフォーム内の小規模な流通よりもはるかに大きくなければならないと述べた。プラットフォームを相互接続できれば、新たな改革の成果が確実にもたらされるでしょう。

タオバオがWeChatからどれだけ成長できるかについては、電子商取引アナリストの李成東氏は、これはタオバオのWeChatでの広告の量に依存すると考えている。さらに、この成長は必ずしも新規顧客によるものではなく、取引を完了するために既存の顧客を活性化させることによるものである可能性もあります。結局のところ、Taobao のユーザーベースはすでにかなり大きく、QuestMobile のデータによると、昨年 6 月の Taobao の月間アクティブ ユーザー数は 8 億 7,700 万人でした。

もちろん、協力の基本は双方に利益があることです。テンセントはタオバオに広告を開放しても損失を被ることはないだろう。これにより、テンセントの広告収入が直接的に増加し、近年のテンセントの収益成長の鈍化を改善する機会が得られます。財務報告によると、昨年の第1四半期から第3四半期にかけて、テンセントの収益は前年同期比11％増で、2017年の同時期の約59％増に比べて80％以上減少した。海外メディアThe Informationによると、昨年上半期、テンセントの収益約414億ドルはバイトダンスの540億ドルに抜かれた。

出典: テンセント財務レポート

テンセントゲームズとDouyinの協力についても同様です。

2019年以来、ByteDanceのLightyearはゲームの研究開発を計画しており、これはTencent Gamesと直接競合しています。同時に、テンセントはHuya、Douyu、Kuaishouも「サポート」しており、Douyinのゲーム生放送事業と直接競合しています。ソーシャル分野では、Douyinも2019年にWeChatを裏切るDuoshanを立ち上げました。

今では、数年にわたる模索を経て「勝者と敗者は決まった」状態にあり、両社とも「現実に直面し」、相手の領土を奪うことは容易ではない。ByteDanceは基本的にゲームの研究開発を断念したのだ。昨年11月27日、バイトダンスは超溪光年の大規模な事業縮小を実施すると公表した。 LatePost の 1 月 8 日の報道によると、Chaoxi Guangnian は Tencent と複数のゲームの販売について交渉中とのことです。同時に、多山も高値で始まり安値で終わり、沈黙し、アプリの古いバージョンのメンテナンスを停止しました。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

HuyaとDouyuも「敗北を認めた」が、そのユーザー規模は長年にわたりTik Tokゲームの規模をはるかに下回っている。昨年第3四半期、HuyaとDouyuの月間アクティブユーザー数はそれぞれ8,600万人と5,170万人だった。今年1月、バイトダンスのコンテンツ消費事業責任者によると、昨年のDouyinゲームユーザー数は4億人を突破した。

つまり、コスト削減と効率向上の一般的な傾向の中で、2 大メーカーは選択を合理化し、自社の強みのある分野に注力し始めたのです。事業の直接的な重複が減り、その結果、従来の対立関係が緩和されました。

協力関係が始まった後、Douyin は Tencent Games の宣伝とプロモーションに協力することができ、Tencent Games は Douyin のゲーム コンテンツ エコロジーを充実させることができ、双方にメリットのある状況が実現します。

2. 小さな一歩を踏み出して探索する

障壁を打ち破ることは長期的な課題であり、大企業間の相互接続は段階的にしか達成できません。

一方で、異なるプラットフォームの生態学的ルールは異なり、それらを一律に接続することはできないため、慣らすのに時間がかかります。

テンセントのマーティン・ラウ社長は2021年第2四半期の業績発表の電話会議で、プラットフォーム間の相互運用性は「非常に複雑な問題」であり、一部のプラットフォームはユーザーへの多額の補助金や販売者への手数料など、テンセントとは異なるルールを設けていると述べた。偽造品や海賊版などの問題もあります。 「非常に慎重に議論し、解決するには時間がかかるかもしれない。」

一方、大手メーカー間ではやはり競争があり、相互接続が自社のエコシステムに与える影響を正確に見積もることは困難です。そのため、制御可能な範囲内で段階的に小さなステップを踏んでいく必要があり、さらには一定の「ファイアウォール」を維持することも必要です。

アリババとテンセント間の相互接続と相互運用性は長い期間の探求を経てきました。

テンセント広告とタオバオの協力に関しては、テンセントはまずテンセントビデオなどの事業から始めました。 2021年、テンセントビデオ、テンセントニュース、QQの広告トラフィックがAlimama UD（デジタルマーケティングトラフィックプラットフォームであるUnidesk）に接続され始めました。これらのアプリでは、広告が直接 Taobao にジャンプできます。

その後、協力はWeChatにも拡大され、WeChatとTaobaoの相互運用性も模索期間を経ました。2022年6月には、Moments広告がTmall旗艦店に直接小規模でテストされ始めました。 2022年8月、テンセントとアリババのフェデレーテッドラーニングの双方向アルゴリズム相互作用機能が開始されました（フェデレーテッドラーニングは安全なコンピューティング技術です）。 2023年6月、Moments広告はTaobaoサイトに直接ジャンプできるようになりました。そして同年9月、アリママとテンセント広告は協力し、一方ではモーメントから動画アカウントやミニプログラムへの広告配信シーンを拡大し、他方ではマーチャントストア、ライブ放送ルーム、商品詳細ページへのジャンプシーンを拡大しました。

実際のところ、両者間のオープン性と相互運用性は現時点では完全ではありません。

たとえば、現在の Moments 広告では Taobao ストアへの直接ジャンプがすでにサポートされていますが、すべての販売者に公開されているわけではないようです。昨年6月、「科技創新板報」によると、当時、一部の商店は、自社の店舗にトラフィックを誘導したい場合、テンセントにホワイトリストを申請する必要があり、広告に天猫のロゴを入れてはいけない、さもないと審査が通らないと発言していた。

ホワイトリスト制限がまだ存在するかどうかについては、「金融物語集」はアリババとテンセントの関係担当者に相談したが、記事執筆時点では返答は得られなかった。

しかし、あるベテラン電子商取引実務家は「金融物語集」に対し、広告からランディングページに2度ジャンプせずに直接タオバオストアにジャンプしたい場合、やはりホワイトリストを申請する必要があり、カテゴリーごとに審査ルールが異なると語った。この要素を考慮すると、多くの企業はジャンプ プロセス中に 2 つまたは 3 つのジャンプ ランディング ページを挿入します。

別の例として、Moments と Taobao 間の通信は広告シナリオに限定されています。個々のユーザーがMomentsでTaobao Tmallストアのリンクを共有する場合、直接ジャンプすることはできず、「リンクをコピーしてブラウザにアクセスする」という方法しか使用できません。

また、一部の業務領域では両者の意思疎通が完全に円滑ではなく、業務側の積極的な撤退もあって突然終了する連携も多く見受けられます。

2021年、天猫はWeChatで「天猫超小当家」ミニプログラムを開始しましたが、現在のところ、ミニプログラムには猫超カードの静的な紹介のみがあり、実質的な電子商取引サービスはありません。同年、Taoteミニプログラムも開始されましたが、すぐにサービスが停止され、現在は同名の公式アカウントのみが見られます。

同様に、テンセントゲームズとDouyinの協力にも「試行」のプロセスがありました。

テンセントは当初、「Honor of Kings」や「League of Legends」など自社のエースゲームのDouyinライブ放送権を「犠牲」にせず、まずはバイトダンスシステムの「Dream Star」や「Metal Slug: Awakening」などのゲームに広告を出して市場に参入した。

昨年4月、『メタルスラッグ 覚醒』が発売された際、テンセントはバイトダンスのTomato Novel、Douyin、Xigua、Toutiaoなどのプラットフォームに大量の広告を掲載した。

昨年末に発売された新作ゲーム「Meta Dream Star」にも、ByteDanceの広告が再投資された。 DataEyeのデータによると、昨年11月中旬から12月中旬までの約30日間で、「Meta Dream Star」の広告の約38％がByteDanceのオンライン広告集約プラットフォームPangolin Allianceに掲載されたのに対し、Tencentは自社の広告集約プラットフォームYoulianghuiに広告リソースのわずか12％しか投入していなかった。

Douyin 生放送の認可に関しては、テンセントのエースゲームがついに登場しました。昨年 12 月、有名なゲームキャスターの張大賢が開始した Douyin 生放送デビューで、テンセントゲームズは新作ゲーム「Meta Dream Star」の認可を与えました。 「Honor of Kings」などの古いゲームに認可が下りたのは今年1月になってからだった。

3. 「弟」は苦しみ、国民は恩恵を受ける

大企業間の相互接続は、企業自体に影響を与えるだけでなく、プラットフォーム エコシステム内のさまざまな役割や他の同業他社にもさまざまな程度の影響を与えることになります。ただし、この影響は差別化されます。役割に応じて、一部の人々は利益を得るかもしれませんが、他の人々は損害を受けるかもしれません。

まず、相互接続後はユーザーエクスペリエンスがよりスムーズになることは間違いありません。

中国消費者新聞が2021年に実施した調査によると、回答者の約70%が、プラットフォーム間の禁止措置は選択権、公正取引権、知る権利などの正当な権利と利益を侵害すると考えている。回答者の40%以上が、プラットフォームの禁止は消費者に不便をもたらすと考えていました。

プラットフォームが協力に開放されると、上記の問題はある程度改善されるでしょう。

第二に、プラットフォーム上の商人にとっても有益です。

WeChatとTaobaoの相互接続を例にとると、広告を掲載できるTaobaoの商人にとっては、豊富なトラフィックを活用するための新しいチャネルを追加することに相当します。テンセントの第3四半期財務報告によると、WeChatとWeChatの月間アクティブアカウント数を合わせた数は13億3600万です。

タオバオやTモールの商人の中には、その甘さを味わった者もいる。前述の上級電子商取引実務家は「金融物語集」に対し、現在多くの淘宝中小小売業者がWeChatを通じて淘宝ストアへのトラフィックを誘導していると語った。

昨年9月にアリババママ公式アカウントに掲載された記事によると、moodytigerやLongrichなど多くのブランドもアリババママUDとテンセントビデオを活用して新規事業を拡大しているという。

その中で、ある美容ブランドは昨年のバレンタインデー期間中、ギフトボックスセットなどの人気商品を使用して友人の輪の中で継続的に露出し、15日以内に5億以上の露出とタオバオ取引ROI7+を達成しました。ある明確なブランドは、WeChat Momentsと動画アカウントの組み合わせを通じて1日あたり10万以上の売上を達成し、15日以内にTaobao取引のROIが5以上を達成しました。

コンテンツ作成者も接続性の恩恵を受けます。

Douyin と Tencent Games の相互接続を例にとると、Tencent のエースゲームのサポートにより、Douyin ゲーム分野のクリエイターはより魅力的なコンテンツを制作し、ファンを引き付けて収益を上げることができます。

有名なゲームキャスター、張大賢氏もその一人です。 「王者栄耀」がDouyinの生放送の許可を取得したあと、張大賢は3日連続で生放送に招待された。ストリーミングなしでの初の試験放送では、放送時間はわずか80分で、累計視聴者数はHuya Liveの4年間で彼の歴代トップ3の記録を更新した。

これに先立ち、12月2日、張大賢はDouyinライブ放送デビューを果たし、テンセントの「Meta-Dream Star」やValveの「DOTA2」などのゲームをライブ配信した。新浪科技の推計によれば、その夜の収益は40万元を超えた可能性がある。

「王者栄耀」のもう一人のキャスター、孟蕾も大きな恩恵を受けた。 1月21日の生放送では、放送開始30分でいいね数が5000万を超え、張大賢と交代でDouyinトップ100リストのアンカーを務めた。

しかし、大企業が連携した後は「強い者がさらに強くなる」という状況になり、大企業の「弟分」は楽をしないかもしれない。

たとえば、Douyin と Tencent Games が相互接続された後、Kuaishou、Huya、Douyu などのゲームライブストリーミングプラットフォームは一連の課題に直面する可能性があります。

一方では、テンセントのエースゲームとDouyinのトラフィックの組み合わせた魅力に基づいて、一部のゲームアンカーはHuyaなどのプラットフォームからDouyinに切り替える可能性があります。

このような状況は以前にも発生しました。過去1年間で、張大賢、徐旭ベイビー、馮天狗、李暁鋒天、冷艶花などのトップゲームキャスターが、HuyaやDouyuからDouyinに移籍した。

快手の人気ゲームキャスターである陳澤も最近Douyinに移籍し、1月12日にDouyinの生放送デビューを果たした。彼は転職のために契約違反もいとわず、快手から1億元の訴訟を起こされた。

また、ゲームキャスターの転職により、プラットフォームユーザーの喪失と収益の減少も避けられないかもしれない。

近年、虎牙と斗玉の経営状況は楽観的ではなく、状況はさらに悪化する可能性があります。 Huyaの財務報告によると、昨年第3四半期のHuyaの総収入は16.5億元で、前年同期比30.7%の減少となった。ライブストリーミングによる収益は前年同期の20億1700万元から15億3200万元に減少した。同時に、有料ユーザー数は550万人から420万人に減少しました。

Douyuの収入は2022年以降減少し続けている。昨年第3四半期の収入は13.59億元で、前年同期比24.4%減、そのうち生放送収入は11.51億元で、前年同期比32.5%減となった。

資本市場では、虎牙と斗玉の状況も心配です。 1月13日にHonor of KingsとDouyinの提携が正式に発表されて以来、HuyaとDouyuの市場価値は下落している。 Huyaは1月12日の8億1600万ドルから2月2日の7億6100万ドルに下落した。 Douyuは2億7,700万ドルから2億3,800万ドルに下落した。一方、斗玉の株価は数ヶ月にわたって1ドルを下回っており、強制上場廃止の危機に直面している。

要約すると、開放の範囲とペースは段階的にしか進まないものの、大手メーカー間の相互接続の傾向は定着しており、すべての関係者にとってウィンウィンの結果、ユーザーに利益をもたらし、規制当局からの奨励となる。これは認識と期待に値する。

著者：王樹然 編集者：万天南

WeChat パブリックアカウント: 金融ストーリー