YouTube はテレビ広告収入獲得を巡る戦いでどれほど狡猾なのだろうか?

最近、YouTube は広告商品や投資リソースを促進する活動を開始しました。広告製品のアップデートの多くはオンライン動画プラットフォームで試みられており、現在リリースされているアップデートの多くはテレビ側に集中しています。 YouTube はテレビ広告収入獲得を巡る戦いでどれほど狡猾なのだろうか?一緒に見てみましょう。

先日、YouTube が毎年恒例の広告商品や投資リソースを発表するイベント「BrandCast」を特別に見てみました。 YouTubeは広告主の積極的な参加を促すため、グラミー賞を8回受賞したビリー・アイリッシュにも出演を依頼した。

今回の発表イベントでは、広告製品のアップデートがいくつかありましたが、すべてテレビ側を中心としたものでした。

• テレビ側では一時停止広告製品を追加しました（これは中国のYouku、iQiyi、Tencent Videoですでに利用可能です）
• ユーザーが注目の動画を視聴すると、30 秒間のスキップできない広告が追加されます (ステッカー広告は依然として主流です)
• 一時停止広告でもパッチ広告でも、ブランドは QR コードを追加することができ、ユーザーはそのコードをスキャンしてブランドのランディング ページに入ることができます。 QR コードを使用すると、ブランドは QR コードのスキャンに関連するクリックスルー率を追跡および測定できるため、広告主は CTV キャンペーンの効果を測定し、より良い結果を得るために最適化できます。
• 広告主による広告掲載を奨励するため、YouTube は広告インセンティブ メカニズムも導入しました。YouTube では、広告主が YouTube チャンネルと協力し、設定された広告目標を達成すると、該当する広告料の 10% 以内の広告インセンティブが支払われます。

率直に言って、YouTube のいわゆる広告製品のアップデートやポリシーは、実に目立たず、目新しいものではありません。国内の多くのオンライン動画プラットフォームではすでにこれを試している。

今年の BrandCast で、YouTube はプラットフォーム上のクリエイターの宣伝と、CTV コネクテッド TV 分野における優位性を誇示することに多くの時間を費やしました。

明らかに、YouTube はテレビ広告市場に目を向けています。 CTV は、デジタル広告の中で最も急速に成長している分野の 1 つです。 GroupMの予測によると、コネクテッドTV（CTV）への広告支出は2024年に383億米ドルに達し、前年比20.1%増加する見込みです。これに対し、世界の広告市場は7.8%成長しました。

コンテンツメディアに対する軽蔑の連鎖は常に存在してきました。映画 > テレビシリーズ > オンライン動画 > モバイル短編動画。この軽蔑の連鎖は地域を問わず、世界中で当てはまります。

たとえば、米国では、従来のテレビ関係者は長い間 YouTube を軽視してきました。UGC (ユーザー生成コンテンツ) の品質は OGC (組織生成コンテンツ) とどう比較できるのでしょうか?

YouTube のアプローチはかなり巧妙です。この軽蔑の連鎖を断ち切るつもりはなく、結局のところ、古いものを壊して新しいものを確立するコストが高すぎるのです。

「勝てないなら、仲間になるんだ。」つまり、YouTube の戦略はテレビ界に参入することです。

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これはテレビ業界の栄光を賞賛するためではなく、実際の利益のためです。

通常のトラフィックに基づくCTVでのYouTubeのCPM価格はわずか13〜15米ドル程度であるのに対し、2024年第2四半期のストリーミングプラットフォームHULUのCPMは約25米ドルで、広告価格はYouTubeのほぼ2倍であったことを知っておく必要があります。

NBCU のストリーミング サービス Peacock の CPM は約 38 ドルと高くなっています (データ ソース: eMarketer)。

NBCU と HULU のテレビ番組が高額なプレミアムを稼いでいることを考えると、YouTube は当然これを受け入れるつもりはない。

結局のところ、YouTube は CTV のリーダーになりました。

米国のテレビとストリーミングに関するニールセンのレポートによると、YouTubeは2023年2月以降、米国のテレビの月間ストリーミング視聴時間で第1位を獲得しています。

さらに、多くの高品質な YouTube クリエイターのチャンネルにとって、テレビは最大のトラフィックのソースとなっています。

たとえば、Kinigra Deon というクリエイターは YouTube で約 400 万人の登録者を抱えており、昨年の彼女のチャンネルの視聴時間は 1 億 6,000 万時間でした。このうち70%は携帯電話ではなく、CTV接続テレビで視聴されました。

実際、YouTube は 2010 年に独自の TV アプリをリリースしましたが、大きな進歩は遂げていません。

本当の流行はCOVID-19パンデミック中に起こり、人々が自宅でテレビを見る時間が大幅に増えたため、この時期はCTV発展の黄金時代となった。

CTV デバイスでの YouTube 視聴は過去 3 年間で 130% 以上増加し、視聴者は毎日 10 億時間以上テレビで YouTube を視聴しています。

影響力、市場シェア、将来の財務見通しなど、YouTube はテレビ業界に参入する時期が来たと考えています。

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YouTube が使用する最初のトリックは、顔に近づいて開くことです。

1つ目は、テレビ局をベンチマークとして投資促進会議を開催することです。 2つ目は、テレビスターをベンチマークし、クリエイターの業界地位を向上させることです。

CCTV、Mango TV、Youku、iQiyi、Tencent Videoなどが開催するさまざまな投資促進会議をご覧になったことがあるかもしれません。その中には、CCTV のように入札形式のものもあれば、ここ数年有名人が宣伝している Youku 春節のようにエンターテイメント フェスティバルのようなものもあります。すべての形式は、KA ブラ​​ンド所有者に自社の最高の広告リソースを販売するという同じ原則に基づいています。

この形式は中国に特有のものではありません。

FOX、NBCU、ディズニーなど、伝統的なアメリカのテレビ局はすべて、英語で「アップフロントピッチ」と呼ばれるプロモーションセッションを行っています。

従来のテレビ業界に追いつくために、YouTube も 2022 年に独自のアップフロント ピッチ、つまり前述の BrandCast を開始しました。同業者に衝撃を与えたのは、YouTube の最初の投資促進会議がディズニーと同じ日に開催されたことだ。

今年の投資カンファレンスでは、YouTube がクリエイターの業界における地位向上に向けたスポークスマンの役割を果たしました。

クリエイターが業界に認められて初めて、YouTube プラットフォーム上のコンテンツの価値が高まり、CPM がより高い価格で販売されるようになるからです。

そこで YouTube はテレビ業界に直接メッセージを送っています。

今こそエミー賞がビデオクリエイターを受け入れるべき時だ。

エミー賞はアメリカのテレビ業界における最高の賞です。映画界のアカデミー賞、音楽界のグラミー賞、演劇界のトニー賞とともに、アメリカの舞台芸術界の4大賞として知られ、略してEGOTとも呼ばれています。

YouTube の中心的な提案は、エミー賞がクリエイターのための新しい賞を創設するというものである。彼は、クリエイターたちがテレビ画面を占領し、多くの観客を魅了しており、エンターテインメント業界全体が岐路に立っていると考えています。もしクリエイターがエミー賞で認められないのであれば、賞の主催者はエミー賞がテレビの未来を象徴しているのか、それとも単に過去を象徴しているのか自問すべきだ。

モハン氏の指摘も正しい。結局のところ、アカデミー賞が初めて始まった1946年当時、テレビはまだ新しいメディアでした。その後、テレビの発展に伴い、オスカー賞の範囲は拡大し続け、リアリティ番組の競争や短編コメディなどの部門が追加されました。

それは計画された脚本のようなものです。会議の翌日、ショーン・エヴァンスのホットなチキンウィングのインタビューシリーズ「Hot Ones」がエミー賞トークショーシリーズ部門にノミネートされ、「Good Mythical Morning」と「Chicken Shop Date」の両方がエミー賞候補として発表されました。

確かに、YouTube ブロガーの動画の中にはよくできているものもあると言わざるを得ません。

私はMichelle Khareというブロガーをフォローしています。彼女は「Challenge Accepted」という番組を持っています。番組は頻繁に更新されませんが、品質は非常に高いです。

彼女は72時間の海洋漂流に挑戦し、フーディーニの致命的な手品にも挑戦した。彼女には専属の制作チームがあり、5人の正社員に加えて40～50人のフリーランサーで構成されていると言われています。彼女の動画を見ると、彼女が自分の冒険を映画のように記録しているように感じられ、このシリーズは6億4000万回も視聴されています。

YouTube は「クリエイターは新たなハリウッドだ」と声高に宣言しています。

これは興味深い議論だと思います。しかし、さらに深く調べてみると、それはまだ根拠がありません。

まず第一に、プラットフォーム上のファンの数や動画の再生回数だけでクリエイターの影響力を定義するのは、少し一面的です。たとえ YouTube で非常に有名だったとしても、それが社会全体に十分な影響力を持っていることを意味するわけではありません。トップ YouTube セレブを国内スターと比較することはできません。

第二に、YouTube は多くのトップクリエイターが独自の制作チームを持っていることを常に強調してきましたが、才能の育成には土壌と時間が必要です。現時点では、インターネット プラットフォームと従来のテレビの制作レベルの間にはまだギャップがあります。

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YouTube が使用する 2 番目のトリックは、最初と最後を切り取ることです。

YouTube が競合他社から最も批判されているのは、コンテンツの種類が多すぎるために品質にばらつきが生じている点です。

YouTube のコンテンツ エコシステムには、シーズンあたり 20 億ドルの費用がかかる NFL の「サンデー チケット」の 7 年間の家庭放送権など、トップ IP コンテンツがあります。同時に、YouTube には猫の動画に代表される大量の UGC ロングテール コンテンツもあります。統計によると、猫関連の動画は260億回以上視聴されています。

YouTube は、KA 広告主の広告ニーズを満たし、ブランド セーフティを確保するために、2020 年に Select を開始しました。これを「 YouTube Select 」と呼んでいます。

この YouTube セレクションにより、広告主は YouTube のトップ チャンネルのすべての広告在庫を購入できるようになります。さらに、固定 CPM で、ブランド所有者は 2 週間、ヘッド チャンネルの独占スポンサーとなり、広告在庫の 100% を取得できます。

Googleによると、2023年上半期にはYouTube Select広告の75%以上が米国のテレビ画面に表示されたという。

YouTube では、厳選コンテンツの質を向上させるため、厳選プログラムの参加基準をさらに引き上げました。 2020年、YouTubeの厳格な選定はプラットフォーム上のチャンネルの上位5％に限定されていましたが、現在この割合はさらに上位1％にまで削減されています。

今日の YouTube で厳選された動画は、最高のものです。それに応じて、YouTube も厳選されたコンテンツの CPM 価格を引き上げ、提示価格は 20 ～ 50 米ドルとなり、 Hulu や Peacock に近い価格となっています。

しかし、問題があります。

独占スポンサーチャンネルは独占的な高品質の露出リソースを提供できますが、YouTube は新しい広告インベントリを追加しないため、ブランド広告はスポンサーチャンネル内で限られた数の広告スタイルでのみ再生され、ブランドの過剰露出につながります。

簡単に言えば、私はあるブランドの広告を3回見て、そのブランドを覚えていて、さらにそのブランドに対して好印象を抱いたのです。その結果、ユーザーはそれを10回も見直す必要があります。この 10 回の配送が無駄になるだけでなく、頻繁な中断によりユーザーがブランドに嫌悪感を抱く可能性もあります。

したがって、広告主は YouTube での繰り返しの再生をサポートし、ブランドの露出を新鮮に保つために、十分なクリエイティブな広告を用意する必要があります。これにより、ブランドは創造的な作品を生み出すプレッシャーがさらに高まります。

さらに、クリエイター自身もブランドスポンサーシップのプロセスに関して発言権がないため、懸念を抱いています。

たとえば、環境保護問題を議論するクリエイターは通常、モービル石油のようなブランドに反対しますが、自分のチャンネルに対するモービルのスポンサーシップを拒否することはできません。唯一の解決策は、YouTube の厳格な選択プログラムをやめることです。

追記：商業化の目的で、YouTube はクリエイターに対して非常に強い姿勢をとっています。 Bilibiliはそれを理解しているのだろうか。

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YouTube の 3 つ目の巧妙な動きは、概念を置き換えること、つまり業界標準を定義する権利を競うことです。

YouTube のテレビ広告予算獲得に向けた積極的な入札は、従来のテレビネットワーク事業者をいらだたせている。

結局のところ、従来のテレビネットワークのコンテンツ調達コストは数百億ドルから始まります。例えば、ディズニーの2023年のコンテンツ投資額は270億ドルになります。 YouTube にはいくらかかりますか?いずれにしても、ディズニーほどではないのは確かです。

YouTubeの侵略が激化する中、従来のテレビ局は前例のない団結を果たし、広告監視基準について騒ぎ始めている。

2023年1月、Fox、NBCU、パラマウント、テレビサユニビジョン、ワーナーブラザースディスカバリー、ビデオ広告協会（VAB）は、YouTubeを除外するための共同業界委員会（JIC）を設立しました。この委員会の主な機能は、ストリーミング ビデオのクロスプラットフォーム広告効果監視標準とソリューションを確立することです。

従来の企業も、トラフィックの点では YouTube と競争できないことを認識しているため、ブランド プロモーションの提案は、「広告を出す場合は量だけでなく質も考慮するべき」というものです。

提案された広告効果評価基準では、従来のテレビネットワークがコンテンツ品質指標を追加しました。これは主に、UGC と高品質のテレビ コンテンツが広告効果に与える影響を比較するために使用されます。明らかにYouTubeを狙ったものだ。

また、YouTube での広告の効果をさらに弱めるために、第三者による評価も求めました。MarketCast の調査によると、テレビコマーシャルに表示される広告の平均ブランド想起率は約 62% であるのに対し、ユーザー生成コンテンツに表示される広告のブランド想起率はわずか 49% です。

YouTubeの自慢話に反論するため、従来のテレビネットワークの利益を代表する米国ビデオ広告協会（VAB）は我慢できなくなり、Z世代の視聴者はTikTok、Instagram、YouTubeのコンテンツよりもテレビやストリーミングコンテンツの影響を受けやすいとする報告書を発表した。

YouTubeも反撃を開始した。その結果、メディア視聴率調査の業界標準の設定を担当する業界団体であるメディア視聴率協議会（Media Ratings Council）が、画面上で少なくとも 2 秒間再生される動画広告は有効な CTV 広告インプレッションとしてカウントされるべきであり、広告主は視聴率協議会の視認性基準を満たす広告に対して料金を支払うべきである、という見解が明らかになりました。

この標準は、トラフィック量が非常に多い YouTube にとって非常に有益です。このとき、YouTube の狡猾な本性が再び明らかになった。YouTube が提案した標準は、インターネットやモバイル ブラウザ上のオンライン動画広告用であり、リビングルームでのテレビ広告用ではないのだ。

この戦略は、CTV 広告はテレビ広告またはデジタル広告のカテゴリに分類されるのかという曖昧さを浮き彫りにします。

競合他社が CTV はテレビ広告媒体であると主張するのであれば、YouTube TV の広告価格は従来のテレビ ネットワークの広告価格と同等であるべきです。

競合他社が YouTube TV をデジタル広告媒体であると主張する場合、評価基準はオンライン広告の基準に基づく必要があります。

結論がどうであれ、YouTube が常に優位に立つでしょう。

eMarketerの予測によると、米国におけるYouTubeのCTV広告収入は2024年に33.4億ドルに達し、成長率は13.1％になると予想されています。この数は2026年までに42億5千万に増加するでしょう。

従来のテレビ局がどれだけ抵抗しても、YouTube がテレビ広告市場に参入するのを止めることはできないようです。