小売割引3.0時代: 低価格の秘密はここに

街のいたるところで小売店を見かけますが、なぜ値段がこんなに安いのでしょうか?詳しくはこの記事をご覧ください。

突然、消費者のコストパフォーマンス志向に後押しされて、春風のようにスナックディスカウントストアが全国各地にオープンした。

小さな第5級県に住むリン・ミンさんは最近、自宅の近くにディスカウントスナック店が数店オープンしたことに気づいた。その中には、趙一鳴スナック、来有品、スナック・アー・ビジーなどが同じ交差点に密集しているところもあります。

これらの店では、農夫泉が1.2元、コーラが2.1元、王老吉が2.8元、レイズポテトチップスが3元で買えます。一般的に、スナックディスカウントストアの商品はスーパーマーケットの商品よりも20～30％安くなっています。

リン・ミンのような若者にとって、こうしたスナックディスカウント店は恩恵だ。より低価格で、より幅広い種類の製品から選択できます。

それだけでなく、まとめ売りモデルでは、ニーズや経済状況に応じて購入する量を柔軟に選択できるため、食欲を満たすだけでなく、スナックの蓄積や無駄を防ぐことができます。

この「単純で粗雑な」顧客獲得方法により、ディスカウントストアは三リス、Bestore、来易芬などのスナック店の市場シェアを急速に奪い、多くのコンビニエンスストアや小規模スーパーマーケットに反撃する力さえも残さなくなった。

危機感を抱くスナック食品従事者が増えている。こうした課題に対応するため、良品普子は2023年11月29日、17年ぶりに最大規模の値下げを発表し、300品目の平均値下げ率は22％、最高値下げ率は45％となった。これに続いて第2回、第3回の値下げが行われた。

三リスが公開した公式情報によると、主力商品であるマカダミアナッツの価格が約30％下落し、空気乾燥したアヒルの首の価格が約33％下落したという。来益鋒の石永蕾会長は友人らに対し、来益鋒チームは常にユーザーの視点から出発し、世界中から高品質の原材料を選択し、産業チェーンのあらゆるリンクからコストの最適化を追求し、同じ品質で最も安い価格を提供することで、消費者が本当に利益を得られるよう努めていると語った。

スナック業界全体が前例のない新たな変革を遂げています。

1. 「価格戦争」は止められない

私の国のスナックチャンネルは常に主にオフラインでした。

2023年の我が国のスナックチャネル構造では、スーパーマーケットとハイパーマーケットが最大の割合を占め、40％を超えています。コンビニエンスストアと個人商店を合わせて約24％、電子商取引チャネルが約19.6％を占めた。まさにこのため、スナック消費のプロセスにおいてオフライン チャネルはかけがえのない位置を占めています。

恒州成思が発表した「スナック産業分析レポート」によると、わが国のスナック市場規模は2023年に1.5兆元を超えると予想されています。しかし、スナック食品の種類が多く、ほとんどの企業が小規模であることを考えると、わが国のスナック食品業界の競争環境は比較的分散しています。

新しい流通データによると、わが国のスナック業界のCR5は2022年に14.7％になります。そのうち、マースが約3.5％で最大のシェアを占めています。ペプシコと旺旺はそれぞれ市場シェア3.3%と3%で第2位と第3位にランクされています。残りの各企業の市場シェアは3%未満です。

消費レベルが上昇するにつれて、スナックの需要はますます強くなっています。流行後に経営が悪化したスーパーマーケットがいくつか閉鎖されたことと相まって、スナックハイパーマーケット市場には発展の機会がもたらされた。

昨年、スナック・アー・ビジーや趙一鳴などの大手企業が数億元の資金調達を受け、スナックディスカウントストア市場の人気がさらに高まった。

画像出典: 東莞証券

スナックディスカウントストアのほとんどの商品は非常に低価格で販売されていますが、West China Securitiesの推定によると、繁盛しているスナックストアの利益率は約6％〜8％です。趙一鳴の純利益率も2022年と2023年上半期にそれぞれ3.2%と2.7%に達した。

「薄利多売」の経営理念が「高級」を標榜するスナック大手の営業スペースを圧迫し、良品店や三リスなどは相次いで値下げに踏み切った。

財務報告から判断すると、大手スナック食品メーカー数社の利益率は昨年から低下している。 2023年第3四半期、Bestore、Three Squirrels、Yanjin Shopの売上総利益率の前年比成長率はそれぞれ-0.41%、-0.23%、-0.89%でした。

また、第3四半期には多くのスナックブランドが業績の低下に苦しみました。例えば、良品普子の売上高は前年比14.33%減少、三リスの売上高は前年比14.07%減少、来易芬の売上高は前年比7.61%減少した。

収益が減少するにつれ、上記のブランドは「価格戦争」に再び参加しなければならなくなりました。しかし、単に低価格を「競争」するよりも、今日の価格戦争は究極の費用対効果を追求することに重点を置いており、企業の上流と下流の各リンクを制御する能力が試されます。

2. 平等の「バランス」を見つける

結局のところ、「スナックディスカウントストア」の本質は依然として価格性能比の競争であり、特に低層都市では価格が直接製品の競争力を決定します。

「2023年消費者動向インサイトレポート」によると、パンデミック中に形成された消費習慣について、回答者の63％が消費がより合理的になったと回答しています。具体的な特徴としては、収入の範囲内で生活し、収入以上の出費をしない、計画的な支出、不必要な物の購入を減らす、買い物をする前に価格を比較する、費用対効果をより重視する、製品の実用性をより重視する、などが挙げられます。

「慎重かつスマート」という消費トレンドの下では、「極めて手頃な価格」および「高品質で手頃な価格」の製品が常に消費者に好まれるでしょう。

スナックディスカウントストアは「より多く、より早く、より良く、より安く」という特徴があり、コストパフォーマンスの高い製品に対する消費者の需要をよりよく満たすことができます。一般的に、スナックディスカウントストアでは、主に量り売りの商品を販売しており、商品の種類が豊富で、新商品がすぐに追加されます。ユーロモニターのデータによると、趙一鳴傘下のスナックブランドの平均SKUは約2,000で、毎月100以上のSKUが更新されています。ワンチェン傘下のスナックブランドの平均SKUは約1,600で、毎月100～150のSKUが更新されます。

画像出典: China Insights Consulting

価格面では、スナックディスカウントストアは、代理店を介さず工場から直接商品を仕入れるため、コスト効率に優れています。オレオバースデーケーキビスケットを例にとると、この製品はオフラインスーパーでは9元、電子商取引プラットフォームでは約6.9元、スナックディスカウントストアではわずか5.4元で販売されています。ダヴチョコレートはスーパーマーケットでは9.5元、電子商取引プラットフォームでは7.0元、スナックディスカウントストアでは5.4元で販売されている。販売価格の全体的な割引は40％～80％オフ程度と非常に魅力的です。

「より多く、より速く、より良く、より安く」という特徴により、Meituanプラットフォーム上の「スナックディスカウントストア」関連キーワードの検索量は前年比393.7％増加し、コメント数は前年比250％増加しました。同期間、プラットフォーム上の「軽食ディスカウントストア」の取引量は前年同期比517.6％増加し、注文量は前年同期比232.5％増加し、ユーザー数は前年同期比241.2％増加した。

出典：著者撮影

今後、スナックディスカウントストアの数が飽和状態に近づくにつれ、既存量の増加をめぐる競争の中で、ブランドは産業チェーン、製品、ブランドにおける競争に目を向けるようになるでしょう。

オフラインチェーンスーパーマーケット→会員制スーパーマーケット→O2Oの進化経験を参考に、スナックディスカウント企業は今後、ブランドOEM、買収、株式参加などのモデルを通じて上流に進出し、調達コストを削減しながら食品の安全性をコントロールし、ブランド力を構築していきます。

したがって、スナックディスカウントストアの今後の発展も、2つの大きな傾向を示すことになるでしょう。 1つ目は、ブランドを分けて「高・中・低」の3つの価格帯のレイアウトを形成することです。過度に安い価格が利益に与える影響を軽減するために、食品以外の日用消耗品の導入も検討できる。 2つ目は、上流の生産企業との連携を強化し、下流の需要の変化をタイムリーにフィードバックし、新製品の研究開発を推進し、差別化された供給を形成することです。

3. 最初に破壊し、次に構築する。スナック業界は構造的な機会を歓迎する

手頃な価格のトレンドの下、スナック業界全体に新たな構造的機会がもたらされるでしょう。

CITIC証券の調査レポートでは、2024年の消費財需要の動向は依然として消費者全体の繁栄の回復に左右されると予測されており、その中でもスナック部門の構造的成長機会は比較的明確である。

アナリストらは、一方では、市場規模の観点から、スナック業界は依然として株式市場の環境にあり、絶対的なリーダーは存在しないと考えている。一方、オンラインとオフラインの需要は今後も長く存在し、ライブストリーミング、プライベートドメイン、コミュニティグループ購入などの形態がスナック業界のチャネルの変化をさらに促進しています。

個別に見ると、燕金傳子や三リスに代表されるスナック企業は、電子商取引チャネルを通じて一定の売上高成長を達成している。

そのうち、2023年下半期、三リス天猫システムの営業利益は8.94億元で前年同期比14.18%増、京東システムの売上高は5.38億元で前年同期比10.93%減となった。 Douyinに代表される新興電子商取引プラットフォームは急速に成長し、2023年下半期の売上高は前年比264%増の7億6800万元を達成した。

甘元食品は「チャネル＋製品」の両輪駆動へと変貌を遂げました。同社は2021年第3四半期にサムズクラブチャネルに参入し、その後ヘマ、メトロ、コストコなどの会員制店舗にも導入され、塩味卵黄カシューナッツ、ハニーアンバークルミ、マスタード風味マカダミアナッツなど、中高級ナッツ製品のカテゴリーを多数宣伝し、新たな成長ポイントを見出しました。

チャネル実行能力を迅速に向上させるために、Weilongはいくつかの都市で「販売支援と補助販売」のパイロットプロジェクトを実施しました。つまり、低層都市では、ディーラーが販売スペシャリストを雇用して小売ターミナル店舗をカバーし、チャネルコスト投資を効果的に管理し、ターミナルカバレッジを促進し、単一店舗の生産量を増やすことを支援します。また、主要都市に営業所を設立し、社内に営業チームを構築して、主要チャネルと小売ターミナルへのサービス向上に努めます。

しかし、ほとんどのブランドは、独自のチャネルを構築することに加えて、スナックディスカウントストアと協力することも選択しています。今年1月末、三リスはスナックス・アー・ビジーや趙一鳴スナックスなどのスナックスーパーの棚に4種類のナッツ製品を並べた。

甘元食品は、Snacks Are Mang、Zhao Yiming、Snacks Have Ming、Lai Youpinなどのシステムと協力関係を確立しています。提携商品には、定番の3品、ポテトチップス、ミックスビーンズ＆フルーツ、ミックスナッツ、ピーナッツなどが含まれます。

威龍は成績表を直接発表した。発表によると、2023年10月に維龍はスナック量販チャネルを通じて合計42万箱の製品を販売し、味付け麺製品、野菜製品、大豆製品などすべてのカテゴリーの製品をカバーした。 Yanjinpuは財務報告会議で、2023年上半期にスナックハイパーマーケットなどのチャネルがもたらした収益が前年比200％以上増加したことにも言及した。

実際のところ、「ディスカウントストア」は新しい種ではありません。

米国の二大ディスカウントストアチェーンであるダラー・ゼネラルとダラー・ツリーは、2005年頃に株式を公開して以来、20年近く営業収益が伸び続けている。現在、両社とも数万の店舗を展開している。日本の100円ショップブランド「ダイソー」やソフトディスカウントストアブランド「ドン・キホーテ」も長年にわたって着実に成長してきました。

ダラー・ジェネラルを例に挙げてみましょう。ダラージェネラルのチェーンディスカウントストアはコミュニティの近くにあります。消費者は通常、店舗から半径3～4マイル以内、つまり車で約10分以内に住んでいます。密集したレイアウトにより、消費者は便利なショッピング体験を楽しめます。米国では、平均して 10,000 人あたり 1 つのコミュニティ チェーン ディスカウント ストアが存在します。

同社の店舗の約75％は人口2万人以下の町に位置し、低所得者層の割合が高い人口密集地に集中しており、顧客の半数以上は年間収入が5万ドル未満である。

さらに、デール店舗で販売される商品の中で、日用消耗品が最大の割合を占め、通常70％以上を占めています。これには、さまざまな日用化学洗浄製品、包装食品、健康医薬品、ペット用品、タバコなどが含まれます。さらに、顧客を引き付けるために、1ドルの固定商品や季節商品もあります。

全体的な傾向から見ると、国内のスナックディスカウントストアの立地選択ロジックはDaleのそれに非常に近いものの、ビジネスモデルはまだ発展の初期段階にあります。店内の主なSKUはスナックやドリンクなどであり、他の種類の消費財は基本的にありません。しかし、徐々に外資系食料品店やディスカウントストアへと進化しつつあります。しかし、中国のスナック業界の多様性と合併価値の高さにより、スナックディスカウントストアが最初に目立っています。

公開市場情報によると、一部のスナックディスカウントストアではペット用スナックの店頭販売を開始しており、今後このチャネルを通じてさらに多くの製品が急速に消費者に届く可能性があります。

趙一鳴の創業者趙丁氏はかつて率直にこう語った。「同業他社間の競争はますます激しくなり、新たな販路を見つけなければならない。」

著者: 唐飛、編集者: ウェーバー

出典: ValuePlanet (ID: ValuePlanet)