小紅書が「張小慧」を店内放送に置き換える

店舗ライブ放送戦略は、eコマースの競争に追いつくのに役立ちますか?本稿では、小紅書が店頭放送を通じてブランド連携を強化する方法を分析し、電子商取引業界の実務家とブランド商人に注目するよう勧める。

ライブストリーミング電子商取引に関しては、すべてのプラットフォームがアンカーの宣伝から店舗オーナーの宣伝へと移行する必要があります。後発の小紅書も例外ではない。店主の自主放送の配置に関して、小紅書は直接的にプロセスを加速し、今年の618の戦略的な中心となった。

一方、小紅書のアンカーストーリーは、依然としてターゲットキャラクターを外の世界に継続的に発信することに失敗しました。さらに、「No.1」キャスターの董潔と張小慧も相次いで気を散らされた。張小慧は今年、タオバオライブ618のVIPアンカーに直接就任した。

同時に、市場のトップアンカーも勢いを失いつつあります。 FeiGuaのデータによると、618日に放送された広東カップルの初放送のGMVは6114万で、前年同期比86.4%減少した。 5月26日の流行が注目された時期でも、広東カップルのライブ放送のGMVは1億4400万で、昨年のピーク時より68％減少した。

また、奇児や潘玉潤などのトップアンカーの業績も昨年に比べて縮小しており、トップアンカーのエンジンの駆動力がどの程度強いのか、市場では次第に疑問視されるようになっている。プラットフォームは当然再評価する必要があります...結局のところ、店舗放送のパフォーマンスは、2年前のダブル11以来、さまざまなプラットフォームの戦闘レポートデータの中核的なハイライトでした。電子商取引のスローガンを叫ぶのが比較的遅かったため、電子商取引の加盟店の成長拡大に苦戦してきた小紅書は、当然ながら、他のプラットフォームと同等のサービスを加盟店に迅速に提供する必要がある。

小紅書618開店報告によると、生放送を行う店舗数は前年同期比3.8倍、店舗放送のGMVは前年同期比4.2倍となった。同関係者は「店舗内放送は小売業者にとって最も強力な成長エンジンとなっている」と強調した。

昨年8月、小紅書は初の電子商取引パートナー会議で「バイヤー電子商取引」という概念を提唱し、自らに差別化されたブランドを与えた。今年の618年、小紅書は再び店内放送のスローガンを叫んだ。その核心は、最終的に叫ばれた「買い手」の属性とどのように一致するのでしょうか?他のプラットフォームがすでに2年近くかけて「店舗ライブ放送」を開始している中、小紅書はどのようにして追いつき、さまざまなブランドの信頼を獲得し、小紅書のライブ放送をライブ放送戦略の第一陣に含めることができるのでしょうか。

小紅書はどのようにして反撃し、さまざまなブランドの信頼を獲得し、企業が小紅書のライブ放送をライブストリーミング戦略のトップに組み込むように誘致できるでしょうか?

1. 店頭放送の旗を高く掲げ、小紅書は「ホワイトラベル」を訴える

Xiaohongshu が店舗ライブストリーミングに注力している兆候は早くからありました。 36Krによると、最近、小紅書の電子商取引バイヤー運営業務はマーチャント運営業務と合併し、第2レベルの電子商取引部門である電子商取引運営部が設立された。以前は、バイヤー業務とマーチャント業務は 2 つの独立した部門に分かれていました。両者の合併により、小紅書はバイヤーライブストリーミングと店舗ライブストリーミングが並行して発展する状態を形成することになります。

小紅書は618期間中に「店舗放送ランキング競争」「店舗放送ライジングスター企画」「スーパー店舗放送デー」「店舗放送リベートクーポン」などを含む新たな店舗放送モードを正式に開始し、トップ加盟店、中小加盟店、新興加盟店を網羅し、取引額、取引回数、ライブ放送ルームでの視聴者滞在時間などの要素に基づいてランキング付けし、小紅書の618ブランドリストと店舗リストを発表した。

小紅書の618店舗放送の遊び方

易宇観測によると、6月1日午後5時現在、ブランドランキングと店舗ランキングのトップはファン・ビンビンが創設した「FanBeauty」と「即墨星津諾スウェットシャツ工場」で、人気値はそれぞれ3.1億と6.3億だった。前者は主にスキンケア製品を生産し、後者は主にアウトドアスポーツやレジャー用の衣料を生産しています。

全体のブランドリストでは、上位10のブランドタイプは主にスキンケアや化粧品、美容機器などに集中していますが、全体の店舗リストの上位10の加盟店は主に靴や衣類、ジュエリー、手作り工芸品などのホワイトラベル製品です。ライブ放送ルームにオンラインになっている人数は通常 10,000 人程度です。実際、店舗ライブストリーミングは、eコマース分野では新しいものではありません。 2020年頃にはすでに、多くのブランドがTaobaoやDouyinなどのプラットフォーム上で大規模に試みていました。

店舗ライブ放送もさまざまな形態の調整を経ており、当初は司会者が販売員のような役割だった「接客ライブ放送室」から、専門家によるライブ放送と従来の棚型店舗の中間のようなアップグレードした形態へと徐々に進化してきた。最終的に、成功する店舗ライブ放送には、専門家によるライブ放送のコンテンツ属性と、棚、顧客サービス、ブランドの属性の両方が備わっています。

現在、小紅書における成熟ブランドの店頭放送形式は、販売員が商品を紹介し、視聴者の質問に答え、商品を宣伝する傾向があり、棚の属性がより強くなっています。小紅書における中小ブランドの店頭放送は、主に店長による生放送で、個人IPとの結びつきを強化しながら商品を紹介している。他の電子商取引プラットフォームのブランド構造が徐々に安定しているのに比べ、新たなホワイトラベル製品が包囲網を突破するための競争圧力はより激しい。そのため、店舗ブロードキャストは、中小規模のホワイトラベル販売業者が小紅書のユーザーにリーチするための最も迅速な方法の 1 つになりました。

Tech Planetはかつて、つけまつげブランドが2023年9月に接着剤不要のつけまつげの新製品ノートを初めて発表し、同年11月に小紅書で生放送を開始したと報じた。現在までに15万人のファンを獲得し、小紅書での月間売上は100万枚を突破した。

しかし、一部のブランドは小紅書の店舗放送については沈黙を守ることを選択している。あるニッチなオリジナル服飾商人は、618の前夜に小紅書プラットフォームで生放送を開始するよう招待を受けたが、体力と人手が足りなかったため、この試みに参加しなかったと明らかにした。彼女はまた、618イベント中に小紅書とタオバオの両方が300-50の購買戦略を採用したが、アパレル業者にとってはタオバオが依然として運営の中心であり、小紅書のバイヤーやアンカーと協力することを選択する可能性があると述べた。

2. ジジ・リョン氏の退任に伴い、バイヤー向け電子商取引はどのように強化されるべきでしょうか?

ブランドリストと商人リストに加えて、Xiaohongshuは618期間中にバイヤーリストとマネージャーリストもリリースしました。全体の購入者リストでは、董潔が1位となり、続いてホームブロガー「Yike KK」とVeronica Yipが続いた。

注目すべきは、ジジ・リョンが5月26日にタオバオデビューを果たしたが、背景はもはや小紅書のような静けさではなく、「ローズ618スペシャル」という生放送の宣伝スローガンだった。ライブ放送中、ジジ・リョンはゆっくりとしたライブ放送スタイルで、ブランドとの関係について語り続けた。生放送は全部で10時間半続きました。開店と閉店の時間はアシスタントが商品を紹介する時間に費やされ、ジジ・リョンは途中のみ登場した。

メディアの統計によると、その夜の張小慧の生放送ルームには合計337のリンクがあり、化粧品、スキンケア、ヘアケア、パーソナルケア、小型家電、内部ケア、3Cデジタル製品など、複数のカテゴリをカバーしています。生放送ルームで宣伝された主な製品の販売量は、ほとんどが1,000〜2,000個でした。

これらの製品には、人気のラ ロッシュ ポゼのマスクや、すでに多くの消費者によく知られている高級品ランコムのアプソリュ クリーム、ラ メール エッセンシャル ウォーターなどが含まれます。ニッチな製品を選ぶベロニカ・イップの独特な嗜好は反映されていない。同時に、618ショッピングフェスティバル期間中、これらの人気商品のプロモーション価格が設定されることも珍しくなく、消費者はベロニカ・イップのライブ放送チャンネルを通じて注文できるだけでなく、

ジジ・リョンは最初の生放送後、5月31日に2回目のタオバオ生放送を開始したが、生放送視聴者数は最初の放送の1000万人超から549万人に減少した。現時点では、ジジ・ライのタオバオでのファンはわずか21万人だ。張小慧の淘宝網デビューは小紅書ほど衝撃的ではなかったが、トップセレブキャスターの退社は間違いなく小紅書にとって警鐘を鳴らした。

しかし、Xiaohongshu は独自の堀を築くために、サイト上でブロガーを積極的に育成しているようです。 618ショッピングフェスティバル期間中の小紅書のトップ10バイヤーのうち4人は有名人のバイヤーで、残りは小紅書のブロガーで、主にスキンケア、ホームデザイン、衣料品に焦点を当てています。

小紅書 618 バイヤーランキング

Xiaohongshu の分散型コンテンツ エコシステムにより、ほとんどのブロガーは単一の垂直カテゴリに焦点を当てています。李佳琦のような人気キャスターが必ずしもいるわけではないが、それは小紅書が複数の政党間の牽制と均衡の効果をある程度達成するのにも役立つ。

さらに、Xiaohongshuはサイト上のブロガーを支援するために618バイヤーコンテストも開始しました。週間ランキングの各トラックのTOP15バイヤーは、GMVに応じて階層化されます。 GMVが1,000万を超える購入者には、最大80万のライブ放送ルームトラフィック報酬、150万のウォームアップノートトラフィック報酬、10万の補助金バウチャー報酬が付与されます。 Xiaohongshu の強力なコンテンツ属性により、ブロガーの購入者は個人的なストーリーを通じてファンとのより緊密な信頼感を築きやすくなります。

例えば、618時代に小紅書で董潔に次ぐ成績を収めたインテリアブロガー「Yike KK」は、自身のインテリアをシェアすることで有名になり、インテリアのバイヤーになった。彼女はライブ放送やメモを通じて、徐々にプロフェッショナルで知識豊富な人物というイメージを確立していきました。 「One KK」は比較的焦点を絞った専門コンテンツに加え、旅行、人生の断片、起業体験など生活関連のコンテンツも共有し、体制内の仕事を捨てて自己実現を目指す35歳以上の女性起業家のイメージを作り上げ、「リアル感」を強調している。

小紅書ホームブロガー「a KK」

バイヤー電子商取引というスローガンにより、Xiaohongshu はサイト内インフルエンサーを電子商取引アンカーに変える接着剤をさらに見つけることができましたが、アンカーの波は結局後退しており、多大な労力を費やした後、最終的に見つかったのは中低レベルの GMV しか生み出せないアンカーのグループでした。現時点では、よりお金とトラフィックを費やす意欲のある商人に建設資金を投資する方が良いです。小紅書はバイヤーの電子商取引を強化できないため、店舗放送の地位を迅速に向上させることが自然な解決策です。

3. 小紅書は店頭放送をうまく行うことができますか?

トップキャスターの熱狂が薄れるにつれ、店舗でのライブ放送の開発は、eコマースプラットフォームにとってほぼ避けられないルールになりつつあります。 iResearch Consultingのデータによると、2023年にブランド店舗のライブ放送は51.8％を占め、初めて専門家のライブ放送の割合を上回りました。昨年だけでも、売上高が100万を超えるTaobaoライブストリーミングルームが27,000以上、売上高が1,000万を超えるものが4,000近くありました。タオバオの店舗放送全体のデータを業界の視点に置き換えると、ブランド側における店舗放送の比重が上昇傾向にあることが分かります。

画像出典: iResearch

生放送の3つの要素である人、商品、場所に応じて、小紅書店舗の生放送に必要な「人」は、よりサービス志向の「セールスマン」になることもあれば、中小ブランドのマネージャーが直接ステージに登場することも可能です。

「グッズ」ではブランドストアの基礎力をテストします。目標は、Xiaohongshu のコンテンツ エコロジーに適合することです。味と革新性を備えた製品には、さらなる躍進の余地があります。

最後の「場所」は、単なる販売場所ではなく、ブランドコンセプトを伝え、ブランドと消費者が交流できる場所を作ることに重点を置いています。

これらの特徴により、小紅書の店舗放送はバイヤーのライブ放送に追随し、多くの面でブランドのニーズを満たすことができます。小紅書店の放送リストにはホワイトラベル製品がたくさんあります。一方で、これは「赤いブランド」が誕生する温床となります。一方、それはより主流のブランドの静観的な姿勢を反映しています。

現在、小紅書のブランド商人資源はまだ初期蓄積段階にあります。ヴェロニカ・イップの生放送で人気が広まったフランスの高級スキンケアブランド「アイゼンバーグ」のように、意外にも人気が出ているニッチブランドもあるが、一般の認知度という点では、主流ブランドの参入や放送率はまだ限られている。これらのブランドの参入は、プラットフォームがその力を発揮する真の方法です。 2022年9月と同様に、ユニクロはDouyinでライブストリーミング販売を開始しましたが、これは業界では一般的にTmallアパレル分野におけるDouyinのeコマースの野望と見なされていました。

しかし、電子商取引プラットフォーム間の競争がますます激しくなり、トラフィック配当が徐々に減少するにつれて、ブランドは市場を活性化し、より多くの新鮮な消費者グループを取り込むために、Xiaohongshuのような新しいプラットフォームも必要としています。店舗ブロードキャストの道では、 TmallやDouyinなどのプラットフォームの成熟した店舗ブロードキャストモデルを模倣することができますが、プラットフォームの運営とサービス能力は長期的な蓄積プロセスです。電子商取引の仕組みを確立するのに長い時間を要した小紅書にとって、店舗放送への道を開くにはまだ多くの時間がかかるだろう。

著者: Houma;ソース公開アカウント: Yiyuguancha (ID: 1089385)