6つの型破りな方法がルルレモンの超過利益達成を助けた

スポーツウェアブランド「ルルレモン」の発展の歴史において、創始者のチップ・ウィルソンは一連の型破りな方法を採用し、競争の激しい市場でブランドが超過利益を獲得するのを助けただけでなく、アディダスを抜いて世界第二位のスポーツブランドになることも可能にしました。

偉大な企業の成功の要因を論じる際、メディアの論評と創業者の論評は正反対になることが多い。

たとえば、メディア分析では、ルルレモンの成功はコミュニティマーケティングによるものだと言われていますが、創業者のチップ・ウィルソンによるルルレモンの概要を読むと、そうではないことがわかります。

チップ・ウィルソンの起業手法の多くは私たちの一般的な論理に反するものですが、彼はルルレモンをアディダスを追い越して世界第2位のスポーツブランドに導きました。

私は彼の6つの重要な起業手法を要約し、皆さんと共有したいと思います。

1. 特定の具体的なトレンドに頼ることは、ビジネスを始めるための良い出発点となります。
2. 従業員は顧客よりも重要です。
3. 広告ではなく対話です。
4. 「悪い利益」を出さないでください。競合他社に、あなたと競争するのは費用対効果が悪いと感じさせることによってのみ、競争を締め出すことができます。
5. 企業の本質的価値の重視: 目に見えるパフォーマンスは目に見えない品質から生まれます。
6. 「多様化」は成長の肥料であるが、成長の癌にもなり得る。

01 特定の具体的なトレンドに頼ることは起業の良い入り口となる

チップ・ウィルソンは、自分のビジネスを始める前は競泳選手でした。

当時、水泳愛好家の50％以上は女の子で、女の子たちはいつも、パドリングをしているときに脇の下が肩紐に接触して摩擦し、脇の下に湿疹がたくさんできると彼に訴えていました。

少女たちはスピードという地元の水着メーカーに手紙を書き続け、肩ひものデザインを変えるための新しいアイデアを提案したが、スピードはそれを採用しなかった。

この出来事はチップ・ウィルソンに大きなインスピレーションを与え、彼はビジネスを始めることを決意しました。

1979年頃、サーフィンやスキーといったスポーツの人気が高まっていることに気づき、サーフィンやスキー用のウェアを専門に販売する「ウエストビーチ」というスポーツブランドを設立しました。

その後 18 年間、ウェスト ビーチはサーフィンやスキーの隆盛とともに発展を続けました。しかし、ビジネス上の理由により、チップ・ウィルソンは最終的にブランドを売却しました。

1998年、彼はヨガウェアが爆発的に流行るという強い予感を抱き、ルルレモンを設立した。

1999 年の夏、彼は、買い物中、犬の散歩中、カフェでコーヒーを飲むときにルルレモンを着用する女性が増えていることに気づきました。ルルレモンは、ヨガスタジオのエクササイズウェアからストリートカジュアルウェアへと進化しました。これにより、ルルレモンは将来間違いなく偉大なグローバル企業になるだろうという彼の見解がさらに強まった。

そこで彼はさらなるエネルギーと研究開発資金を投入しました。彼は、ルルレモンのヨガウェアを「ヨガの入り口と出口となるウェア」と定義しています。運動中に汗をかく前や汗をかいた後に着用できます。日常着であり、この位置付けにより世界中で巨大な市場を占めることができました。

その後、利害関係の問題により、チップ・ウィルソンは取締役会から追放された。彼は株式を売却した後、同様のスポーツウェアブランドに目を向けた。誰もが知っているこのブランドは、アークテリクスと呼ばれています。

これは典型的なアウトドア高級ブランドであり、中国の中流階級のスリーピーススーツの一つとなっています。ウィルソン氏は、アークテリクスとルルレモンのデザイン哲学と製品開発の考え方がまったく同じだと感じています。

アークテリクスはもともと登山用ハーネスを製造していました。クライミングハーネスは登山者の生死に関わるため、品質に対する要求は非常に高いです。

登山用ハーネスの市場リーダーとなった後、アークテリクスはアパレル分野に進出し、アウトドア用ジャケットを製造しました。

衣料品業界に進出したアークテリクスは、品質管理に依然として軍事基準を採用している。そのため、非常に高価であるにもかかわらず、業界では依然として高い評価を受けています。

ウィルソン氏は、バンクーバー近郊のスキーリゾートの山岳ガイドがアークテリクスのジャケットしか着ていないことに気づき、このブランドは素晴らしいし、大きな可能性を秘めているに違いないと思った。

そのため、アークテリクスを買収するという考えが彼の頭の中で渦巻いていた。アンタ・アンド・キャピタルが同社を買収するまで、彼は相手側と連絡を取ることを決めず、最終的に取引のパートナーとなった。

チップ・ウィルソンについて考えてみましょう。スキーウェアやサーフウェアのブランドを立ち上げ、その後ヨガウェアのブランドを立ち上げ、アウトドアブランドのアークテリクスに投資するなど、この人物は特定のスポーツトレンドの台頭を事前に予測し、それを活用しました。この起業家精神あふれるアイデアは特に学ぶ価値があります。

中国には「小さな成功は金次第、大きな成功は力次第」ということわざがあります。本当に大きなことを成し遂げたいときは、自分の能力だけに頼るのではなく、大きな勢いを生み出さなければなりません。この件をより具体的に言えば、チップ・ウィルソン氏は、それは特定のスポーツの流行に依存していると考えている。

Chip Wilson だけがこれを行っているのではなく、他のブランドも同様に行っています。

例えば、Onpaoというブランドは近年世界中で非常に人気があり、基本的にはランニングトレンドの台頭を活用しました。

たとえば、Vans はスケートボードのブームを利用して有名になることができました。

さらに言えば、例えばビリビリの台頭は、中国における二次元世界の台頭をうまく利用したことが大きな要因だ。

したがって、特定のトレンド、特に非常に具体的なトレンドに頼ることは、起業の良い入り口となります。

02 従業員は顧客よりも大切

多くの人がチップ・ウィルソンに、なぜルルレモンはこれほど大きな成功を収めたのかと尋ねました。

同氏は「ルルレモンの急成長は、素晴らしい成果を上げることを選んだ従業員のおかげです。私はルルレモンを社会実験だと考えています。利益よりも人々の成長を優先することで、超過利益を生み出せるかどうかを見たいだけです。私の実験は成功しました」と語った。

チップ・ウィルソンにとって、従業員は顧客よりも重要です。彼は、店舗従業員は顧客と直接接触する存在であるため、会社で最も重要な人材であると信じています。

そのため、店舗マーケティングでも従業員管理でも、ルルレモンは店舗マネージャーに高いレベルの意思決定権を与えています。

従業員を評価する上で重要な側面は何ですか?ルルレモンのパフォーマンスはトレーニングがすべてです。

チップ・ウィルソンがまだルルレモンに在籍していた頃、ルルレモンに入社した人は全員、「マイルストーン・フォーラム」と呼ばれる研修に参加する必要がありました。

これは、個人、家族、企業が独自の行動計画を策定するのを支援する方法を教える自己啓発トレーニングです。

チップ・ウィルソンは若い頃にこのトレーニングに参加した後、自分の人生が非常に前向きで革命的な変化を遂げたと感じました。そのため、彼は一緒に働くすべての人がより刺激的な人生を経験する機会を得られることを望み、このルールを作りました。

さらに、チップ・ウィルソンは従業員に他の人のコースを受講させるだけでなく、独自のコースも開発しています。

2001 年の初め頃、ルルレモンのビジネスは着実に発展し、チップ・ウィルソンには自由な時間ができました。彼は『達成の心理学』という本を読み、その本から得たインスピレーションをルルレモンの文化とトレーニングコースの開発に活かしました。

なぜ彼はルルレモンの文化とトレーニングの構築にそれほど力を入れたのでしょうか?

まず第一に、ルルレモンで働くすべての人が共通の文化を習得すれば、共通の言語を使って互いにコミュニケーションをとることができると彼は考えています。 「素晴らしい」や「素晴らしい」という言葉の共通の定義を持つことで、社内の摩擦を減らすことができます。

さらに、ルルレモンのトレーニング哲学は他の企業のそれとは異なります。多くの企業は、従業員を研修した後で退職してしまうと研修費用が無駄になると考えています。しかし、チップ・ウィルソン氏は、従業員の研修は会社が何らかの見返りを得ることを期待するのではなく、従業員自身の利益に基づいて行われるべきだと考えている。

チップ・ウィルソン氏がまだルルレモンに在籍していた頃、彼は従業員たちがもっと大きな目標を持つよう望んでいた。この目標は、ルルレモンの単なる利益目標ではありませんでした。彼は、この人物の野心的な目標が、ルルレモンで働くことだけではなく、世界中のどこにでも連れて行ってくれることを願っていた。

彼は、会社の成功は、従業員がルルレモンでスキルとリーダーシップを伸ばし、会社外のどこででも個人的な目標を達成できることを理解させることにかかっていると感じています。一方で、企業がこれを忘れると、人々は企業文化に疲れ果ててしまいます。

このアイデアは素晴らしいと思いますし、マッキンゼーにも同じトレーニング文化があります。

従業員に関して言えば、単に彼を維持するためだけにトレーニングすれば、彼は間違いなくあなたの意図を認識するでしょう。しかし、この研修が彼の人生と将来においてより大きな成功を達成するのに役立つのであれば、たとえ彼が退職したとしても、彼はあなたの親切を覚えていて、あなたとのビジネス提携が形成され、会社に恩返しをするでしょう。

チップ・ウィルソンは従業員研修を投資とみなしており、これは彼の採用原則にも関連しています。彼はかつてこう言いました。「私は自分が好きな人たちとだけ働きたいし、彼らが素晴らしいことを成し遂げられるよう、喜んで投資する。」

そのため、彼は従業員の採用を非常に重視しています。採用する前にすでにその人が優秀だと判断しているのであれば、あとはその人の潜在能力を発見するだけです。

これが、彼が従業員が顧客よりも重要であると信じ、従業員への投資に多大なエネルギーと資金を費やすことをいとわない理由です。

03 宣伝するのではなく、会話をしよう

チップ・ウィルソンのマーケティングへのアプローチも非常にユニークで、「広告ではなく対話」です。

チップ・ウィルソンは、ルルレモンのコアユーザーを中国語で「スーパーガール」を意味する「スーパーガールズ」と定義しています。私の意見では、この定義は実際には高収入、高学歴、美的嗜好、追求心を持つ中流階級の中国女性を指しています。

ルルレモンが急速に成長していた時期があり、CEO とチップ・ウィルソンは、大規模な広告を展開する時期が来たことに同意しました。しかし、取締役会にこのアイデアを提案したところ、取締役会は大規模な広告は確実に利益に影響を与えると考え、広告にお金をかけることに断固として反対した。

その後、チップ・ウィルソンはショッピングバッグに目を向けました。彼は、ルルレモンのショッピングバッグは多くの創造的なアイデアを運ぶことができる歩く広告だと感じました。そこで彼は、そのコンセプトを本に使ってルルレモンのショッピングバッグに広告を出すことを提案した。この本のタイトルは『肩をすくめるア​​トラス』です。

この本はアメリカで特に有名です。アメリカ議会図書館がかつて世論調査を実施したところ、「肩をすくめるア​​トラス」が聖書に次いで二番目に影響力のある本であることがわかった。アメリカ人の成人の約 87% がこの本を読んでおり、特に若い中流階級の女性を中心に、ほぼ全員が読んでいます。

『肩をすくめるア​​トラス』の主人公は、30代の積極的な中流階級の働く女性、ジョン・ガートです。チップ・ウィルソンの意見では、ジョン・ガートはスーパーガールの哲学を完璧に体現している。

彼は本当に、バッグに「誰？ジョン・ガートだ」という言葉を印刷したかったのです。ほら、これはかなり興味深いですよ。タイトルは「誰？ジョン・ガートです」で、まったく広告のようには聞こえません。

チップ・ウィルソン氏は、この種の暗黙的で漠然とした解説や宣伝が好きだと語った。彼は、自分のターゲット読者は高等教育を受け、読解力に優れた人々であり、この人々だけがこの文章の意味を理解できると感じました。

もし彼が私の非ターゲット層でなかったら、基本的に私が何を話しているのか分からないでしょう。この理解の感覚は、ターゲット ユーザーの間で強い共鳴を引き起こす可能性があります。

このプロモーションをサポートするために、彼はコミュニティに次のような文章も書きました。

「私たちの多くは、無意識のうちに平凡な人生を選んでいます。なぜ私たちはそうするのでしょうか。それは、私たちの社会が、偉業を達成するよりも平凡な人生を送ることを奨励しているからです。私たちは、バッグを通して、好きな人生を送り、平凡の洪水に打ち勝つことを自分自身に思い出させます。みんなの心の中には、私たちを応援するジョン・ヘールトがいます。」

私は『肩をすくめるア​​トラス』という本を読んでいませんが、この一節には感動します。

その後、このバッグは発売されてから間もなく店頭から撤去されました。

これは哲学的な比喩の本なので、この本の著者であるアイン・ランドは特に風変わりで、彼女の政治的立場は米国のほぼすべての思想流派を怒らせています。

それで、このバッグが店頭に並ぶとすぐに、ソーシャルメディア上で強い反響が起こり、多くの人がこれは良くないと言ったのです。世論の圧力により、そのバッグは店頭から撤去された。しかし、チップ・ウィルソン氏は、このバッグはとても良いものだと考えており、社会的ボイコットは実際良いことだと考えている。

彼の考えでは、非顧客によるボイコットこそが、実際のブランド価値を創造するのだ。なぜなら、コアな顧客はそうした敵対企業と関わろうとはしない、と彼は感じているからだ。反対の声が出ると、逆にターゲット層の忠誠心は高まります。

さらに、チップ・ウィルソンは、最も大きな不満を言うのは、卓越性を追求せず、キャリアを築くために一生懸命働くことを望まない人々であることが多いことにも気づきました。彼はこれらの人々は私たちの顧客ではないと感じました。そして彼は、凡庸な人が私たちの製品を購入するのは良くないとも言いました。

ショッピングバッグ広告は短期間しかオンラインで公開されなかったが、広く社会的議論を巻き起こし、多くの新聞や雑誌で取り上げられた。

「広告ではなく対話」、なぜチップ・ウィルソンはルルレモンの宣伝にこのようなマーケティング原則を採用したのでしょうか?

サーフィン、スケート、スノーボードなどの業界での初期の活動により、ほぼすべてのブランドが「反伝統的」な方法で設立されました。具体的には、まず部族を設立し、次に他の人々がそれに倣うように促す社会的トレンドを生み出しました。

この出来事は私に多くのインスピレーションを与えました。 「反伝統的」なブランドを作りたいなら、独自の文化的提案が必要です。文化的なアイデアを伝える方法は広告ではなく、ターゲット ユーザーとの心のこもった会話でなければなりません。

総括する

今日は、一言で終わりたいと思います。これは、チップ・ウィルソンがルルレモンのショッピングバッグのためにデザインしたスローガンでもあります。

「ライト兄弟による最初の飛行機の発明がなければ、ジェット機は存在しなかっただろう。偉大さは無名から始まるのだ。」

すべてのビジネス実践者が、伝統に逆らう勇気、誰にも従わない考えを持ち、自分なりのやり方で成功できることを願っています。

※内容の一部は「The lululemon Method」より引用しています。