中国ではなぜコーヒーは9.9元もするのでしょうか？

国際ブランドのスターバックスから地元チェーンのラッキンコーヒー、新興ブランドのクディまで、コーヒーの価格戦争は激化している。この記事では、この価格設定現象の背後にあるビジネスロジックと市場への影響を詳しく調べ、なぜ 9.9 元が中国のコーヒー市場の標準価格になったのか、そしてこの変化がコーヒー業界の運営モデルと競争戦略をどのように変えたのかを明らかにします。

皆さん、スターバックスは本当に崩壊寸前なのかもしれません。

数日前、スターバックスが中国市場で株式を売却する可能性を検討しており、どの投資家が買収できるかを評価し始めたというニュースが報じられた。

兄弟たち、2年後にはスターバックス中国は国有企業となり、人民のコーヒーとなるかもしれません。

なぜ彼らが自分自身を売りたいのか、その理由は非常に単純です。どこでも9.9元のコーヒーを前にして、20元や30元のスターバックスは本当に太刀打ちできません。

現在、この国では、どんなコーヒーも9.9元の呪いから逃れることはできない。これよりも価格が高いものについては、価格に見合う価値があることを消費者に納得させるために多大な努力を払う必要があります。そうでなければ、私たちは方向転換して、より費用対効果の高い選択肢を見つけるしかありません。

では、なぜ中国ではコーヒーの標準価格が9.9元になったのでしょうか?

01 カディの復讐

9.9元の価格詐欺の仕掛け人はLuckin Coffeeではなく、Cudiだ。

2023年2月、古迪コーヒーは「百都市千店舗コーヒーカーニバル」を開催し、初めて一杯の価格を9.9元に引き上げた。

設立からわずか4か月の新ブランドが、どうして9.9元という価格設定に自信を持っているのでしょうか?

その理由はフランチャイズ店にあります。

Kudi の創設者である Lu Zhengyao は、Luckin Coffee の創設者でもあります。現在、ラッキンコーヒーは大きく成長しましたが、その遺産のほとんどは陸正瑶によって残されました。

しかし、金融詐欺事件の後、ルー社長は投資家から追い出された。したがって、クディの創造は、最も問題を起こした長兄が宗派から追放され、復讐の機会を待って世界中をさまようという武術映画のシーンに多少似ています。

偶然にも、この兄貴は「Luckin Coffee Secrets」のフルセットを所持している。資金援助があれば、小口口座を開設して山門を再建するのは難しくないだろう。

Kudi は創業以来、Luckin Coffee と同様に、徹底したデータ駆動型 + インターネット アプローチを使用してコーヒー ショップを運営してきました。口座の収支、利益計算から各商品の損益、具体的な売上分析、時間ごとの注文量まで、あらゆるデータが非常に明確です。

データに頼ることで、Kudi は一杯のコーヒーの損益を正確に管理できます。

カディの幹部は早い段階でコーヒー1杯のコスト構造を明らかにした。一杯のコーヒーの値段には、原材料費、家賃、人件費、光熱費などが含まれています。

コーヒー豆のコストは約2ドルから2ドル半で、これにミルクシロップと包装資材を加えると、原材料の合計コストは5ドル半になります。その他の経費については、1店舗あたり1日400杯のコーヒーを販売すると仮定すると、コーヒー1杯あたりの人件費は2元以下、水道や電気などの経費は0.2元程度となります。

賃料については、ラッキンコーヒーの経験から、クディは基本的に大型店舗を出店せず、20～30平方メートルのクイックサービス店舗のみを出店している。したがって、平均すると、コーヒー 1 杯のレンタル料金は 1.25 ドルになります。

合計すると、5.5元（原材料）+ 0.2元（雑費）+ 2元（人件費）+ 1.25元（家賃）= 8.95元となります。一杯あたりのコストは9元程度に抑えられるため、9.9元という価格はちょうど損益分岐点にあるということになります。売るカップごとに損失が出るわけではありませんが、利益もそれほど出ません。

なお、上記の数字は、1店舗あたり1日400杯を販売できるという前提に基づいています。

1杯9.9元のコーヒーの場合、1日に400杯を販売する必要があると言えます。 400 杯は、小規模な店舗と Kudi や Luckin Coffee のような大規模チェーンにとって死活ラインです。

では、当時生後 4 か月だった Cudi は、この生死の境界線を越えることができたのでしょうか?

もちろん違います。

1日400杯というのは決して少ない数ではありません。現在のクディに関しても、公式発表によれば、一般店舗の1日のカップ数は300～450杯程度であり、多くの店舗がこの死活ラインを越えられないことを意味している。

さらに、この生死ラインには、店舗数が多くなければならず、原材料価格を抑えるためにサプライチェーンが大規模調達に頼らなければならないという、目に見えない条件がある。

現在、クディは1万以上の店舗を展開し、主要な購買者となっている。しかし、1年以上前、サプライヤーは必ずしもクディに最低価格を提示する意向はなかった。

どうすればいいですか？ Lu Zhengyao には解決策があります。

一部のメディアは、陸正瑶氏が古地を創業した際、ラッキンの潜在的なフランチャイズ店の多くの情報と連絡先を持ち去ったと報じた。これらの人々はもともと Luckin に興味を持っていましたが、Luckin が受け入れなかったため、Kudi に阻止されました。

また、Kudiが初期に投資家を募集していたとき、Kudi Coffeeの創設者とチームはLuckin Coffeeの元チームであり、製品とサプライチェーンはLuckin Coffeeと同じであることを常に強調していました。多くのフランチャイズ店主が Kudi に参加するのは、実際に Kudi を Luckin Coffee の代替として考えているからです。

この戦略により、Kudi は初期の頃から店舗を積極的に拡大し、わずか数か月で 3,000 ～ 4,000 店舗をオープンしました。規模が大きくなるにつれてコストも下がりました。

そして、フランチャイズ店の支援を得て、クディは最初からラッキンコーヒーとの価格競争に挑戦した。最初は9.9元でしたが、その後8.8元になり、現在はすべてのドリンクが9.9元になっています。

多くの店舗が長期間にわたり400杯という死活ラインに到達できなかったとしても、いずれにせよ損をするのはフランチャイズ店なので、Cudiの親会社の事業には影響しないだろう。

陸正瑶はクディにとってかけがえのない核心資産であると言える。

他のコーヒーチェーンブランドが店舗、商品、スタイルの面でラッキンのコーヒーから学ぶことはできたとしても、まるで写輪眼を開いたかのように、クディがやったようにラッキンの技術をすべてコピーすることは不可能だ。敵を1000人殺して自分の金800を失うラッキンコーヒーを基準に、9.9元で売るという過激な戦略を模索するのはさらに不可能だ。

もしCudiの9.9元の価格がLuckin Coffeeに対する宣戦布告だとしたら、その後の筋書きは、コーヒー業界であろうとなかろうと、業界全体がこの肉挽き機のようなコーヒー戦争に巻き込まれているということだ。

02 9.9元のスプレッド

カディ氏の自殺容疑に直面して、ラッキンコーヒーは当初少し困惑した。

一部のメディアは、陸正瑶氏が9.9元の値札を提示するとすぐに、ラッキンコーヒーの2代目CEOである郭金怡氏もそれに追随する予定だと報じた。しかし、同社の株式の大半を実際に保有する投資機関によって阻止された。

投資家たちは、Ruiziの財務データは非常に優れていると考えています。 Raw Coconut Latte の懸命な努力のおかげで、同社は 2 年連続で黒字を達成しました。今後も努力を続ければ、米国株式市場に復帰できるかもしれないし、我々の古い投資家たちも苦境から抜け出せるかもしれない。

この時点で、老郭は陸正瑶の罠に陥って、財務報告書を 9.9 元で売却して破壊しようとしてはいけません。

それに、Kudi がどれだけ素晴らしいブランドだとしても、それは設立されてから 4 か月しか経っておらず、店舗数も 1,000 店舗にも満たない新しいブランドに過ぎません。大騒ぎする必要はありません。

その結果、ラッキンコーヒーの対応は一歩遅れ、2023年第2四半期の9.9元戦争には追随しなかった。その代わりに、同社の上流サプライヤーがクディにサービスを提供することを禁止しただけだった。

このわずかなためらいが、カディに一筋の希望を与えた。陸正瑶氏はKudiを率いて1四半期で3,000店舗をオープンした。陸正瑶の復讐の炎が頂点に達したことをラッキンコーヒーが知った時には、同ブランドはすでに4,000店舗を展開する超大企業となっていた。

競争状況が継続的に悪化する中、ラッキンコーヒーは9.9元の価格に全面的に従い始めました。

ラッキンの反応はカディにさらに過激な動機を与えた。あなたも 9.9 元を提示しているので、私たちはもっと厳しく 8.8 元を提示して、誰が一番利益をあげられるか見てみましょう。

また、店舗の開店を止めることもできません。私たちが儲かるかどうかに関係なく、まずフランチャイズ加盟店の兄弟たちが苦しむのを許さなければなりません。メディアの報道によると、クディの最も有力な投資促進スタッフが1年で80店舗のフランチャイズを単独で交渉したという。クディは創業1周年を迎え、店舗数は6,000店を超えた。

クディの自殺的な価格戦争と店舗拡大戦争に直面して、ラッキンは9.9元クーポンの発行を増やし、さらに沈みゆく市場に深く入り込んで店舗を開設し、あらゆるオフィスビル、あらゆるコミュニティ、あらゆる学校の周りの店舗立地をクディと争わざるを得なかった。

その結果、2023年下半期のラッキンの1杯当たりの利益と店舗での平均カップ数はともに減少した。2年連続で黒字だったラッキンは、この価格競争によって赤字ライン以下に引き戻された。

幸いなことに、損失は利益なしに生じたわけではない。ラッキンコーヒーはもはや一撃でクディを締め付けることはできなかったが、同社の拡大ペースは一時的に抑制された。店舗数は一時期、6,000～7,000店程度で推移し、それ以上の成長は見られなかった。

この9.9元の価格戦争は、2023年の冬に一時的な膠着状態に達したようだ。

しかし、中国市場に進出しているのはこの2つのコーヒー会社だけではありません。

どちらも相手を倒すことはできないが、両ブランドを合わせると店舗数は2万店以上（現在は3万店以上）となり、中国の消費者の意識を変え、価格のアンカーを再構築するのに十分な規模となっている。

9.9元がコーヒーの「標準価格」になると、資本の少ないコーヒーチェーンはどれも価格を9.9元、あるいはそれ以下に下げる選択をしなければならなくなり、さもなければコーヒー事業を諦めざるを得なくなる。

CoCoもNova Coffeeもそれに倣った。マクドナルドとKFCは、すぐに「マックカフェ」と「KFCコーヒー」のブランドを分離し、1桁の価格でコーヒーを発売した。

ファミリーマートのようなコンビニエンスストアでは、今では挽きたてのコーヒーやサンドイッチをパッケージで販売しているだけであり、価格は依然として9.9元である。

もともと高級市場に焦点を当てていたカナダのコーヒーチェーン、ティムズも、クーポンを利用してコーヒーの価格を9.90ドルに引き下げることを選択した。

9.9元のチケットの創始者であるCudi氏でさえ、今では会場全体の価格を9.9元に引き上げており、今後3年間は9.9元を維持する計画を立てていると主張している。

9.9元は価格のブラックホールとなり、すべてのコーヒーブランドがこの範囲まで価格を下げることになったと言える。価格を下げる意思がない、または下げることができない人は、価格を下げないことによる結果を負わなければなりません。

20元台の商品を販売するマナーなどのブランドは、依然として約1000店舗を維持できるが、より高価格帯の商品を販売するMスタンドやピールズの店舗数は、約100～200店舗に制限されている。

さらにひどいのは、かつては中国のブティックコーヒーの代表的ブランドだったSeesawだ。創業者の大量消費が抑制され、店舗も次々と閉店したため、チェーンコーヒーの主戦場から撤退したといえる。シーソー以外にも、価格を下げることができず、倒産か縮小しか選択できない小規模コーヒーチェーンは数多くある。

この時点で、現在のコーヒー市場は9.9元の価値がある多肢選択式問題になっています。

9.9かアウトのどちらかです。

03 スターバックスは9.9元の価格に加わるでしょうか？

スターバックスは今、生死の岐路に立っている。

スターバックスとラッキンコーヒーの今年の第3四半期の財務報告を比較すると、スターバックス中国が今いかに不安を抱えているかが分かる。

今四半期、ラッキンコーヒーの収益は100億元を超え、スターバックス中国を46億元上回った。

ラッキンコーヒーの一杯の値段がスターバックスの半分以下、いや3分の1しかないことを考えると、ラッキンコーヒーが四半期に販売する杯数はスターバックスの少なくとも4倍であることが分かります。

さらにひどいのは、第2四半期のラッキンの収益がスターバックスより31億ドルも下回ったことだ。予想外にも、わずか1四半期後には、スターバックスはルイジの車のテールライトさえ見えなくなってしまいました。

中国に Luckin Coffee が 1 軒だけあれば良いのですが、恐ろしいのは、中国のコーヒー市場には現在「小さな Luckin Coffee」が溢れていることです。

スターバックスが9.9元の価格に従わなかったり、もっと積極的な値下げをしなかったりすれば、スターバックスに打撃を与えるのはラッキンコーヒーだけではないかもしれないと言える。

しかし一方で、スターバックスの現在のビジネスモデルでは、9.9元モデルを受け入れることは不可能だ。

スターバックスは、上で挙げたどの企業とも違うからです。コーヒーブランドでもなく、商品を販売する本格的なケータリング会社でもなく、不動産会社です。

スターバックスについて語る人なら誰でも、自宅やオフィスとは異なる空間である「第3の空間」というコンセプトについて言及するでしょう。

「サードスペース」は単なるマーケティングコンセプトではなく、スターバックスが実際に販売している商品です。

商業センター内に店舗をオープンした理由は、会議室が足りない企業の臨時会議室、デスクで仕事をしたくないオフィスワーカーのワークステーション、面接を手配したい採用担当者の面接室などとしての役割を担うことだった。 30元のドリンク代のほとんどは「臨時スペース使用料」として支払われます。

すべてのコーヒーブランドの中で、賃料交渉力が強すぎるため、スターバックスだけがこのビジネスを行うことができる。

スターバックスのような強力な国際ブランドは、新しいショッピングモールに参入する際に、賃料無料期間を長くしたり、価格を安くしたりできることが多いです。キャッシュフロー控除方式を採用し、売上高の割合に応じて家賃を支払うこともできます。レンタルコストは8%程度に抑えられます。

一般的なブランドのコーヒーショップの賃料比率は、スターバックスの賃料比率よりも一般的に15パーセントポイント高くなります。

誰もが「第3の空間」を求めて競争しているのであれば、スターバックスの最も重要な原材料である「空間」のコストは、競合他社のコストよりも15パーセントポイント低く、競争は不可能になります。

しかし、これらすべてはスターバックスの独自のブランド魅力に基づいています。

しかし、もしいつかスターバックスが9.9元戦争に加わったとしたら、現在のようなブランドの魅力は維持できるだろうか？複合施設の投資マネージャーは、さらに長期の家賃無料期間を与えることができるでしょうか?

それは不可能ですよね？あなたの価格はRuizi Kuziと同じですが、それでも高級で上品であると言っているのはなぜですか？そしてあなたのブランド価値は何ですか？

もし本当にそうなら、現在全国に7,000店舗以上、その多くが大型ショッピングモールの1階という最も目立つ場所にある中で、あえて露骨に値下げをすれば、ショッピングモール側は敢えて高い家賃を課し、閉店して逃げ出すという話になるだろう。

したがって、スターバックスが今日実際に価格を9.9元まで下げることは不可能です。現在、さまざまなプロモーション活動や仙遊注文に頼って、価格を20元強にまで下げていますが、これはすでに限界です。

この時点で、スターバックス中国がなぜ売却を検討しているのか理解できる。

9.9元の戦いでは、参加することも参加しないことも、行き詰まりです。唯一の解決策は、スターバックスのブランドがまだいくらかの価値があるという事実を利用し、大規模な投資機関を引き付け、それを良い買い手に売却することです。

さらに、歴史を振り返ると、こうした国際チェーンが中国市場で苦境に陥った場合、中国現地チームに全面的に業務を委譲し、徹底した現地化運営を行うことで打開策を見出せる場合が多いことがわかります。

たとえば、Yum China は KFC を独自に運営しており、KFC は共同ブランドの熱狂的な支持者であり、Crazy Four の文献の源泉となっています。

もう一つの例は、マクドナルドが地元企業であるゴールデンアーチズに生まれ変わり、デジタル化とブランドの刷新を実施し、多くのマクドナルドファンを獲得したことだ。

これらの事例は、国際ブランドが中国チームを信頼すれば、本当にビジネスの奇跡を起こすことができるかもしれないということを物語っています。