旅行「アドベンチャー」ブランドとして、コンテンツ マーケティングの次の目的地はどこでしょうか?

この記事では、Kuaishou Travel IPと美容ブランドLancome Le Petit Garçonの共同プロジェクトを分析します。豊富で多様なコンテンツを備えた旅行マイクロバラエティ番組「トラベルアドベンチャー」は、リトルブラックボトルエッセンスの効能をさまざまな旅行シーンに浸透させ、感情の共鳴と豊富なコンテンツを組み合わせることで、ブランドの影響力とユーザーの認知度を効果的に高めます。短編動画プラットフォームでのコンテンツマーケティングの実践と戦略を理解したい方、コンテンツとブランドの組み合わせを理解したい方におすすめの本です。

今年のキーワードは「旅行」です。

特別な3年間を経て、2023年の希望リストに「世界を見に出かける」という項目が多くの人に挙げられています。旅行が人気のライフスタイルとなった今、旅行のショートビデオも人々の視野を広げ、さまざまな美しい風景をユーザーの心に根付かせています。同時に、ショートビデオ時代におけるブランドインフルエンサーのプロモーションは、ブランドマーケティングの一般的なトレンドとなっています。

「旅行＋草を植える」という方法でコンテンツとブランドを効果的に組み合わせ、商品を消費者に届けることは、プラットフォーム、ブランド、その他の関係者にとって検討に値する。 TOPジュンが最近注目している旅行IPマイクロバラエティ番組は、旅行中に種を植え、コンテンツマーケティングに新しいアイデアをもたらすという内容だ。

01 コンテンツ 冒険シーン:旅の途中で「リトルブラックボトルエッセンス」を飲む

Travel Adventuresは、2021年からKuaishou Travelが育成している全国的な観光地マーケティングIPです。このプログラムでは、さまざまな分野の専門ブロガーを招待して、旅行先を深く掘り下げ、地元の文化や観光の特徴を探り、観光地を宣伝します。

このマイクロバラエティ番組は、ユーザーに祖国の雄大な川や山、流れる水、異国の風習を伝えるとともに、地元の景勝地、宿泊施設、飲食などの発展を促進します。また、コンテンツを活用してブランドとの共通点を見つけ、自然な浸透を通じて商品の幅広いリーチを実現します。

開始から2年間、この旅の冒険は海南省の蜈支洲島から始まり、雲南省、ハルビン、福建省、タイなどを通過しました。広西駅の旅の冒険では、快手は6人の専門家を撮影に参加するよう招待した。彼らは同じ垂直カテゴリーに属していませんでしたが、それぞれの専門分野で広西での冒険を共同で作り出しました。

広西の冒険の最初の目的地は崇左の黒水河です。ここで旅行の専門家ファン・チーと短編劇の専門家シャオ・ウーがその源流を辿る旅を始めます。

広西チワン族自治区崇左に来ると、至る所で見られるカルスト地形は自然が作り出した彫刻です。緑の山々と澄んだ水に囲まれた美しい景色は、人と自然を結びつけます。ファン・チーはかつて自身の著作の中で、自分を「旅行の専門家」というよりは「旅行コンテンツクリエイター」と表現する方が適切だと語ったことがある。彼女はたくさんの場所を訪れ、たくさんの風景を見てきました。彼女にとって旅行とはどういう意味でしょうか？

ファン・チーが「旅行は毎回成長であり、私の心を豊かにしてくれます」と答えると、ランコムのリトルブラックボトルエッセンスのインプラントが画面に現れた。 「脆さを安定させ、自由に旅する」というのは、ファン・チーにとっての自分にとっての旅の意味であり、リトルブラックボトルエッセンスが旅人に提供するスキンケア効果でもあります。

スポーツクリエイターのティエドゥとシャオメイは楽野に行き、山をハイキングし、木々とともに呼吸し、自然に溶け込み、自分自身に挑戦しました。

彼らは挑戦や冒険、未知のものの探検が好きで、複雑な環境に身を置くことが多いため、風が強くても晴れていても、最高のコンディションでそれに立ち向かう必要があります。このとき、ランコムの花言葉「着実に、自由に挑戦し、自由に冒険する」は、スポーツや冒険の愛好家によるアウトドアスポーツの追求であり、風や太陽にさらされた後の肌の保護でもあります。

美容クリエイターの李怡然さんと彭世六さんの使命は、南寧の夜市に隠されています。露店市場は人々の日常生活に欠かせないものであり、旅行の際に必ず訪れるべき場所です。

階段のある元陽ビルでは、2人が食べ物チャレンジに挑戦した。李易然は彭世六が辛い食べ物をたくさん食べているのを見て、彼女の肌のことを心配せずにはいられなかった。しかし、シックスティーンには安定を保つための独自の秘策がある。ランコムのリトル ブラック ボトル エッセンスを 1 週間前に使用することで、心配事から解放され、美味しい食べ物を心ゆくまで食べられるのだ。地元の食べ物を味わうことは旅行に欠かせない要素です。食品と旅行のIPを組み合わせることで、商品の安定効果が消費者の心に深く浸透します。

広西チワン族自治区の旅の冒険は、「宝探し」というメインテーマを継続します。 3つの専門家グループは崇左、楽野、南寧の自然景観と人文景観を体験しながら、「謎の男」から与えられた任務を遂行し、観光と冒険、グルメ、チャレンジの3つのテーマを組み合わせて「旅+」のコンセプトを生み出した。

快手トラベルアドベンチャーズとランコムに共通点があるとすれば、それは旅行者自身でしょう。旅の精神を「安定」させ、肌の状態を「安定」させることによってのみ、今後の旅でより多くの景勝地を「自由に」訪れることができるようになります。

バラエティ番組ではブランド配置はすでに非常に一般的ですが、ブランド提案とバラエティ番組のシーンを効果的に組み合わせることによってのみ、ブランドを徹底的に植え付けることができます。 『トラベル・アドベンチャーズ』は、この点で素晴​​らしい仕事をし、観客が観て記憶に残るようにしました。リトルブラックボトルエッセンスの効能に関する情報を意外なところに埋め込み、ランコムのブランドコンセプトを伝えるとともに、「旅行中の安定維持」というラベルも貼っています。 「安定性」と「自由度」で感情的な共鳴を実現し、「コンテンツ＋シーン」でユーザーのブランド認知度を強化し、最終的に製品と効果の融合を実現しました。

02 専門エキスパートエコシステム：ロングテールグラスの播種を楽しくする

コンテンツ埋め込みの「高級感」に加え、このプロジェクトの「ロケーション検査」も非常に巧妙です。

周知のとおり、美容ブランドは5月と6月に2つの重要なマーケティングサイクルに直面します。1つは「520」、もう1つは「618」です。旅行アドベンチャーのプロジェクトノードとブランドの商業的要求は、高度な「共鳴」を形成します。

プロジェクト開始当初は、旅行体験を専門家の個人的なスタイルと視聴者の心理に近いコンテンツ作成に活用することで、当初のブランドの考え方を植え付けました。

プロジェクト協力の中期から後期にかけて、快手は旅行、美容、スポーツ、容姿、ドラマなど各分野の専門家30名とチームを組み、強力で幅広い製品評価チームを結成し、リトルブラックボトルエッセンスやオーロラウォーターなど、ユーザー向けの製品を宣伝する差別化されたビデオを継続的に制作しました。

データによれば、30人以上のインフルエンサーが制作した動画は1,800万回以上再生され、80万回以上のインタラクションを獲得しています。美容、旅行、寸劇の専門家を例に挙げてみましょう。

618プロモーションでは、Shochu Liziが美容ブロガーのプロの視点からランコムのリトルブラックボトルを紹介しました。その活動は不健康なライフスタイルから始まり、不健康なライフスタイルを持つ消費者をターゲットにしています。これらは、自分自身の使用経験、使用前後の強力な効果の比較、メイクアップ前後の肌の状態の3つの側面に基づいています。ランコム リトル ブラック ボトル エッセンスの専門的な成分配合、水分保持と保湿、層ごとの修復スキンケア効果を強調し、618プロモーション中にファンの心に製品の効能を深く植え付けました。

推薦動画ではシロナガスクジラの効能について詳しい説明はありませんが、美しく雄大、あるいは新鮮で優雅な風景と繊細で優しい言葉を通して、旅行愛好家にとって人生は四季の循環の中で絶えず切り替わっていくという人生観の価値を商品に与えています。敦煌砂漠の乾燥した気候とプーケット海岸の湿った空気が短期間で交互に変化すると、敏感肌にはより一層のケアが必要になります。このようなシナリオでは、ランコムのリトルブラックボトルエッセンスが役立ちます。

シロナガスクジラが草を植えているビデオのスクリーンショット

短編ドラマの専門家である秦然は、職場でのブランド露出シーンを設定し、ほとんどのユーザーが好む「横暴な社長」のストーリーと組み合わせ、職場の浮き沈みにおける製品の有効性を浮き彫りにしました。インフルエンサー自身の「モノを創る」能力とファンの高い粘着性を活用して、製品を深くリーチすることができ、ランコム リトルブラックボトルエッセンスの適用対象グループは働く人々を対象としており、製品にロマンチックな雰囲気も与えています。

秦然のビデオのスクリーンショット

プロジェクト期間中、快手プラットフォーム上のランコムキーワード関連コンテンツの再生量は前月比65％増加し、インタラクション量は32％増加し、キーワード検索量は17％増加しました。 520初期のマイクロバラエティ番組「トラベルアドベンチャー」の早期準備から、618プロモーション前の多数のインフルエンサーの投資まで。サイト内のコンテンツエコシステムと専門家エコシステムを活用することで、Kuaishouはブランドとユーザーを結びつける架け橋となり、ブランドの漸進的な成長を実現しています。

ランコムの今回の快手におけるフルリンクマーケティングは、きめ細かなコンテンツで製品のセールスポイントや使用シーンをユーザーに伝え、ブランドのクラウド資産と快手におけるコンテンツ資産を蓄積します。ランコムと快手がコラボレーションするのは今回が初めてではない。昨年のワールドカップ期間中、快手はランコムと提携してミニバラエティ番組「Girlfriends Say」を立ち上げた。

ワールドカップ期間中、企業は通常、男性のサッカーファンを消費者グループとしてターゲットにするが、快手（クアイショウ）の「ガールフレンドの意見」では、数人の女性有名人を招き、ワールドカップに関する意見や生活上の悩みについて語ってもらう。ランコムは番組に花と言葉を埋め込み、女性の視点やホットな話題を利用して快手サイトのユーザーにリーチし、マーケティングノード+番組コンテンツ+製品推奨のマルチポイントリンクを実現しました。

快手×ランコム「ガールフレンドのセリフ」

03 旅行IPの次の目的地：ブランドが幅広い市場に到達できるようにする

このプロジェクトを振り返ると、快手は「Travel+」のIPとブランド内包の深い融合と、専門家によるマーケティングの高強度・高頻度のプロモーションを通じて、ブランドトラフィックの蓄積と徹底した製品プロモーションを実現しました。

快手旅奇遇の再生回数から判断すると、広西駅の動画再生回数は3,290万回を超え、関連トピック「#旅行奇遇记广西站」の再生回数は13.1億回を超えた。プロモーション期間中、快手プラットフォーム上のランコム関連コンテンツの閲覧数も大幅に増加しました。では、なぜ Kuaishou の旅行 IP がブランド マーケティングに効果的に役立つのでしょうか?

1つ目は、旅行IPのコンテンツ優位性です。

旅行をテーマにした短い動画も、自然に人々の興味を惹きつけます。 「宝探しと冒険」というストーリー形式は、旅行ミクロバラエティ番組の面白さとサスペンスを高め、多様な専門家の参加により、ユーザーの視聴体験も豊かになります。旅行IPは「衣食住交通」など複数の要素をカバーしており、非常に高い拡張性を持っています。さまざまな分野や主要ブランドと異なる次元のコンテンツを導き出し、食品やバラエティ番組など他の垂直カテゴリと「国境を越えて」組み合わせることで、ブランドと消費者の共鳴を実現します。

2つ目は、プログラムの内容とブランドの適合性です。

データの一貫性は、ブランドが Kuaishou プラットフォームを選択するための前提条件です。 「2022年快手電子商取引データ価値レポート」によると、女性ユーザーは快手電子商取引の中心的な消費力であり、全体の60％以上を占めています。美容・パーソナルケア分野では、顔のスキンケアが63.0%と圧倒的な割合を占めており、顔のスキンケア製品に力を入れているランコムブランドと同水準となっている。作品のトーンから見ると、「安定」と「自由」という2つのキーワードが旅行とブランドを結び付け、製品の応用シーンを広げるだけでなく、製品を使用することで人々にもたらす体験と精神的な癒しは、旅行と同じ効果をもたらします。

最後に、Kuaishou 内でのバラエティ番組マーケティングと専門家マーケティングのリズムマッチングです。

快手とランコムの今回の提携では、快手は5月20日にブランドの「貯水期間」を開始し、旅行冒険花文字の植え付けを利用してブランドの輪を広げ、ブランドに第一波のトラフィックを注入しました。 「転換期」では、大規模でリズミカルかつ多様なインフルエンサーマーケティングを通じて、ブランドに対するユーザーの信頼を強化し、最終的に製品と販売の融合を実現しました。 「Travel+」と専門家エコシステムの組み合わせにより、2つの主要なプロモーション活動において専門家、ブランド、プラットフォーム、観光地が効果的に結びつき、ファンを消費者に変えながら、広西の美しい景色を紹介し、ブランドコンセプトにアピールしました。

トラベルアドベンチャープロジェクトは2023年後半に全面的にアップグレードされ、国内外の人気観光スポット、人気イベント、人気アクティビティを組み合わせて、すべての人に違った景色をもたらすことが分かっています。

杭州駅は、近々開催される杭州アジア競技大会の機会を利用して、マスコットに代表される無形文化遺産の発祥地を訪れ、興味深い経済ゲームを通じてスポーツの精神を体現します。新疆駅は「探検」に重点を置き、地元の文化や伝説を探し、次世代のネットセレブの自動運転ルートを作ることに尽力している。

現在、杭州と新疆のプロジェクトへの投資促進が始まっています。両番組は、オンラインとオフラインの連携で協力し、現地のリソースを獲得するだけでなく、ブランド権も番組内でより「深く浅く」、豊かで多様な形で表現されることになる。通常のプログラムパッケージングと移植権に加えて、関連する認可、アップグレードのカスタマイズ、その他の個別のニーズにも対応します。

このプラットフォームは、旅の次の2つの停車地でも大きな動きを多く起こす予定です。快手旅行のトップインフルエンサーが新たな旅行プロモーターを形成することに加え、汎生活マトリックスの連携がユーザーの視聴を引き付けます。旅行、食品、農業、農村地域など、パンライフのさまざまな垂直カテゴリの専門家が、サークルから抜け出した「パンライフライフスタイル」の旅を作成するためのトピックの共同構築に参加するよう招待されています。最も重要なことは、地元のKOLやKOCとつながり、番組のチェックインを再現し、旅行アドベンチャーのためのユニークな自動運転ツアールートを共同で作成し、より多くの人々が自発的にこのルートに沿って旅行するように誘致し、Kuaishou Travel IPのコンテンツ資産を形成することです。

04 結論

旅行 IP とブランドを組み合わせるには、最も人気のあるエントリー ポイントを見つけ、コンテンツを徹底的に理解して、ブランドの広範な普及と製品の人気を高める必要があります。

Kuaishou Travel Adventures は、専門家のエコシステムを科学的かつ体系的に活用しています。個性的な特徴と美しい景色が、観客にまるでその体験をしているような感覚を与え、消費者の魅力を高めます。同時に、専門家によるマーケティングへの大規模な投資により、強力なメンタルプランニングが実現し、専門家、ブランド、プラットフォーム、観光地が求めている答えを得ることができます。

著者: トップジュン

出典：WeChat公式アカウント：TopMarketing（ID：TMarketing）