人間中心のアプローチに戻ると、母の日マーケティングは、まず破壊し、次に構築するという目標をどのように達成できるでしょうか?

この記事では、ブランドが母の日のマーケティング キャンペーンを通じて、母親に関する従来の固定観念を打ち破り、実際の女性ユーザーとつながる方法を探ります。この記事は、中国の新しい滋養強壮剤ブランドであるGuanzhanのケーススタディを通じて、創造的な活動と深いユーザー洞察を通じて、ブランドとユーザーが共同で「母親」の役割を再定義する方法を示しています。お役に立てれば幸いです。

メーデーの連休中に母親たちがキャンプに出かけ、キャンプ場で餃子を作り始めると、その餃子から漂う香りは隣のテントにいる若者たちのよだれを垂らしただけでなく、ネットユーザーたちも「こんなに餃子が食べたくなったのは初めて」と叫んだ。

振り返ると、母親たちは古い家の中で花柄のドレスを着て、K-POPのランダムダンスチャレンジをしたり、「Flower」や「Sorry Sorry」などのヒット曲を歌ったりしていた。ボクシングジムのゲーム機で500キロのパンチをするお母さんたちのグループもいて、画面越しでも少し痛そうでした…

この生き生きとした母親たちの集合写真は、中国の新しい滋養強壮剤ブランド、Guanzhan の母の日イベントから撮影されたものです。関連トピックはWeiboのホット検索リストにも登場し、多くのネットユーザーの注目と議論を集めました。

社会が女性問題に年々注目するにつれ、声を上げるブランドも増え続けています。母の日を利用して、Guanzhanは「お母さんには公式の性格がない」というテーマを利用して、ブランドと実際の女性ユーザーが軽妙で面白い方法で「お母さん」の固定観念を打ち破ることを可能にしました。

母の日は母親のイメージを崩壊させるので、まず内容を破壊し、その後に定着させる

若者の狂気の文学の中に、「外に出ると、自分自身の個性が生まれる」という有名な格言があります。彼らは自分の性格を好きなように作り上げることができ、「ナンセンスな話をする」ことでコミュニケーションの負担が軽減されることもあります。

しかし、この文章は母の日の短編映画の始まりとしても機能します。関展が気づいたのは、個性が母集団にもたらした制約だ。伝統的な印象では、母親のイメージは通常、優しく、偉大で、犠牲的です...母親に押し付けられた「公式の性格」のように、女性の本当のニーズを抑圧し、本当の姿をぼかす同様のラベルが無数にあります。

一見温厚そうな性格の母が、10キロの米を持ち上げたり、100キロのパンチを繰り出したり。母親は倹約し、家族を重視すべきだという一般的な社会的規律も、母親の自己追求を抑制している。 「子どもが成功することを望む」より厳格な母親は、自分自身の遊び心も抑制してしまう可能性がある。

現代の母親たちがすでに母親についての社会の固定観念を刷新していることに気づくのは難しくありません。長い間、社会的な文脈の中で母親のイメージが単独で描かれることは、たとえそれが賞賛や賛辞としてパッケージ化されていたとしても、依然として負担となります。関展が言ったように、これらの登場人物は母親をまったく愛していません。

この会話では、Guanzhan はユーザーにとって良き友人のような存在です。母親への罰など敏感な問題に直面した同ブランドは、重苦しい説教をするのではなく、ユーザーの側に立って、生き生きとした多面的な女性のイメージをすべて記録することを選択した。

私の母は、公的な性格を持っていません。彼女の一番の個性は、彼女らしくあることです。

この映画では、弁護士の劉思源氏をナレーターとして招き、娘という第二の視点から「母親の性格」を観察し、非常に落ち着いた口調で観客に母親の性格の矛盾と無力さを見せた。

私たちは母親を愛しているのであって、彼女の性格を愛しているのではない。彼女は食べること、遊ぶこと、働くこと、そして自分自身が大好きですが、いわゆる個性的な人たちは私たちの母をまったく愛していません。

管展は母性愛の偉大さについて一般的な言葉で語るのではなく、母親一人ひとりのニーズと価値観を肯定しながら、その表現に焦点を当てました。この短編映画では、さまざまな女性のポートレートが紹介されています。例外なく、母親でありながら、自分自身の人生も楽しみたいと願っています。また、ペルソナを持たない母親も、笑うと本当に美しく見えることもわかります。

ユーザーと一緒に「楽しむ」ことができるのが、このブランドの根底にある人間的な配慮です

広告の本質はコミュニケーションです。女性ユーザーをターゲットにしたブランドとしては、女性とコミュニケーションをとるだけでなく、実生活から自然に生まれるコンテンツにする必要があります。

従来のTVCMの制作とは異なり、関天の「お母さんには公式のペルソナがない」は、3つの実際のオフライン活動から生まれました。同ブランドは、実際のユーザーやKOLを招待し、ダンスパーティー、ボクシング教室、自動運転キャンプ旅行に直接参加してもらい、実際の体験を通じて過去のペルソナを打ち破りました。

定年退職し、子供も常に世話を必要とする年齢ではなくなった叔母たちにとって、人生は焦点を失っており、人生の意味を早急に更新する必要があるようです。数人の姉妹が夫と子供達を残して車でキャンプに行くことに同意し、キャンプ中に餃子を作るのがキャンプで最もユニークな風景となった。

広州の古い別荘で開かれたダンスパーティーで、母親たちは再び花柄のドレスを着てダンスフロアに歩み出て、黄金時代を懐かしんだ。彼らはとても年老いているのに、なぜ再び花を楽しむことができないのでしょうか?スクエアダンスでもKPOPでも、小紅書の流行語「自分をもう一度育てる」を体現し、「若いお母さん」「生まれ変わったお母さん」という話題を現実のものにしてきた。

ボクシング教室に参加したウェイニ姉さんと夏夏子さんは、小紅書で「お母さんペルソナ」を打ち破った代表的人物だ。母親には正式な人格がないということを、彼女たちは自らの行動を通じて皆に伝えているのです。 50歳を過ぎても、母親の人生はまだまだ熱く、刺激的なものです。

参加者が共有したすべてのコンテンツの中で最も印象的だったのは、イベントで笑顔の絵文字を作ったすべての顔と、「とても楽しかった、とても興奮した」というすべての文章でした。ブランドはユーザーと直接対面してコミュニケーションをとることで、リアルで即時の製品フィードバックを得ることができるだけでなく、その場で気取らずに楽しめるブランドの人間味あふれる配慮をユーザーに感じてもらうこともできます。

オフライン活動の特性上、公式コンテンツ以外にもUGCコンテンツが多く見られます。ビデオ制作に不慣れな母親たちは、美しい写真に特殊効果や音楽を加えてソーシャル プラットフォームに投稿します。これは貴重なユーザー生成コンテンツであり、母親たちが多様な人生を追求し、伝統的な性格を打ち破ったことの鮮明な証言でもあります。

関山さんもオンラインで母親たちと「遊び」続けることができて幸せだ。ユーザーとブランドの交流が深まるにつれ、#妈妈的人生就是荒野#がWeiboの人気検索リストにランクインし、ネットユーザーの間で共感を呼び起こし、自発的に話題の議論に参加し、母親たちが勇敢に人生を歩むことを共同で祝福し、励ましました。

5月10日、短編映画『お母さんには公式人格がない』が正式に公開された。同イベントの共同主催者であるSouthern Weekendも詳細な解説記事を発表した。コメント欄では、ママたちに打ち破ってほしい「個性」をシェアする読者が増え、ママたちの荒野のパズルはさらに解き明かされていった。固定観念がより多くの人々に認識されるときのみ、現実の苦境が変化するチャンスが生まれます。これは、Guanzhan が母の日の計画を継続する当初の意図と出発点でもあります。

持続可能なコミュニケーション関係は、人間中心のマーケティング洞察から生まれます

経済学者の石清奇氏が2007年に「彼女経済」という概念を提唱して以来、この10年間で「彼女」を中心とした商品が次々と登場し、女性層の消費力は着実に上昇傾向を見せている。彼らは製品の品​​質に注意を払い、ブランドの価値にさらに注意を払います。

女性の覚醒という一般的な傾向の下で、価値概念を持つ人々を維持する鍵は、優れたブランドストーリーを伝え、物語を差別化し、ユーザーとの長期的かつ持続可能なコミュニケーション関係を確立することです。

人材を確保したいなら、人材から始める必要があります。

Guanzhan の母の日の計画を見ると、コンテンツを探索して記録するという「人間中心」のアプローチに戻っていることがわかります。ママの公式パーソナリティは何ですか？母親のペルソナを設定しているのは誰ですか?ペルソナを脱いだ後の母親の本当の姿とはどのようなものでしょうか？ Guanzhan は疑問を投げかけ、私たちに考える材料を与え、私たちは短い動画や自撮り写真、コメントでその答えを聞きます。

昨年の母の日には、Guanzhan は Sanlian Life Weekly と協力し、「お母さんの妊娠計算に関する質問」という質問をしました。出産可能年齢、キャリアの見通し、経済状況...女性の視点から見た生殖能力に関するこれらの考慮事項には標準的で正しい計算式はありませんが、各個人の発言は記録する価値があります。こうした具体的な「妊娠計算の質問」から、現代​​の女性が不妊問題で直面している困難や状況が感じられます。

過去2年間、Guanzhanの母の日の企画は、女性の生殖の自由に焦点を当てることから母性への寛容さまで、常に女性の問題に焦点を当ててきました。関展は女性ユーザーに同行し、生殖環境の背後にある本当の困難、母性の背後にある女性の本当のニーズに注目し、複数の選択肢の自由な表現を奨励してきました。さまざまな話題について、Guanzhan は常に女性自身にマイクを渡し、これらの多様な人生の物語を継続的に捉えて共有し、女性の役割に対する社会の理解を継続的に深めています。

女性に対するマーケティングは、デリケートな話題をコントロールするのが難しいことと、凡庸なスローガンでは効果的に伝わらないことの両方の理由で困難です。しかし、「人」を出発点として、感情の共鳴の最大公約数を見つけることができます。

多様な人生を追求する女性をサポートすることは、常に Guanzhan のブランド提案です。質問し、体験し、共創するプロセスにおいて、Guanzhanは女性の覚醒への道における「良き友人」としての役割も果たし、ユーザーの健康を守り、すべてのパートナーと共に成長します。

今回お伝えするのは以上です。私たちが発信する貴重な情報を見逃したくない場合は、DoMarketing-Marketing Think Tank の公開アカウントに「スター」を付けてください。気に入った記事については、「読む」をクリックするか、友達の輪で共有してください。ありがとう。

集める！マーケター必読の書籍30冊リスト

マーケティング戦略家が知っておくべき 92 のマーケティング モデル

シャネルの価格が高騰、高級品は「逆プロモーション」を行っているのか？