6000語の分析 |物議を醸しながらも人気を博した「5人の女医」の秘密とは？

将来的には、オーラルビューティーはスキンケア製品、化粧品に次ぐ第3位のカテゴリーになるでしょう。中国人は昔から「食べたものが体を作る」と信じており、昔は「豚足を食べるとコラーゲンが補給できる」という言い伝えもありました。近年、健康・アンチエイジングの分野では、高分子コラーゲンの吸収問題が原料側で認識されてきました。しばらく模索した後、徐々にコラーゲンからコラーゲンペプチドへと移行していきました。以下の記事の著者は、5人の女性医師の成長と爆発的な活躍を紹介しています。見てみましょう。

「将来、オーラルビューティーはスキンケア製品、化粧品に次ぐ第3位のカテゴリーになるでしょう。」資生堂中国のCEOは2022年11月に行われた資生堂創業150周年記念中国記者会見でこう述べた。

「口腔美容」という概念は新しいものではありません。中国人は長い間、「食べたものがあなた自身になる」と信じてきました。昔は「豚足を食べるとコラーゲンが補給できる」という言い伝えもありました。近年、健康・アンチエイジングの分野では、高分子コラーゲンの吸収問題が原料側で認識されてきました。しばらく探してみると、コラーゲンからコラーゲンペプチド（簡単に言えば小分子コラーゲン）へと徐々に移行してきました。

業界団体や研究機関の支持もあるものの、市場では「コラーゲンペプチドはお金の無駄」という疑問が絶えず、その理由はコラーゲンを批判する理由とほとんど同じです。

国内市場を見てみると、まだ細分化されたコースは形成されておらず、各社は早くからポジションを確保している。バイオスタイムグループ傘下のバイヘルス、北京同人堂、スイスなどの成熟ブランドや、ワンダーラボや「五女医」などの新興ブランドが、いずれも売れ筋のコラーゲンペプチド製品を発売している。

以前、Douyin電子商取引の栄養カテゴリを研究していたとき、「五女医」は過去2年間で劇的に成長し、同ブランドは13 Capital、DeXun Investment、Shuiyang Shares（Yunifangの親会社）、Huaying Capitalから2回にわたり合計1000万人民元を超える資金調達を受けていたことがわかった。ブランド販売面では、「五人の女医」は以下の成果を達成しました。

• 「五女医」は2019年に設立され、同年7月に最初の製品であるコラーゲンペプチドビタミンCドリンクを発売した。わずか2か月で100万個の売上を達成しました。翌年、Douyin 618栄養ダイエット部門新星ブランドリストに掲載され、その後、2021年Tmall Double 11栄養部門ダークホースリストTOP3を獲得しました。
• 2022年のDouyin 618イベントでは、このブランドは栄養カテゴリーの売上高でTOP2にランクされ、商人による自主放送の売上高ではTOP1にランクされました。人気商品には、コラーゲンペプチドビタミンCドリンク、デイリーカンタン™植物ドリンク、コラーゲンペプチドEGCGドリンク、VCスキン若返りエッセンスなどがあります。
• 2022年12月、マジックミラーの市場情報データによると、タオバオTmallプラットフォームのコラーゲンカテゴリー-一般食事栄養食品における「五女医」の市場シェアは2.07%でした。

「コラーゲンペプチド」というコンセプトが投資家や需給側からますます注目を集める中、流行の頂点を極めた「五人の女医」たちは、支持派と論争の二つの勢力に巻き込まれる運命にある。

本日の記事では、このブランドの4P（商品、価格、プロモーション、場所）に立ち戻り、「五人の女医」がどのように成長し、爆発的に成長したのか、そして今後どのようにブランドを構築していくのかを見ていきます。

1. 起業：原料とコストパフォーマンスに頼って突破口を開き、世論の嵐を受けて工場をアップグレード

昨年半ばのインタビューで、ブランド創設者の江軍氏は刃物技能研究所（ID：DigipontClub）に対し、「五女医」を設立するずっと前から、彼女自身は「コラーゲンペプチドの愛用者」だったが、当時市場に出回っていたブランドのほとんどは海外ブランドで、あまり口に合わなかったり、非常に高価だったりしたと語った。

そのため、「五女医」の創立チームは、初期の多くの新興ブランドと同様に、ユーザーに「使いやすく手頃な価格」のコラーゲンペプチド製品を提供することを望んでいます。

製品の成分について、マジックミラー市場情報によると、「五女医」コラーゲンペプチドビタミンCドリンク1本あたり、魚コラーゲンペプチド5000mg、エラスチンペプチド100mg、GABA100mg、ビタミンC100mg、パッションフルーツ濃縮果汁などの成分が含まれており、 「無概念添加」を強調しています。

その中で、新しい食品成分GABAはユーザーの睡眠を助け、パッションフルーツ濃縮果汁は製品の味を中和し、消費者の食体験を向上させることができます。

価格面では、天猫の「五女医」公式旗艦店では、コラーゲンペプチドビタミンCドリンクの価格は311元で、1箱買うと1箱無料（割引クーポンを除く）となっている。最近の電子商取引の新年祭プロモーションでは、その定番商品が1本8元以上という低価格で販売されています。

Daofa は、市場で一般的なコラーゲンペプチド製品をいくつかまとめました。粉末、錠剤、および「五人の女医」のような経口ドリンクの形で入手できます。ほとんどのブランドは単一商品の小売価格が200元を超えています。相対的に言えば、「5人の女医」は費用対効果の面で差別化されています。

製品レビューセクションやソーシャルメディア上のユーザーフィードバックから判断すると、消費者は「五人の女医」製品の味とコスト効率を認識しているようです。

なぜこの製品が「複数の本物の原料を加える」と同時にコストパフォーマンスを維持できるのかについては、ダオファはブランド側に相談したが、記事執筆時点では返答は得られていない。 「五人の女医」の公式Douyinアカウントに投稿された短い動画の中で、同ブランドは今後価格が上がる可能性があると発表した。

「五女医」の製品生産と価格設定の仕組みをさらに理解するため、Daofaは同ブランドのサプライチェーン情報を調べたところ、コラーゲンペプチドビタミンCドリンク、Daily Kangtang™植物ドリンクなどの製品ラインの協力工場に江蘇俊耀健康科技有限公司が含まれていることがわかった。

2022年6月、鳳凰電子商取引研究所は「嵐の目｜『五人の女医』のギリギリの宣伝の裏側、OEM工場はかつて「MLM大手」に供給していた」と題する記事を発表し、江蘇俊耀がかつて全健の「自然健康理念」製品を生産していたこと、全健が「MLMの疑い」があると報じられたこと、そのため「五人の女医」がかつて「問題のあるOEM工場」という疑惑に巻き込まれたことを指摘した。

現在、「五女医」の公式店舗告知によると、コラーゲンペプチド・ビタミンCドリンクなどの製品ラインは「仙楽健康科技有限公司と新博広賽（広東）生物科技有限公司の2つの工場と提携する」とのこと。その中で、Xianle Health は、Swisse や Lisbon などのブランドのいくつかの製品ラインの OEM 工場の 1 つです。工場の資格から判断すると、騒動を経験した「五人の女医」が上流のサプライチェーンをアップグレードしたと推測できる。

製品の詳細、cr。ファイブ・フィーメール・ドクターズ公式旗艦店

「五人の女医」では、店頭販売のほか、オンライン定期購読サービスも提供している。 SKUには単月、2ヶ月、四半期、半年、年間カードが含まれ、価格帯は569～10,499元です。ユーザーが購入後、店舗は使用頻度に応じて商品を速達で配送します。これは、粘着性の高い「古い顧客」の一部を事前に囲い込むことに相当し、ユーザーが製品を長期にわたって使用する習慣を養うことにも役立ちます。

また、効能を訴求する食品として、同ブランドは実際に商品の効能についての質問に具体的な対照群の数値（使用後のシワ改善率など）を用いて回答することはない。むしろ、それは人によって異なること、そして「長期的な補給が推奨される」ことを強調しています。こうした滋養強壮剤が長らく「IQ税」として批判されてきた理由の一つがこれです。

2. 洗練された母親のグループを獲得し、プライベートドメインとDouyin電子商取引に多額の投資を行う

現在、「5人の女医」が最初の金を稼いだ経路を記録する外部データはありませんが、ブランドの人気は、コアユーザー操作、Douyin電子商取引の爆発、その他のソーシャルメディアの種まきという3つのポイントから切り離せないものであり、これらはブランドのプライベートドメイン、Douyin電子商取引、Weibo小紅書などのチャネルをカバーしています。

1. ブランドプライベートドメイン：粘着性とリピート購入を高めるために慎重に運営する

ブランド創設者の江軍氏によると、「五女医」は設立当初からすでに古くからの顧客コミュニティ（Douyin電子商取引の8大グループの基準で分類、主に洗練された母親と上級中流階級の人々）を持っており、ブランドはコミュニティ内で消費者と交流し、質問に答えていたという。 2020年に「五人の女医」がDouyinの電子商取引に参入した際、これらの古いユーザーからアマチュアのアムウェイを推奨する短い動画も受け取っていた。古くからのユーザーの中には、宣伝やプロモーションに役立てるためにブランドがリリースした短編動画に Douyin+ で自発的にお金を使う人もいます。

しかし、刃物技師が「五人の女医」のWeChat公式アカウントを通じて「健康コンサルタント」に連絡し、ブランドのTmall公式旗艦店を通じて相談したところ、多くのスタッフは「グループは存在しない」と述べた。

WeChatエコシステムにおける「健康コンサルタント」は1対1のサービスであり、専門の医療スタッフではありません。主な機能は「販売前・販売後のコンサルティング＋既存顧客の再購入支援」です。 「健康コンサルタント」は、ユーザーがWeChatを通じて直接注文した場合、対応する製品の価格は他のチャネルよりも「費用対効果が高い」と約束した。

Daofaによると、現在「五女医」Taobao/JD.com/TikTok公式ストアでは、ユーザーは「ワンクリック会員」を通じてブランド会員になり、注文時に「1元1ポイント」の特典を受けることができるという。ポイントが一定の基準に達すると、対応する権利や利益の償還に参加できるようになります。その中で、ほとんどの店舗は会員グループも設置しており、グループに参加するための基準は累計消費額となっています。例えば、JD.comストアの会員は、合計消費額が999元以上でグループに参加できます（画像参照）。

ブランドプライベートドメインの詳細、cr。ブランド企業WeChat、Tmall/JD.com/Douyin公式旗艦店など。

企業との一対一のWeChatプライベートコンサルタントから、団体の入場資格の厳格な管理まで、「五人の女医」がブランド消費者に対して階層化された運営モデルを持っていることがわかります。このモデルの浅い基準は消費者の注文量であり、深い基準は消費者のブランド認知度です。

消費者がブランドの既存顧客向けの独占特典のアップグレード チェーンに入ると、自ら注文したり、友人や家族に勧めたりすることで、さらに「スーパー ユーザー」へと成長し、ブランドにさらに多くの新規ユーザーとキャッシュ フローをもたらす機会が得られます。

2. Douyin eコマース：垂直カテゴリやトップインフルエンサーと協力し、科学的研究の背景を重視

主要ECプラットフォームを見ると、「五女医」は2020年11月に天猫に参入し、1年後には天猫の双十一ダークホースリストのトップ3に選ばれた。同社のJD旗艦店は2022年3月18日にオープンし、同ブランドが伝統的な棚型電子商取引事業に参入するのはまだ早い段階ではないことを示している。

それどころか、「5人の女性医師」はDouyin電子商取引に早くから多額の投資を行っていた。

同ブランドの電子商取引事業責任者である王盛光氏はかつてDaoFaに対し、Douyin電子商取引における「五人の女医」の発展は、おおまかに3つの段階に分けられると語った。

フェーズ 1: 2020 年から 2021 年 6 月までに、創設チームが自ら放送を開始します。この期間中、同ブランドは基本的にトラフィックへの投資やインフルエンサーとの連携を行っておらず、月間売上高の最高値は約100万だった。

第2段階： 2021年6月から「五人の女医」が大博覧会を開始し、洗練された母親や上級中流層などのユーザーグループを中心にターゲットKOLを逆探知し、体型やエチケットなどの垂直トラックで協力したDouyinインフルエンサーを選定した。これらのインフルエンサーの平均月間売上高は400万〜600万に達し、同ブランドのDouyinでの月間総売上高は1,000万を超えている。

第3段階： 2021年11月から、「五人の女医」はより積極的に宣伝され、朱子小や大狼犬カップルなどトップDouyinインフルエンサーのライブ放送ルームに登場しました。同ブランドはまた、店舗全体の放送マトリックスを構築し、差別化された商品をマッチングさせてコンテンツと商品を育成した。同時に、同ブランドは「Douyin Life Style」やDouyin電子商取引育成カテゴリーのテーマ活動に相次いで協力し、複数の電子商取引拠点で売上爆発を達成した。

「人・物・場」の観点から見ると、「五女医」のDouyin電子商取引における発展ロジックは比較的明確です。

• 人材: 単一の大規模アカウントからマトリックスアカウント分散を実現し、差別化された人材グループを継続的に獲得しています。
• 製品：ブランドは、基本製品からアップグレード製品、コラーゲンペプチド周辺製品、カンタン、エッセンス、その他の単品まで、製品を絶えずアップグレードしています。
• 分野：商店の自主放送から到着放送まで、短編動画からショッピングモールまで、ブランドは手配をしており、より多くのシーンが共同で発揮されており、プラットフォームの618、ダブル11などの大型プロモーションやブランド自身のビッグデーの爆発にも追いついています。

Douyin eコマースはコンテンツ主導に大きく依存するプラットフォームであることを踏まえ、このチャンネルの「5人の女性医師」のコンテンツマーケティングのストーリーラインを見てみましょう。実際、2020年に商人が自らを放送するためのテストをしていたときでも、2022年に何度もプラットフォームの活動に参加していたときでも、Douyinマーケティングは常にユーザーに次のような質問に答えてきました。コラーゲンペプチドとは何ですか？当社の製品はお客様に何をもたらすことができるでしょうか?

当初は「創業者の北京大学博士号取得」を重視していたが、現在は製品に再び重点を置き、売り文句も「プロモーション」に限定せず、ユーザーにとって実用的なコンテンツの普及にさらに配慮するようになる。

2022年のDouyin 618ノードマーケティングを例に挙げると、「五女医」の公式アカウントは、創始者の江軍が「兄貴」の張兆峰と会話し、「康湯」などの製品の効能について語る一連の短い動画を公開した。張兆鋒氏は北京大学公衆衛生学院栄養・食品衛生学科の教授です。その後、2023年1月に北京で開催された「コラーゲンペプチドと皮膚栄養ハイレベルフォーラム」に出席し、「コラーゲンペプチドと皮膚栄養」という講演レポートを発表しました。このブランドは関連専門家の支持を受けており、さまざまな角度からユーザーに「科学研究の個性」の印象を深めています。

3. 小紅書Weibo: 中級ブロガー/アマチュアマーケティング+グループ購入のメリット

プライベートドメインとDouyin eコマースに加えて、ブランドは主に評判を維持し、トラフィックを補充するために、他のソーシャルメディアで製品を宣伝しています。

DaoFaは、「五人の女医」が栄養士、ボディーエキスパート、健康専門家、その他の中堅ブロガーとのコラボレーションから始めて、小紅書/微博でDouyinで商品を宣伝するというアイデアを継続していることを発見しました。中にはアマチュアも何人かいましたが、アマチュアは主に母親のグループに集中していました。さらに、同ブランドはWeibo上の一部のクーポンブロガーとも協力し、グループ購入特典に重点を置く予定だ。

これを読んで、これが「マイクロビジネスの野心的なやり方を持ち、Douyinの利益を享受することに焦点を当てた」チャンネルブランドであると思われる場合、この考えはまだ少し性急であると言わざるを得ません。

2022年8月、「五人の女医」はオンラインからオフラインに移行し、北京市朝陽区に初の実店舗が正式にオープンしました。

歴史的な経験から、新しいブランドがショッピングモールに出店し、より立体的なポートレートで顧客と直接コンタクトし、サービスを提供するということは、ブランド構築プロセスが重要な一歩を踏み出したことを意味することがわかります。

つまり、「５人の女性医師」は「ブランド」づくりを加速させているのだ。

3. ブランドコンテンツはより多様化し、「境界線上のマーケティング」は過去のものになるのか？

検索ボックスにブランドキーワード「5人の女性医師」を入力すると、このブランドが創業以来、ブランドマーケティングのための対応する修辞空間を獲得することに非常に優れていることがわかります。上記の行為を「境界線上のマーケティング」または「仕掛け」と呼ぶ公開レポートも多数あります。

よく使われる「エッジ」という言葉の 1 つは、製品名に由来しています。

前述のPhoenix.comの報道によると、「Daily Whitening™ Sports Recovery Drink」（現在は販売終了）を例に挙げると、「Qingyan Boshiの関連商標出願には『Daily Whitening』商標が含まれており、出願した商標分類は第32類、ビール・飲料で、現在は実体審査段階にある。商標出願されない可能性が高いが、一定期間™マークを付記しておくことで、ユーザーに製品の美白効果を認識させることができるだけでなく、「虚偽宣伝」のリスクも回避でき、コストも高くない」という。

商品画像、cr。フェニックス電子商取引研究所

宣伝用語の面では、現在栄養食路線に注力している「五人の女医」は、使用者に「製品の効能」を伝える必要があるのは確かだが、医療関連の専門用語を使わないように注意しなければならず、さもないと規制のレッドラインに触れてしまう。

天眼茶システムによると、「五女医」の関連会社「北京九嶺青図電子商取引有限公司」が運営している。 2022年8月、Douyinプラットフォームでの宣伝時に「抗炎症」などの病気治療用語を使用したとして処罰された。

もうひとつのタイプの「境界線」レトリックには、はるかに長い歴史があります。

「五女医」は設立以来、常に北京大学博士号取得者のアイデンティティで自社製品を宣伝し、コラーゲンペプチド分野の北京大学教授の研究成果を活用して自社製品を紹介しています。しかし、北京大学医学部のウェブサイトは2020年に早くも声明を発表し、当該ブランド主体は北京大学医学部と「一切関係がない」と述べている。

cr. クレ。北京大学健康科学センター（産業管理室）公式サイト

興味深いことに、道法は最近、北京大学医学部と北京青岩母子健康管理有限公司が2022年11月1日に正式に協力協定を締結し、「北京大学医学部-青岩母子皮膚栄養・抗老化共同研究室」を共同で設立するというプレスリリースが多数あることに気づいた。これは今後、「5人の女性医師」と北京大学医学部のブランドマーケティングに新たな変化があることを意味するのでしょうか?証明するには時間がかかるかもしれません。

そして、これらすべては2022年12月に徐々に繰り返されたようです。

その月、「五女医」ブランドは頻繁に行動を起こした。まず、有名女優の李若童をブランドアンバサダーとして協力し、プロの俳優のイメージを使って「プロ意識で美を形作る」という姿勢を表現した。その後、ハーパーズ バザー、有名女優の李若童、司会者兼俳優の関玲、親子ブロガーの@开心幽默妈、ブランド忠実ユーザーの万万、ブランドNo.1社員の景文と提携し、各分野の女性が美しく開花できるよう、アップグレードされた製品のテーマを共同で解釈しました。同年末、同ブランドは初のTVC「鏡が見るもの」を発表し、成長問題について議論し、「すべての女性が愛と友情の中でより自信を持ち、強く、輝けるように」というコンセプトを伝えた。

間違いなく、「五人の女医」の次のステップは、女性の力をより多面的、立体的に解釈することだ。

これまで、「科学研究の個性」に焦点を当てた当初から、オフラインの実店舗のオープン、女性問題に関する突発的な集中的なマーケティング活動に至るまで、「五人の女医」のブランディング活動はますます人々に緊迫感を与えてきました。同時に、ブランドコンテンツもより豊富で多様化しました。

しかし、「コラーゲンペプチド」というカテゴリーが市場で巻き起こす論争や、このブランドのこれまでのマーケティング手法にかかわらず、「5人の女性医師」が過去のレッテルを剥がし、特定のフィルターを打ち破るまでには、しばらく時間がかかることが予想される。

参照:

2022.12: 金融市場週刊「女性医師5人が北京大学健康科学センターと協力し、共同研究室を設立」

2022.12：マジックミラーマーケットインテリジェンス：00年代以降は口腔美容製品を使い始めているのか？この230億ドルの市場にはいくらの配当があるのでしょうか?

2022.10：商務省国際貿易経済協力研究所「国産高品質コラーゲン産業の発展に関する白書」

2022.10：iResearch Business「『五人の女医』実店舗グランドオープンで美容が“手の届く”」

2022.6: フェニックス電子商取引研究所「嵐の目 | 「五人の女医」プロパガンダの背後、OEM工場はかつて「MLM大手」に商品を供給していた」

著者: チュー・チン

出典：WeChat公開アカウント「ナイフスキル研究所（ID：DigipontClub）」