過去2年間のマーケティングコードは、国民感情の4つのグループに隠されています

この記事では、4 つの国民感情グループの観点からブランド マーケティングの重要なポイントを分析し、ブランドが消費者のニーズをよりよく満たすためにブランド マーケティングにおけるいくつかの重要な感情的ニーズを把握する方法を詳しく説明します。

今年の3分の2が過ぎました。最近、李佳琦の眉毛ペンシル事件や華曦子の狂気は世間の反感を招き、一方でFenghuaなどの国内ブランドは好意とトラフィックの二重の収穫を得ており、Huaweiの記者会見は「はるかに先を進んで」おり、感動と興奮を呼び起こしている。実際、今年起こった多くのホットな出来事を見てみると、それらはすべて感情の爆発によって引き起こされたものだ。

向こう側で猛烈な竜巻を引き起こすのは、蝶の細い羽根です。

感染症流行後の経済はゆっくりと回復し、全体的な環境は不確実性に満ちており、人々の感情は変化と揺らぎの状態にあります。これらの感情は個人的な感情であるだけでなく、集団の選択や公的な意思決定にも大きな影響を与えます。世論の分野やビジネスの分野において、感情がこれまでも、そしてこれからもますます重要な役割を果たしていくことが予測されます。

今日は主に国民感情の4つのグループについてお話します。一見、両者の間には矛盾した肯定的な緊張と否定的な緊張があるように見えますが、共通の感情的背景があります。彼らです：

• 堅実さと甘い夢
• 計算と寛大さ
• 強者を尊敬し、弱者を憐れむ
• 暖かくて涼しい

ブランドマーケティングの分野では、時代のムードに共鳴できれば、間違いなく半分の労力で2倍の成果が得られ、より少ない労力でより大きな成果が得られるでしょう。そこで、これら 4 つの感情グループを 1 つずつ詳しく説明し、対応するマーケティングの重要なポイントを説明して、皆様にインスピレーションを与えたいと思います。

1. 実用性と夢

人々は現実的なものを求めている

しかし、私は幻想の空に美しい夢の風船を放たずにはいられなかった

今年は「若者よ農業をしよう」というバラエティ番組が人気を博した。大スターの噂話もなければ、美しい景色やおいしい食べ物もありません。毎日畑で一生懸命働く無名の少年たちは10人ほどです。最初のシーズンは50話以上で構成されており、今でも多くの人が毎回視聴しています。

番組チームは熱心な視聴者数名にアンケート調査を行い、番組を観るのが好きな理由を尋ねました。回答の多くは、ある一つの方向を指し示していました。

人生の不確実性に直面しながら、私は人々の集団が土地で懸命に働き、汗をかきながら働き、そしてゆっくりと方法を習得して食料を収穫していくのを見ました。 「努力すれば報われる」という安心感は私にとって大きな励みになります。

この堅実感は「下向き」の包括性から生まれます。農業は最も単純で最も信頼できるものです。土地は私たちの足元にあり、農業は私たちの遺伝子の中にあります。すべての中国人は「家に帰って農業をする」ことができ、懸命に働けば報酬が得られるようだ。

今年人気が高まった青果市場や夜市、コミュニティストアにも同じような安心感が潜んでいる。これらの場所は、職場での大量消費や剣術やお世辞から遠く離れており、都会で疲れた人でも簡単に受け入れることができます。

前進する機会を求めて戦うのではなく、下降するための確固たる地位を探す方が良いでしょう。結局のところ、個人は登るよりも滑り落ちる可能性の方がはるかに高いというのが現在の共通認識です。

しかし、まだ希望はあります。昨今、「夢」に希望を託す人が増えています。

今年は宝くじが人気、寺社が人気、各種占いも盛況。頑張るより吉夢を頼りにした方が確実。人はトレンドに逆らうことはできませんが、運に関しては誰もが平等です。さまざまなファンタジーをテーマにしたテレビドラマは、現実をテーマにしたものよりもはるかに人気があります。ミニ番組の短編ドラマでは、記憶喪失のホームレスがグループの後継者になったり、横暴な社長が私に恋をしたりするストーリーがとても中毒性があります。

堅実さと美しい夢は、一方が現実で他方が幻想であるように思われますが、この 2 つの感情の共通の背景は、不確実な環境に対する反応です。つまり、人々が安心できる現実世界で確実性を求めるか、単に架空の環境に隠れて特定の美しい夢を見るかのどちらかです。

隠されたマーケティングコード

下向きの堅実性：個人のIP、中小企業、または体験経済を作成するときに、人々に堅実感を作りたい場合、その秘訣は「低コスト」と「人間的なタッチ」です。前者は参加コスト（参加エネルギー、支払った価格、消費コスト）が低いことを指し、後者は気遣われ、世話をされているというシンプルで本物の感覚を提供することを指します。これらは、人々がパニックに陥って「落ち込んでいる」ときに、私たちの生活と感情を支えている力です。

上向きの夢：現実から離れれば離れるほど、魅力的になります。コンテンツ作成、コンテンツ マーケティング、サービス体験などでは、大胆に夢を描くのも良いでしょう。鍵となるのは、天からの幸運、強い人に選ばれること、あるいはシーンの中で一瞬オーラを体験することなど、一度は「主人公」になりたいという人々の密かな強い願いを提示することです。

2. 計算高く、寛大に

人生は今危険にさらされている

未来の自分は楽しみに待つ価値がある

今年、業績がトレンドに逆行した企業について語るとき、その名前を外すことはできません。それは Pinduoduo です。

2023年第2四半期、ピンドゥオドゥオの売上高は522億8070万元で、前年同期比66.3%増、純利益は131億元で、前年同期比47%増となった。コンセプトは何ですか？いくつかの大手電子商取引企業の財務報告を比較すると、1四半期の収益成長率は1桁台が標準で、わずかに良いケースでも10%をわずかに上回る程度です。

Pinduoduo の業績は急上昇しており、その核心的な理由は誰もが理解しています。国民全体が倹約し、日々の消費のために買い物をするようになりました。 Pinduoduo は、派手なプロモーション活動を行わず、さまざまな補助金を通じて、低価格の商品に対する人々の需要に直接応えてきました。

生活費に関して、私たちはますますうるさくなっているようです。 Pinduoduo で注文する場合でも、地域をまたいで入金する場合でも、住宅ローンを前払いで返済する場合でも。しかし、逆の状況もあります。

2つの業界を見てみましょう。

一つ目は医療美容です。今年のA株上場企業の半期報告書から判断すると、医療美容は「飛躍的な進歩」を続けている。 *上場医療美容大手4社であるST美古、愛美、華西子生物、金博生物の総売上高は55億5,300万元で、前年同期比17.57%増、純利益は14億5,600万元で、前年同期比42.86%増となった。

2つ目は、この夏大人気の勉強合宿とサマーキャンプです。この種の消費は安くはありません。 「一般的に、同様の旅行グループと比較すると、スタディキャンプの料金は約 30% ～ 50% 高く、さらに高いところもあります。」 Ctripのデータによると、2023年の夏期研修キャンプの受注数は前年比30倍以上増加した。

医療美容であれ、勉強合宿であれ、それらは必需品ではなく高価な消費財です。なぜ人々は大金を費やそうとするのでしょうか?

その理由は、現実を懸念しながらも、「より良い未来を買う」という誘惑に直面したときの方が、人々の関心や意欲は強くなるからです。未来は間違いなく現在よりも良くなるだろう、それがほとんどの人々の心の中にある密かな希望です。消費が自分自身や将来への投資を意味する場合、それが自分自身をより美しくすること、子供を強くすること、あるいは生活をより良くすることであっても、それは魅力的であり、人々は喜んで多額のお金を使うのです。

隠されたマーケティングコード

計算高く、寛大であることは、消費財販売業者にとって有益です。

前者は実装が簡単です。価格差別化、アンカーポイントの固定、さまざまなプロモーション活動など、消費者に「お買い得感」を与える価格設定や販売方法を作り出すことは難しくありません。重要なのは、低価格を正当化することであり、企業が品質や量を妥協したと疑わないことです。良い例は、Hema と Sam's Club の間の価格競争です。主な理由はもちろん、質の高い会員（都市部の中流階級）を獲得するために競争することですが、価格競争に参加するために価格を下げているという、消費者に安心感を与える理由も与えます。価格を下げれば下げるほど、私たちは買い物をするときに幸せになります。

小売業者が、特に高額商品に関して、消費者の「寛大な」側面を刺激したいのであれば、ヒントを与え、それを消費者の自己投資に結び付けることを学ばなければなりません。

例を見てみましょう。ジジ・ライのライブ放送室では、スキンケアや美容製品をどのように販売しているのでしょうか?

最初のポイントは、素晴らしい製品で自分自身を「再び養う」ことができ、良い製品から始めて、自分自身をケアする旅を新たに始めることができることを意味します。 2 つ目のポイントは、購入するものは製品ではなく、優れた美的感覚と趣味を養うことであるということです。口紅の色やアイシャドウ パレットの色を選択することで、美的感覚と生活の趣味をゆっくりと向上させることができます。

これは、短期的な消費を長期的な投資に転換するアプローチであり、特に耐久消費財、体験サービス、循環型製品の製品設計やマーケティングにおいて学ぶ価値があります。

3. 強者への尊敬と弱者への同情

穆強は「可能な自己」である

弱者を憐れむことは「出会うかもしれない自分」

近年、人生は楽ではないという感覚が一般的になっています。

こうした雰囲気の中で、強者を崇め弱者を憐れむという精神も微妙に変化してきた。

私たちがどんな強い人を尊敬するかを語る前に、まずは私たちがどんな「強い人」を嫌うかについて話しましょう。そう、彼らは「ファンタジー」（小説、短編劇、テレビドラマ）の中の「幸運な人々」なのです。異次元の幸運な人のイメージは個人の願いを投影したものだが、現実の「選ばれた人」と向き合うと、人々は心の中で憤りや嫌悪感を覚えることが多い。

出世するために運に頼り、すべてがうまくいくと思っていると、李嘉奇や華熙子の場合のように、標的にされる可能性が高くなります。現実におけるこの鮮明な対比により、人々は残酷な側面を見ることができます。つまり、彼らは運命の神に選ばれておらず、好意も受けていないのです。

では、今私たちはどんな強い人が好きなのでしょうか？答えは、確固たるビジョンを持ち、普通の人には耐えられないような長い苦難を乗り越えて、最終的に成功を収めた人々です。強者のビジョンが我々の共感するものであり、彼らが払う代償が我々にとって考えただけで受け入れがたいものであるならば、彼らが得るものや獲得するものが普通の人々のそれよりもはるかに高いのは当然であるということに注目してください。ここでの隠れた前提は、私​​たちが喜んで与えるなら、その人は私たち自身である可能性があるということです。

董玉輝、張松文、華為…みんなこんな感じだ。

これは、華熙子が自分の行いや成し遂げた業績を列挙しても、なぜ国民の理解や認知が得られなかったのかを証明している。目先の栄光だけに目を向けるのではなく、その裏にある努力や困難も見る必要があります。

弱者を憐れむ精神も同様です。強い者を称賛することが、成功を与え得ると想定される「自分」であるならば、弱い者を哀れむことは「無力な」自分を容認することです。

典型的なケースは、ネットユーザーがVitality 28のライブ放送室に群がったことです。3人の「おじさん」がライブ放送のプロセスを知らないままライブ放送を開始しました。その後ろには生産工場がありました。生放送ではファンや機械の騒音が混じり、映像が止まることも多かった。このような生放送室と無力なキャスターを前に、ネットユーザーたちは同情の気持ちでいっぱいだった。買い物をしながら、生放送に向けてのさまざまな提案もしてくれました。

この点において、人々の内なるメッセージは、変化に対する無力感、そしてその不器用な対応を隠し切れないということである。これは、変化の激しい時代に誰もが遭遇する可能性がある状況なのかもしれない。今日の「弱い」人々を哀れみ、助け、また、彼らが将来同じ状況に陥ったときにも親切に扱われ、助けられることを心の底から願うのです。

ビジネスコード

強者への憧れと弱者への同情という国民の感情にどう応えるか。

ブランドの成果物の目に見えない価値については、 「美しさは真実よりも優れている」という 4 つの言葉で要約できます。

参照には次の 3 つのレベルがあります。

1. あなたは何をすることにこだわっていますか?

華西子や、同様のネットセレブ属性を持つ他のブランドは、長い間ブランド価値管理が欠如していた。その結果、「幸運」というイメージが薄れ、ブランド基盤が極めて不安定になります。問題を解決する鍵は、有名人の支持やパッケージのアップグレード、象徴的な要素といった目に見えるものではなく、隠れたブランド管理にあります。最初のステップは、なぜそうするのかを皆に伝えることです。以降のすべてのアクションは、このコアバリューポイントを中心に行うことができます。これは「強者を尊敬する」という感情の最も重要な部分でもあります。なぜ与えるのか？

2. 全ての過程を告白する

あなたが強い人であろうと、一時的に弱い人であろうと、ユーザーの感情的な支持を得たいのであれば、まずは大衆に自分をはっきりと見せ、理解してもらわなければなりません。この時代において、ブランドは自らの経験やプロセスを含め、一般の人々に対してより「率直」になる必要があります。基本的なアプローチは 2 つあります。

（１）トレードオフ、紆余曲折、困難：自分の価値観を実践したり、第三者（ユーザー、従業員、社会など）の利益を守ったりする際に、自分が経験した難しいトレードオフ、遭遇した困難、さらには被った損失を、遠慮なく他人に開示してもよいでしょう。形式には通常、インタビュー、セルフメディアの物語、CEO のナレーションなどが含まれます。

（２）参加意識を深める：企業が製品レベルで意見を募り、共創するだけであれば、企業のオープン性だけでは不十分であり、ユーザーが自分自身を十分かつ深く理解することはできません。参加意識を深めるため、農夫山の水源探索、Tiaohai Bistroの一日店長、パタゴニアの地球保護キャンペーンなど、企業価値に関わる事柄にユーザー参加を呼びかけています。

3. 自分の欠点や間違いを正直に認める

十分に成熟した消費者（敏感で用心深い）を相手にする場合、ブランドは感情を利用して「悲惨さを売る」ことは決してすべきではありません。最善の方法は、事実を直接提示し、欠点や短所について正直になることです。何か問題が起きたり、悪いことが起こったりしたときに、間違いを認めて罰を受け入れるだけでなく、日々の自己検証と開示も極めて重要です。

4. 活発でクール

人々は暖かさを喜んで受け入れているようだ

でも心の中では距離を置いている

今年は疫病が去った後、より活気があるようです。

ドーパミンカラーは明るく派手、コンサートのチケットは入手困難、休日の旅行は混雑...流行による孤立と孤独を経験した後、誰もが温かい雰囲気の中で充実感と活力を感じたいと願っています。

この生き生きとした層は、表面に浮かぶ色のようなものです。もっと深く見てみると、距離を保ち、「一人で美しく」そして「世の中で冷静でいられる」ことを選ぶ人が増えていることがわかります。彼らは心の奥底ではもっと冷たく、一定の安全な距離を保っています。これは、現在の結婚率や出生率が継続的に低下していること、そして軽い交際関係である「フックアップ」の蔓延に反映されている。つまり、興味を共有するだけで感情を語らない人々は、お互いに仲良くなりやすいのだ。

活発さと静けさの両方に対応する感情は不安です。群衆の中にいると暖かく過ごせるが、親密な関係に対する内なる不信（自分だけを信頼する）と距離感が、より多くの人々の心に根付いている。

マーケティングコード

賑わいについて：コンサート、バーベキュー、夜市、パブ...これらの活気のある雰囲気のシーンは、顧客を引き付ける可能性が高くなります。あなたがリンクの 1 つである場合、または対応するシーンを独自の製品マーケティングまたはサービス体験に統合できる場合は、感情の潜在的なエネルギーを借りることも簡単になります。

ブランド側としては、自らイベントを広めたい場合、オフラインで温かい雰囲気を作り、現場でシードユーザーに感染させ、リアルな感情を持った共有素材を生成させ、それを広めて影響力を拡大する方が適しています。 「臨場感」はマイクロフィルムや他の素材よりも人々に印象づけやすいのです。

Qingleng について: 以前と比べて、ブランドが感情で人々を動かすことはより困難になっています。人々の心にある親密な信頼がより少なくなり、ブランドに投影できる感情が弱くなっています。この時期、特に中小ブランドや新興ブランドは、 「親友になる」から「パートナーになる」へと変化していくことが推奨され、成功しやすくなるでしょう。

「パートナー」になりたいなら、2つの点に着目すべきです。 1つ目は共通の興味です。これは、特定の分野でユーザーと共通の興味を持ち、トピックの作成、コンテンツの出力、ユーザーとのやり取りなど、効果的にコミュニケーションできることを意味します。 2つ目は、製品開発能力、豊富な知識の蓄積、専門的なパートナー、名誉ある推薦など、信頼できる専門的なイメージを確立することです。

最後に、マーケティング担当者、ビジネスマン、マネージャーとして、世間の感情に敏感であり続けることが非常に重要です。良い面としては、感情に適応してそれを活用できれば、ユーザーと従業員のコミュニケーションがスムーズになり、感情的なニーズを巧みに捉えてビジネス目標を達成できるようになります。マイナス面としては、大衆の心の中にある「地雷原」を避け、感情的な反発という危険な状況に身を置くことも避けられる。

著者: ランラン

公式アカウント：太郎と猫のトーク（ID：taro_cat）