「雷軍と同じ商品」のセットで、ヴァンクルは復活できるのか？

「VanclはLei Junのトラフィックによってインターネット衣料品ブランドの主流に戻ることができるか？新時代における伝統的な衣料品企業の変革の課題と機会を探る。」ブランド変革と電子商取引の開発に関心のある読者に、さらに詳しく知ることをお勧めします。

最近、VanclのCEOである陳念氏はライブ放送室で、Vanclはかつて19億元の現金負債を抱えていたが、その負債はずっと前に返済されたと明らかにした。同社の20億〜30億元相当の在庫に加え、同社の総評価額は現在40億元近くとなっている。一部のネットユーザーは、陳念から500万元を借りたらヴァンクルをあげられると冗談を言った。陳念氏は即座にこう反応した。「あなたはまだヴァンクルが安すぎると思っているのですね。今50億円もらってもヴァンクル誠品は売りませんよ。」

かつては年間売上高20億元、評価額30億ドルを誇った「垂直型電子商取引のリーダー」は、今ではかつての元気な精神を失っている。もし、生放送中に雷軍が「Vancl」を3回言わなかったら、多くの人はVanclが倒産したと思っただろう。さて、雷軍のトラフィックに後押しされて、Vancl は再び世間の注目を集め、主流のインターネット衣料品ブランドの仲間入りを果たすことができるのでしょうか?

1. 「雷宗の同じスタイル」は大きな富をもたらす

少し前、雷軍は生放送で、ネットユーザーから「私は大学入試でトップの成績を取ったわけではないし、銀行口座に40億ドルも入っているわけではない」とからかわれていた噂を具体的に否定した。マスクやスティーブ・ジョブズのような格好をしているというみんなの冗談に応えて、雷軍は「エンジニアが普段着ているもの、つまりヴァンクルのTシャツ、ヴァンクルのジーンズ、ヴァンクルのキャンバスシューズを着ています」と説明した。予想外にも、当初は「噂を払拭するだけで商品を売るつもりはなかった」この生放送は、間接的にヴァンクルを「復​​活」させた。

(VANCL公式旗艦店が雷軍のライブ放送を切り取った短い動画にしました。出典：Eコマースオンライン)

雷軍の生放送当日の4月18日、午後6時59分から放送された「VANCL衣料品店」の放送では、再生回数は187,000回で、前日より172,000回増加しました。午後8時19分からVANCL創設者の陳念氏のライブ放送。生放送室の視聴者数は24万6000人で、前回の生放送より23万6000人増加した。

突然のトラフィックの流入に直面して、Douyin上のさまざまなVancl関連のライブ放送ルームも、状況を利用する方法を知っていました。 「雷君と同じスタイル」というスローガンを掲げただけでなく、生放送室のBGMを雷君のパロディーソング「大丈夫ですか？」に変え、各キャスターも自ら率先して雷君と同じスタイルを身につけた。

「VANCLオフィシャルフラッグシップストア」アカウントは4月21日に大量のアクセスを集め、生放送ルームの視聴者数は50万1000人に達し、前回の視聴者数の約25倍に達したと報じられた。もちろん、Vancl もその優れた兄弟の宣伝を忘れませんでした。創業者の陳念氏は購入した小米の車を披露し、Vanclのライブ放送室では小米の車に直接服を掛けて紹介した。 20万元以上の価値のある車を使い、20元以上の価値のある服を販売することで、コントラスト効果が最大化されます。

膨大なトラフィックにより売上も増加しました。メディアの報道によると、4月18日の雷軍の生放送前、「Vancl公式旗艦店」の売上高は主に1万～2万5000元程度だった。 4月18日から25日までの1日あたりの売上高は50万元を超えた。 22日と25日の1日あたりの売上高は250万元近くとなり、1週間前より300％以上増加した。最近のVancl関連のライブ放送ルームの多くのシングルゲームの売上高も10万元を超えています。

しかし、この交通の波はすぐに来てすぐに去っていきました。 Chanmamaのデータによると、陳念のライブ放送の視聴者数は4月19日にピークに達し、その後ずっと減少した。 4月22日、生放送の視聴者数はわずか2万7000人にまで落ち込んだ。 「ヴァンクルオフィシャルフラッグシップストア」のライブ中継視聴者数も4月21日の50万1000人から4月22日には5万8000人に減少した。

どれだけ賑やかであっても、ヴァンクルの運命を決めるのは交通量だけではないことがわかります。

2. ヒット商品の時代、昔ながらの衣料品ブランドは時代遅れに

雷氏のおかげでVanclは再び少し人気が出てきたものの、Z世代のネットユーザーの多くはまだVanclについて混乱しているのではないかと思います。結局、ヴァンクルが流行った当時、1980年代生まれの世代はまだ「若者」と呼ばれていた。

2010年、ヴァンクルは「私はインターネットが大好き、自由が大好き、夜更かしが大好き、夜の屋台が大好き...私もあなたと同じ、ヴァンクルです」という人気の「ヴァンクルスタイル」広告を開始しました。それは一夜にして通りや路地中に広がった。今年はVanclにとって最も成功した年でもありました。年間を通じて3,000万点以上の衣料品を販売し、総売上高は20億元を超え、前年比300％増で業界第4位となった。

（出典：インターネット）

当時、Vanclのような他の主流の衣料品ブランドには、Metersbonwe、Jeanswest、Kappaなど「8090年代」の思い出も含まれていました。現在、かつて中国で人気を博したこれらの衣料品ブランドは衰退し、自力での救済と変革の道を歩んでいる。

今年1月、メータースボンウェは胡家佳氏が会長と取締役を退任し、その父である周成建氏が取締役に再指名されると発表した。胡家佳氏が会長を務めた7年間、メターズボンウェはブランドの若々しい雰囲気を強調し続け、オフラインチャネルのアップグレード、ショッピングモールの展開、スマートリテールによるサプライチェーンの変革などの対策を実施してきました。しかし、同社とその製品の位置付けが不明確だったため、アメリカンアパレルは依然として損失を回復することができなかった。

財務報告データによると、胡家佳氏が会長を務めた2017年から2022年までの6年間で、同社の収益は64.7億元から14.4億元に減少し、6年間の累計損失は約32.4億元となった。苦境から抜け出すために、メータースボンウェは従業員を解雇し、店舗を閉鎖し、生き残るために建物を4回も売却した。創業者が再び経営に復帰した今、彼がMeibangをどこへ導くのかはまだ不明だ。

実は最近、雷軍のおかげでヴァンクルの人気が再燃したほか、ジーンズウェストも王一博氏をグローバルスポークスマンとして契約したことで話題となり、ジーンズウェストのブランド戦略について世間で白熱した議論を巻き起こした。

（写真提供：Weibo）

カジュアルウェアの3大巨頭の一つであるジーンズウエストは、ZARA、H&M、ユニクロなど海外のファストファッションブランドの急激な拡大と市場シェア獲得、そしてインターネット時代の電子商取引プラットフォームの影響を経験してきました。 2014年以降、売り上げは年々減少しており、4年間で1,300店舗以上を閉店した。

ジーンズウエストは生き残るために、ビジネスモデルにプラットフォーム思考を導入し、新しい「共同販売」モデルを積極的に開発しました。消費者を中心に据えることで、プラットフォームのデータ共有、情報共有、分散型意思決定を実現し、ブランド、プラットフォーム、サプライチェーンパートナーの熱意を刺激し、電子商取引を突破口として新たな成長エンジンを見つけ、安堵のため息をつくことができました。

それに比べると、同国で古くから定着しているイタリアのスポーツブランド「カッパ」は厳しい状況にあるようだ。 2010年の成長のピーク時には、Kappaの中国市場での売上高は42億6000万元に達し、一時はChina Trendsの粗利益率を60%まで押し上げた。

しかし、2010年代に入ってからは、ヨーロッパブランドとしてのカッパの存在感は徐々に薄れていった。業績が悪化するにつれ、かつては中国での事業拡大に貢献した多くのフランチャイズ店が撤退した。

一方で、カッパはブランドを運営するだけで自社製品の製造・販売は行っていないため、フランチャイズ店によるイメージを損なう大幅な値引きをコントロールすることができない。また、在庫は大量にあるものの、販売先がないというジレンマに陥っています。カッパの「背中合わせ」のロゴを重ねた海賊版が横行し、ブランドの評判は急落した。

（出典：ジエミアンニュース）

近年、カッパはさまざまな連名シリーズを発売し、積極的に変身し、直営店をオープンし、さらにはオリンピックのスポンサーを務めるなど、力を入れているが、その成果は常に限られている。

2010年代に入ってから、多くの古着会社が衰退し始めたことは容易に想像できます。これは、初期の衣料品市場がブランドのオーラとチャネルの可視性によって決定されていたためです。ブランドは、テレビで大々的に宣伝したり、フランチャイズ モデルを通じて市場のさまざまなレベルで急速に拡大したりすることで、すぐに人気を確立し、売上の成長を促進することができます。

しかし、2010年代に入ってからは、ブランドハロー効果やチャネル拡大は依然として重要であるものの、人々の焦点はデザインの斬新さや製品アップデートのスピードへと移り変わっています。同時に、ストリートファッションの台頭もこの傾向を加速させています。衣料品ブランドはもはや、全体的なイメージを通じて購買を促すのではなく、人気商品を組み合わせ、市場での印象を深めることに頼っています。

これは、電子商取引やモバイルインターネットの発展が加速するにつれて、多くの古着会社が徐々に姿を消した理由でもあります。

3. 復活？ヴァンケル氏は楽観的ではない

現在は交通量はあるものの、Vancl が復活するためには解決すべき大きな問題がまだいくつかある。

まず第一に、製品の品質を保証することは困難です。 Vanclは過去にOEM生産を選択しましたが、多くの製品に対して今でも厳格な品質管理を行っています。しかし現在、ヴァンクルは自社製品を生産する工場を探すことに加え、「商標ライセンス」や「商標販売」の事業も展開している。これにより、さまざまなプラットフォーム上に「Vancl」関連の店舗やライブ放送ルームが多数出現し、商品の質も大きく異なっています。

第二に、マーケティング活動が十分に強力ではありません。かつてプラットフォームを運営していたVanclは依然として独自の主戦場を持っていたが、現在Vanclは物流を売却し、公式サイトもWeChatミニプログラムにジャンプし、電子商取引プラットフォームとDouyinライブ放送ルームでのレイアウトが増えている。プラットフォームの優位性を失ったVanclは、トラフィックをめぐって多くのブランドと競争しなければならない、普通の衣料品ブランドのようになりました。オンラインショッピングがまだ発達していなかった時代には「お買い得」と考えられていたヴァンケルの価格は、今ではコストパフォーマンスの優位性を失っている。

さらに、ブランドトラフィックはただ乗りに依存しています。

ニューオリエンタルも衰退企業ではありますが、独自のライブストリーミングスタイルと際立った個性で、ライブストリーミング電子商取引の分野で再び台頭してきました。 Vanclの創設者である陳念氏は、魅力的な逸話や個性があまりないだけでなく、物議を醸す発言をすることも多々あります。

2016年、文豪の陳念は『悪意ある両環ショー』にゲスト出演し、「100年後も、みんなはきっとまだ穆丹のことを覚えていて、ジェイ・チョウは間違いなくゴミになると思う」と語った。その結果、最近多くの視聴者がヴァンクルのライブ放送室に「ジェイ・チョウに謝罪しろ！」というコメントを残した。

2022年、陳念とDangdang.comの創設者である李国青はDouyinライブ放送ルームで商品の販売を開始しましたが、この協力はあまり楽しいものではなかったようです。初回の生放送ではVanclシャツはわずか8枚しか売れず、最も売れたポロシャツは5万元でしか売れなかった。そのため、李国青は陳念によって生放送室から「追放」された。

その後、陳念は23日夜の生放送室で、李国清から一緒に生放送しようと誘われたが、もうやりたくないと語った。彼は李国清が約束を守らなかったと感じた。 「Qingziは私にキャンバスシューズを5万足要求しましたが、売れたのは300足強だけでした。」

こうした「好感の持てない」企業リーダーのもとでは、ヴァンクルにとって、生放送の場でストーリーを伝え、感情を売り込むのは実に難しい。雷軍と小米SUVの交通に頼るしかないのも不思議ではない。

しかし、プライベート ラベルの衣料品は、初期のデザインとパターン作成、サプライ チェーンの調達、在庫管理、マーケティング、物流などの側面を含む体系的なビジネスです。トラフィックの波だけで企業が成功することは不可能です。

例えば、現在、Vancl の売上は増加しているものの、問題も発生しています。一方では、在庫の問題があります。 「雷軍と同じスタイル」Tシャツは現品在庫から予約販売に変わり、在庫切れとなっております。一方、Vancl が認可したライブ放送室の料金設定はわかりにくいです。 「雷軍と同じデザイン」Tシャツの価格は39.8元/2枚と59.8元/2枚です。 Vancl は Lei Jun の大量トラフィックの第一波を受け取ったとしか言えないが、「鉄は鍛えるのが難しいに違いない」。今日の激しい競争の衣料品市場では、ブランド価値がなければ製品の品質を保証することは難しく、顧客サービスも優位になりません。低価格のみに頼るヴァンケルは完全に廃業したわけではないが、今後の道のりは依然として長く困難だ。

著者: Wen Lin;編集者：ヤン・ヨンソース公開アカウント: 水素消費量 (ID: 1093588)