再び人気を取り戻すために「男性美容」マーケティングに頼る？ココナッツの木は人気検索で頻繁に表示される

この記事の著者は、ココツリーグループのライブ放送に対する市場の反応と、ルイシンやKFCなどの類似例の結果を参考にして、ココツリーが今後もこのようなマーケティング戦略を堅持すべきかどうかについて読者に考えさせます。

最近、ココナッツツリーグループの公式Douyinアカウントが「筋肉男」と一緒に商品を販売するライブ放送を開始した。モデルたちのフィットネス動作により、生放送室が「ジム」に。

このような「マッチョ」な生放送は、少しわかりにくいように思えますが、ココツリーに関しては、意味が通じるようです。この会社は、長年売れ続けているココナッツミルクで対外的に「大物」として認知されてきたが、独自のブランドスタイルに頼ることで、代替的な存在になることも繰り返してきた。

過去に、ココ・ツリーは「一線を越えた」として繰り返し尋問され、名前が公表され、罰金を科せられた。これらに直面して、ココナッツツリーはさらに勇気を出して「マッチョマン」のライブ放送を開始しました...

まずKFCの母の日の「男性モデル」広告があり、次にラッキンコーヒーの「男性モデルショー」ライブ放送室がありました。 「男性美容」マーケティングはもはや目新しいものではありません。ココツリーの「男性モデル」生放送は、2人の「先達」から学んだ後に開始された「非常に新しい」生放送方式のようだ。ココツリーの過去の行動を考えると、ココツリーは最後まで「エッジスカート」文化を続けるのだろうかと疑問に思わざるを得ない。 。

1. 自分の存在感を示すために「マッチョな男」であることに頼っていますか?

3月1日、「ココナッツツリーグループ」のDouyinアカウントは、商品を販売するための「マッチョマン」ライブ放送を開始し、タイトなベストを着た数人の男性モデルがライブ放送室でトレーニングしたり、商品を販売したりした。時間的に言うと、今回の生放送は前回の生放送から約1か月後に行われました。これまでの高頻度の生放送と比べると、今回の生放送は入念に準備されていたようだ。生放送データから判断すると、この「マッチョ」な生放送は、以前のものに比べてはるかに活気がなかった。まず、視聴者数は、これまでの同時間生放送と比べるとわずか9万3000人だった。第二に、販売数量は最大25個で、売上高は最大1,000元です。

画像出典: Cicada Mama Data

このような惨めな生放送パフォーマンスは、ココツリーを話題にした。 「ココツリーが1,000枚未満の売り上げでマッチョなライブ放送を開始」という話題で、ネットユーザーの議論から、このライブ放送に対するみんなの最も直感的な感情が何であるかを見ることは難しくありません。

「少し油っぽくて土っぽい」「汗の匂いがする」といったコメントが随所に見られます。中には、ココツリーのブランドについて「主に下品だ」という意見を直接表明した人もいました...

Weiboユーザーコメント

多くの非友好的なコメントの中で、一部のネットユーザーは手がかりを見抜くほど「賢く」、ココツリーはライブストリーミングの運営を理解していると述べ、 「ホット検索リストに載っているということは、すでに大儲けしている」というコメントが目立った。一部のネットユーザーも、ライブ放送室では割引はなく、商品はオフラインでも購入できると率直に述べた。

Weiboユーザーコメント

ネットユーザーが言うように、「ココナッツツリーグループ」のこれまでの生放送販売を詳しく見ると、確かにココナッツツリーの生放送販売は他のブランドほど利益を上げていないことがわかります。日々の売上で見ても、経費を差し引くと赤字になることもあります。

しかし、アイブランディは、ココツリーの別の公式アカウント「ココツリーグループ海南ココナッツジュース飲料株式会社」がここ数日に数回ライブ配信したが、そのうちの1回のライブ配信では視聴者数が78万8000人に達し、売上高は1万～2万5000件に達し、「ココツリーグループ」のアカウントをはるかに上回っていることを発見した。

画像出典: Cicada Mama Data

このアカウントの売上高はメインアカウントの売上高よりもはるかに高いものの、Coco Treeの「ステータス」を考慮すると、2つのアカウントの売上高は印象的ではありません。現時点で、この一連の事業の最大のメリットは、ココツリーの「マッチョな男性」向け商品が売れないという理由で、ココツリーが検索で話題になっていることだ。累計閲覧数1億8000万回、ディスカッション数7144回を記録し、ココツリーは存在感を大きく高めました。

Weiboトピックの詳細

もちろん、このような代替ライブ放送がホット検索リストに一度だけ載ることはできません。最近、ココツリーの継続的な「アウトプット」により、#ココツリーライブルーム#は再びホット検索リストのトップになり、検索ボリュームが72,417回に達し、ホット検索リストのトップの座にまで達しました。

ココ・ツリーが以前開始した「巨乳美女」ライブ放送は、「エッジボールをプレーしている」として繰り返し疑問視されてきた。では、ココ・ツリーのこれまでの「美女」ライブ放送に対するネットユーザーのコメントはどうなっているのだろうか？

「ココナッツツリーグループ」のDouyin作品の下で、IBrandiは、スポークスマンの徐東東の登場がネットユーザーに認められただけでなく、ココナッツツリーの4人の「美人」キャスターもネットユーザーから「ココナッツツリーの4人の美女」と呼ばれていることを発見した。 「椰子の木の四美女」の忠実なファンとなり、「椰子の木の四美女」が戻ってくるまでその商品を買うことを拒否したネットユーザーもかなりいた。多くのネットユーザーは「世界最高の美学：韓国の財閥、山西省の炭鉱経営者、ココナッツグループ」といったジョークを飛ばした。

Tik Tokユーザーのコメント

ココツリーの一貫した運営に対しても賛否両論の意見がある。ココツリーの美学に対して「下品」「常軌を逸している」という批判の声も多かったが、「生きとし生けるものすべてを救おうとしている」「観客の利益を追求する」「すべてを汚いと見る心を持っている」など、ニーズに真正面から向き合っているという評価も多かった。

一般的に「高級」を目指す他のブランドとは異なり、Coco Treeブランドはこの「下品な」雰囲気を継承しており、意図的にこのブランドスタイルを強調しているとさえ言えます。これは明らかです。

例えば、ココツリーの長年変わらない「シンプルで粗野な」商品デザイン、「子供から大人まで飲める」という「想像力豊かな」スローガン、また以前の「ふくよかな美女」ライブ放送や現在の「マッチョ男性」ライブ放送などは、ココツリーがこの企業文化を対外的に宣伝している例です。

このようなブランドスタイルは、必然的に人々に「下品さ」という直感的な感覚を与えますが、上品さと下品さの判断は客観的であると同時に主観的でもあるという事実に固執すると、ココツリーグループが「エッジボールを打っている」かどうかは意見の問題にすぎません。

2. ラッキンコーヒー、KFC、ココツリー…男性モデルの広告には長い歴史がある

生放送やその他のプロモーションでは、モデルがスポークスマンやプロモーターとして活動するのは非常に一般的ですが、Coco Treeのように「直接的」になることはまれです。一部のネットユーザーは、ココツリーの以前の「ビューティー」ライブ放送は男性消費者層向けに開発されたと考えており、「ココツリーは私たちのことを理解している」などのコメントもソーシャルプラットフォームで頻繁に見られました。しかし、今回のココツリーの「マッチョ」なライブ放送は、女性消費者を理解していないと批判された。さらにこの点を裏付けるのは
「マッチョマン」初回生放送では、女性視聴者はわずか29.91%だった。

画像出典: Cicada Mama Data

明らかに、ココツリーは「男性モデル」の生放送で、女性視聴者を直接引き付けることに失敗した。しかし、実はココツリー以前に生放送室で「男性美容」を初めて生放送で宣伝したのはラッキンコーヒーだった。昨年11月、ラッキンコーヒーはライブ放送室で男性モデルのウォーキングショーのライブ放送を開始した。ラッキンコーヒーは生放送室の背景を淡い色の背景ボードに変更し、モデルの白黒衣装を通じてクールで高級感を強調した。顔にラッキンコーヒーの様々なロゴをプリントした、優しくてクールでハンサムな男性モデルたちが次々と登場した。 Luckin Coffee は自社のライブ放送室を「ショー」に変えました。

ラッキンライブ

「男性のセックス」を売っているかどうかも疑問視されていたが、ラッキンの意図は明らかだった。例えば、生放送中のドリンクにはそれぞれ異なるコピーライティングが添えられており、モデルの顔の模様で区別されています。さらに、大、中、近距離ショットを切り替えることで、視聴者の視聴覚体験を極限まで高めます。

この生放送も「男のセックス」を売り物にしているという点では疑問視されたものの、視聴者全体の評価は大幅に肯定的なものとなった。ソーシャルメディアのプラットフォーム上では、多くの人がラッキンコーヒーが「狂っている」し「見せびらかしている」とコメントした。このライブ放送は大きな売上を生みませんでしたが、ラッキンコーヒーの試みは視聴者から全体的に高い好感度を獲得し、オンラインでも多くの議論を呼びました。

しかし、他のブランドの「男性的」マーケティングはそれほど幸運ではありませんでした。 2019年、KFCはその年の母の日に合わせて新しいコマーシャルを開始しました。 KFCのおじいちゃんという古典的なイメージは、コマーシャルの中でベストを脱ぎ捨てて情熱的に踊る「半裸の筋肉質の男」に変身した。この広告は、CMの舞台照明の暗さと俳優の「ウインク」などの細かい動作と相まって、国内の視聴者の嫌悪感をうまくかき立てた。

KFC 広告

多くのネットユーザーは「誰もこれを母親に見せたくないだろう」「言葉にするのは難しい」「もうKFCを食べたくない」などと直接不満を述べた。こうした「批判」のなか、一部のネットユーザーは「広告に出てくるKFCのおじいさんのイメージが伝統的な印象とあまりにも違う」「母の日に発売するにはふさわしくない」などと合理的な分析をしていた。

しかし実際は、KFC の新しい祖父のイメージは母の日前に公開され、好評を博した。これはKFCがCGI技術を使って合成した仮想画像であり、若いKFCのおじいさんのイメージを復元することを目的としていると報じられている。

しかし、同じ画像が似たような実在の俳優に置き換えられると、なぜ「下品」とレッテルを貼られるのでしょうか? IBrandi は、これは全体的な広告スタイルが人々にもたらす直感的な感覚に関係していると考えています。 Coco TreeやKFCなどの「男性モデル」を起用したプロモーションコンテンツを客観的に分析すると、画像のスタイル、舞台照明、モデルの服装や動きなどの要素が、観客に最も直接的な視覚体験を伝え、わいせつな視覚感覚を生み出すことが明らかになりました。

もちろん、この論理を使って分析すると、Coco Tree は少し「不公平」に思えます。結局、ココツリーのライブ放送だけを見ると、フィットネスの具体的な場面を無視して「下品だ」と直接言うのは難しい。しかし、ココツリーは長年にわたり、現在のブランドイメージを段階的に築き上げてきたため、不公平だとは言い難い。

3. ココナッツの木は決して変わらない

スローガンにあるように、「時代は変わるが、ココナッツの木は決して変わらない。」近年のココツリーのユニークなマーケティングスタイルをよく見ると、ココツリーは確かに変わっていないことがわかります。

2009年、ココツリーグループは海口市のバスに「パパイヤはふっくら、私もふっくら」や「妻は夫にココツリーのザクロジュースを飲んでもらいたい」などの広告スローガンを掲示し、1,000元の罰金を科せられた。 2016年、ココツリーは「乳房モデルボトル」のミネラルウォーターを発売し、物議を醸した。

ココツリーは女性の美しさを表現するためだと主張していたが、後に製品のデザイナーはココツリーの会長である王光興氏だったことが明らかになった。 2019年、ココツリーは自社製品の「豊胸」機能を宣伝したとして20万元の罰金を科せられた。 2021年、ココツリーは「入学すれば車も家も高給も将来もお金持ちになれる」「美人やイケメンが必ず追いかけてくる」などの求人広告を掲載したとして40万元の罰金を科せられた。

何度も罰金や批判を受け、CCTV から広告業界の「ベテラン」とまで呼ばれているにもかかわらず、ココ ツリーは変化を考えたことがないようだ。あるネットユーザーはこう言った。「常に危険な境界線を越え、常に罰金を払い、決して変わることはない。」 Coco Tree はこのブランドスタイルを貫く決意のようです。

DouyinユーザーのIBrandiさんは、マーケティングとは別に、Coco Treeの製品が多くの消費者の心に古風な印象を与えているとコメントした。ココツリーの商品は「美味しい」「やみつきになる」と評判で、筆者や友人も頻繁に購入している。しかし、ネットユーザーのコメントを見れば、ココツリーのパッケージがすでに一部消費者の購買意欲に影響を与えていることは容易に分かる。 「ココツリーへの愛はもうない」「この商品は一人でこっそり飲むしかない」といったコメントは、一部の消費者がココツリーブランドを「軽蔑」していることを示している。

小紅書のネットユーザーのコメントによると、消費のグレードアップが進む現状では、飲料は重要な社会的属性を持ち、飲料のパッケージにも「社会的」機能を重視した製品が多くあるという。しかし、ココツリーの製品パッケージとブランドイメージは、同社が「ソーシャル」な製品機能を放棄しなければならないことを示しているようだ。この道がココツリーにプラスの成長をもたらしたのか、マイナスの影響をもたらしたのかは、おそらくココツリー自身のみが知っていることでしょう。しかし、ブランドイメージはさておき、ココツリーにとっては確かに不安になる時期だ。

メディアの報道によると、ココナッツグループの業績は2012年から2021年までの10年間でわずか18.87%しか伸びなかった。売上高は2013年に44億7,700万ドルの最高値に達した後、2021年まで46億6,100万ドルまで増加せず、大幅な改善が見られなかった。業績面では、ココツリーは毎年の成長を達成しておらず、時折衰退していることは明らかです。この業績は当面は存続問題には影響しないかもしれないが、飲料業界は依然として好調で、ココナッツを軸にした製品を作るブランドが増えており、ココツリーの市場シェアは圧迫されている。

ココナッツウォーターとココナッツミルクは天然の植物ベースの飲み物です。ココナッツ製品がニッチ飲料から大衆飲料へと発展していくことは、現在の「健康的な」食生活のトレンドにおいては当然のことです。

マジックミラーの市場情報によると、2021年のダブル11における植物性ミルクブランドTOP30のうち、ココナッツ風味を主力とするブランドが3分の1以上を占め、ココナッツウォーターと濃厚ココナッツミルクを主力製品とするココナッツブランドのFinoは売上高でトップ3にランクインした。さらに、Cocomanfen、Kokoye、Good Luck Cocoなどのブランドは、近年、数百万元の資金調達を受けています。すべての兆候は、ココナッツトラックが熱くなりつつあることを示しています。パフォーマンスを伸ばすことの難しさや、ますます混雑するトラックは、ある程度、ココツリーにかなりのプレッシャーをかけていた可能性があります。ココツリーは、「決して変わらない」製品を提供するのではなく、どのように変化するかを真剣に考えるべきなのかもしれない。

IV.結論

筆者は、現在までソーシャルプラットフォーム上でココツリー生放送ルームに関する議論が数多く交わされていることに気付き、多くのネットユーザーもココツリー生放送ルームが依然として頻繁にオフラインになっていることを明らかにした。

プラットフォーム側が棚から撤去した理由は不明だが、筆者がスーパーでココツリーのココナッツジュースを買っていた時も、無意識にココツリーのアンカーのイメージが頭に浮かび、買うかどうか検討する前に「下品」か「上品」かを考えていたという。多くの業界では、ブランドは「下品」というレッテルを貼られることを恐れており、多くのブランドはハイエンド製品を追求し、ハイエンドの消費者を獲得するために奮闘しています。

なぜなら、消費者ブランドの位置付けにおいては、上品さと下品さの定義に関する客観的な判断が特に重要だからです。結局のところ、このブランドは大衆消費者層を対象としています。ココナッツ製品の人気が高まるにつれ、ココナッツ分野の新たな消費における強力な新規参入者に直面しても、ココツリーは「永遠に変わらない」ままでいられるのでしょうか?ブランドイメージの存亡を気にせず、製品に頼ることで成長を実現したい考えだ。おそらくココツリー自身もそれをよく考えていないのでしょう。

著者:グローバルブランドの強化

出典：WeChatパブリックアカウント「IBrandi Pinchuang（ID：ibrandi）」