「醤油ラテ」事件をなぜ学べないのか？その理由は無力だ

つい最近、ラッキンコーヒーと茅台酒が共同で発売したソース風味のラテがSNSで話題となり、茅台酒とラッキンコーヒーの共同マーケティングを分析し始めた人が増えている。では、茅台酒や瑞幸コーヒーの事業は再現できるのでしょうか?著者の意見を見てみましょう。

「おいしいワインとコーヒー、この一杯が大好き」。ラッキンコーヒーと茅台酒が共同で発売したソース風味のコーヒーは、この2日間で瞬く間にWeChatモーメントに登場し、あっという間に注目を集める存在となった。

「一杯に貴州茅台酒が入っています」と謳っており、注文するとカップスリーブ1個と紙袋1枚、さらに提携ブランドのステッカーが付いてくる。茅台酒の高級感あふれるビジュアルはなかなか手に入らないのですが、茅台酒を混ぜたコーヒーは簡単に手に入るので人気が出ること間違いなしです！

このような人気の高いケースが発生するたびに、顧客が必ず「他の人はこうしているのに、なぜこれやあれができないのか」と非難し、不満を言うことは予想できます。リーダーは笑顔で挨拶し、アカンは必死にメモを取っていたが、結局、企画者の肩にかかる負担はさらに重くなったようだ。

茅台酒と幸先コーヒーの技を学んでみませんか？実際のところ、信じるかどうかは別として、ブランドがイベントを選択するのではなく、イベントがブランドを選択するというのが事実です。どういう意味ですか？はっきり言って、ブランド自身の重量が地球の重力に影響を与える基礎なのです！

さて、ここではコミュニケーションの2つの側面からお話ししたいと思います。

1. 希少性の誤解

人気のケースが人気になる理由は、基本的にその希少性にあると多くの人が言っています。意見が異なる場合は、マーケティングの専門家であるミンディ・ワインスタインの「希少性戦略」について取り上げてもよいでしょう。この本全体が真実を理解するのに役立ちます。確かに、希少性はすぐに注目を集めることができる核心ですが、多くの人々は常にこの2つの言葉について誤解しています。

希少性は常にマーケティングにおける強力な武器となってきました。しかし、何が不足しているのでしょうか?

ゲームプレイ、コンテンツ、それともチャンネルでしょうか?これらは重要かもしれませんが、目立つための鍵ではないことに気づくでしょう。しかし、ほとんどの人はこれらの分野で頭を使うことを許可します。

国境を越えたものは少ないですか？ 1 番目は天賦の才、2 番目は凡庸、3 番目は愚か者だと言われています。国境を越えた遊びは今日では何も目新しいものではありません。それで、珍しいのは白ワインをコーヒーに混ぜた物ですか?考えてみれば、そうでもないようです。マオタイコーヒーが人気になる前は、茅台酒独自の茅台アイスクリームも人気がありました（MandCX）。遊び方は？材料を広げますか？出力内容?チャネル？あまり。

したがって、実際には、ラッキンコーヒーと茅台酒の共同ブランドの希少性は、他の何かではなく、2つのブランドの共同ブランドそのものに他なりません。つまり、この2つのブランドが共演できるということが最大の希少性なのです。

中国の酒類市場のリーダーである茅台酒は、常にその高価格と供給量の少なさで知られてきた。茅台酒は買えるかもしれませんが、飲むことはできないかもしれません。 Luckin Coffee は、若々しくファッショナブルなイメージと便利なオフライン体験で、若い世代の消費者を魅了しています。働く人々の日常生活は、スターバックスに座ってビジネスを話し合うことではなく、ラッキンコーヒーを飲みながらキーボードを叩くことです。

最大の希少性は、一般の人が茅台コーヒーを味わえることです。これら 2 つのブランドの属性と独自のブランド影響力の衝突が希少性の根源です。

もしそれが茅台酒ではなく、他のブランドのソース風味のコーヒーだったら;もしそれがラッキンコーヒーではなく、他の無名のブランドのコーヒーだったら、このソース風味のコーヒーはそれほど面白くなかったでしょう。茅台アイスクリームは以前から人気がありましたが、このように流行することはありませんでした。ニュースが急速に広まったのは、ラッキンの消費者グループの発信力と、ラッキンの供給能力と影響力があったからだ。

2. 紛争の暗い側面

なぜラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションはそれほど珍しいのでしょうか?本質的には、それは依然としてブランド間の対立であり、人々の対立なのです。はい、葛藤感が希少性の根底にあります。

2つのブランド間の大衝突。茅台酒は中国の伝統的な酒類文化を代表し、文化遺産と歴史的蓄積を重視しています。 Luckin Coffee は、若さとファッションを重視した現代のコーヒー文化を代表しています。両者が表すイメージと文化の衝突が対立を生み出した。

この国境を越えた協力が茅台酒の高級イメージを損なうのではないかと疑問視する人もいるかもしれないが、実際はまったく逆だ。これは茅台酒の深いレベルの戦略を探るものなのかもしれない。アイスクリーム、デジタルアイデンティティ、ファーウェイとの協力など、未来は若者のものであり、茅台酒はあらゆる手段を使って中国の若い消費者層との距離を縮めようとしている。

消費者グループに基づく対立は、このマーケティングが広まるための元々のコードである可能性があり、これはグループ間の対立の暗い側面を反映しています。

「スターバックスではなくラッキンコーヒーと提携しているのは、スターバックスを飲むには車を運転する必要があり、ラッキンコーヒーを飲むには地下鉄に押し込まれる必要があるからだ」「飲み終わったばかりで、貧しい人々が茅台酒を味わえる唯一のチャンスだ。バスに乗れる」といったコメントがいかに悲痛なものか、考えてみてください。いわゆるソーシャル通貨は見せびらかすの同義語であり、人口階層化（MandCX）を直接反映したものでもあります。あなたが夢と呼んでいるものは、他人にとっては単なる日常生活に過ぎません。この種の対立は人間の本質に触れ、議論や論争を引き起こします。

ソーシャルメディアの時代では、議論や論争によって露出と影響力がさらに拡大し、その影響はより永続的になり、長期間にわたって広がるソーシャルミームが形成されることさえあります。

コーヒーに混ぜた茅台酒は労働者を興奮させた。どちらのブランドも注目と消費の波を獲得したが、若者にとってこれは日常生活におけるもう一つの波に過ぎない。

著者: 小僧クンクン、WeChat公式アカウント: マーケティング禅瞑想センター