新しいブランド、古い問題

新しい消費者ブランド、新年にはどんな新しい現象が起こるでしょうか?新しいブランドの出現はどのような変化をもたらすのでしょうか?この記事では、著者はいくつかの新しい消費者ブランドの最近のブランドマーケティングを事例として、新しいブランドが直面している古い問題を詳細に分析し、著者の個人的な経験と方法を共有します。

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過去2年間のハイライトを経験した後、Nayuki's Tea、Heytea、Perfect Diary、Pop Mart、Huaxizi、Linqingxuan、Zhong Xuegaoなどの新しい消費財ブランドは、まるで一夜にして祭壇から落ちて「世間の批判の的」になったかのように、一斉に沈黙している。

ほんの1秒前までは明らかに投資界が争って手に入れようとしていた「人気商品」だったのに、次の瞬間には誰もが避ける「毒物」になってしまったようだ。彼らに何が起こったのでしょうか?この流行病は彼らにどのような深刻な影響を及ぼしたのでしょうか?新しい消費者層は「古いものに飽きて新しいものを好む」ようになってきているのでしょうか?伝統的な消費財ブランドは、企業規模と財務上の優位性を活用して「大規模な反撃」を開始した。

コカ・コーラは今でも強いコーラであり、ネスレは今でも世界一のネスレです。 「人気があるかどうか」というのは単なる現象であり、現象は決して重要ではありません。あるものが「人気」になったからといって価値が上がるわけではなく、「不人気」になったからといって価値が下がるわけでもありません。本当に重要なのは、現象の背後にある本質を理解することです。これらの新しい消費者ブランドでは、いったい何が問題だったのでしょうか?

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2019年8月、ある程度の文才があり、話題を掴むことができるDiao Yeは、自身の公式アカウントに「疑うな、『新消費』の巨大な波が来ている！」と題した記事を掲載した。 》の中で、「インターネット時代においては、あらゆる産業はやり直す価値がある」という文章が「あらゆる消費者向け製品はやり直す価値がある」と書き直されました。この一文は、新たな消費の旗を振る過程で「バイブル」のようなスローガンにもなり、繰り返し言及されてきた。

ディアオ・イエ氏の記事では、 「新メディア（Douyin、Kuaishou、Xiaobian）+新チャネル（ソーシャル/ライブストリーミング電子商取引）+新製品（究極の費用対効果）=新（消費者）ブランド」という公式が提示されている。この考え方は、その後の新たな消費者企業が従う普遍的なルールにもなりました。

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資本が恐れるのはホットスポットの不足であり、起業家が恐れるのはコンセプトの不足である。このようにして、新しい消費起業家や投資家はこれらすべてを簡単に手に入れることができます。 「小紅書は感情的に草を植え、知乎は理性的に支持し、抖音と快手は生放送で商品を売り、天猫はトラフィックを掌握する。」

富の匂いを嗅ぎつけた人々が殺到し、いわゆる「新消費」企業を大量に模倣した。 2020年以降、300社以上の新規消費財企業が資金調達を獲得しており、平均すると1日1社というペースです。

理解する必要があるのは、新しいメディア、新しいチャネル、またはサプライチェーンの利点によってもたらされる製品の最終的な費用対効果は、決して消費者企業の成功を決定する基本的な要因ではないということです。消費者業界における巨大な機会は、決してこれらの要因に依存するものではありません。

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新しいメディア、新しいチャネル、あるいは新しいサプライチェーンの利点によってもたらされる製品の究極のコスト効率など、世界の優れた消費者向け企業にとって、それは情報発信の担い手であり、製品販売の担い手であり、ユーザーのニーズを満たす担い手であるべきです。

これらのキャリアをうまく​​活用できること、つまりメディア配置、チャネル販売、製品制作を行えることは、優れた消費者向け企業にとって最も基本的なスキルです。企業が上記の基本的なスキルをうまく実行し、これらの配当を獲得する限り、成功し、さらには大企業に勝つことができると考える人がいるとしたら;これは、プロクター・アンド・ギャンブル、コカ・コーラ、ユニリーバ、ロレアルがどんな製品を作っても成功できると言っているのと同じだが、これは明らかにばかげている。

なぜなら、マーケティング、チャネル、製品において世界最高のこれらの優れた企業は、かつて最も有名なブランドを生み出すために成功した方法論とほぼ同じ方法論を使用し、過去 100 年間にあまりにも多くの失敗した製品を生み出してきたというのが現実だからです。

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消費財企業が、自社の情報チャネルを「テレビ広告」から「動画サイト」から「ソーシャルメディア」や「ショート動画」へ、また販売チャネルを「大型スーパー」から「コンビニエンスストア」、「総合EC」から「垂直型EC」、「ソーシャルEC」や「ライブストリーミングEC」へと拡大することで、自社の基盤を揺るがす可能性があると感じているのであれば、それは決して消費財企業としてふさわしくない。

言い換えれば、ニューメディアやニューチャネルなどの配当が配当と呼ばれるのは、誕生したその日からあらゆる業種、あらゆるカテゴリーに区別なく存在するからである。したがって、企業の中核競争力が外部配当の活用から生まれる場合、その企業は長期的に成功する企業にはならない運命にある。本当に優れた消費財企業にとって、その中核となる競争力は内部から生まれなければなりません。これらの配当の有無にかかわらず、成功する運命にあります。

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ルルレモンは時価総額500億ドル以上で、ナイキやアディダスなどの大手企業の傘下で成長しました（2016年に私は「サークルビジネス 企業の未来の活路を探る」でルルレモンというブランドを強調しました）。時価総額が150億ドルを超えるオラプレックスは、プロクター・アンド・ギャンブル、ロレアル、ヘンケルなどの大手企業の傘下で成長しました。 2020年に売上高が30億ドルを超えた伝説の販売業者ホワイトクローは、バドワイザーやペルノ・リカールなどの大手から市場シェアを奪った。配当金だけに頼っているのでしょうか？

今日世界で最もよく知られている一流ブランドは、同時に登場したわけではありません。これらは何百年にも及ぶビジネスの歴史を通じて確立されました。過去 100 年間、今日成功していると見なされているブランドはほぼ毎年設立されました。時間的次元における継続性は、消費者向け企業の成功が決して外部からの配当に依存しないことを示しています。

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毎回誰かが違うと感じます。今回は違います。しかし、結果は毎回同じであることが多く、太陽の下に新しいものは何もありません。同様の話は海の反対側ですでに一度起こっています。 2012年以降、米国では500社以上の消費者企業がDTCコンセプトで資金調達を行っています。しかし、今日では、そのうちの 1/10 以下しか出現していません。

しかし、実際に成功しているのは 10 分の 1 未満であり、成功の鍵は DTC に依存しないことです。しかし、ビジネスの常識とも言えるこの明白な事実は、しばしば無視されてしまいます。新しい消費について言及されるときはいつでも、人々は常に新しいメディアと新しいチャネルについて話します。

かつて、ある人気の高い新興消費財メーカーの創業者のインタビューで、彼はこう言っていました。「すべての消費財の誕生には、チャネル配当が伴う。プロクター・アンド・ギャンブルの台頭は、米国におけるウォルマートの台頭による配当によるものだ。」このような直感に反する誤謬、つまり簡単に偽造できる理論は、行動規範として広く使用され、より多くの新しい消費者に模倣されてきました。世界で最も成功している消費財企業の代表として、P&G の成功は決してウォルマートの台頭によるものではありません。

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ビジネスの常識を誤解し、ビジネスの本質に対する最も基本的な尊重を欠き、「配当を狙う」という投機的な考えでビジネスを始めようとする。消費財の本質に対する理解が浅いため、新しい消費財企業の 99% は誕生した瞬間から間違った方向に進む運命にあります。特に、非常に成熟した消費財業界ではそうです。

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消費者向け企業にとって、核となる原動力は常に 1 つしかありませんでしたが、新しい消費者のほとんどはそれに反対しています。企業にとって唯一の防御壁は、ユーザーの価値を理解することです。

この基準はあらゆる業界に適用され、消費財業界も例外ではありません。消費は、この基準を最も鮮明に体現している産業であるとも言えるでしょう。世界的に見て、私たちがよく知るあらゆる消費者向け企業の成功は、ユーザーのニーズを正確に把握することから生まれます。成功した大手消費者企業が発売した失敗した製品のほとんども、ユーザーの価値を誤解したことに起因しています。

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より高度で、見た目が良く、コスト効率の高い製品をユーザーに提供することは、ユーザー価値を理解するということではなく、単なる製品設計です。ユーザー価値を理解することが決め手となりますが、「ユーザー価値の理解」は非明示的なものであり、消費者に直接提示することはできません。

最終的には、製品の機能、イメージデザイン、広告コミュニケーションなどの一連の具体的な外部表現を通じて消費者に提示されます。では、明確なレベルで、消費を本当に促進する核心とは何でしょうか?正解はただ一つ、「ブランド」です。

何百年にも及ぶビジネスの歴史の中で、ビジネス環境がどのように進化しても、今日に至るまで、消費者向け企業を推進する唯一の中核的な要因は決して変わっていません。それは、依然としてブランドによって推進されなければならないということです。

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多くの人は、ブランドが第一であり、製品が第一、ブランドが第二であると信じています。製品が良質であれば、消費者はそれを認めるでしょう。消費財の分野では、典型的な事例があります。ペプシとコカコーラのブラインドテストでは、ブラインドテストに参加した消費者は概してペプシの味の方がコカコーラより美味しいと感じました。さらに興味深いのは、ブラインドテストの前に被験者にコカコーラを飲むと伝えた場合、コカコーラを好む人の割合が 49% になったことです。何も言われなかった場合、コカコーラを好む人はわずか 29% でした。

しかし、過去100年間、コカコーラの売上は常にペプシをはるかに上回ってきました。簡単に言えば、コカコーラは間違いなく最もおいしいコーラではありません。確かにコーラの味を良くできる企業はたくさんあるが、コカコーラの地位を揺るがすことはできない。スターバックスは間違いなく世界最高のコーヒー会社ではありません。IKEAは間違いなく世界最高の家具会社ではありません。エルメスは間違いなく最も見栄えの良いバッグ会社ではありません。ヘッド＆ショルダーズは間違いなく最高のシャンプーではありません。バドワイザーは間違いなく最も味の良いビールではありません...製品には1つの会社の基本的なスキルしかありません。

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消費財企業は、真に成功する企業となり、新しい消費者グループから継続的な支持を得るために、ブランド誕生の初日からブランド構築を中核戦略とみなす必要があります。

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ブランドは消費者の購買行動のすべてを集めたものであり、消費者の意識を目覚めさせる機械です。消費財業界では、消費者に認知されたブランドの恩恵により、企業はその分野で全能となり、競合他社が揺るがすことは困難になります。同時に、ブランドはユーザーの意思決定コストを削減する上で最も基本的かつ決定的な要素です。

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ユーザーの消費行動を促進するために最も重要なことは、ユーザーの消費決定に影響を与えることです。したがって、消費者企業の努力のほとんどは、この目標を達成することに向けられています。つまり、研究開発への投資を増やすことです。より美しいデザインを作ること、有名人の推薦を見つけること、大量の広告を掲載すること、製品を推奨するKOLを見つけること、専門家のレビューを見つけること、すべてのチャネルを通じて製品を配布すること、プロモーションのために価格を下げること、より良いサービスを提供する、などです。

考えられるほぼすべての戦略は、ユーザーの購入決定に影響を与えるように設計されています。すると、ユーザーの消費決定の 99% が非合理的であることを知っておく必要があります。これはさまざまな要因の影響を受けるプロセスであり、固定されたロジックはありません。さらに、消費者行動、行動経済学、消費者心理学など、多くの分野も生み出しました。

つまり、消費者はあなたの製品の技術、コスト構造、芸術的価値、機能的効用の計算、価格コストモデルなどを研究しないのです...『ファスト＆スロー』を読めば、人間の意思決定のメカニズムを完全に理解できるでしょう。

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ブランドの売上は「基本ベース」＋「増分ベース」で構成する必要があります。ブランドは「基本ベース」をもたらし、マーケティング手法は「増分ベース」をもたらします。これが健全な消費者ブランドが持つべき状態です。消費者向け企業に関しては、99%のエネルギーを「漸進的」成長に投資するのではなく、「基本プレート」の改善に中核エネルギーを集中させるべきです。

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ブランドを構築するには、次の 5 つのステップを実行する必要があります。

1. 明確なブランドポジショニングを見つける。
2. ブランドの独自の差別化を確立する。
3. ブランドが伝えるメッセージは高い継続性を維持する必要があります。
4. ブランド広告の重要性は、デジタルパフォーマンス広告よりもはるかに大きいです。
5. ブランドの目的はコスト効率ではなく、製品のプレミアムを実現することであることに留意してください。すべてのブランド行動はプレミアムの追求から生まれます。

消費者ブランドや企業にとって、「困難だが正しいことを行う」ことは、本質的に選択肢の 1 つではなく、唯一の選択肢です。正しい決断をすることは、多すぎると困難になります。簡単にできると考えられていることの多くは間違っています。

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太陽の下には新しいものは何もない。新消費で成功するには、本質をつかみ、優れた新消費ブランドを構築する第一原理を見つけ、新X（新グループ、新メディア、新ライフスタイル、新チャネル）を最大限に活用してブランドの成長を促進し、消費財路線で真に成功する必要があります。そうでなければ、それは一時的な流行に過ぎません!

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」