インターネット経済の「新しいCポジション」：「ローカルライフ戦争」における新たな課題と勝利戦略

2024年には、地域生活サービスがインターネット経済の新たな焦点になります。このレポートでは、地域生活サービス分野における新たな課題と将来の動向を深く分析し、供給側の問題、プラットフォームの競争戦略、ユーザーエクスペリエンスの向上におけるクレジットシステムの重要な役割を探ります。インターネット経済や地域生活サービスに興味のある読者におすすめです。

2024年の新年を迎え、中国のインターネット経済の最新ページでは、地元の生活が中心的な舞台に登場しました。補助金戦争にグループが惜しみなく資金を投じ、流通拠点やガソリンスタンドが競合他社から厳しく批判された以前のビジネス戦争の物語とは異なり、最近の地域生活戦争の煙は城内で燃えている。

最初に行動を起こしたのはByteDanceだった。 2023年末、抖音グループの商業化責任者である潘燕子が生活サービス事業の責任者を兼任する。そして、地元生活の絶対的な兄貴分である美団も、春節の前後にリーダーを変えた。 6年間権力を握っていた張川氏は重荷を下ろすとともに、点評、SaaS、自転車用パワーバンクなど一部の事業を保持し、店舗およびプラットフォーム事業の大半を王普嵩氏に引き渡した。地元生活のもう一つのリーダーであるアリババも、皇太子の于永福が退任し、マップとホームの実際の事業管理者に権限を委譲すると発表した。

経営陣の交代が明らかになった理由は、資金難から経営陣の個人的な関心事までさまざまだが、市場のトッププレーヤーがほぼ同時に同じ軌道で交代したという事実は、ほぼすべての参加者が現地生活の現状に不満を抱いているが、同時にこの軌道にはチャンスが満ちていると感じていることを示している。

本稿では、現在の地域生活の現状でどのような問題が生じているのか、そして今後この分野での闘いの核心は何かを探ります。

1. 新たな問題

まず第一に、地域生活ビジネスのセグメンテーションに関しては、各社によってセグメンテーションの水準が異なるということを明確にする必要があります。たとえば、アリババの汎地域生活は地図、食品配達、新しい小売などの形式をカバーしていますが、美団は主に店内、食品配達、ホテルと旅行に重点を置いています。これらすべてについて議論すると、履行状況を確認するために自宅を訪問したり、決済状況を確認するために店舗を訪問したりするなど、ビジネスによってエントリーポイントが異なります。一枚の葉っぱで秋の訪れが分かります。今日は、比較的敷居が低い（物流や流通といったインフラの壁を考える必要がない）店舗型ビジネスを出発点として、2023年の地域生活における最大の新たな問題である「供給側の無策」についてまとめたいと思います。

それは主に 2 つの側面に反映されます。

1. 新規店舗の供給不足

店舗ビジネスチームの中核となる KPI の 1 つは、供給側の販売業者との契約締結数です。この一連の流行サイクルにおいて、プラットフォーム企業は2つの波のボーナス期を迎えている。1つは流行期間中の飲食のオンライン化率の大幅な増加であり、もう1つは昨年の流行後初期における飲食起業トラックの爆発的な増加である。しかし、両者とも急速に冷却期に入っていることは明らかだ。オンライン食品注文市場の成長率は、2014年の71.3%から昨年初めの19.8%に急速に低下した。今年第1四半期、北京、上海、広州、深センの4都市で新規登録されたレギュラー、ファースト、ミルクティーの飲食業者の数は前年同期比43.96％減少し、人気が大幅に低下した。

図：北京、上海、広州、深センで四半期に登録されたケータリング会社の数、出典：天眼茶、金端がまとめた

さらに重要なのは、外食産業における廃業率が急速に増加していることです。 「中国外食ブランド力白書2023」のデータによると、2023年最初の8か月間の外食淘汰率（淘汰量／登録量）は34.7％に達し、過去3年間の同時期を大幅に上回った。一方で、新規出店の伸び率は低下しており、他方では、店舗の存続率や営業サイクルは短くなっています。プラットフォームにとって、Bエンドマーチャントの供給増加率は徐々に鈍化しており、この傾向はまだ始まったばかりであり、中期および短期的にはより明らかな供給不足に直面すると予測されます。

2. 低価格システムは破綻している

もう一つの注目すべき現象は、プラットフォーム間での販売業者の製品の同質性がますます顕著になってきていることです。北京で売上高が最も高いレストランの共同購入パッケージをそれぞれDouyinとMeituanから選びました。両者の主流の共同購入パッケージの平均顧客単価の差は5元以内（図は一部のDouyinプラットフォームの新規顧客への補助金が6元未満であることを示しています）、新規顧客割引と支払い割引は基本的に同じです。

図：一部のプラットフォームに表示されるパッケージ価格、出典：Meituan APP、Douyin APP

プラットフォームで宣伝されていないブランドをいくつか見てみると、2 つの利用可能なパッケージの価格表は非常に一貫しています。言い換えれば、現在の市場環境では、共通の成長のために特定のプラットフォームに賭け、そのプラットフォームの市場価格をはるかに下回る優遇コストを支払う用意のあるケータリング会社やブランドは、もはや存在しないでしょう。それは風に揺れる葦や波間を四方八方に航行する船のようなもので、短期的な利益があるところならどこへでも行きます。

横方向の比較では、ブランドレストランのグループ購入価格に対する認識にも根深い変化が見られました。現在、レストランの客一人当たりの平均価格は、グループ購入の一人当たりの平均価格と一致する傾向にあります。一方で、グループで食事する客が増えたことで、客一人当たりの平均価格が下がった可能性もある。一方、加盟店側が展開する共同購入商品の価格がさらに上昇した可能性もある。

美団の現在の声明を見ると、後者に傾いている。販売量から、パッケージがいくら売れても、グループ購入の顧客平均価格と加盟店平均価格に大きな差がないことがわかります。つまり、商人たちは、いわゆる低価格こそがすべての合理性であるとはもはや信じていないのです。あらゆる低価格戦略の背後には、コストを負担する誰かがいる必要がある。生産要素の集中度が高い製品の場合、独占が形成された後に代金を支払うのは消費者です。生産要素の集中度が低い製品の場合、代金を支払うのは途中で撤退する商人であり、外食産業は後者である。

飲食業界にとって、低価格効果は限られた顧客の流れとリピート購入しかもたらさず、ブランド商人が低価格パッケージを放棄すると、特にリピート購入に依存している非チェーンの地元レストランでは反発を被ることになります。低価格パッケージを開始しただけで、古い顧客はレストランの消費品質と位置付けが低下したと想定し、新規顧客を効果的に転換できず、古い顧客を維持できず、損失に見合う価値がありません。

まとめると、2023 年のローカル ライフ トラックの最も顕著な特徴は、供給側の不作為です。絶対数で見ても、加盟店やプラットフォームの利益の分散度合いで見ても、不可逆的な変化が起こっています。

II.万物の出現

まず、トッププレーヤーの現地ビジネスが2023年にどのような業績を上げるかを見てみましょう。

• 美団：2023年の総収益は2069億円で、前年比28.7％増。主要事業のうち、地域ビジネス委託とオンラインマーケティングがそれぞれ35.3％、31.2％と急成長し、営業利益は前年同期比31.2％増加しました。
• アリババローカルライフ：2023年のクロス財務報告年度の収益は577.23億ドル（第2四半期のフリギーはその他に分割され、前年比影響なし）、前年比18.8％増、調整後EBITA損失は107億ドル、26.5％減少。

図：美団とアリババの現地生活財務報告データ、出典：企業財務報告

• Byte Local Life: 財務報告は公開されていません。バイトダンスシティ研究所が公開したデータによると、2023年11月15日現在、Douyin Local Lifeの全体的なGMVは256％増加し、そのうち飲食GMVは191％増加、店内総合GMVは330％増加、ホテルと旅行GMVは435％の大幅増加となった。
• Ctrip：純利益は445億円、前年比122％増。宿泊予約収入は173億円で、133%増加しました。純利益は100億元で、前年同期比42.9%増と大幅な増加となった。

収益の観点から見ると、ローカルライフトラックには依然として成長の可能性があるという論理が裏付けられます。ホテル・観光産業は流行後急速に回復し、現在の地域生活軌道において最も高い収益貢献を示すサブカテゴリーの1つでもあります。店舗型ビジネスの成長率は宅配型ビジネスの成長率よりも速い。コスト面を見て、誰もがリソース（お金）をどこに集中させているかを見てみましょう。

• 美団：2023年のマーケティング費用は55.34％と大幅に増加しました。費用の具体的な内訳はありませんが、財務報告では2つの点が強調されています。1つ目は、コンテンツの表示能力が強化され、写真、テキスト、動画、ライブ放送などのマルチフォーマットのコンテンツ制作方法が導入されたことです。 2つ目は、会員制度が強化され、簡素化されたことです。直感的に言えば、主な資本投資分野はCエンド消費者向けのコンテンツと補助金です。
• アリババ現地生活：アリババは現地事業コストの具体的な流れを明らかにしていないが、2023年にアリババは内部的に比較的混乱していた。現地生活の核心的な変化の1つはFliggyの分割であり、これはFliggyの現在の製品が大きな利益をもたらすのに十分ではないことを間接的に確認した。第二に、口コミの地位が再び高まりました。 2年前にAlipayの第一階層ページに搭載されました。 2023年には口コミがAutoNaviに統合され、月間アクティブユーザー7億人を擁する店舗ビジネスを推進しました。口コミによる共同購入へのリソースの割り当ては非常に明白です。
• ByteDance Local Life: ByteDanceは財務報告書を公開していない。ジュリアンデータ研究所のデータ公開と雷峰ドットコムの統合による潘延子のDouyin現地生活管理のまとめによると、資源配分には2つの大きな変化があった。 1つは、Meituanのような純粋な棚ベースの電子商取引ではなく、Douyinのコンテンツトラフィックプールを中心にローカルビジネスを展開することです。これは、ジュリアンのコンテンツ生態系と地元の生活が密接に結びついているという論理からわかります。 2つ目は、DouyinがMeituanのカバー範囲が狭い第3層から第5層の市場にさらなるリソース配分を求めていることです。これはLeifeng.comのレポートから確認できます。
• Ctrip：全体的には、ビジネス旅行とホテルの基本基盤を維持し、海外市場をさらに拡大したことが主な理由で、四半期ごとの率はわずかに低下しました。現時点では、最初の 3 社とのリソース割り当てやビジネス上の競合は比較的小さいです。

最初の 3 つのリソース投資を図にまとめてみましょう。