カテゴリーマーケティングの根底にあるロジック

カテゴリーの性質を理解し、カテゴリーマーケティングを実行する方法については、この記事を読んで詳しく学びましょう。

カテゴリーとは何ですか？カテゴリーマーケティングとは何ですか？この記事では、体系的な認知分析を行います。

1. カテゴリーの性質

カテゴリーの性質については、次の 3 つの観点があります。

1. 製品カテゴリ。お酒、赤ワイン、ビールなど
2. 消費者の需要。アウトドアスポーツ、レジャーライフなど
3. グループメモリ。たとえば、ジャイアントパンダは中国の国宝であり、万里の長城は北京のランドマークです。

一般的に、カテゴリーマーケティングとは、特定のテーマによって分類されるコンテンツマーケティングの一種であり、この分類は大きな商業的価値を生み出す可能性を秘めています。それでは、商業価値の観点からカテゴリーの本質を分析してみましょう。

2. カテゴリーはトラックから商品までのショッピング経路です

「衣料品トラック」を例に挙げると、衣料品業界全体の市場規模は1兆円にも達します。消費者が衣料品の需要を持つ場合、その需要はどのようにして 1 兆ドル規模から特定の製品に移行するのでしょうか?

1. 顧客が服を買いに行く場合、通常は2つの経路がある

小売パス、先行販売パス。

• 小売ルートでは、顧客はまずモールに行き、モール内の既存の衣料品ブランドから選択します。ショッピングモールにアウターエリア（婦人服、紳士服、子供服など）と下着エリア（婦人服、紳士服、子供服など）の 2 種類のエリアがあるとします。
• 先行販売ルートでは、顧客は理想のブランドを持ち、そのブランドがあるショッピングモールに行き、直接ブランドストアに行き、棚から選びます。

顧客のショッピング経路はそんなに単純なのでしょうか?

シェルフコマース、コンテンツコマース、スマートコマースの 3 つのカテゴリに分かれた、比較的完全な顧客ショッピングパスマップを見てみましょう。

従来の「小売パス」と「先行販売パス」は、どちらも棚ビジネスに属することがわかります。

3. コンテンツビジネスとは何でしょうか?

従来のポジショニング理論では、Gree = 優れたエアコン、Red Bull = よく知られた機能性飲料とされています。これらは両方とも、シェルフコマースのブランド = カテゴリに属し、目的意識があり、計画的で、欲求の高い消費者に直接結びつくコンテンツカテゴリです。

動物園に行くときは、中国の国宝も見に行きませんか？北京に行ったら、北京の名所をいくつか訪れてみませんか？明らかに、これらはコンテンツコマースのショッピングパスです。中国の国宝や北京のランドマークは、いずれも社会集団の記憶に残るコンテンツカテゴリーです。これらは製品カテゴリでも、業界カテゴリでも、顧客カテゴリでもありません。

女性はヨガウェアを買うべきでしょうか？男性はウィンドブレーカーを買うべきでしょうか？これらは両方とも、強力な業界属性と強力な製品属性を持ち、ライフシナリオと組み合わされたコンテンツ カテゴリです。

Xiaomi は若者にとって第一選択肢です。 MUJIはミニマリストの美学を備えた基本モデルです。これらは両方とも、業界属性が弱く、製品属性が弱く、顧客属性が強く、感情的価値が強いコンテンツ カテゴリです。

なぜファンは董玉輝の文学作品を購入するのでしょうか?若い女性はなぜ李佳琦から化粧品を買うのでしょうか？これらは両方とも、業界属性が弱く、顧客属性が弱く、IP の個性が強く、感情的価値が強いコンテンツ カテゴリです。

シェルフビジネスはすでに伝統的なビジネスです（Tmall、JD.com、Pinduoduoなどを含む）。コンテンツビジネスは新興ビジネスです（小紅書、抖音、快手などだけでなく、伝統的な広告を超えたコンテンツ配信も可能で、商品と効果の統合による商業価値をもたらすこともできます）。

シェルフコマースとコンテンツコマースの両方に、新しいコンテンツメディアが必要です。カテゴリーは、トラックから製品までのショッピング パスである新しいタイプのコンテンツ メディアです。

2. カテゴリーとは、店舗からフォーマットまでの小売体験である

このパートでは、オフライン小売におけるカテゴリーマーケティングについて説明します。

オフライン小売業にとって、最も重要な資産は店舗です。小売業の本質は効率、コスト、そして経験です。この効率には、顧客ドッキング効率とサプライチェーンドッキング効率の両方が含まれますが、より重要なのは、人、場所、商品をマッチングさせる回転効率です。

従来のオフライン小売業では、同じ店舗であっても、顧客の認識や体験は実に大きく異なります。消費者の認識では、店舗には、ハイパーマーケット、コンビニエンスストア、ディスカウントストア、生鮮食品店、青果店、コミュニティストア、専門店、総合スーパーマーケット、倉庫型会員制店舗などが含まれます。

認知心理学には「パターン認識」と呼ばれる概念があります。大量の個別情報に遭遇すると、私たちの認知帯域幅は制限されます。したがって、この大量の離散情報から単純なパターンを抽出するために最善を尽くす必要があります。このモデルでは、全体が個々の情報よりも優先されます。

例えば、あるレストランには 50 種類の料理があり、別のレストランには 60 種類の料理がある場合、ランチにはどちらに行くべきでしょうか?それを四川料理と広東料理に洗練させました。レストランを選ぶ際、料理は私たちにとって大きな決定要因となっています。大規模な顧客の意思決定経路では、一般的に料理が通常の料理よりも優先されます。

小売業界に戻りましょう。スケール特性はいくつかあります。

• 顧客の直感に関わる業態（顧客がどの店舗に入るかを決める）
• カテゴリーは顧客のトラフィックの流れに関連します（顧客がどこで買い物をするかを決定します）
• 顧客のニーズに関連する商品（顧客が何を購入するかを決定する）

上記の 3 つの顧客購入経路 (入力、閲覧、購入) に加えて、もう 1 つ非常に重要な経路があります。それは「体験」です。体験は顧客の印象や感情と関連しています。次の買い物サイクルでどの店に行くべきかという直感は、重要な推進要因の 1 つです。

それで私たちは理解します。オフライン小売業では、カテゴリーマーケティングは上位レベルと下位レベルを結び付け、上位のビジネス形式と下位の製品に影響を与えます。その結果、膨大な商品数の中で、店舗の均質性から際立つ存在となり、消費の動機が生まれるだけでなく、ショッピング体験も深まります。

3. カテゴリーはセールスポイントから入り口までのトラフィックをつかむもの

このパートでは、オンライン電子商取引のカテゴリーマーケティングについて説明します。オンライン電子商取引とオフライン小売はまったく異なる分野です。
オフラインでは、幅広い SKU 範囲、複数カテゴリのディスプレイ、視覚的なプレゼンテーション、ショッピングをガイドするコミュニケーションが必要です。最終的には、場所の優先と顧客体験の向上が実現します。

オンラインの場合、製品 A でトラフィックを誘致し (損失または利益は小さい)、製品 B で引き継ぎ (粗利益は中程度)、製品 C で実現し (粗利益は大きい)、製品 D で棚に並べます (このタイプの製品は通常の製品であり、外部で宣伝する必要はありません)。最終的にはトラフィックが優先され、顧客業務が強化されます。

オンラインでは、デジタル化の利点により、個々の顧客の意思決定ポイントを捉えることができます。個々の顧客の意思決定ポイントに基づいて、マーチャントは露出とリーチを行ったり、興味を植え付けたり、原則を普及させたり、比較評価を行ったりすることができます。こうしたコンテンツ マーケティングを通じて、自社製品のセールス ポイントを強化し、カテゴリ マーケティングにまで昇華させて商業トラフィック ポータルを構築することができます。

これには説明が必要です。製品のセールスポイントは、もともとトラフィックを集めた後にコンバージョン率を高めることでした。カテゴリーマーケティングにアップグレードされた今、顧客が消費欲求を持つとき、彼らはこのカテゴリーを思い浮かべる可能性が一定あり、それによって華々しい転換を達成し、商業的なトラフィックの入り口に変わります。

たとえば、携帯電話の基本的なロジックは単純かつ大まかです。携帯電話 = コミュニケーション + 生活 (音楽 + 写真 + 映画とテレビ + ゲーム) + オフィス。

携帯電話の顧客の意思決定ポイントを一つずつリストアップするとします（上図参照）。今、結果が分かりました。ファーウェイは、カテゴリーマーケティングを通じて、従来の製品のセールスポイントであった写真撮影を、顧客にとって最大の意思決定ポイントに変えました。

• カテゴリーの定義: ポートレート写真の達人。
• 根底にある論理：中国人にとって最高のカメラ付き携帯電話（Apple は明らかに欧米スタイルです）。
• 個人的な経験：一連の広報活動やさまざまな会議を企画する際、集合写真を撮った後、他の携帯電話ブランドの写真を使用する人よりも、Huaweiの写真を使用してWeChat Momentsに投稿する人の方が多いです。
• 潜在エネルギー：ライカの恩恵は原理だけではなく、潜在エネルギーの強化でもあります。

カメラ付き携帯電話は、単一次元の製品販売ポイントから、コンテンツ マーケティングの商業トラフィックの入り口へと昇格しました。携帯電話を購入する際、多くの顧客は優先順位の面でカメラ機能の比較と満足度を非常に重視しており、これは顧客の購入経路と業界の競争環境を根本的に変化させます。

製品のセールスポイントを中心に、コンテンツ インフラストラクチャを構築し、インターネット言語を使用して独自のカテゴリを作成できることがわかりました。このカテゴリはオンラインとオフラインの両方で使用でき、最終的には顧客の意思決定基準となり、商業トラフィックの入り口を形成します。

一流企業が基準を設定すると言うとき、それは業界基準ではなく、顧客の意思決定基準を指しています。

4. カテゴリーマーケティングの4つの主要戦略

上記ではカテゴリーについて多くのことを議論しました。では次のステップは、カテゴリーマーケティングにはどのような戦略があるかということです。カテゴリーマーケティングの 4 つの主要戦略について説明します。

まずは上の写真を見てください。私たちは、事業を大まかに2つのカテゴリーに分類しています。1つは、数量の上限に達した事業（規模は大きいが、成長が遅い）であり、もう1つは、数量と価格が増加している事業（成長が速いが、必ずしも規模が大きいわけではない）です。

古いカテゴリと新しいカテゴリの2つの次元を追加して、4つの象限に分割します。これらは、カテゴリーのフォーカス、カテゴリーの差別化、カテゴリーの拡張、カテゴリーの再形成です。

1. ボリューム上限に達した古いカテゴリの場合

カテゴリーフォーカス戦略を採用する必要があります。それは、商品効率の向上、商品と店舗の管理、商品の均質性の中でのコンテンツと感情の差別化の取り組みに反映されています。

2. ボリューム上限に到達するための新しいカテゴリ

カテゴリー差別化戦略を採用する必要があります。それは、小シーン製品ライン、大チャネル製品ライン、優位性製品ライン、トレンド製品ライン、コンテンツ製品ライン、シナリオ製品ラインなどに反映されています。

3. 数量と価格が上昇している古いカテゴリーの場合

カテゴリー拡大戦略を採用する必要があります。それは、市場を迅速かつ大規模に獲得し、新しいメインチャネルを構築するための組織能力と戦略的決意を持っていることに反映されています。競争が激化する前に差別化された競争を計画する。さまざまな戦略目標に応じて、さまざまなイノベーション能力リソースをマッチングします。

4. 販売量と価格が上昇している新しいカテゴリー

カテゴリー再編戦略を採用する必要があります。それは、顧客の再定義、製品の再定義、種の再定義に反映されています。

5. カテゴリーマーケティングのパフォーマンス評価

カテゴリーマーケティングを実施することで、どのようなビジネス成果を達成できるのでしょうか?ここでは、パフォーマンス評価指標システムを示します。

1. 運用効率に関するデータのプレゼンテーション。具体的には、製品効率、チャネル効率、顧客注文効率という 3 つの側面の指標に反映されます。
2. マーケティング効率に関するデータのプレゼンテーション。それは、商品展示、コンテンツ展示、メンタル展示という3つの次元の指標に具体的に反映されています。
3. 会社の中核競争力に関するデータのプレゼンテーション。その中で、内部競争力は主に製品力と商品力を指します。外部競争力とは、主にカテゴリー資源とブランド資産を指します。

パフォーマンス評価は、企業のデジタル構築と切り離せません。データ主導のカテゴリーマーケティングがなければ、パフォーマンスの向上のサポートを定量化し、正確に実現することは困難です。

VI.まとめ

カテゴリの本質は、製品属性、顧客ニーズ、コンテンツ消費、ソーシャルトピックなど、複数の観点からビジネストピックを分類することです。

1. このカテゴリーは重要な商業的価値がある

含む：

• トラックから製品までのショッピングパス。
• 店舗からフォーマットまで小売体験。
• セールスポイントから入口まで、トラフィックを惹きつけます。

2. カテゴリーマーケティングには4つの主要な戦略がある

カテゴリーの焦点、カテゴリーの差別化、カテゴリーの拡張、カテゴリーの再構築。

3. データ駆動型と組み合わせた優れたカテゴリーマーケティング

• 運用効率を向上できます。
• マーケティング効率を向上できます。
• コア競争力を強化できます。

したがって、カテゴリーマーケティングが正確であればあるほど、より深い商品価値を掘り起こすことができます。

著者: 曹盛、公開アカウント: Grayscale Cognitive Society